摘要 2

一、名牌战略的含义 3

二、联想集团名牌战略案例研究

（一）把握战略

（二）追求创新，创高科技名牌

（三）企业不是等大了再搞名牌战略，而是应该利用名牌战略搞大

纵观联想成功案例，得出成功三要素 5

三、实施名牌战略中要注意的问题

内 容 摘 要

1996年，国务院《质量振兴纲要》提出：“实施名牌发展战略，振兴民族工业。鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品。国家制定名牌发展战略，鼓励企业实行跨地区、跨行业联合，争创具有较强国际竞争能力的国际名牌产品。”实施名牌战略成为各级政府经济质量部门振兴民族工业的重要任务。2001年，按照国务院赋予的职能，国家质检总局会同有关部委、行业协会、中介机构和主要新闻媒体成立了中国名牌战略推进委员会，以质检总局令的形式颁布了《中国名牌产品管理办法》，并于当年正式开展了中国名牌产品的评价工作，在全国范围内开展了表彰、宣传、培育中国名牌产品的活动。

名牌已不再是人们生活中的目标，而已成为我们生活中的习惯。

名牌早已变成质量保证的代名词，就连上医院看病人们都要去名牌大医院，因为它就是好医生、专家和看好病的标准。

关键词：名牌、品牌效应、优质产品、战略

联想集团名牌战略研究

一．名牌战略的含义

企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施名牌战略。名牌战略重点突出的是某一实际的产品，短期的利益最大化。名牌战略是品牌战略中的一个步骤，为了实现品牌战略，先走名牌战略也是企业常用的方式。例如哈药6厂初期，主打钙中钙，等有一定的名牌效应，转走品牌路线，推出一系列产品。

名牌产品与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，名牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心产品，再利用核心产品创立企业形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。

二．联想集团名牌战略案例研究

随着改革开放的深入，中国的企业如何迅速融入世界经济大潮，在高科技领域创建自己的名牌，在国际竞争中立于不败之地，是关系到我国“科技成果转化为生产力，切实为国民经济发展服务”的大事。通过对联想集团成功创建高科技名牌的案例进行分析，能给予我们有益的启示。

（一）把握战略

配合公司发展，联想同时在战略上实现了三个转变，即前端产品实现从单一到丰富的转变；后台产品从产品模式向方案模式转变；服务方面，由增值服务扩展到服务业务。此外，联想在全国范围内全面实施一站式服务，并更加注重服务与技术、服务与业务的结合，切实提高竞争力。

据了解，联想集团最早的品牌历史可追溯到1984年11月成立的"中国科学院计算机技术研究所新技术发展公司"，"联想"取名来自其第一个拳头产品"联想式汉字系统"的一项功能。英文名称"Legend"是1986年11月香港联想开业时启用的，英文本意为"传奇"。多年来，联想集团依靠技术创新和管理优势，使其电脑等产品自1996年来，在中国市场占有率始终保持第一，成为中国IT行业中的佼佼者，联想集团的"Legend"商标也因此而闻名于世界。但1986年在香港启用"Legend"商标时，只是为了谋生，完全没有想到国际化问题。随着联想集团的发展，成千上万的产品打入国内外市场，"Legend"品牌日益增值，并被广大民众接受，联想集团有了更高的目标：向外扩展海外市场，谋求国际化。拥有一个好的商标，是实现国际化的必备条件之一。然而不幸的是，原来受人欢迎并有一定知名度的英文"Legend"商标在许多国家已被他人注册，严重地阻碍了联想集团的海外发展计划。在这种情况下，联想总裁室和董事会一致决定尽快更换标识，为国际化铺路。因此，将原先的"Legend"商标"变脸"为"Lenovo"，并已在全球上百个国家完成了"Lenovo"的商标注册。

联想集团此次商标的变换，应该说是一个无奈的选择。透过此次事件，联想集团给我国企业树立名牌意识上了一堂深刻的课。一方面我们为联想集团利用名牌战略实现走向国际的目标而高兴，另一方面，我们深刻认识到名牌意识的建立与我们企业的发展和生存息息相关。此外，假如联想集团在公司开始选用商标时就树立了名牌战略意识，为其今后的发展作了相关的准备，可能就不会发生这样迫不得已更换商标的事情了。

随着我国加入WTO组织，国内外市场融为一体，市场竞争日趋激烈，拥有好的品牌无疑是企业通向国际市场的基础，因此，我们企业应有远大目光，要有名牌战略意识，使自己在市场竞争中掌握主动权。

