论国内电信企业的名牌营销

——以中国移动通信公司的“动感地带”名牌为例 

摘要：国内的电信业如今面临很大的挑战，一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化。“动感地带”作为中国电信业第一个成功的客户细分名牌，不但从功能和价格这两个维度上将原有的业务按照各个客户名牌目标受众的需要进行了重组，而且在客户的体验上也给予不同的客户以不同的感受，这使得不同的客户名牌界限更清晰，区隔更明显，竞争力也越强。动感地带的名牌成功，是中国移动通信传播模式的成功转型，就如同市场竞争从价格战到名牌战，不但节约成本，更重要的是不易复制，效果更好，是值得所有国内电信企业学习的典范。

关键词：电信业 名牌营销 “动感地带” 

目录

论国内电信企业的名牌营销1

一、国内电信企业的现状及问题2

二、名牌营销是国内电信企业的发展趋势3

三、“动感地带”的名牌营销分析5

1、市场细分6

2、名牌定位8

3、整合营销9

8、《从市场定位看动感地带的成功》，曾艳，（维普资讯）16

当世界进入21世纪时，电信业发展迅猛，为经济和社会的发展扮演着助推器的角色。有线、无线、互联网、有线电视等互相渗透、互相争夺，形成大竞争、大融合之势。英国的一家无线运营商BT Cellnet敏锐的嗅到了前卫的气息，将自己重新命名为O2（氧气的化学符号）。“氧气”是一个非常好的比喻，它为我们预示了电信业的未来：一个信息传递成本低到几乎为零的世界，人们可以随时随地联上网络，距离变成了无关紧要的东西。电信产品已经越来越成为我们生活中不可或缺的东西。

一、国内电信企业的现状及问题

在国内，一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是 “移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，电信业的竞争曾一度陷入价格战的泥潭。降价在一定程度上会吸引许多消费者，但这毕竟是一种底层次的竞争，极易引起恶性循环。目前，国内的电信运营商都在为用户的ARPU值（即用户每月平均消费额）每况愈下而头疼，为了从无休无止的价格竞争中走出来，就必须建立名牌，并实现名牌与众不同的差异化。在竞争日益激烈的电信市场，竞争的重点已经从价格战、技术战、客户争夺战进入了名牌战的层面。而我们的运营商大都还在以“CDMA手机”这样生涩的专业术语向用户推销产品；还把大部分时间用在产品的同质化、价格战、渠道抢夺上；还在进行低层次价格竞争。各大运营商在服务、业务内容上还都趋于同质化，无法在激烈的竞争中脱颖而出。这样的情况急需改变。

但是，由于电信业务的普遍适应性，通常一项业务可以为各类用户提供服务，很难特定于某类人群，这使得单一以业务为导向的产品不能为特定的人群提供个性化的服务和业务，也使得客户对业务的深入了解产生障碍，带来客户选择的压力。在当前的电信市场中，正是由于缺乏有效的市场细分，许多业务名牌都是面对各类消费者，同质化的市场定位和无差异的市场细分致使许多电信产品和电信业务丧失了应有的市场份额和市场活力。

中国的市场经济时代才开始不久，因此，对于产品的名牌营销之道较陌生。如何以新的业务形式吸引更多的客户资源，如何以新的服务方式让客户感受到名牌的内涵，赢得客户的心理认同，如何提升客户名牌忠诚度，充分挖掘客户价值，这才是所有移动运营商成功突围的关键。

在这些方面，中国移动推出“动感地带”这一名牌，为电信运营商勾画了一个值得借鉴的摸板——发展名牌，不打价格战。行业的利益是企业生存之本，不打价格战是维护行业整体利益的最起码的原则。

二、名牌营销是国内电信企业的发展趋势

谈到“名牌”，不同的人会赋予它不同的概念。美国市场营销协会（AMA）在其1960年出版的《营销术语词典》上把“名牌”定义为：名牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。如今提到“名牌”，它已经不仅仅是一个产品或者公司的名字，它的内涵也越来越多，成为一个更为复杂的符号。不仅仅是有形产品拥有自己的名牌，无形的服务也有了自己的名牌。越来越多的企业已经将名牌看作自己的资产去经营。

