服务管理产生的背景分析

“服务管理”研究的理论综述

服务管理的现状及对策

总结

内 容 摘 要

“服务管理”是服务竞争社会企业管理的视角或观念，从科学管理到服务管理是顺应社会发展的必然。在长达30余年的研究过程中，虽然它还未形成一个独立的理论体系，但其为企业获得持久的竞争优势，提供了指导原则。服务管理的实践和理论研究对企业的发展有重大的战略意义，这个问题的研究已引起国内外学者、专家的广泛关注。

本文从服务管理产生的背景及理论开始谈起，根据现状作出相应的分析和解决办法。突出改善服务质量的重要性，改进交互质量的有效途径。

浅谈服务管理的产生与发展

服务管理是伴随着服务而产生的，是目前管理界一个新的重要的研究领域。因服务具有无须性、同时并发性、异质性与易逝性等特性。服务管理相应地有其特征，如优质的服务提高了顾客的满意度，带来了忠诚顾客的增加，促使企业效益的增加，进而带来了员工满意度的提升，员工满意度的提高最终导致企业服务水平的提升。整个服务管理形成了一个闭合环路，并创造了价值。开展服务管理的研究对于促进服务竞争社会的进步、提高企业的竞争能力具有重要的现实意义。

 一、服务管理产生的背景分析

 长期以来，产品制造业大都奉行泰勒和斯密提出的科学管理理论来组织企业的经营活动。科学管理以发展规模经济和降低成本与管理费用为主流管理原则，发挥了不可磨灭的推动企业管理水平提高的作用，促进了工业经济的迅猛发展。但是这种管理原则越来越不适应当前社会经济发展的客观要求。20世纪60年代以后，服务业在社会经济中的地位与日俱增。一些发达国家的服务业占国民生产总值的比重超过60%，部分国家接近80%。改革开放以来，我国的服务业也得到了长足发展。服务业在国民经济中的比重已达到了30%，个别发达地区接近50%。由于“服务是过程而不是物件”，服务产出与实体产品存在本质差异，所以服务业的管理方法应当有别于制造业的管理方法。七十年代时，欧美的一些营销学者发现，基于实体产品的营销理论和方法不能适应服务业营销的客观情况。如果仍采用过分强调降低成本和规模经济的管理方式对服务业实施管理的话，大量的事实已证明，会造成服务质量下降，企业员工士气低落，进而导致顾客关系的破坏，最终出现利润下降的结果。瑞典学者诺曼(Norman)和芬兰学者格朗鲁斯(Gronroos))把这种现象称为“管理陷阱”。因此服务业的管理需要不同于制造业的新的管理理论和方法。伴随着科学技术的迅速发展，信息技术和新技术层出不穷。信息技术的发展促进了新技术的传播，在时间上和空间上以及应用的广度上缩小了企业产品在技术含量方面的差距。这样必然给以“产品新”、“技术高”、“成本低”等质量特征来定位的产品竞争，带来严峻的考验。同时一些新技术的出现，使得企业可以采用与规模生产完全不同的方式取得同样的结果。如过分强调“规模经济”而忽视了“市场经济”，那么企业的生存和发展就会产生危机。另外，随着人们受教育程度和生活质量的提高，其消费观念也趋于理性化和现实化，处理消费问题也更实际一些。这样的大环境，也促使了市场竞争主体形式由产品竞争、质量竞争、价格竞争等方式的转变。基于服务业的蓬勃发展和制造业在制造技术、产品功能及产品方面的趋同，市场竞争已进入了服务竞争的时代。面临服务竞争的各类企业必须通过了解和管理顾客关系中的服务要素来获得持久的竞争优势。这就迫切需要一系列理论、方法作为服务竞争的指导原则。由于建立在物质产品生产基础上的“科学管理”理论和方法在服务竞争中的有效性受到限制，所以必须探索适合于服务特性的新的理论和方法。“服务管理”应运而生。

 二、“服务管理”研究的理论综述

 从上世纪60年代开始到现在，服务管理已成为国内外管理界一个新的重要研究领域，并获得了丰硕的成果。对服务问题最早进行专门研究的是一些北欧的营销研究人员。他们根据营销活动中的服务、服务产出和服务传递过程的特性，进行了大量卓有成效的研究，提出了一系列新的模型、概念和工具，并把这些研究成果归类为“服务营销”。服务营销是指依靠服务质量来获取客户的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与客户的关系，从而达到营销的目的。

