内容摘要……………………………………………………………………………2

品牌管理对企业的重要性…………………………………………………………3-4

品牌管理首先是国际品牌的管理…………………………………………………4-5

品牌管理的核心——打造品牌核心竞争力………………………………………5-6

今后品牌管理的发展趋势——创建全球品牌战略………………………………6-7

企业如何构建品牌战略……………………………………………………………7-8

结束语………………………………………………………………………………8

参考文献……………………………………………………………………………9

内 容 摘 要

品牌经营管理是一项长期的投资活动，是一门独特的生意，是一门很高深的学问。塑造国际化企业品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。对于我国企业来说要想将其品牌打造成同行业中的国际化强势品牌，一定要将品牌运作上升到品牌战略的层面上来。

本文主要阐述了品牌管理的重要性，我国企业品牌管理的缺陷，借鉴国际知名品牌的管理经验，从品牌的国际化、品牌核心竞争力的打造、全球品牌的创建三个方面阐述了我国企业品牌管理现状及发展趋势。

关键词：品牌管理 品牌战略 国际化 核心竞争力

浅谈我国企业品牌管理

前言

品牌是消费者、品牌营销业界的学者及从业人员的共同信仰，也是消费者心中所期待的需求满足。在品牌越来越重要的现代社会中，当我们参照品牌资产的四项基本标准，即“知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想”来衡量我国本土品牌时，总难免顿生憾意，感慨我国品牌的空洞化危机，因为包括我国大多数名牌亦仅仅是单纯的符号化，虽然有广泛的知名度，却缺少深度的忠诚度，品牌设计缺少个性，品牌与产品之间也未能形成良好的依存关系、品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限，更缺少清晰的、恒定的核心价值。其实，这是由于我国企业长时间缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。缺少了品牌战略，品牌建设就缺少了一致性方向，品牌管理无章可循，品牌的传播与推广年年有劳无功，众多企业声势浩大、投入不菲的品牌宣传费用，却忽略了产品本身质量等问题，品牌真正的价值与意义也就无法实现，更不用说累积品牌资产了。所以说，我国品牌急需战略性规划，更需要战略性管理。

一、品牌标识对企业的作用

“企业生产的是产品，而销售的是品牌。”我国企业在重视广告和营销的同时，却往往忽略了品牌的根本，即设计创造品牌、设计使品牌增值。面对全球化市场竞争，面对国际大品牌的压力，唯有以品牌标识为核心，实施强势力品牌策略，我国企业才能“突出重围”，在市场竞争中创造出独一无二的大品牌。品牌标识并非是由品牌、营销、传播理论家凭空想出的新潮词语，而是对品牌有真正重要性的新概念。

目前，我国许多企业缺乏明确的品牌战略意识，品牌标识是传达品牌特性的直接载体，在国际市场上的我国品牌标识往往是中文品牌的意译，很难得到国际市场的认同和接受。我国加入WTO后，面对的不仅仅是机遇，还有来自全球经济一体化的浪潮冲击，所以我们要想生存，要想发展就需要越来越多的国内旗舰企业尽快适应国际化竞争的规则和需要，主动参与全球化竞争，并在竞争中发展壮大我们自己的实力，创造我们中国自己的国际化大品牌。

在市场经济体制下，竞争会不断加剧，而且消费者面对的品牌信息符号更是数不胜数，所以只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同行业中突显出来，才能够区别于其它企业、产品或服务，使消费者对企业留下深刻印象，从而提升其心中该品牌的重要性。品牌标识是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的第一要素，在视觉识别系统中，标识的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的形式，而其他要素的建立，都是围绕着标识为中心而展开的。标识的领导地位是企业经营理念和活动集中体现，贯穿与企业所有的经营活动中，具有权威性的领导作用。标识代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，反映企业的产业特点，经营思路，是企业精神的具体象征。随着企业的经营和企业信息的不断传播，标识所代表的内涵日渐丰富，企业的经营活动、广告宣传、文化建设、公益活动都会被大众接受，并通过对标识的记忆刻画在脑海中，经过日积月累，当大众再次见到标识时，就会联想到曾经购买的产品、曾经受到的服务，从而将企业与大众联系起来，成为连接企业与受众的桥梁。大众对企业标识的认同等同于对企业的认同。因此标识不能脱离企业的实际情况，违背企业宗旨。只做表面形式工作的标识，就失去了标识本身的意义，甚至对企业形象造成负面影响。标识确定后，并不是一成不变的，随着时代的变迁，历史潮流的演变，以及社会背景的变化，原先的标识，可能已不适合现在的环境。如“壳牌石油”、“百事可乐”标识的演变，都是生动的例子。企业经营方向的变化、接受群体的变化，也会使标识产生革新的必要，由此可见标识总是适合企业的，并紧密结合企业经营活动的重要元素。

