1. 前言

2. 品牌的定义以及农产品创品牌的特点

3. 农产品创品牌的宏观环境分析

4. 农产品加工企业品牌建设现状

5. 若男食品有限公司运营及品牌战略分析

6. 若男食品有限公司品牌战略实施对策

内 容 摘 要

[摘 要] 全面实施农产品品牌战略，对于促进农业生产、提升产业层次具有十分重要的意义。本文概括了农产品创品牌具有的特点，总结了四川省农产品品牌建设的成效与问题。并以若男食品有限公司为例，分析了该公司农产品品牌的创建历程，并在此基础上提出切实推进四大创新、发挥政府积极作用以搞好品牌建设的发展策略。

1. 前言

随着现代农业的发展，产业化步伐的加快，农产品的供给在整体上已从长期短缺变为总量基本平衡，丰年有余，买方市场已经形成，农产品的优势正在由以前的数量型向质量型转变。然而，是什么左右着农产品的命运，为什么有的农产品可以登饭店入超市，甚至能够拓展海外市场;有的却只能流落街边小摊，甚至无人问津，即使是优质产品往往也不被人所知所识而难以卖出应有的价格。

对这种现象，我个人认为，市场经济条件下，产品的竞争在很大程度上就是品牌的竞争。农产品的市场竞争，归根结底是农产品科技含量的竞争，是农产品质量的竞争，尤其是品牌的竞争。所以，推出农产品品牌，培育农产品名牌，实施农业名牌战略，对农业和农产品发展具有十分重要的意义。

2. 品牌的定义以及农产品创品牌的特点

2.1品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个（某群）销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌战略是在市场经济条件下，企业或组织通过全方位整合经济与文化资源，以提供产品或服务为载体，以强化差异和特色为重点，努力确立社会对品牌的认知和肯定，以寻求竞争优势和超额利润的经营战略。农产品品牌，是农产品生产经营者整合当地经济因素、社会因素和文化因素等要素给自己产品确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合。在农产品市场竞争日益加剧的情况下，实施农业品牌战略，是推进结构战略性调整，赢得竞争新优势，促进高效生态农业发展的有效途径。

2.2与工业名牌相比，农产品创品牌具有自己的特点。

2.2.1自然环境的依附性。农产品具有自然属性，一般是在特定的自然、经济、技术、社会条件下生产，与特定区域的气候、土壤等相联系，也打下了明显的自然、地域性烙印，离开了这些自然条件，农产品品牌就无从依托，失去根本。

2.2.2建设主体的分散性。农产品品牌创建主体不仅是农产品加工（流通）企业，专业合作社、广大农民群众等，都是品牌的创建者与经营者，也是品牌的共享主体，并与当地政府关系很大。

2.2.3创建过程的艰巨性。产品同质性差，质量管理难度较大。从过程看，整合工作费时，交易成本高。加上农产品绝大多数是日常消费品，单位价值较低，需求价格弹性较低，品牌效益短期内难以显现，品牌认知和识别困难。

2.2.4价值开发的外在性。农产品品牌开发在一定意义上具有经济外溢性。无论是生态功能、营养功能、文化功能等，同类产品之间、同一地区之间往往具有一定的相似性，一个品牌的开发有时会带来其他产品的获益，而且产品边界很难界定，使企业产品开发动力受到影响。