服务营销作为服务管理的一个研究领域，为服务管理理论体系的形成起到了重要的开创作用。首先对服务管理提出一个大家普遍接受的定义的是格朗鲁斯(Gronroos)和阿尔布里奇(Albrecht)。他们两人的定义有一个共同之处，就是把服务管理的含义给的十分明确，即“将顾客感知服务质量作为企业经营管理的第一驱动力”。服务管理的这种定位，意味着管理重点的四大转移：

（1）从研究产品的效用向研究顾客关系总效用的转移；

（2）从短期交易向长期伙伴关系的转移；

（3）从产品质量或产出技术质量向顾客感知质量的转移；

（4）从把产品技术，质量作为组织生产的关键向全面效用和全面质量作为组织生产关键的转移。

服务管理的核心是服务质量。国外对服务质量广泛而深入地研究始于上世纪80年代初。北欧学者首先对服务质量的内涵的性质等进行了开拓性的研究；美国营销科学院也同时开始资助了一项为期10年的服务质量专项研究；欧美不少高校相继成立了服务质量研究机构；一些颇具影响的研究成果相继问世；这一切促进了服务管理学科体系的完善和发展。在众多的研究成果中，有代表性的是芬兰学者格朗鲁斯发表的一系列论著。他在1990年出版的《服务管理与营销》一书中，将企业的竞争战略划分为以成本、价格、技术和服务为主的四种形态，指出目前的市场处于服务竞争阶段，促使企业经营战略转向以“服务”为主导的战略；他发表的《从科学管理到服务管理：服务竞争时代的管理视角》一文，从理论上阐述了服务管理与科学管理的区别，论证了服务管理的特征及其理论和实践对经济发展的贡献；他根据认知心理学的基本理论，提出了顾客感知服务质量的概念，论证了服务质量从本质上讲是一种感知，是由顾客的服务期望与其接受的服务经历比较的结果。服务质量的高低取决于顾客的感知，其最终评价者是顾客而不是企业。格朗鲁斯在这一领域的研究成果为服务管理理论体系的形成奠定了基础。20世纪80年代以后，美国哈佛大学商学院，凡德彼尔特大学服务研究中心等院校的学者和专家在“服务质量”领域的研究日趋深入。汉斯凯特(Heskett 1994)在有关研究中，探讨了影响利润的变量及相互关系，建立了“服务利润链”式结构。

利用现有顾客的口碑宣传吸引新顾客，可以达到增加销售和减少广告费用的结果，所以一些学者认为，持续的服务质量改进不是成本支出，而是对顾客的投资，可以带来更大的收益和利润。在我国，对服务利润链的解析，服务的交互过程与交互质量、服务质量管理中的信息技术、服务业产品营销与制造业产品营销的比较及旅游业管理等热点与关键问题等都有所研究，并在理论和方法上取得了重大突破。

具体来说，改善服务质量的途径和方法有：

（一）开展服务质量研究的必要性和重要性

服务业在社会经济中的地位与日俱增。二战后，发达国家先后进入服务社会，服务业占国民生产总值的比重和就业人数占全社会就业人数的比重均超过60%，全球国民生产总值的58%来自服务业。因此，自80年代以来，服务质量日益引起人们的高度关注：

1、改善服务质量可以给企业带来更大的收益。众所周知，提高效益无外乎来自两大途径：或提高销售收入，或节约成本费用。首先，从生产角度看，高质量可以减少质量成本，进而通过成本的节约提高利润；其次，从对现有顾客的影响看，高质量可以保证企业现有顾客对本企业产品的高满意度，这样可以提高服务效率，降低成本；同时，满意的现有顾客继续消费本企业的服务，企业可以保持目前的市场份额；此外，满意的现有顾客会为企业带来好的口碑，这是企业免费且最有力的活广告，可以吸引更多新顾客，进而通过增加销售而提高收益。最后，从市场竞争力角度看，高质量维持了自己的市场份额，削减竞争者的市场份额，进而提高收益、增进企业竞争实力。可见，服务质量与成本、销售、收益、服务满意度和积极的口碑之间存在明显的关系。因此，服务质量的改善会带来财务业绩的杠杆效应。

