一、企业竞争战略的产生

二、企业竞争战略的类型

三、分析企业竞争战略在可口可乐公司中的运用

四、现代企业选择竞争战略的思考

内 容 摘 要

为什么有些企业能够长盛不衰?而有些企业却举步维艰?从众多成功与失败企业的分析、研究结果表明，竞争战略的选择优势是企业竞争制胜的关键。随着现代市场环境的不断变化，市场竞争主体――企业之间相互作用、相互影响的特点越发明显，企业如何在其竞争战略中体现和处理这种相互的作用对于其竞争的战略成功与否至关重要。

现实的市场竞争是丰富的、多样的，就竞争战略与技巧而言远远超出成本领先、差异化、集中化三种基本竞争战略。为了丰富竞争战略，也为了帮助企业可以获得更多的竞争优势，对于竞争战略的选择我们有必要进行探讨与研究。本文对可口可乐公司在企业竞争战略上的运用进行了分析，提出企业应根据自身发展情况来制定最适合的竞争战略的建议，从而使企业获得最大的利益。

浅淡企业竞争战略在可口可乐公司中的运用

市场竞争激烈的今天，企业要想在竞争中谋求发展，夺得优势，对于竞争战略的选择是至关重要的。当前，全球化浪潮把企业置身于开放的市场，其生存与发展总伴随着激烈的竞争。在竞争日益激烈的今天，仅仅基于4P理论下的营销策略用来竞争是不够的，只有在竞争战略的指导下，集中已拥有的资源和能力有效地实施营销策略，才能使企业拥有理想的竞争优势，实现跨越式的发展。

一、企业竞争战略的产生

20世纪90年代以来，随着经济全球化进程的加快，企业经营环境剧烈变化。从外部环境看，技术创新加剧，市场竞争日益激烈，顾客需求呈现多样化趋势；从内部环境看，员工素质普遍提高，自我发展意识增强，组织趋向扁平化，这些变化给企业带来前所未有的挑战。

市场竞争是一场求胜负、图存亡的角逐和较量，从市场诞生之日起，市场竞争就带有极强的残酷性。随着当今国内、国际市场环境的不断变化和复杂，企业的竞争环境也发生了很大的变化，一方面企业间的竞争程度越来越激烈，另一方面特别是随着经济全球化和科学技术的迅猛发展，企业竞争关系出现了战略性的调整。在这种环境下，企业竞争战略运用而生，它对于现代企业生存发展的重要地位也日益突现。

竞争战略是在企业总体经营战略的导向下，为创建相对于竞争对手的战略优势而开展活动的规律体系，它是企业在一个产业中为寻求一个有利的竞争地位而进行的谋划。竞争战略的目的在于针对决定产生竞争的各种影响力而建立一个有利可图和持之以久的地位，它是企业总体经营战略的重要组成部分。

现代企业市场竟争更趋明确化、直接化、激烈化、集中化以及高层次化，企业之间的相互作用、相互影响越发明显。一个企业能否在这种极具挑战的市场竞争中，选择恰当的竞争战略成为企业成功的必要前提，而选择适合自己所处行业特征及自身特点的竞争战略成为了企业成功的必要关键。因此，企业管理者和竞争战略研究者开始越来越重视与之相关的工作和研究。

二、企业竞争战略的类型

企业的市场环境就是空前激烈竞争，如何在竞争中求发展，是每个企业都在思考的课题。根据迈克尔·波特教授的竞争战略理论，企业的利润将取决于：同行业之间的竞争，行业与替代行业的竞争，供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共同作用的结果。 

竞争战略就是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为。流行的战略是降价，既打到对方，也损害自己，形成负效应，进入恶性循环。正确的竞争战略应为：

1、成本领先战略

成本领先战略是指使企业自己提供的产品或服务比竞争对手的价格低，也就是最大努力地降低成本，通过低成本来降低商品价格，通过低价位来获得并维持竞争优势。该战略要求企业做到成本领先，在管理方面对成本严格控制，树立成本控制的基本目标，并在采购、研发、生产、销售、服务、管理等环节最大限度地减少成本费用，使产品成本低于竞争对手。

成本领先可以获得两个优势。第一，如果行业中的企业以相同的价格销售各自的产品，成本领先者因为低成本优势，它可以得到比其它企业高的利润；第二，如果随着行业的逐渐成熟，行业内企业展开价格战时，成本领先者可以凭籍其低成本坚持到最后，直到其它企业入不敷出时，仍然可能获得利润。

2、差异化战略

差异化战略又称别具一格战略，是指企业向市场提供与众不同，别具一格，或功能多，或款式新，或更加美观的产品和服务，以满足顾客特殊的需求，形成企业竞争优势的战略。如果别具一格战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略，因为它能利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。实现差异化战略的优势，可从产品设计、品牌形象、技术特色、外观特点、客户服务、经营网络、支付条件以及其它方面获得独特性，根据顾客个性化需求来组织生产从而获得差异化竞争优势。