3. 农产品创品牌的宏观环境分析

四川是农业大省，农产品品种丰富，质量优良。四川农产品品牌营销近几年在逐步加强，许多地方农产品品牌打响了知名度，大大促进了农产品的销售。但是，由于农产品大市场营销工作比较薄弱，四川农产品的整体品牌形象还没有很好地塑造起来，四川农产品的市场占有率还不高。尽管近年来我省各地农业品牌意识有所加强，加大了申报注册商标和申报国家、省级名牌农产品的工作力度，但对品牌产品在吸引资金、聚集人才、扩大规模、拓展市场方面的突出作用仍然认识不足，尤其是没有上升到战略的高度来认识。这就直接导致了虽然每年各地都有一批农副产品在国家、省级的评比评奖中脱颖而出，但不少产品获奖后束之高阁，在规模扩张、系列开发、质量、包装、档次等方面没有迈出大的步伐，缺乏实施品牌战略的规划和具体办法。许多地方虽然也把申请“无公害农产品”、“绿色农产品”和“有机农产品”等认证作为提升农产品品质的重要途径，但在怎样通过这些认证来提升农产品品牌，并进而使之在消费者心目中留下美好的品牌形象却缺乏营销策略、技巧和手段。因此，许多地方申请的相关认证只是一个形式，对提升农产品品牌和塑造品牌形象并未起到实质性的作用。

4. 农产品加工企业品牌建设现状

从总体上看，我省农产品品牌建设与市场经济体制改革、农业结构调整、建设现代农业相伴而生，通过多年的发展，得到了较快发展。但大部份农产品加工企业始终品牌建设不力，究其原因，主要表现在以下几个方面：

4.1 品牌建设理念不到位，品牌战略导向不明显。由于长期小农经济的影响和计划经济思想的束缚，一些地方政府对品牌农业引导不力，有的认为创品牌是企业的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持；不少企业认为农业品牌效益优势不明显，创建工作难，忽视品牌形象塑造和优势培育；农民群众认为自己实力小，与农业企业只是产品买卖关系，创品牌与己无关，不注重产品质量。农产品品牌存在着简单模仿现象，导致品牌类似化和空洞化，缺乏农产品特点、市场定位及品牌所特有的文化内涵，消费者认同度、市场美誉度不高。

4.2 产业层次不高，竞争优势不明显。农产品品牌科技含量低，企业科技创新能力弱，农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少。农业企业生产规模偏小，农民组织化程度不高，缺乏市场竞争力。

4.3 品牌优胜劣汰机制不健全，制约了品牌建设。农产品市场流通业不够发达，农产品进入市场手段简单。由于农产品销售量大，价值比较低，因此其包装普遍比较简便，很多农产品如大米等用编织袋包装，包装不规范，外观特征不明显，难免鱼龙混杂，难以实现优质优价。一些企业和农民受自身眼前利益驱使，竞争行为不规范性，有的以次充好，自砸牌子，有的假冒别人品牌，为他人作“嫁衣”，赚取短期超额利润，影响农产品品牌的美誉度。农产品品牌数量过多过滥，形不成品牌优势，浪费了资源。

4.4 品牌运作水平不高，没有形成长效机制。名牌评选，从国家到地方很多部门都在开展，缺乏统一规范，名牌认定上也没有体现市场和消费者选择，大多是重申报、重评选，还缺乏品牌后续跟踪管理，忽视优质品牌产品的策划和宣传，不利于树立品牌形象。政府品牌扶持政策比较零散，有的连续性不够，扶持效应不明显。企业品牌运作短期化，未进入农业企业和企业家的核心理念，缺乏高水平的品牌管理人员，创名牌工作零敲碎打，很多生产经营者只在短期内集中宣传，对产品质量管理不严，品牌打假力度不足，影响企业信誉。

5. 若男食品有限公司运营及品牌战略分析

5.1若男食品有限公司农产品品牌创建及保护

作为我家乡的一个龙头企业——四川省若男食品有限公司，是一家专业生产、销售高档挂面的现代化科技型民营食品加工企业，从1996年成立以来，始终致力于发展绿色食品，以丰富的品种、多样的风味，优秀的商品质量，赢得了消费者的青睐，赢得了市场，成为四川省乃至西南地区的知名企业。

