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华帝燃具营销渠道问题及对策 (2)
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毕业论文范文题目:
华帝燃具营销渠道问题及对策 (2)
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华帝燃具营销渠道问题及对策 (2)
华帝燃具营销渠道问题及对策 (2)毕业论文范文介绍开始:
TXW800997 华帝燃具营销渠道问题及对策 (2)
随着市场竞争日趋激烈,国内厨卫企业营销组合中的促销、价格、产品等都很难获得持久的竞争优势,而营销渠道受到很多企业的关注,企业之间的渠道竞争也十分激烈。在现代市场环境下,谁拥有了独具特色且符合市场需要的营销渠道,谁便拥有了话语权。但是厨卫企业营销渠道建设存在着类型单一、结构不合理、各渠道环节发生冲突、渠道环节之间缺乏信息共享机制等问题。而厨卫企业如何选择适合企业自身和市场分销模式,如何对各自的渠道进行管控,以及如何利用合理的渠道来分销产品,这些问题都是各厨卫行业所面临的营销工作的重中之重。
在我国,厨卫行业多年以来都是一些民营企业激烈竞争的市场,特别是以方太、帅康、华帝等为代表的民营资本在厨卫市场努力打拼,在厨卫家电产品的技术研究、申请知识产权和获得专利上有很强的竞争力。但是国内大家电品牌如美的、格力、海尔等厂家及国外电子巨头如西门子、松下等厂家也都纷纷进入中国市场,竞争十分激烈。华帝燃具作为中国民营企业的代表,虽然在资金、技术与规模上都不能与国际品牌相比较,但是可以根据厨卫家电渠道和大家电渠道的差异性,对市场的变化及时作出反应,完善渠道建设,以建立渠道竞争优势。
(一)华帝燃具公司概况
中山华帝燃具有限公司(以下简称华帝燃具)成立于1992年4月,后来于2001年11月28日更改为华帝股份有限公司。华帝燃具主要从事生产和销售燃气用具、厨房用具、家用电器及企业自有资产投资、进出口经营业务。华帝产品已形成燃气灶具、热水器、橱柜、抽油烟机、消毒柜等系列产品为主的 500多个品种。
华帝燃具一直坚持走“高品质、高技术、高档次”的发展战略,也是中高端厨卫品牌的代言词。而且华帝以“一流的服务,一流的营销”占领中国厨卫市场,拥有强大的营销网络,包括3000多个遍布全国的销售网点。其主要的销售网络是由销售子公司、区域代理商和专卖店、特许经营店共同组成。在华帝的渠道模式中,厂家与代理商是利益共同体,有效地节约了成本,同时也降低了风险,在华帝的前期快速发展中发挥了重要的作用。但随着销售终端业态的日益复杂化,原有渠道模式的弊端也显现出来,变得不够灵活,不够多样化,逐渐不能满足激烈市场竞争的需要。
(二)华帝燃具公司营销渠道现状
华帝公司具体的营销渠道采用的是区域总代理制度,在每个区域只选择一家具有实力的代理商,通过一级代理商的网络来销售产品。但要求一级代理商必须实行华帝公司的大商场计划,要求代理商必须进入当地的大商场,进行专柜销售,公司总部也会在人力、物力、财力上予以大力支持。从2000年开始,华帝为提高市场覆盖率实施县镇计划,在县城和经济发达的县城开设专卖店。对于开设专卖店的条件是凡当地人口在5-30万的地区,县级市和经济发达的城镇,只要具有燃气用具市场基础的,就可开设专卖店。目前华帝实行的是区域总代理和专卖店混合管理的模式,基本上是以城市为区域总代理,县级市开设专卖店进行管理,部分地区由地级市代理商辐射。
从营销渠道这个层面来说,经销商代理品牌的知名度和占有率越高,其自己所要求的利润就越低;而经销商相互竞争越激烈,要求的利润也会越低。在经销商们在选择代理品牌时,首要考虑该品牌销售是否能带来可观的利润,并会权衡该品牌的各个方面,如产品、渠道、价格等和厂家是否能为其提供很好的技术支持或者渠道供应。而华帝厨卫产品的特点是物流成本和库存成本较大,这样的产品核心技术提升的空间并不大,同时对于卫生、安全、个性化服务、智能高科技的要求也是越来越高。对于厂家而言,大批量不断生产的模式是它主要的生产方式,产品零配件和产成品运输数量和成本都很大,生产的品种较多使得产品生产的规模经济难以发挥。因此合理科学的营销渠道将有助于华帝诸多市场问题与代理商问题得以解决。
