电子商务概述

电子商务背景下企业管理创新的重要性

电子商务背景下企业管理创新的措施

内 容 摘 要

电子商务无限的活力和所带来的无限商机对传统的商务模式造成了巨大的冲击。它要求对传统的商务模式进行一次彻底的变革并且对传统的企业管理模式发起了挑战。电子商务背景下企业管理创新的措施主要表现在企业理念的创新与转变、企业管理组织结构的创新、生产管理的创新和营销管理的创新。

关键词：电子商务Electronic business；企业理念enterprise management；企业管理business mangement；生产管理producing mangement；营销管理sales management

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电子商务背景下企业管理创新的措施

如今，越来越多的传统企业认为，以网络化、知识管理、全球化为主要特征的新经济已是不可逆转的趋势，电子商务化已成为企业发展的必由之路, 电子商务的发展不仅改变着商业模式，同时也改变着人们的思维方式。电子商务将成为二十一世纪人类信息世界的核心，也是网络应用的发展方向，具有无法预测的增长前景，电子商务将构筑二十一世纪新型的经济贸易框架，对于国家以信息化带动工业化的战略，实现跨越式发展，增强国家竞争力，具有十分重要的战略意义。

一、电子商务概述

电子商务诞生于20世界60年代，但直到90年代才在世界范围内得到普及并迅猛发展。1998年，全球通过互联网实现的商业销售额达到430亿美元，比1997年增长了16。8倍。根据最新统计，今后3－5年内，全球电子商务交易量将突破1万亿美元，到2005年底，这一数字会增加到2万亿美元。电子商务如此蓬勃发展主要是基于：计算机的广泛使用，特别是PC机的普及；网络遍布全球，Internet日趋成熟；信用卡的普及应用；电子安全交易协议的制定；各政府的大力支持与积极推动。除此之外，最具决定意义的还是电子商务比传统商务模式有着不可比拟的优势，集中体现在：沟通优势；效率优势；客户接触优势；信息优势；时空优势；创新优势；服务优势；协作优势。电子商务模式的全球化，不可逆转化，决定了企业对传统商务模式的彻底变革，更决定了企业在管理模式上的必然创新，采用新思维、新理念、新方法顺应电子商务的发展，为企业创造更大的空间。电子商务具有全球化、方便快捷、成本低、效率高、选择性强等优点，因此，发展十分迅速。各个发达国家政府对电子商务的发展都比较重视。我国电子商务刚刚起步，人们对电子商务的巨大潜力深信不疑；我国政府也正积极支持电子商务活动的开展。

电子商务从狭义上看就是电子交易，主要指利用Web提供的通信手段在网上进行交易活动，包括通过Internet买卖产品和提供服务，而从广义上讲，电子商务还包括企业内部商务活动。电子商务是以信息技术为基础，包括生产、流通、分配、交换和消费诸环节中连接生产和消费的所有活动的电子信息化处理。它不仅仅是硬件和软件的结合，更是把买家、卖家、厂家和合作伙伴在Internet，Internet和Extranet上利用Internet技术与现有的系统结合起来进行业务。如今，越来越多的传统企业认为，以网络化、知识管理、全球化为主要特征的新经济已是不可逆转的趋势，电子商务化已成为企业发展的必由之路，其实电子商务不仅仅包括商务和服务的网上交易，还涉及从“供”到“需”的整个社会生产的各个环节，如利用电子信息技术来解决扩大宣传、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到生产、 储运以及电子支付等一系列的贸易活动，电子商务不但可以降低经营成本，加速资金周转，提高管理服务水平，还加快了企业实体的市场适应能力。另一方面，它还包括企业内部商务活动，如生产、管理、财务以及企业间的商务活动。电子商务是把买家、卖家、厂商和合作伙伴利用因特网技术与现有的系统结合起来开展业务，对企业来说真正体现了平等竞争、高效率、低成本、高质量的优势，能让无限的网络为企业带来了无限商机，让企业在激烈的市场竞争中把握商机、脱颖而出。

