浅谈消费心理与消费行为分析

 随着社会经济的纵深的发展，当代大学生的消费水平有很大的提高，现在大部分家庭都是独生子女这笔生活费自然不会很少，平均一个人大概在3000元每学期，一年也就6000元了。全国高校在校学生有1300万多人，可见这是一笔多么庞大的消费群体，他们的消费现状在某个程度上折射出当今大学生的生活状态和价值取向。大学生所受的教育，校园环境以及行为。对他们的消费心理和消费行为的研究有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。因此把握大学生消费的心理特征和行为导向,实行与之相适应的消费教育就显得尤为重要。本为对大学生的消费方式、消费心理特点对策等做了分析。
  （一）当代大学生的消费行为
  消费行为是指人们消费资源满足自己生活需要的过程，消费行为是感情、认知、行为以及环境因素的影响，而在大学校园里情感丰富的学子们的消费有诸多表现。
  第一,情绪化消费。
  把对消费品的占有，享乐行为弥补精神空虚的手段。有的大学生并不是急需某些消费品，但闲的无聊，便买东西以消费打磨时间，或者因为这次考试失利了，朋友吹了，失恋了，便通过买东西来发泄以求的心理的平衡，有的同学觉得生活郁闷，想自己换个装扮，换个发型，不惜重金该头换面以求变换生活。大学生的这些不良消费行为会让自己产生沉重的心理负担，他们会自己坠入债网而不安导致旷课。在大学校园“负债消费”使很多学生耽于物欲，发展严重者轻则引起经济纠纷，动武斗殴，影响同窗友谊，重则引发犯罪事件对社会治安不利。同时更影响学生的整体素质。
  第二,抑制不住的情感消费
  大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言则带有更多的情感因素。因为他们不仅希望商品能够在实用性方面满足人的需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。一般来说，大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品，他们的消费行为更注重感官的满足。他们凭着自己敏锐的感官来感知、认识世界，而人的感觉包括视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，大学生消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。换言之，他们对世界的认识更多的是感性认识，当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时，他们会如醉如痴地紧紧追随。因此，他们的消费行为更容易受到情感的支配，更容易跟着感觉走。其次，大学生的自主独立性逐渐增强，依附和从众心理不断减低。在这种心理的影响下，大学生在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。当情感和理智相撞击时，一般偏重于情感，容易感情用事。同时，大学生在消费中的情感“两极性”心理也非常明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大。某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心；反之，就会产生一种否定和抵触的情感，对商品厌恶、拒绝。
  第三,认知消费
  当代大学生在质量、价格、品牌、情绪等诸多影响购买因素里面，质量的影响作用是明显的。大学生对所购买商品的质量与价格的重视使他们的消费方式注入了现代消费的内涵，即注重理与科学。品牌与广告体现的主要不再是客体的物质性，而是通过一个商品符号来体现象征性和理想性。此外商品的包装也是不容忽视的重要因素，多数同学肯定了其重要性，但大学生消费经验不足，消费心理不成熟盲从亲信既易上当受骗。
  （二）消费心理成因
  第一,消费心理、消费行为与大学生  
  消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认识过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程，该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”(black tank)。虽然消费决策过程是未知的，但消费者外观的消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。大学生同其他消费者一样，消费行为也要经历上述三种过程。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外观为不同的消费行为。同时，大学生是大众文化及消费的排头兵，研究和分析他们的消费心理和消费行为有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。 
  第二,心理特征指引下独特性消费
  大学生处于消费成长期到成熟期的过度时期，一方面表现得求新求异，富有好奇心。对外界新事物接受能力特别强，于是在社会许多新颖玩意在吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在朝代的前列，同时追求个性，喜欢把自己打扮得与众不同或是购买一些与众不同的物品以求引人注意。达到一种自我满足的效果。2）时尚性 有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总是喜欢时尚消费。比如，旅游、电脑、手机消费特别是女生们的服饰，不会要很多钱。但搭配很现代、很时尚。他们在选购服饰的时候，大部分学生都是想花不是很多的钱去购买那有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢一狠心换一个不低的价格把它给买下来了，过后却很难过好几天，成天叫自己大出血，在选购其他东西的时候也是一样的。男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可以总结两句话：男生少购买，大品牌，强出手。女生多出动，中品牌，软上手。
  （三）树立科学的消费观念
  我们应关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。
  第一，消除不良消费
  多数人认为目前大学生的消费结构是不合理的，高消费和浪费严重，人的消费主要有生存性消费、发展性消费和享受性消费表现在除正常的伙食费、书文具和日用品外大学生的其他开支比较大所占比例也偏高，他们往往有消费的冲动缺乏消费的理性，他们有着消费的随意却缺乏消费的理性。因此，应该在大学生中倡导一种文明行为，加强自身修养，抵制畸形消费，消除不良消费。
  第二，提倡适度消费
  适度消费是指在保证大学生的自然生理需要的基础上，在不超出家庭的经济承受能力的前提下所进行的消费。现在的大学生大部分是独生子女，家长从小把孩子视为家庭生活重要的照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。而对于远离家长过独立生活的他们，基本上都没有理财的经验。这就造成有些学生追求高消费，盲目追求档次、品牌，存在攀比心理，形成了一种不健康的消费方式，甚至个别学生不能体谅家庭的困难，以各样的借口欺骗家人寄钱用于自己不必要的消费。这些不健康的现象，与学生家长对子女的娇惯与纵容，使学生养成了乱花钱的毛病关系重大。因而，倡导适度消费，必须对大学生进行国情、校情、家情教育。学校与家长都要对学生的消费加以科学的指导，以使大学生的消费步入健康的轨道。
  第三倡导消费文明
  消费文明即强调健康向上的精神文化，反对不健康或有害的精神文化消费；强调绿色消费，反对不利于保护生态环境的消费行为；强调智力性、发展性消费，反对只重视娱乐性、消费性消费，提高消费结构中的文化、教育含量，实现最大的消费效益等等。通过倡导消费文明，陶冶大学生的情操，增加知识与技能。因而，通过倡导消费文明，使大学生建立科学的消价值观，弄清什么是正常的、适度的、健康的消费；什么是有害身心健康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。
  从表面上看，消费是个人行为，但从更深的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好、消费行为是社会精神文明的体现。所以，应该在大学校园里形成良好的消费舆论，帮助大学生树立适应时代潮流的、科学正确的消费观。
参考文献:[1]甘碧群.消费者行为学[M].武汉大学出版社，2003年版.
         [2]王宁.消费的欲望[M].南方日报出版社，2005年版
         [3]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[N].华东电力大学学报(社会科学版)，1998年版.

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