一、品牌认同的不同定义分析

（一）对品牌认同的不同定义

（二）定义品牌认同

二、品牌认同的价值分析

（一）基于消费者的认同分析

（二）基于经销商的认同分析

1. 经销商认同的价值体现

2. 实证分析

三、品牌认同的塑造途径

（一）提供令顾客满意的产品和服务

（二）善于创造转换成本

（三）以情感营销赢得顾客信任

（四）改善品牌传播，加强与顾客的沟通

1. 广告在加强品牌认同中的作用

2. 以公关活动塑造品牌亲和力和权威性

3. 赞助也是改善品牌传播的策略之一

参考文献

内 容 摘 要

 随着经济全球化的推进，中国加入WTO，国门打开了。大量的国外产品进入中国，洋品牌与本土品牌的营销战日益升温，再加上本土品牌价格战等综合因素影响，在中国这个巨大而多元的市场，如今的顾客常常做的，是抛弃某个品牌而转向另一个品牌，而这一结局相信没有一家企业愿意看到。在这种情况下，企业要在竞争中制胜，赢得自己的市场，更需要了解有关品牌认同的问题。企业制定品牌认同策略，围绕这个问题，本文从品牌认同，品牌认同的价值分析，品牌认同的塑造途径三个部分来论述。这些途径有助于维系已有顾客，提高顾客认同度，并为企业制定品牌策略提供一定的参考和启示。

关键词： 品牌认同 价值分析 途径

论我国企业品牌认同的塑造

一、品牌认同的不同定义分析

（一）对品牌认同的不同定义

人们对品牌的研究至少有近史，有学者百年的历认为，对品牌认同应该从购买比例定义，即按照消费者购买所有品牌量的排序来确定认同度。也有人认为，应从连续性定义，这种观点认为认同行为应该是连续的，参照产品使用周期，在过去一段时间内（一个月或3个月）必须连续购买某个品牌3-4次以上才可能有品牌认同。目前大多数跨国品牌都是采取这两种方法来调查品牌认同度。而在营销实践中，基本上就把品牌认同与重复购买行为等同起来了。虽然有些消费者连续、大量购买某品牌，但他们本质上并不喜欢这个品牌，也许一有条件他就转移到其他品牌。所以，不管是研究者还是市场战略制定者，都要研究隐藏在重复购买行为后面的真正原因。研究品牌认同显然还应该注意消费者对品牌的态度、情感和心理状态。因此，研究品牌认同，还需要考虑以下六个至关重要的必要和充分条件：

1. 存在偏好（不是随机的）。一般而言，偏好是普遍存在的购买心理。它包括品牌偏好及购买意图等方面，它是品牌认同者的特征之一。

2. 行为反应（即购买）。偏好还不足以充分说明认同品牌，还必须有购买行为，认同的消费者必须是实际的购买者。比如很多学生反复说他很喜欢A服饰，但他从来只买B服饰，那他就不是A服饰的真正认同者。

3. 随时间的过去而持续。有了实际的偏向行为，还不足以说明认同。如果某人很喜欢A品牌，某天他买了一次，他认同吗？不一定。还要注意时间性，即他购买A品牌必须有一个跨越时间的持续性。有学者甚至提出，还要跨越地点，即起码要在两个以上地方买某个品牌。

4. 由一个决定群体做出决定。根据消费行为学的研究，即购买者、使用者、做决定者常常不是一个人。有时是一个人、有时是一个群体，比如一个家庭、一个组织等。例如，父亲一定要给儿子买舒肤佳香皂（以杀菌），而不顾儿子（使用者）与母亲（购买者）喜欢力士的香味。在这里，真正的认同者是父亲，不是品牌使用者也不是购买者。认识这个条件的意义就在于有助于发现品牌认同背后的真正原因，也能找出为什么有些消费者一直没有买他最喜欢的品牌的原因。