（二）追求创新，创高科技名牌

1998年联想就宣布到2000年实现经营额30亿美元的目标。从1998年开始，联想突飞猛进，第一季度在亚太地区台式电脑的市场份额排名第五，第四季度跃升到第三，这是中国电脑厂商的历史最佳战绩。除此之外，联想激光打印机在中国市场位居第二；代理产品在中国的市场份额保持在30％左右；联想设在广东惠阳的科技园区成为目前亚洲地区最大的电脑生产基地。1998年，联想销售额高达176亿元人民币，比1997年增长40％，其中一年销售电脑就达76万台。

高速和稳定是一对矛盾，联想集团较好地处理了这对矛盾。在快速发展的同时，联想电脑使费用率逐年下降，1997年联想电脑的费用率降到4.5％；开辟股市融资渠道以后，资产负债率逐步改善；主营业务和产品的市场占有率均位居前列，保持了稳定发展的势头。

联想的快速发展应该说首先得益于国内计算机市场提供的巨大空间。其次得益于联想一贯强调的战略意识。联想人会“对表”———时刻对照发展目标，检查实施步骤。这套方法通过培训、研讨深入人心，“不能贪功，更不能冒进，要像夯土一样层层夯实”。而一旦市场机会形成，联想人又以“把5％的希望变成100％的现实”的精神，把握机遇，大步迈进。因此，制定符合客观实际的发展目标，加上对目标审慎的分解和推进，给联想快速稳定发展增添了“润滑油”。

在计算机业界，联想集团是一个非常独特的企业，那就是既做自有品牌，又做国外产品的代理，联想人称这为“自己跟自己打架”。

做自有品牌，是民族自尊心的体现。而引进国外先进产品也有利于更好地满足中国用户多层次的消费需要，促进中国计算机市场的繁荣。对联想来说，代理业务在其发展史上是功不可没的。

联想从1987年开始就代理AST电脑和HP激光打印机。联想在代理国外产品的过程中学到了规模生产和营销的组织管理，也就有了以后的联想电脑；而在代理HP激光打印机时，开发出汉卡插在打印机上一起出售，后来在此基础上开发出了自己的激光打印机。更重要的是，联想在代理产品的过程中培养了人才。

如果说联想的代理业务在其创业阶段是为了生存，那么今天，联想则是在有意识地发展代理业务，因为信息产业是全球性产业，引进国外先进产品，有利于不断提高我国计算机应用水平，为我国国民经济的发展服务。联想人说：“代理业务我们要永远做下去。”他们的理想是：把最先进的技术送给我们的国人，把最好的服务送给我们的客户，把最优秀的管理留给我们自己。

在技术竞争日益激烈的今天，联想集团不断加大对研发技术的投入和研发体系的建立。目前，已成立了以联想研究院为龙头的二级研发体系。高性能服务器事业部和研究院服务器研究室密切配合，推出高性能机群系统iCluster1800系列产品。2002年8月27日，由联想自主研发的每秒运算速度实测峰值达1.027万亿次的联想深腾1800计算机，通过了包括6位院士在内的专家鉴定组的鉴定。2002年11月，权威机构全球高性能计算机TOP500排行榜再次公布，联想深腾1800万亿次服务器排名全球第43位，成为首家正式进入排行榜前 100的中国企业。联想万亿次计算机的研制成功对中国高性能计算机的产业化具有重要意义。2002年12月，首届Legend World(联想技术创新大会)在北京隆重举行，联想正式对外推出“关联应用战略”，并以此作为公司的技术愿景和布局，为新世纪联想的发展和腾飞奠定了基础。2003年7月31日联想科技巡展2003(Lenovo Tech Show)在“东方明珠”上海成功启航。巡展历经全国三十余个重点城市，将Lenovo的科技之风、创新之风传遍神州，在全国大地掀起一次关注科技、互通共享的科技风潮。

2008年：联想“深腾7000”百万亿次高效能计算机系统研制成功，运算能力达到每秒106.5万亿次，位居最新公布的全球高效能计算机排名（TOP500）第19位。

（三）企业不是等大了再搞名牌战略，而是应该利用名牌战略搞大

联想在中国以外相对不太知名，却在2004年12月登上头条，宣布计划收购IBM PC事业部。联想集团希望借此拓展西方市场，跃升为全球第三大PC厂商。併购前，联想集团已占有亚洲市场的25%，主要原因是联想集团在价格以及品质方面的优势。联想集团向IBM支付12.5亿美元现金，包括6.5亿美元现金及6亿美元联想集团股份(实际上，新联想还必须承担IBM PC业务带来的5亿美元负债，合共17.5亿美元)。

