一、企业营销渠道的发展变化趋势

二、中小企业营销渠道建设存在问题 

三、中小企业营销渠道的具体策略 

内 容 摘 要

中小企业在我国国民经济中发挥着越来越重要的作用。目前，中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的 60 ％、 57 ％和 40 ％，流通领域中小企业占全国零售网点的 90 ％以上。中小企业已成为拉动经济的新增长点，在国民经济生产中发挥越来越大的作用。 中小企业的发展越来越倍受关注， 随着市场经济的不断发展，市场竞争日益激烈 。中小企业产品营销渠道成为制约其发展的重大阻碍，尤其在随着市场经济的不断发展，市场竞争加剧的背景下，在 “ 渠道为王 ” 的今天，资源有限的中小企业如何求得生存与发展，如何应对分销渠道严峻的形势，这是值得各界人士认真关注与研究的问题。我本人根据多年来的实际工作经验，愿意同在座的各位企业家共同探讨中小企业生存的营销环境，分析在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，希望能起到抛砖引玉的作用。 

关键词：中小企业 分销渠道

论中小企业分销渠道建设

前言

随着我国市场经济体制的建立和完善，拥有稳定高效的分销渠道已成为市场竞争成功的关键因素。但由于许多企业沿用的仍是传统渠道模式，过多的中间环节造成企业与消费者之间的信息不对称，而消费者也越来越追求简便、快捷和个性化的服务，传统分销渠道模式已不再适应市场经济体制。因此，中小企业如何选择适合的分销渠道，在获利同时又能满足消费者需求，是需解决的问题。企业分销渠道变革时时代的必然趋势，企业为了自身的生存与发展，在激烈的市场竞争中保持优势地位，必须集合自身的实际加强队伍的建设。

一、企业营销渠道的发展变化趋势

当企业从项目发展到产品、从局部市场发展到全国市场甚至世界市场时，产品销售是建立在与分销商的合作之上的。而且需要有吸引力的目标和体系，来保证分销渠道的不断发展，形成覆盖面广、销售力强的网络，这样才能为企业发展构建出牢固的基础。

建立分销渠道是企业的一种战略性目标，产品销售、品牌形象、客户服务所有影响到企业发展的因素都要考虑进去，分销渠道中的合作伙伴的利益，发展机会也都要考虑进去。不管分销商是否专注到自己这个企业的产品上，以企业为核心的分销渠道实际上是一个战略联盟圈，这个战略联盟的利益越是趋向一致，产生的效益也就越大。

许多企业比较能关注自己的销售部门，通过建立管理手段来调整销售部门的工作绩效，对分销商来讲，企业同样应该关心他们的绩效与贡献，通过调整价格、广告推广、促销安排等等手段，来帮助分销商成长与发展。

企业传统市场营销渠道的经典模式是制造商→总经销商→二级批发商→三级批发商→零售商→消费者。在这种渠道系统中，产品渠道结构是金字塔形。这种渠道模式存在严重缺陷，在价格体系不透明，市场缺乏规则的情况下，市场营销渠道中“灰色空间”颇多，使许多经销商实现了所谓超常规发展，而生产者却难以分享应有的利润空间。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出以下几种发展变化趋势。

（一）营销渠道中零售商的优势日趋突出

随着市场格局的变化、现代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化，营销渠道系统内权利由生产商转向零售商，零售商逐渐处于举足轻重的地位。第一，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，处于渠道最前沿，最能够接近和直接影响目标客户市场的顾客自然成为产品流向市场的“守门人”。第二，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧可扩张规模，零售商的集中程度大大提高。第三，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在，许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。

（二）营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变

由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。同时，随着中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承担一定的批发功能，能同生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。相应地，直接营销渠道和短渠道重要性的提高，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。

渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。

（三）营销渠道终端呈个性化发展

针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大的利润。如海尔冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，可以根据客户的个性要求定制冰箱外形，正是凭着这种“以人为本”的理念，海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代，在越来越激烈的市场竞争中将难以生存。