2、服务与实体产品存在着本质差异，服务质量的管理要比实物产品质量的管理更困难。究其原因：其一，服务业的产出富有极强的个性，无形、可变且不可储存。其二，多数服务会随着顾客的消费而消失（例如，饭店服务员的服务就是随着顾客就餐的完结而消失）。其三，服务质量高低的评价差异性大。一方面取决于消费者本身对服务质量的期望和体验，另一方面取决于服务提供者提供的服务与消费者的期望是否匹配。因此，服务质量与实体产品质量有着不同的内涵，管理上需要不同的理论和方法。然而，迄今为止，服务质量方面的理论还很不成熟，这一点可以由ISO服务质量合格证体系推出较晚而且至今没有推出具体操作指南的事实予以印证。

（二）服务管理的“关键时刻”

英文中的“关键时刻”一词，原本指斗牛士与公牛的交锋，引入服务管理文献意喻服务交互过程关系重大，成败在此一举。

1、服务的交互过程。从本质上看，服务是过程，是活动，而不是有形的物体，服务的生产、销售及消费往往是同时进行的，服务结束，消费完毕。接受服务者既是消费者，也是生产的合作者。在服务这一过程中，顾客要与服务企业多角度、多层次地发生交互作用。1985年萧斯塔克使用了“服务交互”概念，包括顾客与服务人员的交互、顾客与设备和其他有形物的交互。这一概念总括离交互过程的多角度性。1998年南开大学市场营销教授范秀成将动态交互过程反映为立体多层次、多角度的服务交互模型，包括员工与顾客、系统、实体环境的交互；顾客与顾客、系统实体环境的交互以及系统与实体环境的交互；其中，顾客与员工及实体环境的交互尤具特别重要的意义。从社会角度看，服务过程中的人际交互虽短暂，但目的性极强，利益在此交互作用下受到的影响最大；实体环境的交互虽间接参与服务，但也可以影响消费者和员工的情结。

2、服务的交互质量。大多数服务业中，企业与顾客的交互是不可避免的。对于企业来说，与顾客短暂的交互过程是企业维系老顾客和吸引新顾客，展示企业服务实力、获得竞争优势和树立企业良好信誉的有利时机。芬兰学者格朗鲁斯认为，服务质量从本质上看是一种感知，也由顾客的服务期望与实际服务的经历的比较决定。服务质量的高低取决顾客的感知，服务质量的最终评价者是顾客而不是企业。从顾客感知角度看，直接影响顾客感知的主要是服务过程中直接与顾客交互的部分，顾客感知的满意程度主要是以个体的兴趣、偏好为决定因素，服务效果往往随顾客的主观期望而存在较大差异性。这就使交互质量的改善既承受着极大的挑战，又富有无限的契机。因此，交互质量是赫赫兹伯格理论中的激励因素，它的改进对提高顾客满意度效果显著。

（三）改进交互质量的有效途径

1、提高服务交互质量需要的不仅仅是微笑和热情。企业更应深入做好以下几方面的工作：深入了解市场需求，调节服务供求关系。由于服务不能储存，服务企业难以采用库存的方法调节供求，而恰恰许多服务的需求表现出明显的周期性。在服务需求高峰期间，顾客蜂拥而来，应接不暇，此时，大大增加了服务人员的劳动负荷和压力，使他们容易在心理上产生厌烦情结；同时，顾客也对恶劣的服务环境产生不满，导致交互质量低下。在此情况下，企业处理不利，会推迟下一需求高峰期的来临，甚至导致企业将永远无法迎接下一高峰的来临。企业应深入了解市场需求，把握需求变化规律，通过合理配置服务人员、价格变动和其他促销手段来调整需求。例如，1998年京津两地间的铁路客车实行了时间差别票价。上、下班交通高峰需求远远超过供应能力。而上午10点至下午3点乘客较少，可能采用避开高峰期乘车给予票价优惠的方法。

2、加强现场服务引导和服务监督是不可缺少的服务内容：由于顾客直接参与服务过程，服务过程的好坏直接暴露在顾客面前，做得好，顾客下次还会再来且会带更多的朋友来；做得不好，他们不但会离去且会带来口碑宣传的负效应；一个忠诚的顾客对企业的终生价值是巨大的，特别是当这位忠诚的顾客通过口碑为企业带来更多的新顾客时，他为企业带来的价值就象一座“金字塔”，况且，顾客是服务过程的合作者，他们的投入对服务的顺利进行至关重要。为了使那些比较复杂或新的服务项目合作成功，现场的监督和引导是必不可少的。当顾客遇到一些问题超出一线员工的授权的出现让顾客感到倍受重视，有利于问题及时发现更好地解决。但有些服务企业虽设立了值班经理或现场咨询，但作用其甚微，对顾客缺乏耐心和热情，这不但怡误问题解决，而且严重破坏企业形象。

