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从聚美优品案例看成功团购网站必要特征

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从聚美优品案例看成功团购网站必要特征毕业论文范文介绍开始:

从聚美优品案例看成功团购网站必要特征

[摘要]  在全球经济危机大背景下,从2010年3月成立至2011.4月,凭借口碑相传,“聚美优品”短短一年就从月销售额不足10万元发展到如今2000万元的规模,成为国内首个也是最大的化妆品团购网站,成为商业界的一大亮点。根据实际体验和信息分析归纳出“聚美优品”的成功经营归纳起来主要是:树立企业核心理念——“让变美更简单”;“放心,省心,安心”的三心服务信条;以消费者为导向的营销模式;准确的商品和价格定位;与消费者及时沟通及安全便捷的服务。这些都是成功团购网站的必要特征。
[关键词]  电子商务  团购网站  经营理念  营销模式
 
 如何使团购网站盈利?这个问题一直困扰着投资者与网站经营者。如果从经营理念、营销模式、支付方式和商品及服务载体四个角度分析,也许会有助于发现成功团购网站必须具备的特征,从而促进团购网站合理利用投资,推动团购网站的顺利发展。笔者在消费实践中发现,“聚美优品”网站(www.jumei.com)具有某些成功的基本特征。
 “聚美优品”(www.jumei.com)是一家比较成功的团购网站。在全球经济危机大背景下,从2010年3月成立至2011年4月,凭借口碑相传,规模迅速扩大,越来越多的国际高端品牌商如兰蔻、雅诗兰黛等与其合作,不断有受欢迎的新产品加入,更加满足消费者需求,已经成为国内首个也是最大的化妆品团购网站,同时得到了中央电视台财经频道的认可和宣传,企业的知名度和美誉度不断提升。在短短一年内,从月销售额不足10万元,发展到2000万元的规模,成为国内首个也是最大的化妆品团购网站,注册用户达到80万,占女性化妆品团购市场份额的60%以上。它成功的核心在于准确的市场定位、诚信经营、高品质的商品及良好的服务,它的运作方式契合了消费者的消费需求,并有效引导了消费者的消费行为。
 一、有明确的经营理念
 通过资料分析和消费体验,“聚美优品”的经营理念可以概括为:有企业核心理念、对顾客诚信至上、追求客户忠诚度三个方面。
 (一)企业核心理念——“让变美更简单”
 “让变美更简单”是“聚美优品”的核心理念,是企业文化的基础,也是企业凝聚力的源泉,同时是对企业愿景的高度概括。企业经营理念最核心的内容是要回答企业为什么而存在。“让变美更简单” 几个字,言简意赅,即有时代特征,又概括了企业的使命和工作的终极目标。 “让美更简单”,对消费者有号召力,对员工有凝聚力。
 (二)服务信条——诚信至上
 “聚美优品”实施“放心,省心,安心”三心战略的实质,就是诚信经营。这一理念,不仅仅是口号,还有具体措施保障。比如,拥有专业的采购团队,进货前,进行专业化的验货,力保商品和服务质量。让消费者得到真品及高品质的服务。承诺三十天无条件退货,让消费者买得安心。
 国内团购网站的数量从2010年的1000多家增长到目前的5000多家,根据预测,到2011年底可能会减少到3000余家,究其原因,服务是影响和制约企业发展的重要因素。近期,一些知名团购网正在裁员并收缩战线,调整服务器架设布局,从全面铺开,转到固守超大和大型城市。这里有资金和主动调整经营战略的因素,也有产品质量、服务没有得到消费者认可,造成顾客流失严重的现象。
 (三)对客户忠诚度的不懈追求
 1、通过较准确的市场定位、品牌定位,保证商品品质,同时选择有消费能力的客户群;较好的客户定位,保证商品的适用性。保证了客户消费行为具有可重复性,使“聚美优品”成为消费者的下意识选择。