（四）营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化

传统营销渠道系统中，渠道成员都是为各自利益，独立完成各自的职能，渠道管理的参与性和主动性较差。成员之间的关系是纯粹的买卖关系，很少或根本不重视相互间的合作。 在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。随着市场竞争的加剧，渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致地工作，生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。在这种渠道中，渠道成员在统一协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合经营。

（五）营销渠道电子化的出现和发展

随着网络广泛普及，电子商务的兴起，开创了营销渠道的全新方式的电子商务。与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，营销费用低，营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式多样性、交互性等诸多优势。企业利用电子商务开展营销成为充分有效地获取传送信息的最佳途径，是现代企业在信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。它带来了销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。另外，它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落，突破传统中间商的发展空间的牵制，使得渠道成员更直接地面对国外同行业企业的竞争。

二、中小企业营销渠道建设存在问题 

1、中小企业品牌影响力小，渠道推力不足 

中小企业的品牌影响力不高，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受，渠道流通性强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象；其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承担的产品积压、资金流动性低的风险相对减少，在代理销售中也可获得稳定的利润。而中小企业因为自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险：经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑，不愿意与这些企业合作，对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。 

2、中小企业渠道控制能力弱，渠道成员选择权少 

中小企业因其资金等原因，在渠道建设上多采用多级经销商的渠道模式。在这种渠道模式下，选择大型经销商进行营销渠道的建设有可能遭到这些经销商的冷眼，选择小型经销商又面临着其产品推广能力低，对终端的开发、维护能力弱的问题。可以说中小企业在渠道成员的选择上左右为难。同时，这些企业还面临着另外一些困境：因为中小企业市场基础差，影响了渠道成员的经营信心和积极性，导致很多渠道成员，尤其是比较大的经销商把企业的渠道政策置之脑后；企业没有实力直接管理市场，就会将如客户开发、促销推广的职能交给经销商；经销商与企业之间常会因为反复变更的渠道政策、产品质量及服务等问题产生不信任感。因此造成了企业的渠道控制能力弱。 

3、中小企业对渠道建设没有整体规划，不能量力而行 

在渠道建设的过程中，企业首先要考虑产品的特点，一般是 “ 一品一渠 ” ，根据产品的特点选择相适应的渠道模式。其次就要考虑渠道建设的成本是否在企业可承受的范围内。而现实中，很多中小企业为了开拓市场，增加市场份额，盲目选择渠道模式，有时多种渠道模式并存，无法做到资源的有效配置，渠道成本居高不下。另外，中小企业由于欠缺营销、管理方面的知识，渠道目光短浅，常常 “ 跟风上 ” ，如提倡 “ 终端为王 ” 时就盲目建立众多终端，资金、人力都存在脱节的危险。 

4、中小企业的资金链在营销渠道中脱节甚至中断的可能性高 

过去，经销商可以凭借小部分现金，甚至不付现金就可以实现货物上架。这使得经销商和零售商的规模和网络迅速膨胀，厂家的财务报表也十分可观。这种做法对于一些资金充裕的大型企业来讲，可以达到快速拓宽营销渠道的效果。但就中小企业来说，此举却使应收账款增大，存在极大的资金风险。一旦现金流中断，中小企业就会猝死。 

