市场调查在企业中的运用

 在目前商品和信息时代，市场调查的理念已经深深地导入到的企业中，而且也越来越受到各企业重视，成为在市场营销的整个领域中的一个重要元素。为了降低决策的风险，及时把握市场状况和消费者需求，企业必须借助市场研究来获得市场信息，以便适时调整营销策略，减少不必要的投入和开支。为了让企业更加了解市场调查的概念和充分利用市场调查工具，下面就围绕市场调查作一些阐述。
一、市场调查概述
 所谓的市场调查是指把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。市场调查包括定量调查，定性调查，媒体和广告调查，商户和工业品调查，特殊社会群体调查，民意测验和案面研究。市场调查的目的是为管理部门提供参考依据。利用市场调查的部门可以是企业、公司、团体以及任何一切企事业单位的管理决策层或个人。市场调查的目的可能是为了制定长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略，提供参考依据。研究可以是学术性的，也可以是实用性的。　　市场调查的对象是人群或民众。可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。　　市场调查的内容可以是涉及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题，可以是抽象的观念，例如人们的理想、信念、价值观和人生观等等；也可以是具体的习惯或行为，例如人们接触媒介的习惯；对商品品牌的喜好；购物的习惯和行为等等。可以是纯学术的问题，也可以是商业性的问题或是其他实用性的问题。　　市场调查的原则是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，接受调查的结果。不允许带有任何个人主观的意愿或偏见、也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。调研人员的座右铭应该是：“寻找事物的本来面目，说出事物的本来面目”。市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性。应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。　　市场调查的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调研报告向社会或委托人公布（如有协议或合同，应根据文件的要求执行）。调查中发现的问题，受到的启示以及有关的建议都应在报告中提示，以帮助管理决策部门利用这些信息并作出相应的反应或行为。但必须强调指出：市场调查的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策。其结果本身不是一种目的。
 市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息。正确的决策不是靠直觉和猜测得到的。缺乏充分依据的信息，可能导致错误的决策。例如某通信公司由于凭直觉为其产品定位导致市场失败的例子。某通信公司需要推出针对年轻一族的品牌，但由于缺乏调查，不了解年轻一族的需求，结果推出市场后没有取得相应的效果。
二、市场调研在企业发展中的重要性
 任何一个企业在决定制造某种产品之前，必须对潜在的市场作全面的了解，然后根据市场的需求制定有的放矢的生产计划，生产消费者想要的能卖得出去的产品；反过来，如何将产品推向市场，也必须对市场有清醒的认识，以便采取有效的促销手段，将生产出来的产品最大限度地传递到消费者的中。  
 为了作出正确的决策，企业往往采取请教专家或自行收集一些有关的市场信息的方法，以期减少错误决策的风险.但是这种方法得到的市场信息难免带有主观性。虽然主观的判断并不一定不正确,但仅靠主观判断而成功的例子毕竟不多。即使主观判断准确无误,如能结合客观的信息收集和科学的数据分析，那么正确决策的可能性就会大大地提高。
 市场调查是企业了解市场和认识市场的一种科学的方法。 通过市场调查，可以帮助企业及时发现市场营销机会或问题、找出问题产生的原因、评价市场营销计划的合理性和实施的有效性、了解竞争对手及制定正确的竞争策略、估计目前的市场及预测未来的市场，等等。
　　市场调查对于企业的营销决策至关重要，不过具体到某项决策，企业是否值得为其进行全面深入的市场调查,则还要考虑各方面的因素。例如,要考虑该项决策的重要程度、需要的信息及相应的市场调查的规模和方式、市场调查所需的费用、市场调查可能带来的收益、市场调查所需的时间，等等。只有全面地权衡利弊，才能作出正确的判断。