二、电子商务背景下企业管理创新的重要性

企业发展的基础是管理，管理的成效如何与企业的经营成果息息相关。在电子商务背景下企业的生存和发展都与企业管理创新有着密不可分的关系。

1、管理创新是电子商务发展新形势下企业生存与发展的内在需求。管理是企业永恒的主题，当今世界进入了一个急剧变化的时代，在电子商务迅速发展的背景下，固定不变的常规型企业管理已不能适应于时代，难以驾驭新形势下多元化的商务运作方式，管理创新势在必行，企业管理创新对电子商务发展所起的重要作用也越来越突显出来。管理创新的关键在于实现真正的科学管理，并形成顺应电子商务发展特点的特色管理。在电子商务的模式下，企业应对结构、人事、制度等管理方面实行改革与创新，真正实现科学管理。特色管理是现代企业管理个性化的表现，实行动态化的特色管理，是管理创新的延续和发展，它将更有利于促进企业的科学管理，是企业无形的财富。互联网进入了一个新的阶段，电子商务成为不可逆转的世界潮流。电子商务的实行涉及到信息基础设施、社会习性、信用关系、物流配送、支付手段等因素，还涉及积极参与商务交易的企业、消费者和政府等方方面面的利益关系。当今中国企业现在最缺的仍然是管理，需要科学的、可以量化的、精确实施的管理，在新的互联网时代，就是利用电脑、互联网技术与先进企业管理思想良好结合的数字化管理。针对电子商务 的特点，适时的转变管理理念，改变企业的经营管理方式，给企业的活动创造新的时空，使之在组织、经营、管理、运行、人才等诸多方面提升竞争力。通过实现信息共享、规则共享、方法共享和经验共享，以及操作自动化和控制智能化程度的提高，优化企业的组织结构，科学有效的管理，并利用现代的信息技术使企业在网络的平台上及时而准确地从外部获得信息，不失时机地开拓市场。因此在电子商务时代，创新永远是根本。电子商务对企业的经营环境产生的影响，使企业的整个生存环境产生变化，这就要求企业做出相应的整体战略和策略上的调整，以适应企业经营环境的变化。所以，管理的创新是电子商务发展新形势下企业生存与发展的内在需求，也是提升竞争力的必由之路。

2、企业信息化建设，是顺应电子商务发展，实现管理创新的重要途径。同时，管理与经营密不可分。一个企业对于其经营业务的管理是一个企业所有管理的核心，它关系着企业的盈亏生存。实施企业管理最本质的是对企业的业务实施过程管理，具体地说，主要是对企业销售、供应、生产、库存、质量、成本、财务等主要事务活动的过程管理。电子商务是以信息为基础的，电子商务必须首先从企业基础管理信息化开始，企业信息化程度的高低首先决定了企业的市场竞争力。信息化的程度越深，竞争力越强。高技术含量、高技术人才、信息的高速处理与创新使企业的竞争力大大增强。在信息化的基础上迈出实施集成的企业资源计划管理，进一步降低管理成本、提高管理效率；第三步实施企业之间的供应链合作，保持良好的客户关系，使业务效率和管理效率最大化；最后，真正步入电子商务时代，形成一个更为广大的电子商务社区，最大的增值，不断地创新，协同的商业运作。从企业自身来看，企业信息化建设，是管理创新的重要途径，是解决当前企业管理中突出问题的有效措施，是提高企业整体素质的需要，也是增强企业的国际竞争力的需要。企业信息化建设将成为带动中国企业创新和升级的突破口，在提高企业管理水平，促进管理现代化，转换经营机制，建立现代企业制度，有效降低成本，加快技术进步，增强市场竞争力，提高经济效益等方面都有着现到了电子商务时才会发现，电子商务既方便又有效。

所以，电子商务的发展和企业的管理创新是相辅相成的，适应企业信息化发展的创新管理是电子商务发展的重要前提和成功的条件，企业管理创新将直接引导提升电子商务模式下企业的生存和竞争力。而电子商务的发展也势必会不断促使企业管理的平衡完善并促进企业的创新和进步。