三、中小企业营销渠道的具体策略 

1、选择适合的渠道模式 

中小企业在进行渠道模式的选择时，自身实力、产品特性、渠道建设的成本是首要考虑的因素。在面对自营渠道模式和分销商渠道模式的选择中，还要考虑如下几个方面：分销商的发达程度、自营渠道的固定成本、行业的竞争程度、目标市场的规模和资金回笼的风险。中小企业在传统的渠道模式的选择之外，还可以考虑关联渠道、与大企业共享渠道、网络渠道和复合渠道等。关联渠道是指产品常规渠道之外的、与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。比如某家电企业可以利用房地产交易会作为其品牌家电的销售终端，巧克力可以在屈臣氏购买等等。关联渠道的优势在于：在传播和销售上，该渠道没有或很少有竞品的干扰，短期内不会面临竞争的困扰，厂家容易取得相对竞争优势；通常进入成本较低，比较适合中小型企业或品牌力不太强的产品，能迅速上量。关联渠道可以通俗的讲为 “ 借鸡生蛋 ” 借用他人的渠道来实现自己的产品销售。这对于渠道建设存在困难的中小企业无疑是一种不错的选择，可以成为中小企业撬开垄断市场的一种可能。但是关联渠道有明显的弱点，一是它很难保证长时间的竞争壁垒，一旦该渠道的效果得到认可，不排除竞品强势跟进的可能；二是它辐射的市场范围和提升空间有限，销售瓶颈很难突破。因此中小企业适合在开拓市场时应用关联渠道，不宜将其作为营销渠道的主要模式；在利用管理渠道进行产品销售的同时，也要积极探索其他的渠道模式，寻找一个真正、持久的市场增长点。关联渠道的一个典型应用就是与大企业共享渠道。如果中小企业有机会与大企业合作，利用大企业建立的比较完善的营销渠道来销售自己的产品，可以有效地克服中小企业渠道建设中的困难。进入大企业的营销渠道，在一定程度上是对中小企业产品的认可，能够加强品牌力度，消除经销商的不信任感。同时中小企业利用该渠道可以达到节约营销成本的目的，将节约的成本再次投入，逐步建设更加符合本企业特点的营销渠道。另外通过大企业的营销渠道，中小企业也可以学习相关的渠道管理知识，为进一步开拓市场奠定基础。太阳微系统公司曾提出 “ 无论何物、何时、何地，如果你的营销策略中还未包括 ‘dotcom' ，那说明你的公司尚未意识到世界已经发生了变化 ” 。随着电子商务的不断发展，将网络作为营销渠道，是一种节约、高效的渠道选择。中小企业也应广泛的利用网络平台，开展产品营销。一般来说，人们使用因特网有两个原因：获取免费信息，然后购买。从中小企业角度来看，明智的做法是把这两点合而为一，以保证吸引网上冲浪者并促使他们购买。比如以企业开发的产品是针对青少年的消费品，利用网上销售可以迎合现今青少年的消费习惯，不失为一种促进销售增长的方式。复合渠道是指企业不再只局限于一种传统的渠道模式，渠道的构成更显多元化。大多数采用网络渠道的企业都可以建立符合渠道，比如企业可以建立 “ 直销 网络 ” 的复合渠道。复合渠道的最大的好处是企业可以根据现有的资源，多种渠道互相弥补不足，来满足不同产品的营销需求，使产品快速到达消费者的手中。根据市场的要求,分销渠道往往具有一定的长度、宽度并对渠道成员类型有一定的要求。生产者在将产品转向目标顾客时,根据这些要求及自身的特点往往选择不同的模式。一般有:

（1）间接模式。指制造商借助中间商将产品传递给消费者。在消费者市场被广泛使用。由于消费者和中间商是两个或多个独立的利益主体,追求利润最大化是其各自的目标,而各主体目标之间有往往是相互约束和相互冲突的,因此如何处理好产销之间的关系尤为重要。企业选择这种模式,可集中精力于生产,提高技术研发能力,增强其竞争力。市场问题多由中间商处理,简化了管理并降低了管理成本。企业可利用其丰富的市场资源,迅速打开销路,且布点广泛增大了产品的可达率和市场分额。局限性体现在由于市场信息大部分通过中间商获得,这就可能存在着信息失真,使企业服务难以到位,导致客户关系不稳定。还可能有企业产品与市场需求相脱节的风险。中间商的短期获益也可能与企业的长远规划相冲突。间接分销渠道的优点①有助于产品广泛分销。中间商在商品流转的始点同生产者相连，在其终点与消费者相连， 从而有利于调节生产与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾。既有利于满足生产厂家目标顾客的需求，也有利于生产企业产品价值的实现，更能使产品广泛的分销，巩固已有的目标市场，扩大新的市场。②缓解生产者人、财、物等力量的不足。中间商购走了生产者的产品并交付了款项，就使生产者提前实现了产品的价值，开始新的资金循环和生产过程。此外，中间商还承担销售过程中的仓储、运输等费用，也承担着其他方面的人力和物力，这就弥补了生产者营销中的力量不足。③间接促销。消费者往往是货比数家后才购买产品，而一位中间商通常经销众多厂家的同类产品，中间商对同类产品的不同介绍和宣传，对产品的销售影响甚大。此外，实力较强的中间商还能支付一定的宣传广告费用，具有一定的售后服务能力。所以，生产者若能取得与中间商的良好协作，就可以促进产品的销售，并从中间商那里及时获取市场信息。④有利于企业之间的专业化协作。现代机器大工业生产的日益社会化和科学技术的突飞猛进 ，使专业化分工日益精细，企业只有广泛地进行专业化协作，才能更好地迎接新技术、新材料的挑战，才能经受住市场的严峻考验，才能大批量、高效率地进行生产。中间商是专业化协作发展的产物。生产者产销合一，既难以有效地组织商品的流通，又使生产精力分散。有了中间商的协作，生产者可以从烦琐的销售业务中解脱出来，集中力量进行生产，专心致志地从事技术研究和技术革新，促进生产企业之间的专业化协作，以提高生产经营的效率。

