一、行业服务的规范及必要性

二、整合服务营销的重要理念及渊源 

三、售前服务营销的专业与态度

四、销售服务过程中的服务及灵活性 

五、售后服务的重点把握

内 容 摘 要

【摘要】随着企业的经营模式的不断改变和经营规模的不断发展，一个企业的市场竞争风险也将越来越复杂，本文从服务营销这一角度来分析进行服务营销的必要性及如何开展服务营销工作。 在分析和列举了服务营销在当今市场竞争的重要性的前提下，阐述了经营中服务的基本思想及构想，指出应当重视和加强对服务的管理及整合营销的人为及市场因素的结合与应用。 本文的研究结论对于企业进行改变营销管理模式的理念有着借鉴和参考价值。虽然广泛应用了举例分析的方式，但是也将有启示性的作用。 要害词：　行业服务　整合营销　满意度　维系 二次开发

浅谈现代企业需要服务经营

我国加入WTO，因为市场经济的发展，参与市场竞争的企业越来越多，市场上的商品日益丰富，消费者开始持币待购，企业能否提供优质服务，对顾客来讲就显得格外重要。人们不仅要购买产品，还要购买服务，人们在满足生理需求的同时也要满足心理上的需求，而且后者的比重在不断上升。因此，作为直接满足顾客各种需求的营销服务将发挥更大的作用，优质服务往往比优质产品更能使顾客在心理上得到更大的满足。这一切既反映了人们对服务的需求，也反映了人们已经把服务作为未来生活和工作的最基本保障。

中国企业最早提出了“质量第一，用户至上”、“用户是上帝”的口号，已开始向“一切为用户服务、以顾客为中心”的理念转变。企业经营者意识到产品的市场推广与用户感知息息相关。在现代市场营销中，特别值得我们学习和借鉴的一些知名品牌企业率先实施现代服务理念，以适应市场经济发展的要求，赢得了市场、赢得了用户，充分证实了企业服务竞争在市场营销中的决胜地位。品牌的服务意识已经初步建立。

行业服务的规范及必要性　

随着市场经济的发展，竞争的激烈行业卖方市场逐步转向了买方市场，众多企业在经历了以价格取胜、规模取胜后，已经发展到了目前以服务带动客户满意取胜的阶段。无论是传统的家电、制造行业，还是在新兴的IT行业，客户价值观念日益得以体现。重视客户价值的客户导向型决策方式。许多知名的企业越来越重视与客户双向沟通，有些公司开通了热线、建立网站、会员俱乐部、出版刊物等等，建立起与客户间的交流平台，有些公司已经设立了客户关系管理与服务部门；越来越多的公司意识到找寻客户需求的重要性，开始重视市场调查，重视市场定位，在前期花费更多的精力，以客户需求为导向进行决策的例子已经并不少见。

因此，真正尊重客户价值，就需要在整个行业服务过程中进行宣传策划、销售、服务全过程进行规范，贯彻以客户为本的观念，以客户需要作为决策、计划的出发点。

另外，行业的服务存在必然性：我国实施改革开放政策以后,计划经济体制向市场经济体制的转轨,迫使许多社会观念跟着改变,社会观念的改变必然要求所有企业的高管层进行思维和行为的转变.因为社会环境的变化,迫使企业必须迅速调整目标，顺应潮流,这种理智的应变是企业面对生存斗争的起码反应.否则,不研究新事物,不采取新思维，不制定新举措,就跟不上社会前进的步伐,就会被时代无情地淘汰。

 

二、整合服务营销的重要理念及渊源 

服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。售后服务也不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。任何一个以赢利为目标的企业都可归属为服务企业，而任何产品（不论是有形或无形的）都可视为企业向用户提供服务的媒介。这就是服务营销观念基本原理。 

 二十一世纪管理培训网说到：服务营销观念不能不提到服务营销，早在20世纪70年代，当时全球经济在二次世界大战结束后的几十年中得到了飞速发展，人民生活水平不断提高，服务业由此也得到迅速发展。营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注。

