一、名牌战略理论概述

(一)名牌战略的涵义

(二)实施名牌战略的意义

1、名牌战略可以树立良好的企业形象

2、名牌战略可以促进产品销售

3、品牌战略有助于提高经济效益

二、我国中小企业名牌战略实施过程中存在的问题分析

(一)企业领导名牌战略意识不强

(二)资金困难

(三)技术落后

三、中小企业实施名牌战略的对策探讨

(一)产品品牌商标的注册

(二) 完善质量体系

(三)要大力宣传自己的品牌

(四)技术创新

(五) 中小企业应该用信用原则塑造企业品牌

（六）提高服务质量

(七)建立企业文化

内 容 摘 要

名牌产品反映着一个国家、一个地区的经济实力和科技发展水平。大力实施名牌战略，对加快企业发展的步伐，实现速度与结构、质量与效益的统一引导全社会合理利用资源和保护生态环境，走可持续发展和质量效益型道路具有着重要意义。

中小企业已成为中国经济新的增长点 , 也是解决就业的重要力量 , 在国民经济中起着举足轻重的作用。加入世贸组织后 , 面对国内外日益激烈的市场环境 , 中小企业必须针对自身品牌定位的特点 , 在不断提高企业产品质量水平获得经济效益 , 提高企业竞争实力的前提下 , 要做大做强 , 更需要走名牌战略之路才能创出自己的品牌 , 进而发展为名牌。

本文首先概述了名牌战略理论的涵义以及实施名牌战略的意义。然后又对我国中小企业名牌战略实施过程中存在的问题进行了分析。最后着重中小企业如何实施名牌战略的对策进行了深入的探讨。主要通过1、产品品牌商标的注册、2、质量战略、3、宣传战略、4技术创新战略、5、信用战略、6、提高服务质量7、建立企业文化这几个方面进行了较为深入的探讨。

试论中小企业如何实施名牌战略

一、名牌战略理论概述

名牌即著名商标，它能反映一个国家、一个地区的综合实力，反映其经济增长的质量和水平，同时也集中体现了一个企业的整体素质，标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。

 (一)名牌战略的涵义

企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

(二)实施名牌战略的意义

大力实施名牌战略，对加快企业发展的步伐，实现速度与结构、质量与效益的统一引导全社会合理利用资源和保护生态环境，走可持续发展和质量效益型道路具有着重要意义。

战略可以树立良好的企业形象

企业形象(CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重要的无形资产。名牌战略与企业形象息息相关，而知名品牌往往就是企业形象的具体体现。

名牌战略可以促进产品销售

市场竞争犹如没有硝烟的战场，如果说产品是商家无声的“子弹”，那么名牌产品则是商家出奇制胜的“导弹”，在激烈竞争的今天，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。当前消费者也对名牌越来越情有独钟，而市场调查也表明：名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

3、品牌战略有助于提高经济效益

名牌本身是一种无形资产，其潜在的价值有利于我们开发使用。我们可以利用品牌在生产投入阶段降低成本和各项制造费用；也可以在销售中利用名牌战略提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。进而提高经济效益。

二、我国中小企业名牌战略实施过程中存在的问题分析

有关调查显示：市场经济条件下经营的目标主要是品牌的市场占有率。而我国现在正处于发展中国家，名牌企业和名牌产品为数不多，世界名牌更是少之又少。如今中小企业已经成为中国经济新的增长点，也是解决就业问题的重要力量。在国民经济中中小企业起着举足轻重的作用。在今天的国际市场上，国际竞争越来越集中在品牌这个领域。在广告界乃至于全世界，人们谈论的热点经济话题之 ，就是名牌战略。可以说 , 未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争 , 品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。 企业有没有建立自己的品牌战略 ,有没有自己的品牌 , 品牌形象如何 , 已变得十分重要。而我国中小企业发展名牌也普遍存在以下几个方面弱点。

(一)企业领导名牌战略意识不强

很多中小企业领导认为名牌与自己企业无关，认为名牌是大企业的专利，而自己是中小企业所以就不重视名牌。而往往也就是这种保守错误的观点阻碍了很多中小企业成为名牌的重要原因。

(二)资金困难

我国许多企业都缺乏研究开发革新改造、营销方面的资金投入。而这也是导致了企业发展的主要因素。

(三)技术落后

在很多企业中普遍存在技术落后、产品落后、质量差、生产效率低，在引进技术后只顾生产而不重视引进后的消化吸收和创新，企业开发力量弱水平低。

三、中小企业实施名牌战略的对策探讨

企业要从产品的开发、研制、服务、宣传等各个层面使消费者接受你的产品 , 这就要有品牌的统筹策划和战略的全面谋划来提升品牌形象 , 整合品牌资源 , 从而提高消费者对产品的认知度、忠诚度 , 最终树立起企业良好的品牌形象。我国中小企业要如何发展名牌和实施名牌战略我们可以从以下几个方面都进行战略规划：