3、及时进行服务补救，提高顾客满意度。美国哈佛大学教授哈特在一篇文章中指出：“无论多么努力，即使是最出色的服务企业也不能避免偶然的航班晚点，烤老的牛排和遗失的邮件”可见，在服务过程中，失误是难免的。导致服务失误的原因很多，如员工行为不当，顾客不够配合，设计不尽人意或一些不可控因素的发生等。但无论企业有如何为自己开脱的理由，服务的失误都会带来满意度的下降和消极的口碑宣传，影响企业形象。首先，企业应耐心听取顾客的抱怨而不是极力寻找为自己开脱的理由。其次，企业应诚恳地承认问题所在，向顾客表示歉意。最后，应以最快的速度作出反应，这一点很关键，显示了企业真正关心顾客的利益，想顾客之所想，急顾客之所急。有研究表明，如果顾客抱怨能够得到及时解决，企业可以留住95%的不满意顾客，而如果企业办事拖拉，虽然问题最终解决，但只能留住64%的不满意顾客。

4、调运激励因素，提高内部员工满意度，促进服务质量的提高。由于交互过程的主角是前沿服务人员和顾客，服务人员的情结会带到交互过程中，进而影响交互质量。因此，内部员工满意度与顾客满意度具有相互影响作用。行之有效的激励作法是：扩展一线人员的工作空间，丰富他们的工作内容，增加他们的决策权利，提供接受更高层次培训的机会等，而不是使他们离开自己熟悉的环境和热爱的顾客。有些企业总以为那些优秀的前沿工作人员应该把他们提升到更重要的岗位工作，但事实上把这些人调离他们熟悉的工作，反面体尝不到满意的顾客给他们带来的喜悦，这一激励因素的消失使这些出色员工的工作满意度反面会下降。

5、听取顾客反馈意见，完善服务后续工作。顾客接受企业的服务后，即使是不满意，但向企业提出抱怨的人很少，大多数顾客对不满意的服务保持了沉默。因此，企业应采取有的放矢的反馈措施。如设置热线电话，及时对顾客的抱怨进行也疏通；定期进行顾客感知质量调查，为提高调查问卷回收率，可以采取有奖的办法，同时辅之以与顾客联谊、座谈、现场采访等方式，并对搜集上来的信息分门别类和综合分析，不仅有利于客观了解顾客对企业服务质量的评价，且有利于服务质量的及时改进。

6、树立彻底服务精神，给企业带来卓越的信誉服务精神应体现为每一员工处处从大出血的根本利益着想，对顾客提出的每一项提案要深入分析，以确认是否各个领域顾客的实际需求和成本效益。这样，才能从根本上提高服务质量。IBM公司服务精神一直是世界企业的典范，他们认为把产品销售出去仅仅是服务的开始，在这以后要时时同用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务。有一次，美国亚特兰大兰尼尔公司使用的IBM主机发生故障。IBM公司在几小时内请来八位专家，其中有四位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，及时为用户排队了故障。正是由于这种卓越的服务和对用户的精神，使人们对其产品有着充分的依赖感。

7、引入竞争机制是提高质量的推动力。服务质量低下往往源于员工少有紧迫感和危机感。有这样一则案例：挪威一家远洋捕捞公司由于一直无法将活的沙丁鱼带到岸上，使生产出的鱼罐头毫无鲜味。一位管理学教授解决了这个问题，办法很简单，他建议在每个水槽里放进一条小鲶鱼，原来懒洋洋的鱼一见鲶鱼的威胁立即迅速流动起来，整个鱼槽被搞“活”了。这就是“鲶鱼效应”。我们可以将“鲶鱼”引入企业服务管理中来，企业应在员工内部缺乏积极性时从先进企业引入服务高手作为“鲶鱼”，这会对自己的员工产生无形的影响力和压力，带动全员积极进取，不断提高服务质量。

8、建立服务质量责任制，使服务失误降到最低限度。俗话说：好事不出门，坏事传千里“。有研究表明，顾客把消极经验传播出去的速度要比积极经验高出12倍。企业应建立质量责任中心，以服务质量作为考核每一责任中心业绩的重要依据，服务质量的高低以顾客满意度作为评价标准。一方面，每一员工明确自己的授权范围，积极提高服务质量以创造更好的业绩；另一方面，发生服务失误能够明确责任，避免相互推诿，并以此为鉴，寻找服务交互过程存在的问题，深入研究成因和性质，据以完善下一交互质量。

