广告策略分析
 广告策略——实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。现在我们重要研究的是广告市场策略，而广告市场策略又被我细分为三类，广告目标市场策略、广告促销策略、广告心理策略。广告也是企业发展手段之一，三种策略各自发挥着不同的作用，对企业的生存发展尤其是对企业的营销有着重要的作用。本文阐述三个广告策略内容，其中重点研究广告心理策略。
 
广告目标市场策略

  广告目标市场策略：是指企业选择一定的范围和消费者作为自己的市场，以满足一部分消费者的需要为宗旨，以在一部分消费者身上获得利润作为目标。
 企业选择目标市场是在细分市场的基础上进行的，商品市场按消费者的需求和满足程度来分，有同质市场与异质市场两类。同质市场是消费者对商品的需求有较多共性、消费弹性小、受广告影响不大的商品市场。一些生活必需品就是属于这一类型。异质市场则与同质市场相反，它是指顾客对同类产品的品质和特性具有不同的要求、强调商品的个性、消费弹性较大、受广告的影响也较多的商品市场。绝大多数商品市场都属于异质市场。在满足消费者需求时，不仅要考虑到生理上的需要，还要考虑心理上的需要，而生理上的需要有一定的限度，心理上的需要则是变幻莫测的。因此，在同类商品总市场上，企业可以依据消费者生理上和心理上的需求，以及企业自身的经营条件，将市场细分成许多子市场，然后再依据目标市场的特点，制定企业的营销策略，并采取相应的广告策略。
 由于市场可以细分，在市场经营和广告宣传中就可以运用不同的策略手段，争取不同的消费者。依据市场来制定销售策略，一般可分为无差别市场策略、差别市场策略和集中市场策略等三大类。针对不同的情况，广告策略也采取相应的形式：无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。
 1、无差别市场              
 是在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体，作相同内容的广告。在无差别市场中消费者对商品的需求具有共性，而消费弹性又较小，运用此策略，有利于运用各种广告媒体宣传同一的商品内容，能通过提高消费者对产品的知名度的了解，达到创牌子的目标。是面对整个市场，通过各种媒介所做同一主题内容的广告宣传。一般说来，企业在某产品的引入期或成长期的初期，或者是产品供不应求、无强大竞争手之时，常采取这种广告策略。
 2、差别市场广告策略     　
 针对细分的目标市场，运用不同的媒体，作不同内容的广告。在差别市场上，消费者对同类产品质量、特性要求各有不同，强调产品个性，消费弹性较大。运用这种策略，有利于突出产品个性特点，满足不同消费者的不同需要，达到扩大销售的目的。在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。这种广告无论在满足消费者的需求上，在产品品质与外观特点的宣传上，在广告形式上都具有很强的针对性。也就是说，是针对特定的一批消费者而制作的。一般来说，在广告产品成长期的后期，成熟期或遇到同行激烈竞争的时候，就需要运用这种广告策略了。
 3、集中市场广告策略　  
 广告宣传集中力量在已细分的市场中的一个或几个目标市场上。这种集中市场广告策略，只追求在较小的细分市场上有较大份额，适用于财力有限的中小企业。是把目标市场细分成若干个子市场，企业针对这若干子市场中的一个或几个作为自己的目标市场，中、小型企业的目标市场，往往就是这种集中市场。与此相应的广告策略具体体现为，更具针对性，以满足一部分人的特殊需要为宗旨。一般说来，这类广告不在价格昂贵的传播媒体上出现，而是在一些地方性的、行业性的报刊、杂志上刊登。
广告心理策略