 如果企业规模不大，没有自己的市场调查部门，则可以委托专业的市场调查机构，代为进行市场调查。在这种情况下，企业的市场部负责人也应对调查机构所提供的调查方案和最终调查报告有评估和鉴别的能力。利用市场调查这一理性的工具，使企业的营销决策始终建立在科学地认识市场的基础上，是现代企业竞争中求生存和发展的必要途径。市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现和其含义提供给客户。
三、市场调查的局限性
 市场调查尽管十分重要，但也有一定的局限性。首先，市场调查本身就存在犯错误的风险。市场调查的结果难免带有误差，误差的来源主要有两部分。其中一部分叫＂抽样误差＂，是由于抽样的偶然性造成的，是不可避免的误差。不过抽样误差可以通过方案的设计加以控制，而且也是可以事先估算的。另一部分叫"非抽样误差"，是由于抽样以外的其它原因造成的，主要是由于人为的差错造成的。这种差错可能来自研究者自身，也可能来自调查员，还可能来自被访者。
 其次,市场调查的作用是为营销决策提供宝贵的参考资料和信息，但并不能代替决策.那种期望市场调查的结果会告诉企业应该怎么办是不现实的。企业首先应该对市场调查结果的科学性和准确性进行评估,作出基本的判断。如果认为是可以接受的,，则必须在认真研究调查结果的基础上，结合其它多方面来源的资料（如果可能的话）,同时结合自身的实践经验和各方面相关专家的咨询意见，最终才能作出正确的决策。
 因此，企业的主要决策层掌握一定的世场调查基础知识,充分地认识到市场调查的重要性及其局限性,学会正确等利用市场调查的结果，才能使采用现代化技术和方法的市场调查这一理性工具,在企业的营销决策中发挥其应有的作用。
四、市场调查工作的开展注意事项
 市场调查公司目前成为很多企业的“高级智囊团”和有力的决策支持系统，然而，很多企业由于以往没有经验，或者一年可能就只有那么一两次会聘请市场调查公司进行市场调查工作，对于如何开展该项工作才能取得预期的效果就变成了一个难题。
1、企业与市场调查公司应有充分的沟通 　　沟通在企业市场研究项目中非常重要，企业和市场研究公司如果没有深入的沟通，很容易偏离方向。然而，目前国内一些企业在选 择市场研究公司之前，对有效沟通的重视程度并不足够，方式方法及程序也欠科学和严谨。2、不能把市场调查公司当作私家侦探用 　　有一些企业在企业的经营或者是市场营销工作中出现了问题，就希望能够获得一些外部机构的支持，市场研究公司自然也在企业选择的行列。但是由于一些企业的相关人员对市场研究的作用不甚了解，于是就会出现“病急乱投医”的现象，甚至对市场研究公司期望过高，导致双方沟通失效，不欢而散，也会因此引起企业对市场研究的不信任。
 市场研究公司思考问题是从如何解决问题出发的，通常受到企业委托后，都会确定研究目的和预期结果，再在如何达到目的进行方案 设计，但是市场研究公司不是专门帮企业搞情报的，严格说来，市场研究公司不能与“私家侦探”混为一谈。 4、充分了解市场调查的价格，以便选择好的调查公司    目前存在的现象一方面是企业舍不得花钱，不能够正确评估市场调查能够带来的价值，另外 一方面是一些刚成立的小公司为了争取客户，不得不“折本求荣”，以至于误导了企业对市场研究价值和价格的判断。 　　　　企业从节省成本来考虑纵然无可厚非，但是市场研究项目同样是一分钱一分货，便宜没好货。 5、充分了解市场调查的高度保密原则     目前国内市场研究行业普遍都遵循欧洲民意市场研究协会制定的“ESOMAR”规则，该规则明确规定了市场调查公司与企业合作的“ 保密原则”，比如市场调查公司要替企业保密，替被访者保密，然而很多企业却在选择市场研究公司时，为了想了解市场研究公司的实力，就要求市场调查公司提供做过的同类项目的调查报告，这是违背市场研究的规则的。所以只有充分了解市场调查的游戏规则，才能运用好市场调查的工具，为企业发展提供支撑和策划。
 总之，在目前信息化和竞争比较激烈的年代，企业如果想通过借助市场调查来获得市场信息及时把握市场状况和消费者需求，必须充分认识和了解市场调查的理念，遵循市场调查的规则，才能获取有用的信息，真真为企业决策提供依据。

参考文献
1、林振辉：《对市场调查的思考》，《广州移动人》，2006年，第二期，第22页
2、史正军：《移动运营商的促销管理》，《服务心语》，广东移动通信责任有限公司， 2005年，第十期，第13页
3、徐俊斌：《营销手段的运用》，《沟通》，广东移动通信责任有限公司， 2006年，第3期，第6页

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