（一）、服务能给用户带来满足感 

市场营销学界对服务概念的归纳大致是从五六十年代开始，美国市场营销学会AMA最先给服务定义：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。 

任何产品都凝结了许多价值满足感，从市场营销学的角度来讲，“服务”即是以劳务来满足生产者或消费者的需求。无论各行业，服务并非仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修，任何能提高顾客满意程度的项目都属于服务。营销大师李维特给服务下的定义是：“能使顾客更加了解核心产品，或服务的潜在价值的各种特色行为和信息”；按照 IS09000标准的术语定义：“服务是为满足顾客需要，供方和顾客之间接触活动以及供方内部活动所产生的结果”；海尔集团总裁、知名企业家张瑞敏则认为：“用户满意是永恒的追求”。由此看来，服务是将商品和顾客联系起来的桥梁，是企业与顾客之间的情感纽带。服务即关心顾客，是在营销过程中了解顾客心理，采用有效的方式为顾客提供多种服务或劳务，从而打动顾客、使他们心情愉快，感觉舒适和便利，以满足其情感的需要，而不仅仅是提供单纯例行性的劳务。 

（二）、服务是用户在产品使用前后感到满意的一种“产品” 

服务是“产品”。不仅限于服务性企业的服务，还应包括生产性企业的服务。实物产品和服务产品的区别随着时代进步愈见缩小。一件实体产品和一项服务之间唯一的差别在于一项服务总不会变成一种物品的形态。区别于经济学界的研究，市场营销学界把服务作为一种产品来进行研究，经济学家萨伊认为：“凡是存在效用，能使消费者得到满足的活动，比如工人轧钢、医生治病等，都是生产性的。” 营销服务是非实体性的，即“商品=产品实体+服务”。如果商品的实体部分性能相同，但随同产品提供的服务的不同，那么从顾客的角度看则是两种不同的产品，它们在满足顾客需要的程序上有差别，因而销量也会不一样，消费者所考虑的不仅仅是产品本身，而且包括了所能获得的全部附加服务和利益。 

服务竞争已经成为价格战后的唯一选择。

三、售前服务营销的专业与态度

对于商品销售的售后服务人们比较熟悉，而对于售前服务的概念，人们就不太熟悉，更不知道其含义和作用了。根据调查了解，现在的消费者急需售前服务  例如：某消费者，更新家电，将原来使用多年的３４英寸ＣＲＴ电视淘汰，买了一台３７英寸液晶电视，不料却发现新买的将近１万多元的新电视，不仅看电视时眼睛会觉得难受，而且效果好像还不如原来的ＣＲＴ电视好。经过检查，质量完全合格，但原因如何呢？最后，一位业内专家点出了个中奥秘：新买的电视和使用环境（观看距离）不匹配，真相大白后才感叹要是在此之前厂商能够到家里帮着考察一下、给点儿建议就好了。 

 像这样因为缺乏家电消费知识、凭感觉购买家电，结果带来烦恼的现象非常普遍。为消费提供售前知识培训、上门进行实地考察、提供整套的消费购买方案，不仅是消费者的急切需要，也是知识经济时代对家电厂商提出的新要求。  因此把握商机应该将营销工作做足到售前服务，提供专业知识正确引导消费者进行合理的消费才能实现服务给用户带来的满足感，从而确立商家在消费者消费过程中的一种咨询顾问形象，为下一步销售进行提前备案。

四、销售服务过程中的服务及灵活性 

各个销售环节均有不同，处于不同的环节中服务管理意义不一。售前主要帮助客户选择,销售中跟客户交锋,售后主要是品质服务。营销学中服务的定义是：“它是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。”

