论广告代言人形象与广告效果之间的关系

全文字数:3932

论广告代言人形象与广告效果之间的关系
【摘要】当代文化正经历着视觉化转向,意义在当今世界除了借助口头和文本传播之外,还借助于视觉来传播。广告是典型的视觉文化样式，广告中的形象传达信息、提供快乐和悲伤、影响风格、决定消费,而且它还能调节权力关系，而广告代言人的使用在当前具有深刻的实践意义，本文着眼于这一问题，结合市场营销组合的知识对广告代言人形象与广告效果之间的关系进行了探讨，提出了一些结论和建议。
【关键词】广告  代言人形象  广告效果  市场营销
一、 引言
在市场竞争异常激烈的今天，起用形象代言人已经成为众多企业突围而出最惯用的手法之一。科学的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，进入市场，引起广泛关注，从而强化投资信心，稳定合作关系。例如中国移动全球通广告，使用地产大亨王石和自驾车旅游者廖佳等高端人士，利用“我能”的广告，基本与全球通定位高层次消费群的品牌定位形象基本吻合；而动感地带是为年轻时尚人群量身定制的，多使用周杰伦、SHE等清新靓丽形象的代言人。
但同时广告代言人的使用不善也容易给企业造成巨大的损失。这是因为名人常常生活在难以想象的诱惑及高度压力下，难免会有不合宜的行为及负面新闻的产生，易使其代言产品的品牌形象受到影响。内地歌手毛宁在1998 年担任了国内著名品牌娃哈哈纯净水的广告代言人，之后毛宁的绯闻事件与纯净水透明、纯净的特质形成对抗，娃哈哈急速中止了与其的合作。
可见，广告代言人的形象对广告效果产生非常大的影响，如何科学的采用广告代言人，规避其代言风险，是本文需要讨论的问题。
二、 广告代言人与广告效果
2.1 广告代言人
广告代言人是指代表组织或集团进行信息传播活动的人物和形象,当形象代言人出现在广告活动里并成为广告的主要组成部分时,则称为广告形象代言人。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人；也可以出现于政府组织的活动中，如成龙、刘璇等明星担任北京申奥的形象大使。
广告代言人信息来源的影响力，取决于消费者知觉到此代言人
的可信度。其可信度来源因素有三个，即吸引力、可靠性和专业性。（1）、吸引力（attractiveness)：指消费者认为广告代言人对于产品/服务具有吸引力，可以吸引消费者的注意力。
（2）、可靠性（Trustworthiness)：归因于消费者认为广告代言人具备诚实、正直等特性的程度。
（3）、专业性（Expertise)：被定义为广告代言人具有其论证产品的专业知识的程度。
2.2 广告效果
广告效果主要的衡量方式，可分为事前调查（沟通效果）、同时调查与事后调查（销售效果）三种。若从连续的角度来看广告的过程与评估之间的关系，可将广告分为到达消费者

相关论文