(三)华帝燃具营销渠道优劣势分析
1.优势分析
根据综合分析,华帝燃具采用的区域代理模式。其优势主要表现以下方面:①一个区域只选择一家代理商,这样有利于厂家发货、价格控制、管理终端市场、实施促销活动等方面,而且厂家与一级经销商出现问题也方便协调与沟通。②一个区域的全部销售业务由一家代理,作为代理商,其利润是十分可观的,其积极性也高,会将代理品牌作为主推品牌,大力推广华帝产品,增加销售量。③按照经济区域适当划分相邻销售区域的市场范围,使得每个代理商都有一定容量的市场,有一个让各个中间商都相对满意的利润,在一定程度上便于零售价格的控制和防止区域内窜货。④企业必须提高市场的敏感度,保持产品的竞争力和对中间商、消费者的吸引力。这样的压力也会促使华帝不断精益求精,持续努力,扩大行业优秀企业的市场份额。
2.劣势分析
但华帝营销渠道模式也有其劣势:①虽然能够迅速提高公司产品的铺货率和市场占有率,但扩张速度比较慢。华帝长期给予区域代理商丰厚的人力、物力、财力的支持,营销费用较高。②渠道也比较容易失控,厂家会出现失去主动权而需要妥协于代理商的局面;渠道出现纵向冲突,公司给予经销商的返利、促销费用等政策性辅助会被代理商一级级剥削给下级代理商[
]。③最关键的影响是太过于依赖区域代理商,如果当中合作出现问题,则会直接影响产品销售。这样不利于建立零售网点和提升产品销售量。④整个销售体系成员出现冲突,导致厂家无法在中间商中得到真实的反馈意见,造成销售的不稳定,厂家在建立和管理大规模专业化生产体系方面也都是会冒很大的市场风险。
从厂家到代理商到各销售终端,华帝燃具公司信息沟通不顺畅。主要是会存在代理商因利益冲突而出现不负责的行为,从而导致企业在市场计划、执行、实施、推广和检查与反馈等方面会有盲目性,很难形成真正意义上的信息共享与利益共享的营销网络。厂家获取市场信息的来源有两种:一是靠中间商,二是靠市场管理人员。而在华帝营销渠道模式中,消费者信息是通过厂家——区域总代理商——二级经销商——消费者这个链条到达厂家,中间最少经过两个环节。就比如为开拓市场,推广新品,华帝也有相应的促销资源支持。但促销资源通常由总代理管理,需要通过总代理将资源下放给下面的经销商,但因存在被总代理商私自挪用。下一级的代理商无法享受公司给予的资源,积极性受挫,也不愿将消费者的真正需求与对公司的期望反馈给公司总部。公司不能尽快的获取消费者的信息来改进产品,那么就很难与市场行业状况接轨,也不能满足消费者的新需求。一级代理商如果出于私利的考虑,给厂家提供虚假的市场信息,那么这样的渠道机制也是让企业岌岌可危的。
企业需要充分认识到渠道建设和管理的重要性,把营销渠道做到专业化,让企业选择适合自己的营销路线。一方面要做到降低企业的分销成本,获取更大的利益空间;另一方面要在市场上充分发挥渠道整合的作用,扩大企业产品的市场覆盖率;再者通过渠道整合、减少冲突、共同增长、信息共享,形成企业与渠道各环节之间的和谐、稳定的合作关系,培养企业核心竞争能力。
本文的主要结论是我国厨卫行业市场发展迅速,“渠道为王”的思想已成为众多企业制胜的关键点。以厨卫行业中居第一集团并且厨卫电器专业化为明显特征的华帝企业为例,分析了目前华帝燃具营销渠道的现状,通过与市场上竞争对手渠道模式的对比,得出华帝渠道模式的优劣势。但其渠道发展存在不足,如果不能创新发展将来影响其长期的领军地位。针对这样严峻的竞争形势,以提高华帝核心竞争力为目的,对华帝营销渠道建设方面提出了一些合理化建议。这对于华帝燃具今后更好更快的发展会有实质性的指导意义。同时,也可为我国厨卫行业的发展提供借鉴。
以上为本篇毕业论文范文
华帝燃具营销渠道问题及对策 (2)
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