名牌是在竞争的环境中产生的，是使企业走出低层次价格竞争的秘诀。现在世界各国的电信运营企业都开始关注名牌营销。当今世界已经进入了名牌营销最重要的阶段——以客户为导向的名牌营销阶段。这一阶段名牌成功的关键在于这个名牌是否与其他名牌有明显的名牌区隔。通信行业的显著特点是企业给消费者提供的业务是大体相同的，因此名牌区隔对于电信运营商来说就显得更为困难。如何使同质的电信产品之间产生区隔是运营商考虑的重点也是难点。按用户的区别来进行名牌的区隔，是打造名牌最为重要的环节。目前，一些电信运营商已经开始步入以客户为导向塑造名牌的阶段，并且已经进行了名牌形象的区隔、名字的区隔、标志的区隔、广告风格的区隔以及大致针对人群的区隔，但是在价格体系的区隔上，国内的运营商还有待加强。

第一，目前国内电信运营商的价格体系区隔混乱。在一些省级以下地区，由于竞争力的加剧，运营商被迫打起了价格战，价格战打到最后，名牌就失去了原有的魅力。

第二，价格体系混乱表现的另一个方面，就是难以形成全国统一的标准价格体系。每个地区都有不同的标准，这种地区的差异化给名牌的推广增加了难度。

 在这些方面，中国移动通信的客户名牌“动感地带”无疑走在了其他运营商的前面。

三、“动感地带”的名牌营销分析

“动感地带”作为中国电信业第一个成功的客户细分名牌，一改中国电信业按业务划分名牌的传统模式，首次以年龄和客户特征打造客户细分名牌。这种超前性不仅体现为时间的领先，它的名牌营销给通信市场带来的奇迹同样是令人震撼的。可能还有人会怀疑，动感地带的案例值不值得我们关注和分析，我们不妨来看看事实。

中国移动通信在推出“动感地带”名牌后仅仅15个月的时间里，就用户数量就达到了2000万，也就是说平均每3秒钟就有一个“动感地带”新用户诞生。据中国移动2004年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”名牌前后相比：短信流量增长超过63%，点对点短信业务收入增长超过30%，短信增值业务收入增长超过45%，在目标受众（15-25岁年轻人）中的名牌认知度超过85%，名牌忠诚度达到80%，美誉度达到73%。

“动感地带”的推出代表着电信运营商姿态的改变，其背后是一套全新的业务模式，即按照客户需求的不同，运营商提供针对目标客户而调整的专项服务。无论是名牌战略上还是整合营销手段上都会对其他运营商带来许多启示。从国内整个电信业的发展来看，“动感地带”不仅仅是一个新业务的诞生，它的成功被誉为是电信业进入名牌竞争时代的标志。

1、市场细分

要创造一个营销名牌，首先要找到自己服务的对象。对于一个通信企业来说，茫茫人海，哪一个才是自己的目标市场呢？在德国市场逼得零售巨头沃尔玛退出本国的老牌家族企业、廉价小超市连锁店阿迪（ALDI）的成功经验中有一条：客户信息是自己的眼睛、鼻子和耳朵，把客户分得更细，就离客户越近，也更能抓住顾客的心。所以，名牌定位的第一步是市场细分。

市场细分，就是根据消费者需求的不同特性，把市场分割为两个或更多的消费群的过程。其中，每一个消费者群都可以说是一个细分市场，各个细分市场都是由需要与愿望相似的消费者组成。据香港联交所公开信息披露，中国移动2003年1月的当月新增用户中，签约用户（“全球通”）为19万，预付费用户（“神州行”）为191万，超过新增用户的90%。而且从2002年7月至2003年1月，中国移动每月新增的预付费用户都当月新增签约用户的10倍左右。而这些新增用户中年龄在15-25岁的年轻人占到了一半之多。从以上资料可以看出，25岁以下的年轻一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。如何为这部分客户提供有效和有吸引力的服务将是中国移动预付费业务成败的关键。

在通讯市场上，年龄已成为细分市场的分水岭。在这方面，韩国的SK电讯有着成功的经验。SK电讯把韩国所有的用户按5岁为一个年龄段进行细化，建立个性化、名牌化服务。如TTL是为19-24岁、年轻动感的顾客提供的移动电话服务；TING是专为10岁青少年提供的服务；UTO是为25-35岁、有一定消费能力的职业人士提供的服务等。这种市场细分的最大好处是区分了不同年龄段消费者的不同需求，便于提供响应的服务来更好的满足各自不同的需求，使每一类的客户都有了归属感。