企业的目标是希望在未来成为一个大企业，有稳定的销售、利润与市场地位。有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事，自己只是家小企业，只要产品质量过硬，有市场就行了，做不做品牌无所谓。若男公司最初也是这样想的，公司刚成立的时候，一心只想如何拓展市场占有率，让更多的消费者知道“若男”，打开销路。但由于没有明确清晰的市场定位，虽然产品质量好也只能和其他作坊式工厂一样，在低层次上竞争，拼成本、拼价格。

经过创业初期的艰难打拼，“若男”认识到了品牌的重要性，只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。为加强产品竞争力，若男公司一方面狠抓产品质量，一方面努力推广品牌。公司斥巨资修建了高标准的出口产品生产车间，借鉴和吸收国外先进的挂面生产技术，技术引进和自主开发相结合研制了散装面粉自动输送存储设备。公司创全国同行业先河，使用闭路电视监控系统和红外线警报系统全天侯24小时监控挂面生产的每一个环节，确保产品质量的超群和稳定。年设计生产能力2.4万吨的高档挂面生产线已全部竣工，年产5万吨的面粉工厂也即将动工，新车间的投入使用，从硬件上奠定了“若男”冲击国内高档挂面王者之师的能力。公司产品共有营养系列、精细工艺系列，量贩装系列、传统精品系列、特定专卖品系列等六大系列几十个品种，其中以300克阳春面、爽滑面、担担面，750克的加袋蛋清面、银丝面、宽面和1000克量贩龙须面、中宽面、贺源面等为代表的产品畅销全国各大超级连锁市场；新产品早餐鸡蛋面、学生早餐营养面、长寿面等刚一面世就数度脱销，450克担担面、中宽面、特级挂面等被中国绿色食品中心受权使用绿色食品标志，专为糖尿病人生产的“荞麦挂面”深受病人及家属好评；公司为红旗、互惠等特大型超级连锁超市定牌生产的挂面也极度畅销；若男担担面，在红旗连锁中南海超市几乎成了四川特色面食的代表。由于公司不懈的努力，先后通过了极其严格的“绿色食品认证”和“ISO9001-2000国际质量管理体系认证”，拥有独立的进出口权和报关权，被评为“四川省消费者喜爱产品”，四川省人民政府授予“若男”挂面“四川名牌产品”称号等多种荣誉。

若男公司今年成功打开西班牙的市场，并于2月实现了西班牙的第一笔收汇，成为了简阳又一个出口创汇企业。过硬的产品质量和良好的品牌形象，使若男的总经销权成为国内外经销商竞相争夺的对象，国内外销售势头一路凯歌高奏。若男挂面成功塑造了高档形象。

由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以若男公司制定了分三步走的市场发展战略和目标：第一步是以扩大产量为目标，新增4条生产线，总产量达3.8万吨，在占领现有省会超市的同时，向重点地级城市、国际市场进军，使国外、省外、省内销量构成分别到20%、40%、40%。第二步是以提高产品质量为目标，新上磨粉项目，进口瑞士磨粉机以提高挂面原料的质量；在产品品种方面，增加绿豆、黄豆、红薯、蘑芋、茯苓等“绿色”和“药膳”类挂面，满足市场商品质和高档次的需求。第三步是以挂面为龙头，带动优质大米、优质粉条等其他食品开发，走综合食品生产加工发展的路子。

成功塑造品牌形象后，若男挂面又面临着另一个重大挑战，那就是对品牌的保护。据公司总经理曹敏介绍，四川省若男食品有限公司的前身只是一家供销社的小作坊，由于该公司率先引入了自动化的生产线，并依靠精心设计的产品包装，“若男”挂面逐渐占据了一定的市场份额。然而，由于没有对商标进行注册，市场上各种假冒“若男”的挂面产品泛滥成灾，对公司的发展造成了极大的障碍。在简阳市工商局的指导下，该公司着手注册了“若男”商标，随后工商部门立即在成都、重庆等地展开了大规模的打假行动，成功维护了自身品牌形象。2003年，该公司又接受工商部门建议争创四川省著名商标，并在2004年初获得了这一称号。此后，“若男”品牌在全省范围内受到特殊保护，一旦有假冒的“若男”挂面出现在市场上，工商部门就可以立即出动进行专项打假行动，确保该品牌的健康发展。从获得四川省著名商标以来，‘若男’挂面的销量以每年25%的速度递增，发展非常迅速。目前简阳市工商局还在积极帮助“若男”品牌争创四川省驰名商标，如果争创成功，那么“若男”品牌将在全国范围内受到特殊保护。