产品品牌商标的注册

商标是用是区别所提供商品及服务的标记，分为商品商标和服务商标。我国商标法规定：“经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护”。所以企业要实施名牌战略首先就要对自己的产品进行商标注册，这样企业经营者和其所生产的产品才有了最基本的保障和稳定。而未注册商标始终处于一种无权利保障状态，随时可能因他人相同或近似的核准注册而被禁止使用。

（二）完善质量体系 

  随着市场竞争的日益激烈，市场竞争突出表现为品牌的竞争，而质量是名牌的基石，质量体系认证则是产品质量的保证。质量体系认证的止的是要让消费者相信企业具有一定的质量保证能力。其表现开工是由体系认证机构出具体系认证证书的注册名录，依据的条件是正式发布的质量体系标准，而让消费者取信的关键则是认证机构本身具有的权威性和信誉。（如ISO9000质量体系认证；ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证等等）这些都是企业产品进入国内、国际市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中获胜的有力武器。

（三）要大力宣传自己的品牌

市场经济不比计划经济，以前的所谓“酒香不怕巷子深”早已不能适应如今激烈的市场竞争。而名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现 这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。 在市场经济中我们有了好的产品还不够，我们还必须要有好的宣传策略。现代社会是一个高科技、信息高速流通的时代，这时就需要好的宣传策略为我们的企业和商品打响知名度。如从产品特点、消费心理、文化现象中精心研究和策划。好的广告宣传策略更要出奇制胜。如去年蒙牛乳业集团的“蒙牛酸酸乳”通过赞助“超级女生”而在同行且业中大获全胜。它不仅仅是通过了产品特点、更重要的是抓住了年轻消费者大多想成为明星梦的心理，通过它的口号“想唱就唱”更是为企业赢得了更多的信誉和市场占有率。

对中小企业来说，怎样宣传自己的品牌就更为重要。因中小企业还没有更多的富裕资金，他们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。所以 , 对于中小企业来说 , 好的商品也必须要有好的宣传策略。

(四)技术创新

中小企业要发展，必须要不断的开发新产品，要知道消费者特别是年轻的消费者他们对所有的新生事物都充满着好奇。要不断开拓新的市场，但在开拓市场上也不能盲目，特别是食品生产企业要特别注意。因为各个地方都有着文化差异，有的地方的消费者信仰不同，口味也就不同，像你不能在全都居住着回民的地方卖猪肉一样，不是所有产品都能在所有地方得到推广。像快餐业的巨头“麦当劳”和“肯德鸡”的这方面就做得很好，他们在四川地区就针对四川消费者喜爱麻辣的口味推出了香辣系列的食品

(五) 中小企业应该用信用原则塑造企业品牌

 中国质量万里行促进会秘书长在《信誉塑造中国》一文中指出 :“‘信誉高于一切’原则是市场经济乃至整个社会生活必须遵循的一个根本性原则。信誉环境对市场经济的主要作用可以概括为几个方面。第一、促进市场经济有序地发展；第二、保证经济交易行为的实现；第三、利于良好投资环境的形成；第四、利于增强商业道德意识。但目前我们在经济信用信誉方面已出现了严重的失常现象，信用信誉环境存在很多问题。突出的表现有三种：一是经济合同失效；二是假冒伪劣商品充斥市场；三是权力不正常地渗入经济活动之中；四是社会整体缺乏信用风险防范意识。信誉危机造成的危害主要有以下几点：首先，社会信誉危机从根本上摧毁了市场经济主体的平等性。对市场消费、企业、政府及法制基础的作用带来消极影响。其次，信誉缺失现象之一的假冒伪劣行为造成的危害十分严重，对人民生命财产造成的损失很难作出准确的统计，但从已发生的几起案件看，实在令人触目惊心。据统计，1992年到1998年，全国共发生重大劣质酒中毒案8起，死亡751人；四川綦江彩虹桥刚投入使用便垮塌造成特大伤亡事件，其中一个重要原因，就是使用了劣质钢材。为此 ,“信用原则”已经成为企业经营的最基本原则。缺失了信用 , 就丧失了市场。著名的砸冰箱事件，就发生在1985年，也是发生在海尔的起步阶段。谈论这个事件，许多人佩服张瑞敏抓质量的决心，但没有充分意识到他抓牌子的聪明。单纯地从物质效应来看，也许是可以不砸的，因为那些冰箱还可以修理。但张瑞敏要的是向全国消费者表态：我海尔就是对质量一丝不苟。76台冰箱的经济损失和造就了一丝不苟的名声，两者之间的得失是不成比例的。   （ 六）、提高服务质量。

随着国民经济大幅增长，人民收入也大幅的增加，现代人已经不再是只注重于物质享受了，所有消费者在消费的同时更注重于精神上的享受，也就是企业所提供的服务。随着市场竞争的日趋激烈，竞争对手间的产品、服务和竞争手段越来越同质化，固有客户群体的购买形式、购买特点、购买心理及所在产业环境受到前所未有的冲击，客户接受服务的意识越来越强，对服务的要求也越来越高，已有的传统营销观念、营销模式、营销战略、营销构成元素及营销管理方式均随之发生极大的变化，并顺应其变革更新，突出的表现就在于企业不仅仅需要保持满足客户的良好服务态度，还要求保证处理问题的及时性和有效性。这意味着企业不仅要提供代表良好形象的服务窗口，而且还需要整合企业内部资源，提供可靠的支撑，保证企业信誉和服务质量，才能有效的获得客户满意度。