5. 在一系列品牌中对一个或多个品牌的选择行为。消费者往往不是只买一个品牌，品牌认同行为其实是一个接受与拒绝的过程，有选择上的品牌就有没有没选择上的品牌，对消费者而言，竞争品牌之间的相互关系，可能是对立的，也可能是合作的，比如，买个MOTO手机就没必要同时买NOKIA手机，却可以用DELL的主机配上SONY显示器。

6. 品牌购买是一个心理过程。品牌购买是一个心理过程，即用一定的评估标准去评价不同的品牌，不同的人有不同的标准，而消费心理过程对诸多因素的处理并不是独立的，而是互相关联的。

（二）定义品牌认同

迄今为止，关于品牌认同较为成型的定义是：一种对偏爱的产品和服务的真正认可，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情景和营销力量的影响，基本不会产生转换行为。它包括了两个方面的内容，即行为认同和态度认同。

1. 行为认同度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于收入约束、地理位置限制等其他与情感无关的外在约束条件促成的。

2. 情感认同度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为傲，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。如果消费者持有这样的“心理体认”，不论其实际上购买与否，都说明它具有较高的情感认同度。

据有关机构调查，国内大学生购买电脑的首选品牌是“联想”，而心目中的理想品牌是“IBM”，究其原因，是因为“IBM”的价格超过了多数学生的承受能力。这说明，在收入约束条件下，“联想”具有较高的行为认同度，而“IBM”具有较高的情感认同度。如果在一定的条件下，导致行为认同度的约束条件得以软化，那么决定消费者购买行为的将是情感认同度。因此，消费者在较长时期内能否表现出持续的购买行为，很大程度上取决于情感认同度的高低，消费者最终倾向于购买他真正喜爱的品牌，而不是不得不购买的品牌。

二、品牌认同的价值分析

无论经销商还是生产商都可以形成自己的品牌认同。客户终生为企业所能带来的营业总额就是客户的终生价值。研究发现，在美国虽然麦当劳一餐的消费额最高不过5美元，但是一个麦当劳的消费者一生所能贡献的价值却是18000美元。

增加消费者的重复购买率对企业来说，意味着用较少的促销费用，获得更多的收益。研究表明，消费者认同极有价值，因为保持一个客户的费用仅仅是开发一个新客户的1/4。品牌认同可以形成消费者的习惯性购买，提高更换成本，稳定收入与利润，建立阻止竞争者进入目标市场的有效屏障。

（一）基于消费者的认同分析

在现代社会，随着融资渠道和融资手段的不断涌现，有形资产不再成为阻碍企业经营发展的“瓶颈”，而代表品牌利润源泉的消费者，则被称为影响企业生存和发展的战略资产或品牌资产。如果品牌与消费者结成亲密无间的伙伴关系，品牌认同就不会因为品牌市场竞争的变化和促销手段的变化而变化。因此，对品牌认同进行有效的开发、经营和培育，能够创造出极大的价值。

1. 消费者认同的价值体现

（1）品牌认同有利于降低营销成本。因为认同消费者对品牌的态度已相对稳定，即使企业降低品牌宣传的投入，他们也能保持对特定品牌的印象和感受，不会轻易舍弃已使用习惯的品牌，甚至这类消费者会以此品牌为荣，通过口碑传播，促使其他消费者分享这种乐趣。

（2）品牌认同能为企业带来稳定而持久的利润。研究表明，品牌认同与品牌利润成正比。主要表现在以下两个方面：一方面，一个品牌拥有的认同顾客越多，利润越高。另一方面，品牌认同度越高，品牌利润越大。如果以客户保有时间为指标，一个品牌保有一个客户的时间越长，该品牌获得的利润越大。

（3）品牌认同可以产生交易力量。享有较高认同度的品牌可获取较好的货位，因为商店知道消费者愿意购买这些品牌的商品。消费者的品牌认同度甚至可以左右商店的品牌选择。例如，如果消费者经常光顾的商店不再销售海尔家电、舒服佳香皂、和路雪冰淇淋、燕京啤酒等，有些消费者就会转换商店。