2005年3月9日，联想集团宣布美国海外投资委员会(Committee on Foreign Investment in the United States)完成交易审查。2005年5月1日，IBM与联想集团完成交易。并购后，联想集团的生产线包括ThinkVision、ThinkPad、ThinkVantage、ThinkCentre、IBM Aptiva及NetVista。据2005年5月1日的分配，公众持有联想集团的35.2%，联想控股有限公司占45.9%，IBM占18.9%。

2009年：联想成为迈凯轮车队（F1车队之一）的赞助商之一。

三．实施名牌战略中要注意的问题

1.树立正确的名牌观念。

企业从事生产经营活动，不仅要有商品经营观念，而且要有品牌经营观念，努力使商品优势转化为品牌优势，从而创出名牌。名牌是依靠企业经营者和广大员工艰苦创出来的，不是依靠政府主管部门奖励的，也不是由某个或某些民间组织评选出来的，更不是参加某个博览会、交易会、花钱买来的，也不是企业自封的。名牌是顾客用货币“投票”选拔出来的，也是在竞争中 依靠自己的竞争优势取得的。因此，企业必须把主要精力放在依靠自己的实力积累上，靠竞争创名牌。具备优秀企业文化的企业，始终都把创造名牌作为企业的最高宗旨，建立一种共同的财富观、效益观、经营观、信誉观及共同的职业道德观等内容构成的文化价值体系。企业是靠全体员工对名牌的关心、爱心和忠诚的精神铸成的。因此，企业必须注重在员工中深入进行名牌战略的教育，在员工中培养“发展中创名牌，提高中保名牌”的思想意识，让员工知道名牌是干出来的，从而使每一个员工自觉地、持之以恒地用自己一流的工作质量、产品质量、服务质量来创造名牌，保护名牌，这是企业实施名牌战略能否成功的首要前提。企业对品牌的延伸要持谨慎态度。从企业长远发展的高度审视品牌延伸决策，切不可为眼前利益盲目进行品牌延伸。要充分意识到，著名品牌是企业最宝贵的资产，品牌延伸的失误以及由此给企业品牌造成的负面冲击，往往是灾难性的。在权衡利弊、审慎斟酌的基础上，如果企业仍然作出品牌延伸决策，则需要按一定的程序科学地选择和决定延伸产品领域。因为每一成功品牌都有其自身的形象 与特征，只要将该品牌延伸使用到与其形象、特征相吻合、相接近的产品领域，品牌延伸才更有可能成功。

2.准确地进行市场定位。

即要为本企业的产品选择好目标市场。产品卖给谁，为哪些顾客服务必须选准，只有产品的市场定位准确，该市场发展前景好，市场容量大，才有可能创出名牌。 

3.合理地制定名牌的目标。

即对反映名牌特征的几个指标，要有一个较高而又合理的水平。对名牌产品的市场覆盖面目标，市场占有率目标，商品或企业的知名度目标，信誉度目标（或顾客的满意度目标）、经济效益目标等，必须确定一个较高的合理的水准。只有这些指标或目标在行业中名列前茅时，才有可能创出名牌。

（1）以质量创名牌。

质量是产品和企业的生命。没有可靠的质量,产品就失去了市场生存的基础,名牌就无从谈起。综观国外的一些名牌,无一不是质量一流的产品,我国的产品要走向世界,就要靠过硬的质量。企业要提高产品的质量,首先要强化质量管理,使质量第一的思想在全体员工头脑中深深扎根。其次是要严格执行产品质量标准,强化生产过程中的质量管理,而管理技术又必须超前到位,事前控制为主。要使产品的每一个部件都高质量,从而保证整体质量的提高。要采用国际标准,与外国名牌在同等标准下竞争。同时还要把质量标准转向用户,生产符合消费需求的高质量标准产品,取得生产效益。因为全心全意为用户服务,是计划经济向社会主义市场经济转变所要求的,是创名牌的根本目的。 