著名经理人霍罗威茨在《服务战略》一书中就提出了这样几个观点：1、了解顾客。对多数企业而言，客户最为关心的是：能够在自己想要购买的场所随时可以购买和享受到同样品质的产品和服务。然而除了一些基本的要求外，不同地区、不同目标市场的客户在产品使用、售后服务等方面可能有首迥然不同的需求，特别是在区域文化差异性较大的市场，这种对产品和服务的差异性尤其突出。所以要向顾客提供优质完善的服务首先必须得要了解顾客的需要。这样才能以优质的服务促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。2、为顾客创造价值。如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。3、工作进展测评。大多是对服务品质的测评。如企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。4、处理顾客投诉。能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。另外，也是是企业向顾客表达尊重的最好方式。5、培养忠实的顾客。现如今很多商家或企业对于老客户都提供了相应的优惠政策或是更为方便的服务，如“会员制”它为商家或企业更为坚定了消费者对其产品的忠实程度。6、满意服务从人做起。中国有句俗话说好：制度是死的，人是活的。现在也越来越多的商家或是企业提倡人性化服务。这种细节观念正日益受到商家的重视，如现大服装店为了免受女性口红的沾染，就在更衣店写道：“小心弄花了您的口红”，这远比一些教训式的“请不要弄脏了衣服”等提醒，更令顾客容易接受。正是这种细节化服务令人觉得更具有人情味、人性化，使消费者觉得是在真正享受服务，而不必小心翼翼，浑身不舒服。7、服务管理——财富之源。了解顾客 、明确行动步骤 、扩展目标 、创建正确的服务理念等。完整的服务管理体系为顾客提供更了优质的服务。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。市场证明相同的商品，更为优质化的服务决定了市场的占有率。 (七)建立企业文化

什么是企业文化呢，美国麻省理工学院教授  爱德加.沙因EDGAR.SCHEIN）认为企业文化是在企业成员相互作用的过程中形成的，为大多数成员所认同的，并教用来育新成员的一套价值体系（包括共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则等。）   国内学者认为企业文化就是 企业在各种社会活动及经营活动中，努力贯彻并实际体现出来的，以文明取胜的群体竞争意识。这包括价值观、道德、精神追求、生活习俗、思维方式等。

一个企业的企业文化，决定了该企业如何看待市场、看待客户、看待产品、看待员工、看待创新等重要方面的价值取向，决定了企业采用什么样的经营管理模式、机制、行为规范，以及外部界面，决定了企业的决策能力和执行能力，最终也就决定了企业的成败。因此，企业如何根据自身的背景和现实，主动地构想、设计、推广先进的企业文化，把握企业发展的根本脉络，而不是被自然形成的企业文化搞得身心疲惫、穷于应付，就成了企业家不可忽视的管理关键。

进入21世纪，全球信息化、跨国公司兼并、企业强强联合，尤其是中国加入WTO，对中国的企业将会带来巨大的冲击。中国的企业能否在机遇和挑战面前迅速转变观念和机制，关键取决于企业文化。因此，中共十五大确定了企业文化建设的战略地位。明确指出：有中国特色的文化，是凝聚和激励全国各族人民的重要力量，是综合国力的重要标志。要营造良好的文化环境，在全社会形成共同理想和精神支柱，实现经济、政治、文化协调发展。中国企业文化建设，作为有中国特色社会主义文化建设的一个重要组成部分，相对于经济、政治、文化的长远发展，其地位更加重要，作用更加突出，意义更加重大。而我国中小企业普遍不重视制度建设，一提到制度化问题，许多老板就搞不清楚本企业应该建立和完善什么制度？或者，仅是涉及其中某一两项而已，而且还支离破碎。企业制度是企业文化的重要内容之一，甚至重于企业文化的“硬件”建设。因此，一般中小企业至少要建立“奖惩制度”和“考核制度”，精确的考核和公正的奖励是很必要的。

总之，中小企业在创造名牌的过程中要有长期作战的准备，要在技术上、品种上、质量管理上创新和营销上下功夫，不可能一蹴而就；要根据消费者的需求, 产品的生命周期和盈利风险来定。同时还应该根据市场发展和市场竞争的需求和业界的发展趋势来谋求生路。只有这样，中小企业才能在这激烈的市场竞争中不会被淘汰掉，也只有这样才会有发展；才会有持久的生命力。

参 考 文 献

1、李迎丰，《信誉塑造中国》,《人民论坛》2002年第在期

2、<<中化人民共和国商标法 >>

3、霍罗威茨，《服务战略》,云南大学出版社

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