 广告心理策略：就是根据消费者的购买心理策划广告活动,以诱导人们顺利地完成消费心理过程。在市场经济的今天，在广告日益与商品日益同质化的形势下，研究消费者的心理、研究如何有效地说服消费者显得格外重要。因此在广告宣传中，我们要恰当的运用心里策略。广告心理策略应用得好，就会使广告成为市场营销活动的重要促销手段。企业广告在设计时要注意到消费者的心理特点，推出符合心理学规律的广告，在引起注意、增强记忆、启发联想、增进情感几方面下功夫，发挥了广告的心理功能，使广告真正起到了传递信息、促进销售、树立形象、指导消费的作用。这样才会使消费者真正被打动，从而产生行动，去购买企业的产品。
 1、针对消费者心理需求作出攻心策略  
 （1）健康的需求 ；
 （2）饮食的需要；
 （3）安全的需求；
 （4）情感的需求；
 （5）经济的需求；
 （6）舒适的需求；
 （7）进取的需求；
 （8）求美的需求；
 （9）效率的需求；
 （10）荣誉的需求。 
  一种商品可以满足人们的多种需求，而不同的人对于相同的商品又有不同的需求。因此做广告重要的是了解消费者对商品寄于什么希望，企望得当什么满足，只有了解消费者的需求亦可针对这种需求做广告，广告才能打动人心，促使购买。
 2、 运用心理方法促使完成购买心理过程
  消费者从接触广告到产生购买一系列的心理变化过程，且这个过程是环环相扣、逐级递进的。国外广告学家将这个过程分为五个阶段即注意（Attention ）--兴趣（Interset）--- 欲望（Desire）---记忆（Memory）---行动（Action），又称为AIDMA阶段。广告的心理方法有：
 （1）、唤起注意
 引起注意的广告手法有：①增大刺激强度，如采用鲜明的色彩、醒目突出的图案和文字、富有动感的画面、特殊的音响等。②突出刺激元素间的对比，如静动对比、虚实对比、色彩对比、节奏对比等。③增强刺激物感染力，即在广告设计中采用新奇独特的构思、生动活泼的形式和诱人关心的题材、选择适当的时间和空间等。
 （2）、激发兴趣
 兴趣的产生基于两点：一是由强烈的刺激所引起，二是由内心的需求所引起。欲望常由兴趣引起，兴趣常由欲望而增强。
 （3）、刺激欲望
 刺激欲望的最好办法是强调产品所能给予顾客的利益满足。
 （4）、增强记忆
 广告是一种间接的促销手段，消费者从接触广告到实地购买还有时间和空间的隔离。广告要不断反复，并通过多种媒介组合宣传，增强消费者对广告品牌的记忆率和认识率。
 （5）、促使行动
 促成购买是广告成败的最关键一步，虽是一步之差，但却可以使所做的一切努力前功尽弃。因而销售现场的广告宣传（即销售点POP广告）必不可少。
  3、广告的引人住目的策略
 （1）、突显广告刺激物的特点
 消费者对广告的注意是以无意注意为主,无意注意是一种定向反射。定向反射是由环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。因此,在一定限度内,客体刺激物的强度越大,人们对这种刺激物的注意越强烈.但是,并不是任何刺激物所引起的注意都是一样的,也不是越强越好.最能引起人们注意的刺激。
 （2）、选择恰当的时空位置
 广告的空间位置,以报刊广告为例,指广告所占整个报刊版面的比例,又指广告本身面积的大小.国外有研究认为,广告画面的尺寸扩大了会使读者的注意加大,但二者并未构成正比关系,还受其他因素的影响.心理学家斯特朗(E.K.Strong)曾以心理实验方法,以广告面积大小和广告注意的关系作了研究,其结果是:如以1/4页广告注意值为100,那么1/2页的注意值为156,全页广告的注意值为240.
 广告的时间位置,以电视,广播广告为例.通常在收视率,收听率较高的黄金时间段中播出的广告,更容易被消费者注意.电视广告一般在正式节目播出前播放效果较好,节目结束后次之.插播广告中,排在首播和末播的效果最好.
 （3）、增强广告的重复率