“就像几乎每家商场开店的时候都会销售可口可乐一样，在成都、深圳这些地方，几乎每一家商场开店的时候，都会有‘若男’挂面在销售。”从2004年“若男”品牌正式成为四川省著名商标开始，四川省若男食品有限公司总经理曹敏在介绍自己公司的时候都会透露出一种底气。“若男”挂面目前已经登陆美国、法国、荷兰等国家，而“若男”品牌在简阳市工商局的帮助下，也即将成为这些国家的注册商标，受到相应的保护。

下一步，公司将进一步加大支持全国骨干营销网络，拓展市场空间，实施品牌战略，争创中国名牌和驰名商标，实现年产系列挂面1.8万吨，面粉及副产品7万吨，销售收入总额达到1.16亿元，力争今年发展成为农业产业化国家级重点龙头企业，再创民族食品工业新的辉煌。

5.2对若男食品有限公司农产品品牌建设的分析

纵观若男公司农产品品牌建设的历程，可以发现该公司在产品品牌建设方面也经历了各种困难：

创业初期，没有品牌创立意识，导致“虽然产品质量好也只能和其他作坊式工厂一样，在低层次上竞争，拼成本，拼价格”。

在认识到创立品牌的重要性后，通过提高产品质量和推广产品品牌，“先后通过了极其严格的‘绿色食品认证’和‘ISO9001-2000国际质量管理体系认证’，并被评为‘四川省消费者喜爱产品’，四川省人民政府授予‘若男’挂面‘四川名牌产品’称号等多种荣誉”，打开了一个发展的良好局面。

当产品品牌有了一定知名度后，又投入了很大精力对品牌进行保护，确保该品牌的健康发展。

所以说，若男公司农产品品牌建设的历程也就是中国千万家农产品加工企业品牌建设的缩影，也正说明了没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要做品牌。在当今品牌角逐的时代，企业靠品牌生存，市场靠品牌整合，地方靠品牌发展，国家靠品牌振兴。所以说，品牌所具有的无形资产的价值，品牌产品所包含的质量价值和商标的价值，将使品牌给企业带来巨大的经济效益。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。

6. 若男食品有限公司品牌战略实施对策

实施品牌战略是一个不断提高、完善和深化的过程，是一项需要长期不懈努力的工作。若男食品有限公司必须抢抓先机，大力实施品牌战略，做大做强品牌经济。

结合国情和当前企业的发展阶段，我认为，可以考虑采取如下几方面的措施：

6.1农产品加工企业创名牌困难客观存在，也是一个系统工程，在遵循一般工业名牌战略普遍规律的同时，从农业自身特点出发，立足优势产业，以农业产业化经营为主线，牢牢把握好名牌战略的重要环节，切实推进“四大创新”以搞好企业品牌建设。

6.1.1推进管理创新，切实提高农产品质量。在市场经济的条件下，没有质量就没有市场，就没有品牌，更谈不上创名牌。

若男食品有限公司应建立产品质量检测体系，加强对产品全过程的监管，确保品牌产品质量安全。

6.1.2推进科技创新，努力提高农业科技含量。科技是农产品创立品牌的重要前提。

若男食品有限公司要积极推进以提高产品质量为核心的技术改造和技术攻关，提高企业的技术装备和产品质量控制设施。加强人才队伍建设，重视人力资源的开发，优化和整合农业科技力量，鼓励和支持名牌企业创新农技推广机制和方式，鼓励科研组织和技术人员以技术入股的方式参与品牌经营，增强农产品科技创新能力。