（4）品牌认同有助于吸引新顾客。当产品领域较新或有一定风险时，已有用户的品牌认同也可成为一种说服力量。向潜在新客户说明、展示本品牌已有的认同消费者有助于打消其疑虑，这是因为，已有用户的存在说明该品牌不仅是一个已被接纳、获取成功的产品，而且是一种能够提供良好售后服务、产品改进与支持的品牌。

（5）品牌认同可以缓解竞争压力。在受竞争者威胁时，品牌可以从其认同者那里得到巨大的支持。如果竞争者开发了一种更先进的产品，公司将会有时间进行产品改进，以赶上或超过竞争者的技术发展，从而抵御或者缓解来自竞争品牌的冲击力和影响力。这是因为认同消费者不会去寻求新产品，也不会去了解新产品的优势。而且，即使面对新产品也不大会产生转换的念头。例如，在通用汽车的产品处于劣势的20多年时间，按逻辑，其市场份额应降至零，但实际上一直维持在33%左右的水平。国内销售的每三辆车中就有一辆是通用汽车的，原因是认同消费者不愿意进行品牌转换。

（二）基于经销商的认同分析

在现代经济中，经销商正扮演着一个日趋重要的“通路守门人”角色。因此，许多著名企业如宝洁、通用汽车等卓越品牌在强调消费者品牌关系的同时，也开始改变传统的交易型营销渠道策略，强调与经销商建立长期的品牌关系，期望最终拥有一批认同的经销商。

科特勒指出：“传统营销渠道由一个独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都作为一个独立的企业实体追求自己的利润最大化，即使是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权……在支离破碎的网络中松散地排列着生产商、批发商和零售商，他们在保持距离的情况下相互讨价，谈判销售条件，并且在其他方面自主行事。在这里，每个渠道成员都是机会主义者，都追求个人收益最大化。而这种个人收益的最大化必然引起渠道成员的冲突，结果由于冲突反而导致交易费用增加，收益受损。”

针对传统交易型营销渠道的不足，许多学者均对新型的、顺应环境变化的营销渠道理论提出了自己的看法和见解。屈云波的“伙伴营销”观念认为，没有认同的客户作为基础，公司很难保持长期发展。因此，伙伴营销更注重提高服务水平以满足现有客户，它与交易营销寻求单位交易的利润最大化不同，伙伴营销关心与某个指定客户长期合作利润的最大化。伙伴营销突破了传统的以邻为壑的竞争观念，从合作伙伴的角度理解与中间商的关系，提出在分销、价格、促销等活动中联合决策，共同行动。

1. 经销商认同的价值体现

（1）协同效应。制造商和分销商能够从彼此信任的关系中，获取更高的利益，而无损于双方的利益。能够与经销商保持良好依赖关系的制造商，可以获取更多的竞争优势。

（2）分享详细的顾客信息。毋庸置疑，信息对于企业在市场竞争中正发挥着越来越重要的作用，如果制造商与零售商能建立起良好的关系型的、协同的渠道关系，通过相应机制共享信息，则能够更接近和了解消费者，从而降低经营决策的非理性程度。制造商通过相关信息改进产品设计、调整促销策略，并把有关产品、促销的信息及时反馈给零售商，也将对零售商的业绩产生积极的促进作用。从另一个角度来看，制造商及时获取零售商各种不同规格产品的及时销售、存货数量的信息，既使得制造商可以预测产品的销售，合理调节生产计划，也使得零售商能够把库存降到最低程度并杜绝缺货现象。

2. 实证分析

我们可以以宝洁为例，领略一下实施经销商品牌认同策略的魅力所在。

（1）宝洁公司的分销规划策略。宝洁公司在每一地区通常发展少数几个分销商，通过分销商对下级批发商、零售商进行管理。分销商与宝洁公司签订协议，双方明确权利、义务和责任，并进行合理分工。宝洁公司还将协助其制定销售计划和促销计划，乃至派驻销售经理直接在分销商公司内办公。