宝洁汰渍品牌经理布莱恩·迈克纳玛拉说过：只要我们时刻把消费者放在心中，我们就会始终处在我们应该在的位置上。良好的销售服务虽然不一定会带来每次的销售成功，但是一定可以为后续沟通创造机会。销售过程中的服务要着眼于良好的客户感知，所以销售人员为客户提供的服务最好从客户心理需求出发。优质的服务本身就是对销售产品的一种增值，现代消费者越来越关注于产品之外的增值性服务了，你为客户提供的服务越到位越体贴，客户对你的音响就越深刻。

在销售过程中，针对每一客户、商机等业务对象进行有效的管理，提高销售过程的自动化，但是有不能一成不变，需要具备灵活性。所以销售过程中的服务管理就加入了销售人员的因素在里面了。

五、售后服务的重点把握

在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。

从服务营销观念理解，用户购买了你的产品，你的营销工作仅仅是开始而不是结束。对用户而言，产品的价值体现在服务期内能否满足用户的需求。例如，一个移动通信用户选择了你的网络，购买了你的手机和SIM卡，显然买方与卖方的交易并没有结束，真正的交易在今后该用户长期使用你提供的网络通信服务并按时缴纳通信费，手机和SIM卡只是你向用户提供电信服务的媒介。同样，生产空调产品的企业，当用户购买了你的空调时也可看作营销工作的开始，因为用户买空调器不是最终目的，而是买由你提供的室内温度自动控制服务，只是用户已为这种服务预支了今后若干时间的服务费而已。在这里，空调器也只是你向用户提供室内温度自动控制服务的媒介。显然，这种观念与传统的市场营销观念有质的不同。你将不再认为售后服务是成本中心，是不产生利润的。实际上这种观念给用户留下的体验是完全不同的，这将使企业与用户建立长久的、良好的客户关系，为企业积累宝贵的用户资源。

不满意的顾客将带来高成本。调查表明，企业失去的客户有68％是因为对服务质量的不满意，每1位投诉的用户背后都有26位同样不满但却保持沉默的用户，而他们会把自己的感受告诉8至16个人，所以走掉一位老顾客的损失是要争取10多位新客户才能弥补的，不满意的顾客会带来高成本。换句话说，良好的服务所节省的最大成本就是换回老顾客要投入的成本。

六、维系理念的产生及持续

客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。有专家指出：再次光临的客户可带来25%~85%的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。另一项调查表明：1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向；争取1位新客户的成本是保住1位老客户的5倍。竞争加大了赢得新客户的难度和成本，使越来越多的企业转向保持老客户。把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分的盈利目标。因此,客户关系管理的策略主要在于维系现有客户，而不是一味争取新客户。

客户关系管理是市场竞争优势的充分体现，它通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。

在客户服务上电信企业最先开拓了维系团队，及时、专业、礼貌地与客户打交道，听取客户的意见，努力满足他们提出的需求，给客户不断选择新业务的理由，及时地进行了与客户的联系与互动。在开展维系服务的过程中需要客户服务与支撑，对客户快速准确的技术支持，对客户投诉的快速反应，为客户提供快速的查询系统等。通过控制服务品质，提供优质服务赢得客户的忠诚。分群体开展维系：通过与客户交流与沟通，实现新的业务发展和销售，赢得在网用户的支持和离网用户的回归。

七、二次开发的投资前提及铺垫

当今营销重在二次定位，在原有的基础进一步开发，也就是锦上添花。

现在，众多营销人士一再探讨未来营销之路，其实市场每时每刻都在发生着变化，未来市场如何变化，谁也无法真正预测，唯有抓住当前市场的脉搏，进行市场二次定位，才能把市场做精做细。

何谓二次定位？我们如何运用二次定位赢得市场？二次开发需要怎样的一个前提作为铺垫？ 对市场进行二次定位，必先得人心，鼓士气，出成绩。因而，我们在展开未来宏伟规划的同时，还是要充分利用服务管理进行良好定位，以开头市场口碑为基础。

参 考 文 献

《市场营销学》《客户服务管理学》

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