 2、实行会员等级制度,使消费者感受到尊重和激励,和企业之间增强了感情联系,消费者体会到多买多实惠,商家与顾客建立长期稳定的的供求关系。会员分为普通会员、黄金会员,白金会员三个等级。普通会员:注册“聚美优品”即可获得,没有日常购物优惠劵;黄金会员:一年内累计在“聚美优品”有效消费399元即可获得;白金会员:一年内累计在“聚美优品”有效消费1299元即可获得。黄金会员,订单每满100元返5元现金券,但需要每月在“聚美优品”至少购物1次,否则下月将降为普通会员。白金会员,每订单每满100元返两张5元现金券,但需要每月在“聚美优品”至少购物100元,否则下月将降为黄金会员。为了享受较多优惠,消费者在买不买两可时,可能会选择购买,或提醒自己该上网看看又有什么可买的了。
 3、每日一更新,相邻两日的商品重复率比较低。给消费者一种新鲜感,同时也会有“过这村,没这店”的感觉,吸引消费者天天关注。
 4、另外,在消费低谷和节假日期间开展优惠活动,会燃起消费者新的购物热情。可从网站的销售数量看出,2011年8月19日-21日三天、国庆期间实行消费返劵活动,使业务量大大增加,笔者有时看到一层楼就有两家同时收到“聚美优品”的产品,快递也反映,这段时间送货非常繁忙,每日要送到很晚。
 二、以消费者为导向的营销模式
 廉、优、新、精、便、快可以概括“聚美优品” 网站营销的主要模式,具体主要包括六个方面。
 (一)具有广泛适用性的低成本、高效率的供货和消费平台
 1、网上交易便利、快捷的特点,与快节奏生活的时代特征相适应,“聚美优品”网站依托互联网平台经营,没有实体店。节省了大量租金、人工费,这是B2C经营的低成本模式。可以不受地域和营业时间的限制。
 2、消费者不用出家门,不用忍受交通拥堵或搭乘拥挤的公共交通工具,用业余时间,在家里轻松选购,能得到自己需要的商品。为重时间效率、讲品质的消费者提供便捷服务。
 (二)实施商品品牌营销战略
 商品定位是“优+新”。“优”包括了国内外名优品牌。“新”是指对于消费者个体而言以前并不知晓的名牌。国内消费者对于化妆品的认识以前都是从商场和超市得到的信息,而这些渠道经营的产品品牌较少,原因很可能是基于实体店空间的局限性,不能冒风险展示推广过多的国内消费者未知产品,因此只营销最知名的少数品牌商品。而“聚美优品”网站利用网站优势,通过商品介绍,国内外受欢迎程度,引导消费者在消费过程中不断发现新的好产品,引起更大的尝试和购买欲望。
 (三)以经营实物商品为主
 “聚美优品”从经营上以销售实体商品为主,基本上不销售服务产品,与“拉手”、“美团”等综合团购网站经营的服务性商品相比,实体商品看得见、摸得着,甚至可以在老顾客那里试用一下,因此,实体商品口碑的可传播性强。消费者有亲戚朋友,上班族还有同事,自己体会好的商家和产品,老顾客会将自己的感受手口相传,又带动了一批新顾客,尤其过节期间,把自己最喜欢的产品作为礼品送给妈妈和姐妹们,共享好的产品。这也是该网站销售额迅速增加的重要原因。
 (四)商品品种“窄而精”
 专注做高品质化妆品B2C,为特定类别消费需求服务,是企业经营者对市场细分后的慎重选择。“窄而精”是“聚美优品” 网站商品经营的突出特点。与实体店相比,它更像一个柜台,而不像一家商店。“优质化妆品+优质服务”、 “只卖最畅销的20%”是聚美优品的营销口号。大多数B2C网站拼品类,商品大而全,像个杂货铺,吃喝穿用样样有,消费者会在选择与比较上花费比较多的时间。而聚美优品的品类少而精,网站管理复杂度也会降低,从而可以抽出更多的精力去做服务。这种策略,有利于发展成为化妆品消费者首选网站。
 (五)集零售为批发