（2）依靠科技创名牌。

要坚持科技开路,以技术进步来提高产品质量和效益,这是创名牌的动力和根本途径。“科学技术是第一生产力”其重要内涵之一是科技能提高产品质量。因此 ,只有在生产过程中,不断使用新技术、新工艺 ,提高产品的科技含量,才能创出一流的产品。日本丰田汽车技术日新月异,其发动机与20年前相比,重量减轻4公斤,最高功率反而25马力,并大力采用最新电子科学技术,成为世界汽车工业的骄子。所以,企业在创名牌活动中,一定要贯彻“科技是第一生产力”的指导思想,不失时机地做到有计划、有要求地进行设备更新、改造,使生产上主要工艺装备的工序环节、技术和自动化程度,不断地赶超国际当代先进水平。这样,才能有把握地生产出更多国内领先、国际一流的名牌产品。创名牌需要科研投入 ,甚至是巨额投入。德国奔驰汽车公司为使质量处于世界领先水平, 每年用于科研开发的费用要占销售额的8%～10 %。我国企业为确保名牌战略的有效实施,也必须增加名牌产品的开发经费。政府要加强基础研究,加大资本投入。企业靠产品,产品靠创 新,创新靠科技。 

（3）以规模创名牌。

企业产品在市场上占有一定的量,才能相应扩大知名度;另一方面,注重规模亦能相应改善生产条件,有利于推行现代生产技术,采用新工艺、新材料,以规模提高产品质量,改善产品设计,降低生产成本,增强市场竞争能力。从这个意义上说,创名牌与上规模是密不可分的。事实证明,企业取得成功,是创名牌与上规模同步,以名牌促规模,以规模扩展名牌影响中实现的。实施名牌战略,是实现经济增长方式转变的有力杠杆。 

（4）以广告宣传创名牌。

现代市场竞争的成功事实已充分证明,广告宣传是推动企业与产品成名的必要手段。过去那种“好酒不怕巷子深”的观念已不适应现代市场的竞争要求。把企业的名牌产品,科技含量和审美价值的内涵具体转化为市场视觉符号,形成对社会公众的直观与理念的诱导力,产生现实的市场效应和久远的企业形象,推动企业名牌的建立与发展,这种方式在名牌形成中屡试不败。“蓝色巨人”的形象是美国 IBM公司的化身,该公司在1988年率先引入CI(企业形象设计),希望通过企业识别,确立 IBM公司的企业精神及时代感 ,最终取得了成功。 

（5）以培养管理人才,提高员工素质实现名牌。

要生产一流的产品,就必须有一流素质的人才。在现代企业管理中,人已成为企业经营成败的决定性因素。在实施名牌战略中,人的作用就显得更为突出。因此,要提高全体员工的科学文化素质,使员工具有强烈的名牌意识,对创名牌抱有执著的追求;对名牌要力求完美,追求卓越,不断创新,永不满足。近几年来,彩虹、康佳等品牌仅仅在十几年的时间里就迅速驰名,赢得了广大的消费者。这其中,高素质员工起了不可缺少的推动作用。因此,强化“以人为本”的管理,是实现名牌战略的根本保证。 

4.把握好名牌升级的时机。

当企业及其产品已具备由地方名牌升级为地区名牌的条件，或已具备由地区级名牌升级为国家级名牌的条件时，企业领导者应果断决策，实行名牌升级战略，争创更高一级的名牌。我国已有一批企业成为国家级名牌，按生产经营规模来说，在国际同行业中，已进入前十名或进入前5名。未来的国际市场需求前景也十分可观。但我们企业的产品在国际市场上的覆盖面很小，市场占有率很低。因此，如何抓好开发和生产国际市场所需要的产品，抓好国际市场营销活动，就成为这些企业争创国际名牌的关键。 

5.抓好企业名牌的整体优化工作。

在创立名牌的工作中既要抓住提高名牌产品质量这个关键，又要抓住技术进步，技术创新作为先导，强化企业内部管理这个基础，以提高员工素质，调动广大职工群众的积极性为核心，以优秀的企业文化为统帅，以开展国内外市场营销活动为龙头，推进企业创牌事业不断发展，为企业兴旺，为我国社会主义经济的发展，作出重要贡献。

参 考 文 献

胡安琪：人民日报，1999年1月28日第5版.

木梓：以品牌战略推动企业发展[J].信息网络.

蒋海岩：实施品牌战略 创企业名牌[J].山东行政学院. 

赵小红：试论品牌战略的实施要点[J].科技情报开发与经济.

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