6.1.3推进组织创新，提高农业组织化程度。创建农业名牌，必须依靠企业、专业合作经济组织等产业化龙头组织。注重品牌经营，通过市场化的手段，有序整合品牌，使之做大做强。

6.1.4推进市场创新，拓展品牌农产品发展空间。名牌产品不仅要优质，还要有知名度，得到市场认同。

若男食品有限公司应扩大品牌的宣传，针对不同产品和不同的消费群体，研究制订科学有效的品牌战略，强化品牌创意和营销策划，积极引进企业形象识别体系，塑造和弘扬企业文化。

6.2同时，政府应在农产品品牌建设中加强引导，发挥积极作用。

6.2.1提高认识，强化全社会品牌意识。进一步提高对实施农产品品牌战略重要意义的认识，把它作为发展高效生态农业的重要措施来抓。积极开展多种形式的宣传活动，广泛宣传“品牌兴农”重要意义和有关法律法规，认真总结各地农产品品牌建设的做法和经验，挖掘一批先进典型和有说服力的案例，树立榜样，现身说法。加大农产品品牌知识的宣传，以乡镇长、村干部和农业企业管理人员为重点，对市场知识、品牌知识进行培训，使品牌经营理念成为企业和农民群众共识。

6.2.2搞好规划，有序引导农产品品牌创建。根据我省各地资源优势和产业发展状况，制定全省农产品品牌发展战略，选准一批影响大、对相关产业带动力强的农业支柱产业，特别是对品质好、规模大、有市场、有效益的产品，要按照规范化、科学化、持续化建设的原则，根据不同条件，着力培育成知名品牌，形成省级品牌、区域品牌、行业品牌、企业品牌、产品品牌的多层次品牌战略体系，培育一批国内和国际知名的农业品牌。针对当前品牌“多、杂、散、小”的问题，突出主导产业和产品特色，加强品牌评选的有序引导，积极推广市场化手段整合品牌的做法，凸显品牌知名度。鼓励有关地方开展原产地保护农产品、地理标志农产品、世界文化遗产、证明商标等申报，形成一批产品优良、内涵独特的地方品牌。

6.2.3联合打假，依法维护农业品牌形象。加强农业部门与工商、质监等部门的协调，共享有关信息，制订联合行动方案，积极开展多部门、跨区域的联合打假活动，加大对假冒品牌的打击力度，坚决抵制各种盗用名牌等违法活动。同时，鼓励和扶持企业建立品牌打假机制，设立完整的打假网络、打假情报系统，迅速、有效地收集市场假货信息，及时向政府管理部门举报，使假冒品牌无处藏身。对地方特色或已有一定规模优势或有较高知名度等一切符合商标注册条件的农副产品，要抓住机遇进行保护性商标注册。

6.2.4大力扶持，营造良好的农产品品牌培育环境。要把农业品牌建设列入政府年度工作考核内容，确定专门部门和人员，落实责任，重点研究和解决农产品创品牌中的问题，并通过产业政策、税收政策、金融等政策，加强农产品品牌的培育。按照WTO“绿箱”政策，政府可以为品牌提供宣传和策划的支持，还可以对获得国家级和省级的农业名牌产品，给予奖励，并经常性进行宣传。加强对品牌农业的政策研究，加快完善有关农业品牌的立法和规则，充分调动企业和生产经营者创建农产品品牌的积极性和主动性。建立农业龙头企业服务机构，对农产品品牌建设进行辅导，帮助进行品牌策划，实施有效的品牌战略，为品牌农业发展提供政策支撑和服务支持。

通过切实提高建设农产品品牌的思想意识，加强产品品牌的建设力度，就一定能不断提高农产品的品牌覆盖率，把品牌、名牌优势转变为市场优势、经济优势，做大做强品牌农业。

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