 集零售为批发,以低成本、低价格赢得客户,是团购网站普遍选用的经营模式。这种经营模式,可以使团购网站的特点和优势得到最充分的体现。企业和消费者都能以量取胜。可以让每一位消费者都拿到“批发价”的消费品,商品折扣最低1点几折到9折不等,消费者平时在大商场只是看看的高价化妆品,在网上用相对便宜的价格就能买到,自己也能享受国际品牌的服务,对于爱美的消费者尤其是对于有些收入不高的年轻女孩儿,不用再节衣缩食省钱买化妆品了,是一件非常高兴的事情。用户可以一单同时购买当天的多个团购产品,打破了一单只能购买一个团购商品的局限性。对同时购买2件以上团购商品的用户,免除邮费。能够尽最大可能地吸引价格敏感型消费者,企业和消费者实现了双赢。
 (六)高度重视与消费者的沟通
 1.商家主动介绍每种商品的成分、产地、功效、适合人群、使用方法,口碑报告,让消费者尽量多地了解每种产品情况,便于指导消费者正确消费,从而达到满意消费。
 2.网站设置了买家和网站对话专栏,及时了解消费者所需商品和对商品的反馈意见,使网站能够在供货选择上更符合消费者需求。
 三、支付方式选择具有多样性和适用性
 支付方式是影响营业额及特定企业消费群体规模的重要因素。网银支付、支付宝支付,都有一个网络安全因素和支付争议处理问题。“聚美优品” 网站多种付费方式并存。有网银,有支付宝,还可以货到付款。这样的付款方式,极大地方便了消费者,使消费动机转化为消费行为的“无障碍通道”。特别是“货到付款”方式,更是极大方便了新加入网购队伍的消费者和年龄稍大,对网购不太熟悉、对商品很熟悉,并有购买欲的消费群体。这种支付方式,让消费者感觉交易的主动权始终在自己手里,一手交钱、一手交货最“靠谱”。
 四、销售物流模式安全快捷
 商品采用特快专递配送,安全而快捷。
 1.顾客可以在网上查看何时配货、发货、快递送货时间、快递人姓名及手机号,配送方面问题可及时与网站或配送者沟通。从交易周期看,顾客提交订单后,一般在一天后收到货品,即使在特惠活动期间,顾客可以看到网上订单量很大,拖延2-3天收到商品,顾客也能够理解。
 2.从包装安全性角度看,每件货品用防摔专用包装袋独立包装,外盒坚固耐压,保证了配送过程中物品的安全性和物品外观品相,让顾客感觉很贴心。
 五、总结及前景展望
 通过上述案例分析,不难看出,“聚美优品”成功特征归纳起来主要是:有号召力和凝聚力的经营理念,以消费者为核心的营销模式,准确的商品和价格定位,与消费者及时沟通及安全便捷的服务。
 对于相当一批网购企业而言,有必要重新寻找自我。选择以诚信为核心的经营、服务理念,对产品、市场、客户群体重新定位,对盈利模式进行新的思考,进行必要的资源整合和业务重构。
 现阶段,谁会是第一家上市的团购网站,很难推断。但得到资本市场的认可对任何一家电子商务企业都非常重要。得到风险投资企业或资本市场的认可,有利于电子商务企业的发展。特别是得到资本市场的认可,相当于得到了企业规范经营的金牌,是市场对企业赢利模式和盈利能力的认可。有利于提高企业的知名度和美誉度,广告效应明显,对消费者心理的影响非常明显。同时将获得更有力的、低成本的资金支持。
 
 
参考文献
1、孙用:《市场营销学讲义》,XX师范大学继续教育与教师培训学院,第47页至62页。
2、郭国庆:《市场营销管理-理论与模型》,中国人民大学出版社,1995年3月出版,第一版,第48页至58页,第71页至91页,第256页至282页。
3、 “聚美优品”网站(www.jumei.com)。
4、http://www.cctv.com/program/dysj/20081204/103668.shtml 央视网消息(第一时间):我国下一代互联网取得重大突破。
5、《网络营销与策划》自学指导书,第23页,第71页,第90页,第167页,第180


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