 其中包括广告出现频率的增多和同一广告中主题的重复.广告出现频率的增加,会扩大消费者对广告注意的机会.以电视广告为例,电视广告"决定性的注意瞬间"是在最初的3-7秒.如果在这一瞬间不能有效地抓住消费者的注意,则很难在后面的时间再引起消费者的无意注意.国外广告设计者研究认为应在0.3秒下功夫,人眼扫瞄一下电视画面的时间约0.3-0.4秒,户外广告的阅读率约在3-4字/秒和4-6字/秒.如此短暂的瞬间,又是如此重要.既要在广告的内容,形式上下功夫,又要增加这瞬间出现的机会。广告的重复对此十分有效.如果有效地把握了这一瞬间,而此后却不能进行主题引导与重复,消费者的注意力也可能渐渐减弱或转移,因而还应在同一广告中适时地重复强调主题,使消费者能保持对广告注意的稳定性从而对广告内容产生深刻印象.报纸与电视的系列广告就是依据这一原理而出现.如海王银得菲推出"关键时刻,怎能感冒"这一主题.而制作出了《生日蜡烛篇》,《求婚篇》,《中奖篇》,《理发篇》,既重复了广告的主题,保持消费者的注意力,又不让消费者厌烦,满足消费者求新求异的心理需求。
 （4）、增强广告的艺术性
 美的东西会首先被人们所注意,对美的追求是人类的一种本性,它始终存在着.而艺术可以给人们带来美的享受,可以满足人们追求美的需要,因而增强广告的艺术性,使消费者产生美感,满足了消费者对美的追求,自然可以吸引他的注意.消费者注意某个广告,其实质一定是广告符合并满足了消费者的某种需求。
 广告的艺术性应是创意新颖,不落俗套;表现技巧精湛,声音,图像,文字配合得当.如动听的广告歌曲,富有趣味的故事情节,恰当的模特人物等等,都能调动人的情绪,吸引人的注意。
 广告要吸引人的注意,就不要只给观众看物,还要给他看到人;人对人总是有兴趣的.如果广告内容上尽是厂房,设备,产品包装是难以使人注意的.广告上出现的人,应该是与广告产品有关系的人.如果广告中人物模特与内容无关或关系很弱,那么,由它引起的注意,就会离开广告的产品和品牌,而集中指向于模特本身,其结果广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品,根本起不到就有的职能作用.因此选择人物为商品做广告,要注意广告诉求点应放在广告产品上.色彩的运用对引起注意也很重要.正确运用色彩不但能加强视觉刺激,使人有美的感受,而且能反映商品的真面目,增强诱惑力,满足人们的选择要求。
 （5）、广告符合消费者的兴趣
 注意是认识广告的开始,兴趣是引起注意的重要原因.消费者的注意具有选择功能,而这种选择常常是依据消费者自己的兴趣爱好而定的;兴趣对人的心理活动起着积极的影响,人们对广告内容发生兴趣,不仅引起对广告的注意,而提高注意的持久性,主动收集商品的信息,为购买活动作好准备.消费者在众多的广告面前,为什么偏偏注意了甲广告,而却未注意乙广告,丙广告呢 原因很可能是广告引起了他的兴趣.因此了解消费者的个性倾向,尤其是广告具体对象的共有的兴趣,并使广告符合他们的兴趣,则可提高他们对广告的注意度。
 （6）、利用悬念吸引注意
 生活中为什么有那么多的人喜欢听评书,看章回式小说呢 因为这类作品在每一章结束时总要留下一个悬念.广告中常常利用这种手法,让消费者对广告从被动的状态转为主动的状态,吊起他们的胃口,让他们主动去注意悬念的结果.悬念型广告是指广告信息不是一次,而是通过系列广告,逐渐完善与充实的.由于这种信息的不完善,刺激了消费者的探究欲,并为他们留下了充分的想象空间,消费者由此可能更加关注并寻找信息的线索。
 悬念广告无疑刺激了消费者参与并发挥创造想象的需求,它用一定的线索设置悬念,使消费者从不自觉的被动状态转为自觉的主动状态,并积极展开想象,去解开悬念.这个过程使消费者乐在其中,并可以使广告的作用时间在消费者头脑中得以延长,加深印象,同时由于消费者想象的作用,等于相对延伸扩大了广告的信息量。
 
广告促销策略

 广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。
 馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。
 文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的有效形式。
 中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。
 公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果。能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。

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