（2）宝洁公司的信息联动策略。为加强与沃尔玛的信息沟通，宝洁通过一个复杂的电子数据交换系统与沃尔玛连接。这一联网使宝洁可以监控沃尔玛商场的存货管理，收到来自众多独立的沃尔玛商场销售其各种不同规格产品的即时销量、存货数量和价格信息。这些信息使宝洁可以预测产品的需求量和决定货架空间，最终为合作双方创造了巨大的价值。

三、品牌认同的塑造途径

顾客购买某一品牌，实质买的是一种产品质量、消费安全的承诺或信用保证。品牌是顾客的期望，这些期望一旦实现，就形成了销售者与顾客之间契约般牢固的关系，这是一种无形的保证。所以，品牌必须在各方面塑造自己的品质，不断满足顾客的期望。塑造品牌认同的实质就是让今天的顾客在明天仍是你的顾客，是通过今天的营销努力来为明天铺路。塑造品牌认同的目标是赢得并维护顾客的品牌认同，同时提高销售利润和品牌价值。美国学者雷奇汉认为，只要增加5％的认同顾客就可以增加25％—100％的利润。可见，品牌认同度在很大程度上关系着企业的前途，在竞争日益加剧的今天，培育认同顾客对企业来说无疑是至关重要的。那么，企业应该采取何种途径才能提高顾客的品牌认同度呢？

（一）提供令顾客满意的产品和服务

品牌以顾客为中心，没有顾客，就没有品牌。因此，顾客能否认可，是评判品牌优势的最终标准。如果顾客对产品、服务感到满意，就会增加再次购买的可能性，但如果产品、服务令顾客不满意，就会转换品牌。竞争者的行动相对而言是次要的因素，绝大多数顾客不会从一个满意的服务商那里转向更好的服务商，相反，他们转换服务品牌是因为他们感到当前的服务商存在问题。由此可见，提供令顾客满意的产品、服务，是建立品牌认同的起点，是将顾客从尝试购买者变成重复性购买者最后变为品牌认同者的基础。

在许多产品领域，品牌竞争已充分表现为服务竞争。要提高顾客对服务的满意度，就要不断提高服务水准。服务水准不断提高的一个重要表现就是要随着用户需求的不断变化，不断推出新的服务举措。如果总是提供同样的服务给用户，就很难保证顾客满意。惠普公司为了保持其服务在用户心目中第一的地位，不断推出新的服务举措:建立多厂商产品的服务能力，除了维修惠普产品之外，还具备对IBM、康柏、联想等其他品牌产品的服务能力;建立多级别需求的相应能力，以满足用户在服务方面的所有需求。

产品服务还表现在对投诉的积极处理，那些因不满而投诉的顾客，一旦其问题得到解决，比起那些出现满意的服务还体现在对顾客投诉的积极处理，迅速有效地解决顾客的问题，对顾客的品了问题但没有投诉的顾客更认同。

（二）善于创造转换成本

品牌认同受转换成本的影响，转换成本越高，发生品牌转换的可能性越小。因此，当微软的视窗系统产品在电脑操作系统中占据了绝对的霸主地位后，就很难被Linux系统所瓦解。因为Linux作为独立的操作系统，与Windows在使用方面有一定的区别，对缺少专业知识的普通用户来说是比较陌生的，要改用Linux操作系统，还意味着对软件和操作人员的再投资，意味着巨大的时间、金钱和生产力。因此，许多普通用户宁愿冒着系统崩溃的危险，也不会轻易更换操作系统，可见，善于创造转换成本对保持、提高顾客的品牌认同是很有意义的。为此，品牌营销者就要研究顾客的转换成本，并善于创造转换成本，宣传转换成本，以保持、提高已有用户对本品牌的依赖。