二、品牌管理首先是国际品牌的管理

 我国企业拥有自己的国际化品牌同样意义重要。对米尔顿.科特勒的品牌国际化而言，我国的品牌能战胜跨国品牌并取得主导地位吗？我国的品牌能在国际上立住脚跟吗？我国的企业能否拥有可以主导国内和国际市场的品牌？在今天的国际市场，著名品牌正在日益从它们的原出生地脱离出来，以国际化的脸孔面对消费者。有谁知道7-11的主人是Chevron,而Chevron又是委内瑞拉国家石油公司属下的一家炼油、加油公司？IBM正在努力减少自己身上的美国色彩；麦当劳也在努力不让身上的美国味影响自己在其他国家的拓展。“我国已经成为国际”——因此我国企业在经营已经创建的品牌时，必须将它虚拟成一个国际品牌进行管理：而在创建一个新的品牌时尤其要策划它的国际化身份，国际化的眼光是成功经营我国品牌的起点。即“品牌管理”的概念首先是“品牌的国际化管理”或“国际品牌的管理”。

什么又是国际化品牌呢？所谓国际化品牌是指：在各地提供的产品和服务基本上是相同的，只有些细小的差别；有相同的品牌本质、特征和价值观；有相同的战略原则和市场定位；尽可能地使用相同的营销组合。实践表明如果全球化品牌使用得当的话，会获得丰厚的回报。看看IBM、可口可乐、索尼在全球获得的成功，就会知道国际化品牌的魅力和其为企业和国家带来的丰厚利润。企业通常采取品牌战略的措施有两个，一是在不同的国家使用不同品牌战略；二是使用全球化品牌。企业的战略措施更倾向于后者，该品牌就有了世界范围内的亲和力和影响力，在全世界范围内形成规模效益。

只有实施全球品牌管理才是企业在全球市场获得成功的秘诀，设置全球品牌管理机构有四种方式。

业务式管理团队

这种方式适合于最高层管理者本身是营销人员的公司，最高层管理者树品牌为公司的核心资源。宝洁公司就采取这种方式。每种产品类别都由一个副总经理负责，他负责该产品在全球的研发、制造和营销。这样就为全球品牌战略的实施扫清组织上的障碍。

品牌领略

品牌领袖是公司的高层执行者，甚至是首席执行官，他是全球品牌的主要倡导者。这种方式适合于公司的高层执行者队品牌战略具有热情和天赋。例如：雀巢公司，其营养部的副总裁是Carnation品牌领袖，速溶咖啡部的副总裁是Nescafe的品牌领袖。

（三）品牌管理经理

在许多公司，尤其是高科技公司，它们的高层管理者是技术人员出身，缺乏品牌管理和从事营销工作的背景。因此它们就得聘请有营销经验的专家作为品牌管理经理，他的任务就是要战胜分公司经理的偏见，让他们接受全球品牌战略。

（四）品牌管理团队

由不同的利益相关集团派出的代表组成，他们的行为会得到利益相关集团的支持。品牌管理团队的最大困难是没有人队最终的结果负责。而且品牌管理团队的成员还受到主要工作岗位的压力，不能客观地作出决策。怎样解决这些问题嫩？美孚公司的做法是建立一支“行动团队”到各个分公司检查战略的执行情况。

三、品牌管理的核心——打造品牌核心竞争力

我们现在正处在品牌竞争时代，品牌微观上体现着企业素质、产品质量及消费者的责任心与信誉度，是体现企业价值的无形资产之一。品牌在宏观上体现着一个国家综合经济实力和工业的发展水平。随着经济全球化步伐的加快。我国加入世贸组织后，品牌进入国际竞争时代。我国企业在参与国际竞争中，必须努力提升国内品牌的国际竞争力。品牌的国际竞争力是一国产业国际竞争力的综合体现，也是民族素质和国家经济实力的象征。具体量化为品牌在国际市场上的知名度和市场占有率。即品牌的国际化能力。在我国成功加入世贸组织后，更多的国内优秀品牌将通过合资企业、海外公司的合并兼并以及跨国商贸企业在我国市场大宗采购而走向国际市场。这将为国内品牌提供迅速进入国际消费市场以及分销渠道的机会。

而什么又是“核心竞争力”呢？所谓“核心竞争力”这一术语首次出现于1990年，由美国管理专家C.K.Prahalad和Gary Hamel提出。我国知名企业海尔通过传播“OEC 零缺陷管理”、“畅销对质量要求苛刻的德国”、“海尔，China，中国造”、“国际星级服务”、“真诚到永远”等对各种电器销售都有促进的服务信息都是围绕着“真诚、人性、卓越科技、国际级大品牌（业内领导者）”这一核心价值而展开的，有效提升了其综合家电品牌的核心竞争力。成功企业的品牌核心竞争力，必须拥有一些宝贵的无形资产，以使之能够在竞争对手本国的市场上迎战并战胜它们。这种无形资产可能是先进的技术（就像复印机和摄像机制造厂家佳能公司所拥有的那样）、远远超过其它竞争对手的置业价值（比如瑞典加剧集团宜家所提供的）、一个著名的品牌（例如可口可乐）、来源于规模经营或加工技术的很低的单位成本（比如个人电脑业中的戴尔公司或南非酿酒公司等），或者对以上特点的兼收并蓄（例如丰田公司、奥雷阿尔公司和花期银行）。