电信业实际上是服务行业，对于服务行业来说，以客户为导向的名牌制定原则显然更适合，一方面有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升名牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同的目标市场的异质化需求进行产品开发。

因此，中国移动将以业务为导向的市场策略转向了以细分的客户群体为导向的名牌策略，将目标客户群体定位于15-25岁的学生、白领。从心理特征来讲，这一目标顾客群追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强，渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的名牌意识，对名牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需要来看，这一目标客户群的ARPU值属于中低水平，但容易接受新技术，因而数据业务比重高，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。中国移动认为，抓住这一消费者群，就是抓住了新增主流消费群体：15-25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流。抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长。他们有强烈的名牌意识，数年以后往高端的扩展性很强。有效锁住这部分消费群体，企业便为未来的竞争中占有优势埋下了伏笔。

2、名牌定位

在市场细分选择了目标客户群之后，进行“动感地带”试点的广东移动就进行了深入的市场调查，通过对15-25岁的年轻人这个目标群体的消费行为的深入研究发现：他们的消费动机可以被归类为求新动机和模仿动机。模仿是一种普遍的社会心理，尤其在15-25岁的人群中，从众心理在其生活的各个方面都起着极大的影响作用，更无可避免的导向其消费动机和行为。虽然新新人类都在追求特异性，但在选择产品和服务上却惊人的趋向一致。

调研显示：青少年的消费行为取向可以概括为RARE——Recognition（对名牌的认知）、Autonomy（自我性、自我独立）、Restlessness（持续变化）、Experise（产品的专业性）。其中对名牌的认知和持续变化是消费的主要推动力，自我性和专业性则会影响他们的购买决定。而这几个首字母合起来的单词意味着“罕见、稀有”，也恰好表达了年轻人尽力令自己“与众不同”的价值观。这从根本上要求商家进行个性化的营销。

中国移动据此建立了符合目标消费群体特征的名牌策略：

 （1）动感的名牌名称：“动感地带”突破了传统名牌名称的正、稳，充满现代的冲击感、亲和力。

（2）独特的名牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的名牌个性。

（3）炫酷的名牌语言： “我的地盘，听我的”，“年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

（4）犀利的明星代言：周杰伦，在年轻一族中极具号召力和影响力，与“动感地带”“时尚、好玩、探索”的名牌特性非常契合。可以更好地传达“动感地带”的名牌内涵，从而形成年轻人特有的名牌文化。

3、整合营销

在进行完市场细分与名牌定位后，中国移动大手笔投入了立体化的整合营销。“动感地带”的营销模式，不仅是差异化营销、文化营销以及以客户为中心的体验营销，更是整合资源开展的整合营销。

（1）传播立体轰炸

在“动感地带”的名牌创立之初，中国移动几乎动用了所有可以动用的媒介进行宣传。包括报纸、杂志、电视、网络、广播等传统媒体，以及户外站牌广告、和车体广告，还有各种主题晚会、路演等等，所有可能与15-25岁的目标受众发生关系的宣传方式在短时间内同时进行，将“动感地带”的名牌形象、名牌主张、资费套餐等信息迅速传达给目标消费群体。在宣传推广中，特意根据年轻人的生活喜好、时尚追求来设计宣传方案与推广活动，有效的迎合了年轻人的心理诉求，加强了名牌形象与产品的快速认同。

（2）体验营销

体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨，以服务为舞台，以商品为道具，通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引、保留顾客，进而达到获取利润的目的。体验营销从传统的卖产品和服务转变为卖体验，从重视功能和质量转变为重视顾客的感性需求。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在消费过程中获得的“体验感觉”。企业实施体验营销也是大势所趋，而电信业作为一种服务产品的载体，和体验营销的融合是非常恰当的，体验所带来的名牌增值效应会是单纯的产品销售和服务支持无法比拟的。

“动感地带”在营销推广过程中十分注重用户对业务的体验，在全国各地建立了多家“动感地带”专属的名牌体验店。在这些店中，用户不仅能办理各种移动业务，了解最新的移动咨询，还可以在特有的体验区体验“动感地带”最新、最时尚的新业务，并且都是免费的。体验店内的服务人员还会进行新业务的现场演示，并对用户遇到的问题耐心解答，以帮助用户了解业务功能，感受业务精彩，激发他们的使用兴趣。