（三）以情感营销，赢得顾客信任

厂商制造的是物理性的产品，而顾客购买的是有情感归依的品牌。随着消费的日益感性，“硬”销售已经失去了吸引力，取而代之的是“软”销售。“亲情营销”是一种情感化的战略，这种将感情色彩注入营销中的战略是尽量让顾客满意，缩短与顾客在时间和空间上的距离，从而跳出一般地买卖关系，通过情感服务艺术来赢得市场。

注入情感营销会让产品更有人情味，营造令人愉快的感情交往。“钻石恒久远，一颗永流传”，佩带以爱情为主题的比尔斯钻石饰品寄托了恋人对爱情忠贞不渝的美好愿望，因而成为见证永恒爱情的信物；台湾中华汽车以“世界上最好的车是父亲的肩膀”这一父子情为诉求，博得了众多消费者的喜爱与认可；柯达演绎着家庭的欢乐，每一次照相都能感受到柯达所带来的幸福融融的家庭气氛。

另外对有些顾客,特别是高收入顾客，他们并不在乎奖励与否，是否有报偿，他们在乎的是受到特殊对待，得到重视等，既是情感上的接受或满足的需求，针对这些顾客我们应该多采用情感营销计划。

（四）改善品牌传播，加强与顾客的沟通

新颖独到的品牌传播方式和手段，是建立品牌认同的有效途径。在传播过程中，要培育认同顾客，就要寻求共鸣点，展现令顾客喜爱、惊喜的识别形象，比如广告、公关活动和赞助等。

1. 广告在加强品牌认同中的作用

广告有引导消费的功能，它能够发现顾客心中的欲望，把握顾客兴趣爱好的发展趋势。另一方面，广告反过来又推动了这种趋势，不断制造某种流行。

广告告知目标顾客群商品的特点和概念，提供购买的理由，维护品牌的商品力。广告通过向顾客提供商品的信息来指导消费，同时广告也在很大程度上创造着人们的需求，它向顾客提供购买的理由，引发他们的购买动机和购买行为。广告向目标市场诉求商品的功效、品质和定位，以及不同品牌之间的差异，强化商品与顾客之间的联系，使商品的定位在大众心智上确立起来。

2. 以公关活动塑造品牌亲和力和权威性

公关活动最大的收益是塑造品牌的亲和力。一个品牌可能有很高的知名度，但是大家觉得这个品牌太霸道，不善于和顾客沟通，那么也会造成它的亲和力不够，拉远和顾客的心理距离。同时，一个品牌能在顾客心目中留下一个“权威”的品牌形象，那对于提升品牌竞争力无疑有着巨大的帮助。

3. 赞助也是改善品牌传播的策略之一

赞助在品牌创建过程中有其独特的优点，它可以成为人们生活中的一部分。绝大多数有实力的品牌除了通过广告传播产品的特征外，还要强调情感性和自我表现型利益，要展现品牌个性，无形中将自己和其他品牌区分开来。例如，吉列从1910年开始赞助篮球运动，可口可乐从1928年开始赞助奥运会。赞助除了表现产品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因为赞助强调的是使人们能够更深层次、更彻底地了解品牌，强调品牌的现代感与顾客之间的联系。

参 考 文 献

1.贺川生著.国际品牌命名案例及品牌战略.长沙：湖南人民出版社，2000

2.黄江松著.品牌战略.北京：中国金融出版社，2004

3.李光斗著.品牌竞争力.中国人民大学出版社，2004

4.屈云波著.品牌营销.北京:企业管理出版社，1996

5.[美]戴维·阿克著．创建强势品牌.吕一林译.北京：中国劳动社会保障出版社，2004 

6.[美]凯文·莱恩·凯勒著.战略品牌管理.李乃和等译.北京：中国人民大学出版社，2003

7.[美]菲利普·科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠著.市场营销管理（亚洲版·第二版）.梅清豪译.北京：中国人民大学出版社，2001

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