（2）直接模式。由生产者直接流向最终消费者或用户。企业可更好得了解市场,以利于推出更能适应市场的产品,且不受中间商短期效果制约。建立专有销售网络对企业的长远的发展意义重大。不足之处在于需要大量的初期投资和营业费用,增加了管理难度和经营风险。直接分销渠道的优点：①有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。由于是面对面的销售，用户可更好地掌握商品的性能、特点和使用方法；生产者能直接了解用户的需求、 购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，为按需生产创造了条件。②可以降低产品在流通过程中的损耗。由于去掉了商品流转的中间环节，减少了销售损失， 有时也能加快商品的流转。③可以使购销双方在营销上相对稳定。一般来说，直销渠道进行商品交换，都签订合同，数量、时间、价格、质量、服务等都按合同规定履行，购销双方的关系以法律的形式于一定时期内固定下来，使双方把精力用于其他方面的战略性谋划。④可以在销售过程中直接进行促销。企业直接分销，实际上又往往是直接促销的活动。例如 ，企业派员直销，不仅促进了用户订货，同时也扩大了企业和产品在市场中的影响，又促进了新用户的订货。

2、制定正确的渠道政策 

渠道政策的制定要在使本企业获利的同时让分销商谋利，这在采用分销商渠道模式的中小企业是十分关键的。无利的产品是任何分销商不愿碰触的，因此中小企业要在整个营销渠道的框架内合理分配资源，使各级分销商都有利可图，当然最重要的是企业自身在分销的过程到达产品市场份额、利润不断上升、直至企业不断发展的目的。有人建议可以用价值链的思路去整合渠道资源，即 “ 与广大渠道商结成利益分享、风险共担的利益联盟，为其提供必要的指导和支持。分销商获得更多的利润，反过来用大量的资本反哺企业，为厂家提供扩大再生产的资金和智力支持 ” 。这种做法不但解决企业与分销商之间的信任危机，更重要的是使企业加强对渠道的控制。 

3、培养自己的销售队伍 

建立一支踏实、高效的销售队伍，在中小企业营销渠道的建设中发挥着重要的作用。但是很多中小企业过分依赖分销商，并没有重视对自己市场人员的培养，这无疑是让别人掌握自己的命运。首先要尽可能的提升销售队伍的业务能力，要对市场人员不断培训，重复教育，使他们能及时的给分销商提供有关于产品及售后服务的指导，参与分销商的市场开拓。增强市场人员的心理素质也是十分必要的：中小企业由于品牌号召力小、市场话语权少，开拓渠道时会遇到重重阻碍，如果市场人员没有过硬的抗挫折的心理素质，极容易出现人员的频繁更换，这反倒是增加了渠道建设的不稳定性。其次，企业要加强销售队伍的管理。不论是采用分销商渠道模式还是自营渠道模式，市场人员很容易在渠道中进行违规操作从中获利。加强对市场人员的管理，不但要对违规行为进行惩罚，还要建立适当的激励制度，使销售队伍更加具有干劲与活力。 

 

参考文献： 

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