注重体验营销的开展确实给“动感地带”带来了一系列好处。

①使原有的服务产品增值。增值服务是未来发展的主要增长点，中国移动正是在做服务中产生一个增值服务，并可能在未来的计划中逐渐的以此为切入点，扩大增值服务、产品的外延，这是只有以体验营销为中心才能产生的一个增值服务的渠道。

②随着体验经济继续发展，“动感地带”可能会打破原有移动通信业务的交易规则。商品的等价交换原则可能转换为非等价交换原则。体验经济的消费特点是感性的消费，“动感地带”抓住消费者这种心理因素，产生心理的共鸣和震撼，这个产品的增值性就很大。这样，交易就不一定是等价交换的形式了，很可能是感性交换或者使用价值的交换。

（3）文化营销

名牌的根基是名牌文化。除了准确的名牌定位，运营商要提升名牌竞争力，实现名牌的领先，应该重视名牌文化的建设。

从名牌文化的角度看，麦当劳出售的不是汉堡，而是欢乐；奔驰公司出售的不是汽车，而是尊贵；联邦快递运送的不只是包裹，更是便捷。

在建立和深化了名牌形象之后，中国移动在“动感地带”上的名牌建设工程开始由单纯的移动通信业务名牌向流行文化推进。对于市场营销而言，这显然是一种更加具有渗透力和影响力的方式。

文化营销，指充分运用文化力量来实现企业战略目标的市场营销活动，即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中，均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。在许多行业，文化营销作为一种强有力的营销方式正在被越来越多的企业所运用，文化对消费者的渗透力、对消费者购买心理潜移默化的影响力，在营销过程中显示出惊人的力量。作为饮料市场的后来者，百事可乐挑战可口可乐的营销策略之一就是将自身定位于年轻、时尚、自我，以此作为文化支撑点去影响年轻一代的选择，从而达到挑战可口可乐霸主地位的目的。

在“动感地带”出现之前，中国的电信业还不存在明确的名牌文化产品。中国移动意识到，中国电信市场正经历着由技术、价格的低水平竞争向名牌、文化的高水平竞争的转型。如何在新一轮竞争中找准市场定位，建设具有号召力的通信名牌，文化是关键。中国移动的“动感地带”名牌的经营实践中，不断通过富有特色的广告和公关活动，拓宽名牌内涵，提升名牌知名度和忠诚度。“动感地带”的名牌运作已经逐步从战术走向了战略的高度，通过不断进行业务和营销策略的创新，打造一种与目标消费者契合的文化内涵。也正是依靠名牌文化建设，中国移动开始从价格战、重复建设的泥潭中解脱出来，不仅在技术、用户规模等方面与国际接轨，而且在经营理念上吸收国际先进经验，结合本土实际，引领了行业潮流。“动感地带”的名牌形象开始越来越多地从移动通信服务宣传的角色中抽离出来，向塑造年轻人流行生活模式的姿态演进。

从广告设计上来看，“动感地带”的广告都采用被年轻人广为接受的时尚语言、充满活力的音乐等多种元素。在选择形象代言人这个问题上，中国运动非常有针对性的选择了适合“动感地带”文化内涵的周杰伦作为这个名牌的代言人，这个做法在广告的情感诉求和信息传递上有比较好的效果。另一方面，周杰伦和“动感地带”的名牌个性也得到了很好的结合。名牌个性是一种产品存在的灵魂，因为它，名牌才能不断与消费者沟通，它表达了消费者某种价值观念和精神感受。同时，个性的差异也导致此名牌与彼名牌的差异。名牌个性一旦形成，就会在传播过程中拥有经久不衰的独特魅力，当它得到消费者的认同后，就会获得持久的忠诚。名牌的管理者应该清楚的知道，名牌要迎合哪一类消费者的喜好，要找什么样的意见领袖来做名牌的代言人。在这一点上，“动感地带”选择周杰伦是非常成功的。看动感地带的广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能给人一种强烈的视觉、听觉、思想上的冲击。这种冲击便是动感地带鲜明的名牌个性的体现。这足以和“全球通”的高贵、领导个性以及“神州行”的大众个性区分开来。