服务交互过程的研究是改善服务质量，使企业获得竞争优势的重要手段。这就需企业抓住短暂的交互过程，挖掘其中无限的契机，深入研究企业自身服务质量现状，深入调查不同消费者群需要的差异性，找到关键控制环节，提高交互质量，使服务质量更符合顾客的主观期望。

三、服务管理的现状及对策

 在国内市场国际化、国际市场一体化、竞争无边界化的今天，同质化现象异常严重，企业的服务管理应担当重要的角色，利用服务的差异化优势来获取竞争优势。但当前企业在服务及其管理过程中，存在一些问题，主要表现在：

 （1）概念模糊。在某些产品的广告与宣传单叶上，“三年质保、三年保修、三年包修”等不同词语让纵多消费者难以理解。事实上，质保是指商品的品质保证，是任何商品都应该具备的基本属性。一般来说，提供质保是制产品质量合乎标准，有保证，拥用户使用起来可放心。保修是指提供售后维修服务保障，有免费和付费两种方式。主要是指如果电脑出现问题，商家负责提供修复的服务，但是否需要付费，就要视规定而定了。而包修是指商家负责提供免费的维修。切记：提供质保决不是保证产品不出问题或提供终身保修。

 （2） 过度承诺。一些商家给客户的承诺纯粹属于信口开河，只要消费者能够提出来的就全部应承下来，但实际上，某些承诺商家根本不可能做到，比如三年、五年甚至更长时间的保修。过不了多久，可能当初的销售商已在市场上消失了。

 （3）以偏概全。如当前电脑行业内绝大多数的商家都是一年上门服务，第二、三年客户送修的服务，主要部件三年保修、其他部件一年保修。个别商家根据产品的型号不同，推出了某个系列的电脑或某几款电脑实行三年上门政策，但在宣传上，却笼统地称为“全系列产品超值服务”，让消费者搞不清其具体的含义。

 在当前企业的服务及其管理中，应将服务作为其创造价值的重要环节，波特认为服务的价值创造活动是指与提供服务以增加或保持产品价值的各种活动，如安装、维修、培训、零部件供应和产品调整。并将服务活动视为企业价值创造的五种基本活动之一（五种基本活动为：内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售、服务）。在服务管理中，应实施产品服务增值战略：非保修期的服务（如维修、保养、培训）；产品升级服务（如硬件、软件）；产品综合运用服务（如系统集成与个性设计）；产品派生需求服务（如产品使用、管理）；为顾客利用产品的创新活动提供的服务（如方案咨询等）等等。例如，通讯行业，可以在每销售一张卡后，记录客户基本资料，组织活动，让客户开心，并做到及时回访和安排相应的热线电话提供24小时的咨询投诉服务，不断为客户提供新业务免费试用期。并能有效及时地了解那些离网客户离网的原因以便改善自己让客户满意。而不是向客房承诺错一赔十之类的话语！

四、总结

 服务管理是面临服务竞争社会而产生的一种新的管理模式。作为一种新的“管理视角”或“管理观念。”，是从营销服务的研究中逐渐发展起来的，由于“营销”是一种涉及企业经营管理、生产作业、组织理论和人力资源管理、质量管理等学科领域的管理活动，在这些领域内更全面、深入地围绕服务管理的理论探讨，还要走很长的路和付出更艰苦的努力，还要经过大量的实践过程来总结其活动规律，完善和系统服务管理学科体系。诚然，成本下降和产品的质量对企业来说仍然是很重要的，它们仍然是顾客衡量购买产品价值高低的重心。但是要实现在市场经济下的顾客满意化和差别化竞争优势，必须在核心产品之外有更多的价值，才能吸引顾客，扩大产品的市场份额。所以在理论界加快对服务管理系统理论和方法的研究，在企业界顺应形势，加快经营理论向“顾客导向”的转化，利用提供增值的服务创造差别化的竞争优势，利用服务来创造更多的价值。

参 考 文 献：

1．格朗鲁斯，《服务管理与营销》，1990

2．范秀成，《服务质量管理：交互过程和交互质量》，南开管理评论，1999.1

3．张金成，《服务利润链及其管理》，南开管理评论，1999. 1

4．格朗鲁斯，《从科学管理到服务管理：服务竞争时代的管理视角》，南开管理评论，1999.1

5．哈特·赫斯克特，《来自服务补救的获利艺术》，1999.1

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