差异化战略实施会给企业带来明显的竞争优势，具体表现为三个方面：①差异化的产品和服务能够满足某些消费群体的特定需要，因而可培育顾客的品牌忠诚度，降低其价格敏感性，缓解竞争对手压力。②差异化本身可以为企业产品带来较好的溢价。因为产品的差异化使产品的特征和功能难以替代和模仿，从而增加了企业讨价能力，使顾客愿意为这种差异化支付较高的费甩。③采用差异化战略使企业在对付替代产品竞争方面具有优势。因为购买差异化产品的顾客对价格的敏感性较低，更注意品牌，一般不轻易接受替代产品。

3、集中化战略

集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略，它是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手，可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。

集中化战略与前两种战略的区别是：集中化战略强调顾客的集中和细分市场的集中，可以是某一部分特殊的顾客群，也可以是某个较小的地理范围，或者是仅仅集中于某类产品，换言之，集中化战略就是对选定的细分市场进行专业化服务的战略。它常常意味着对获取的整体市场份额的限制，它必然包含着利润率与销售量之间互为代价的关系，正如差异化战略那样，集中化战略可能会也可能不会以总成本优势作为代价。

集中化战略的优势来源于节约资源，聚焦于选定的细分市场，从而可以利用有限的资源为有限的顾客提供更为满意的服务，以建立顾客忠诚。集中化战略可以有效地抵御入侵者的侵蚀和替代品的威胁。

三种基本战略可以使企业在竞争中获得优势。企业究竟选择哪一种竞争战略，取决于本企业的长处和竞争对手的短处。企业要扬长避短，正确选择竞争战略，否则，也会给企业带来风险。

三、分析企业竞争战略在可口可乐公司中的运用

企业竞争战略如何运用，要根据企业所处环境与企业本身的具体情况而定，没有一成不变的格式。一些学者认为，企业所处环境为“不确定时代”，有众多难以预料的变化给企业造成前所未有的困难。因此，企业目前的许多观念和战略思想都应进行相应的调整。他们认为，企业已经很难按照自己的意志去按部就班的实施制定好的战略计划，科技的迅速发展会使科技含量较多的产品生命周期缩短，更新换代加快。而信息技术的广泛应用使消费者的信息量激增，造成对某一品牌的专注程度明显下降。不过，与此同时我们应当看到这种不确定性也加剧了行业内的竞争，使新兴企业打破旧格局，迅速崛起的可能性大大增加。在这种情况下，各个企业无论是为了保持领先的优势，还是力争后来居上，企业竞争战略的运用起着很大的作用。

可口可乐品牌已成为目前世界上最有价值的品牌，随着整个饮料市场的发展，行业竞争日趋激烈，随着科技的发展，产品的同质化程度也越来越高。对于作为全球饮料市场的龙头老大，可口可乐的许多经营管理措施，都是为了不断提高饮料行业的进人门槛，不断地强化品牌的美誉度，来保持市场的领先地位。

可口可乐公司主要采用的是差异化竞争战略，它通过产品设计、品牌形象、技术特色、客户服务等多方面来获得比较竞争优势，追求相对垄断，使自己一直成为行业的佼佼者。

1、产品设计方面

可口可乐公司是一位积极的产品革新者，它在产品设计上追求多变的原则，在原有可乐的基础上不断进行改良，如：无糖的健怡可乐；还推出新的非碳酸饮品产品，如：果粒橙、矿泉水等。这样可以使公司的产品在货架上占据更多的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。

可口可乐公司还采用多品牌的策略，一直以生产不同规格、不同形式的产品来满足消费者的不同偏好。在每一市场中，从1886年可口可乐诞生至今，现旗下已有“天与地”包括茶和矿物质水两个产品系列，还有我们所熟悉的“酷儿”、“健怡可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“水森活”、“冰露”、“茶言工坊”等多个品牌。

品牌可以不变而产品的设计和口感是不可以一成不变的，它应该根据当时目标消费者的观点发生变化而做适当的调整，与时俱进，顺应潮流的发展，这样才能保障百年品牌的时代激情，才能赢得差异化优势从而占领市场。

2、品牌形象方面

作为一个已经成功经营100多年的品牌，现在依然年轻充满活力，就是因为可口可乐适应了每一个时代的发展，做到了与时俱进。充分了解目标消费群体的思想观念，知道他们的主张和价值观点，然后适当地调整产品，迎合主流市场才能保证品牌的不衰永远充满活力。

可口可乐虽然历史悠久，但它却是年轻人的品牌，公司每年都请一些年轻有活力，深受大众喜爱的各界明星为其代言，使可口可乐年轻的品牌形象更加深入人心。然而每一代年轻人的观点和思想都是不一样的，所以可口可乐就根据每一代年轻人的不同观点，尽可能地将产品设计成为当代年轻人所喜欢的产品。