中国移动不仅从业务组合、广告宣传上强调“动感地带”的名牌个性，而且通过一系列与通信业务无关的活动，使这一名牌深入人心，引发了年轻人的高度共鸣，并激发了他们的消费热情。2003年和2006年，中国移动在全国举办“动感地带全国大学生街舞挑战赛”，掀起街舞狂潮，深入目标受众群体中进行真正意义上的互动式的传播，希望依靠街舞在年轻人中的巨大号召力以及现场比赛的冲击力，迅速、准确的传达“动感地带”定位年轻人的意图与服务方向。街舞是近年来风靡校园的新兴艺术，代表着动感与时尚，与“动感地带”所推崇的理念非常吻合。通过街舞大塞的举行，“动感地带”在其主要的目标客户群大学生中人气飙升。同时，“动感地带”还大量举办短信征文比赛、动漫展、电影推广等年轻人的流行文化活动，试图将自身的名牌形象直接和年轻人生活接轨的方法显然是非常有效的。而与麦当劳结盟，举办只有动感地带用户才能参加的“周杰伦演唱会”，则给用户营造了独有的“特权”感觉。各具特色、花样翻新、适合动感一族口味的演唱会、夏令营、M-ZONE人聚会，以及对体育、音乐等方面的赞助活动，都给“动感地带”用户带来了物超所值的良好体验。通过这些符合年轻人个性特色的营销活动，“动感地带”不仅满足了用户的消费需求，更为他们营造了一种独特的生活方式与消费文化，使他们与动感地带之间缔结了忠诚的情感纽带。

“动感地带”不仅仅满足于时尚、前卫的形象，其在社会责任上也作出了努力。比如 “动感地带”在世界地球日推出的环保志愿者行动等系列活动，完善并进一步丰满了“动感地带”的名牌形象，从一个单纯的时尚青年形象变成了时尚与社会责任感兼具的青年形象，提升了名牌的文化内涵。

为了更加全面的阐释M-ZONE文化，中国移动还委任第三方编辑出版了《动感地带》客户杂志，免费提供给年轻的时尚客户，意在逐步加强“动感地带”客户的群体认同感。这无疑将名牌文化提升到另一个高度。

（4）事件营销

事件营销是任何企业都可以利用的资源。事件营销的成功是巨大而不可复制的事件带来的。这种事件一旦成了某个企业的营销资源，是常规性的营销手段与资源远不可比拟的。事件营销花费低，效果好，是现在很多企业都愿意采取的一种营销手段。例如蒙牛的“超级女声”；统一润滑油的汽车拉力赛；可口可乐的“魔兽世界”网络游戏推广等等。

中国移动善于利用事件营销手段扩大影响范围。从2003年的“动感地带全国大学生街舞挑战赛”开始，“动感地带”先后与麦当劳合作推出“动感套餐”、与NIKE联合赞助高中篮球联赛、赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖、开展寻找M-ZONE人系列活动、举办只有M-ZONE人才能参加的周杰伦演唱会，直至与NBA签定市场合作协议。接连不断的事件营销取得了巨大成功，迅速完成了从通信名牌到时尚名牌的升华，用户数量迅速提升的同时，名牌的忠诚度也在迅速提升。

综上所述，“动感地带”在名牌营销上的卓越表现在于：它不但从功能和价格这两个维度上将原有的业务按照各个客户名牌目标受众的需要进行了重组，而且在客户的体验上也给予不同的客户以不同的感受，这使得不同的客户名牌界限更清晰，区隔更明显，竞争力也越强。“动感地带”的名牌成功，是中国移动传播模式的成功转型，从最初的利用传统媒体到善于整合营销，运用了体验营销、文化营销、事件营销等多种营销手段。这个转型代表了市场竞争从价格战到名牌战，不但节约成本，更重要的是不易复制，效果更好。因此，从国内整个电信行业的发展来看，“动感地带”绝不仅仅是一个新名牌诞生那么简单。无论是客户细分上还是整个名牌战略上，“动感地带”的成功都会给其他运营商很多启示。

参考文献

1、《营销管理》，吴健安，高等教育出版社

2、《名牌学》，余明阳，安徽人民出版社

3、《动感地带名牌的创建》，林振辉、徐锡明，（《电信科学》）

4、《电信赢家》，胡泳，机械工业出版社

5、《刘翔，你真不该跑那么快！》，谭长春，（《四川经济研究》2006.08，第44页）

6、《如何将产品卖给“80年代”》，范松璐，（《四川经济研究》2006.09，第42页）

7、《中移动狂想“动感地带”》，陈金国，（《互联网周刊》2003.3.24，第16页）

8、《从市场定位看动感地带的成功》，曾艳，（维普资讯）

 

 

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