虽然我过很多企业言必称核心竞争力，但我国企业在核心竞争力的认识上仍有很多模糊的观念：1、竞争力不等于核心竞争力。某国内领先的大型IT产品制造商声称其核心竞争力是技术加市场加管理。一个公司要在市场中领先，当然在市场、财务、技术开发等各功能领域都由一定的竞争力。但这并不等于核心竞争力。核心竞争力必须有独特性，其他竞争对手很难复制。2、核心业务不等于核心竞争力。回归核心业务并不等于自然有了核心竞争力。公司集中资源从事某一领域的专业化经营，在此过程中逐步形成自己在管理、技术、产品、销售和服务等多方面与同行的差异。在发展这些差异时，企业能逐步形成自己独特的、可满足消费者特殊需求的技术、方式和方法。这些有可能构成今后公司核心竞争力的要素。3、美誉核心技术，并不意味着没有核心竞争力。比如，戴尔（Dell）公司没有个人电脑的核心技术，但并不妨碍它成为行业巨头，因为戴尔公司的核心竞争力在于高效的供应链管理。

四、今后品牌管理的发展趋势——创建全球品牌战略

由于我国成功加入世贸，所以世界经济全球化进程对我国企业的影响将更为直接，每个企业实际上将直接或间接参与国际竞争，并受到全球化的冲击，为此企业必须从全球战略的高度出发，提出以提高经营管理水平和质量为目标的战略，并策划企业的未来。

企业的全球化品牌战略，并不试要开发一个适合全世界的品牌，二是要通过全球范围的品牌管理创建一个世界级的强势品牌。与此同时，我国的一些大企业目光仍然需要紧盯着我国国内市场，不要顾此失彼，毕竟它是世界上增长最快的消费市场。在这个市场上，我国企业驾轻就熟，而且天时地利人和。况且在现阶段，闯荡国际市场对这些企业来说不仅开支过大，而且风险无数。虽然它们也在海外投资打造品牌，用意却不再开拓国际市场。科健公司向英超球队埃弗顿提供320万美元的赞助，如今包括来自我国的球员李铁在内的埃弗顿的众球星都身披印有科健字样的战袍上阵。科健的品牌在英国开花，却是在国内市场结果。原来科健根本就没在英国有销售的计划，有着众多足球迷的我国市场上，科健的品牌被越来越广泛的接受。无独有偶，燕京啤酒公司向姚明所在的休斯顿火箭队5年赞助600百万美元。目的也在于利用国内媒体和消费者对姚明所在的休斯顿火箭队5年赞助600万美元。目的也在于利用国内媒体和消费者对姚明及火箭队的关注来打造燕京啤酒的品牌，扩大了燕京啤酒在国内市场的销售。

五、企业如何构建品牌战略 

当今，我们几乎所有战略都是随机的，缺少理性的，缺少经过市场认证，更缺少缜密的财务分析。强劲品牌能占领市场，一定是有周密科学的战略设计。可口可乐全球都有，其全球战略都是一致的。我国企业需要战略，我国企业更需要好的战略。切合实际，将战略定位放在企业生存和发展的制度高点来认识和实践。因此，企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的品牌战略呢？我认为可从以下几个方面开展工作： 

企业领导首先要树立现代品牌意识。 

企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。 （二）要重视自己树立的品牌

企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。 （三）要努力用好自己的品牌

商标注册后在法律上受到了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。 

（四）要大力宣传自己的品牌 

创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。 

（五）要积极保护自己的品牌。 

要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。

（六）要更多取得产品“通行证”来强化品牌。 

企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO 9000质量体系认证，此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。 

总之，企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌战略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。

六、结束语

综上所述，品牌经营管理是一项长期的投资活动，是一门独特的生意，是一门很高深的学问。塑造国际企业品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性玉全员性等战略特征，它更需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，如果违背这一原则来推广品牌，不符合品牌管理的基本原理，在市场上势必无功而返。由此可见，对于我国企业来说要想将其品牌打造成同行业中的国际化强势品牌，一定要将品牌运作上升到品牌战略的层面上来。品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。

参 考 文 献

杨虹 ：《浅谈提高企业竞争力的对策》，《辽宁商务职业学院学报》，2003年，第3期。

彭建新：《论企业核心竞争力中的企业文化因素》，《武汉理工大学学报》，2006年，第5期。

里克·莱兹伯斯：《品牌管理》，北京机械工业出版社，2004年，第34页。

吴价宝： 《打造我国企业竞争力的战略对策》，《企业管理》，2003年，第69页。

赵国浩： 《企业核心竞争力理论与事务》， 北京机械工业出版社， 2005年，第20页。

李大军： 《中外企业文化知识500问》， 北京企业管理出版社， 2002年，第58页。

巨天中：《品牌战略》，中国经济出版社，2004年，第103页。

韩中和：《品牌国际化战略》，复旦大学出版社，2003年，第95页。

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