要树立良好的品牌形象，就要增强消费者的品牌意识，然而在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，可口可乐公司从不吝惜花钱。根据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，树立与加强了产品及品牌的良好形象。

3、技术特色方面

可口可乐公司所设计出的是超出一般水平的优质产品。而且产品一经推出，可口可乐公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。由于可口可乐对灌装厂生产工艺流程要求非常严格，品质控制超乎普通品牌饮料要求，因此所有可口可乐罐装厂从机器生产设备、检测设备等等，全部从可口可乐制定的全球厂商订购，价格相当昂贵。且可口可乐公司非常重视原材料的质量，所有的原材料必须达到国际标准。

可口可乐公司之所以在营销方面成为一家成功的大企业，这与其在生产制造方面的高超技艺是分不开的。

4、客户服务方面

消费者是企业赢得市场的关键，所以可口可乐公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来了解自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。通过广泛的消费者偏好调查研究，可口可乐公司发现不同地区人们的口味是不同的，然而为了满足不同消费者的需要，它在不同地区的口味就形成了差别。

没有什么高新技术，作为一个卖水的百年公司，可口可乐的百年历程，就是一个不断提高行业进人门槛的过程。可口可乐通过品牌、渠道控制、成本控制等手段扩大市场，通过对产业链和价值链进行分析，通过控制某些关键点，去获得比较竞争优势，不断提高进人门槛，来追求行业的垄断，减少跟随者“反击成功”的机会，从而形成对领导者有利的产业格局，取得市场领先。

四、现代企业选择竞争战略的思考

市场竞争日趋激烈，企业应运而生。如何在激烈的市场竞争中赢得一席之地，弱势企业如何逐渐走向强势，强势企业如何立于保持领先，是现代企业要思考的一个问题。就如可口可乐公司一样，做为一个百年老品牌的公司，它需要思考的就是该如何保持它在市场上的现有地位。

企业所处环境为“不确定时代”，有众多难以预料的变化给企业造成前所未有的困难，然而如果只是按部就班的运用一些基本的竞争战略，如：总成本领先战略；差异化战略（别具一格战略）；集中化战略（目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略）是远远不够的。

企业已经很难按照自己的意志去实施制定好的战略计划，由顾客意志（满意程度及需求变化等）引发的不确定因素常常会让企业措手不及。同时，科技的迅速发展会使科技含量较多的产品生命周期缩短，更新换代加快。而信息技术的广泛应用使消费者的信息量激增，造成对某一品牌的专注程度明显下降。这些无疑都会给企业的营销活动及长远战略带来不少麻烦。不过，也应当看到这种不确定性也加剧了行业内的竞争，使新兴企业打破旧格局、迅速崛起的可能性大大增加。在这种情况下，各个企业无论是为了保持领先的优势，还是力争后来居上，都无一例外地面临着重新调整在竞争中行为和观念的问题。因此，企业的竞争战略需要有一个对市场环境与企业自身的细致的思考、分析过程，才能构建相适应的竞争战略，切不可盲目行动，应不断加强企业战略的研究和调整。

可口可乐公司采用的差异化竞争战略现在看来可能是成功的，但是在“不确定时代”的背景下，要想继续占领市场，保持在行业中领先，仅仅运用单一的竞争战略是不够的。

进入21世纪的企业，面对的是一个瞬息万变、充满不确定性的全球竟争环境，产品和技术在高速的更新和进步，产业也在以不断加快节奏实现升级和更新。在新的竞争环境下，企业成功的关健在于以全新的思维建立恰当的竞争战略，集中运用企业所能支配的资源和能力，有效实施战略，来创造企业核心竞争力的优势。

企业的竞争战略如何确定，要根据企业所处环境与企业本身的具体情况而定，没有一成不变的格式。标准竞争的历史已经验证，成功的竞争战略为企业带来了难以估量的竞争优势。因此，企业需要认识到竞争战略的重要性，从战略高度进行规划，根据自身特点和外部环境，在标准竞争的不同阶段采取不同类型的竞争战略，争取使自己的技术标准能够成为行业事实标准或市场的主导标准，从而获取最大的利益。所以应该像可口可乐公司一样，结合自身的实际情况，制定出一套适合自己的竞争战略，才是长期发展的根本。

参 考 文 献

1、迈克尔·波特，《竞争战略》，1980年

2、伊莱扎·G·柯林斯，《工商管理断论》，1997年

3、邹昭晞，《企业战略分析》，经济管理出版社，2001年

4、孙协，《知识管理》，中华工商联合出版社，1999年

5、陈奇勋，谢玉华，连静，《论企业竞争战略的选择与实施》，2005年

6、王育豪，《经济研究》，成都行政学院学报，2007年

7、陈奇勋，《管理纵横》，湖南商学院学报，2005年

8、周润仙，《选择一般竞争战略类型的理论与方法》，中南财经政法大学学报，2003年

9、彭铁志，《企业经营》，2007年

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