三、电子商务背景下企业管理创新的具体措施

1、电子商务背景下企业管理理念的创新与转变的具体措施

 电子商务对企业的影响随着网络的发展和电子商务的应用，企业的内外环境都发生了显著的变化。如果一个企业的管理理念还停留在原地，企业管理创新就是一句空话。企业只有在理念上有了创新和转变，才会对自己和市场有一个准确的定位，才能在激烈的竞争中立于不败之地。在电子商务这个环境下，企业管理者应在以下几方面对管理理念有进一步的转变。

（1）信息透明化。随着网络的发展，企业与企业、企业与消费者、企业与其他相关组织的联系越来越方便，相互间信息的获取更加容易，信息的不对称逐渐的减少。

（2）市场全球化。网络无限，它可超越国界将触角伸到世界的每个角落，不论国内还是国外，很多产品都可跨越国界的障碍摆在消费者面前，所以现在国内市场的竞争实际上就是国际的竞争。随着企业的上网，使消费者的选择余地更大，价格竞争逐步成为完全的自由竞争。传统意义上的地域优势被打破。正如网易CEO丁磊多说：“就算你没有钱在黄金地段开店，也能在网易拍卖店中开设个商店。”顾客的购买将以价格高低为关键。

（3）成本低廉化。网络时代中，企业与消费者可直接对话，中间商的作用日益下降而不得不转业或转型。这样企业就可以将从前支付给中间商的经销利润，促销费和各种折扣节省下来回报给顾客。

（4）交易快捷。企业直接面对消费者，直销方式将增多，企业将各种折扣节省下来回报给顾客。

（5）交易虚拟化。电子商务推动了“网上营销”的发展，企业在网上开设自己的主页，建立“虚拟商店”，顾客可以在网上浏览，挑选，下订单，最后在网上支付货款。

（6）人际关系电子化。随着企业内部网络的建设，企业内部的交流方式也在发生深刻的变化，很多企业内部员工通过电子邮件进行交流，电子商务时代，企业职员只要拥有一部笔记本电脑和一张信用卡就可随时随地进行工作。企业总部大楼的意义日趋显微，人际关系日渐电子化。

（7）企业管理的数字化。管理者的决策，财务分析，实时监控，一改传统意义上的管理概念，而是以计算机为应用，数据库、网络为基本的综合分析，办公无纸化已是大势所趋。总之，企业面对电子商务做出相应调整所关心的应首先是电子商务对企业经营者，管理者和组织成员的价值观、理念、行为方式所造成的冲击，以及企业在管理上的相应调整，应树立现代化的管理观念，信息观念，创新观念，合作观念。

企业管理组织结构的创新

电子商务改变了世界上信息传递方式，使其由阶梯型变为水平型。与信息传递方式紧密相依的管理组织结构从金字塔型变成了扁平型，传统的企业组织，结构是基于信息流通和控制的基础而产生的，因为个人的信息传递能力有限，因而形成了一种高耸的，非人格化的结构。当组织的高层与低层距离日益扩大时，高层管理会增加使用规则、条例、因为他们无法对低层次的活动通过直接监督进行控制，并确保标准化作业得以贯彻。因而使传统的企业组织结构显得迟钝、僵化。电子商务从电子数据交换取代纸面文件，以网上交易取代传统的信息传递与贸易方式，网上营销使厂商必须面对客户的需求，保持敏锐的反应，迅速组织企业资源进行生产，传统企业组织结构由于管理层次较多，信息在企业内部传递较慢，中层管理人员的作用是监督下属以及采集、分析和传递组织上下和个层次之间的信息，电子数据交换技术和其他信息技术的发展，使企业内部信息交流顺畅，快速在技术上成为可能，因而中层管理人员的作用日益降低，甚至面临消失的可能。电子商务改变了个人与组织的工作方式，使得员工们在技术开发、生产活动、网上面对客户直销中所遇到的问题能在第一时间内传递给管理者。管理者通过数字化管理，做出正确的决定又反馈给一线员工，或者更多时间是共同解决，对于在实际工作中，发现员工在技能上的某些欠缺，可及时培训。在这一点上BM公司可谓用心良苦，因为他们通过Internet对全球员工的E－learning培训。一种类似于电子商务中的互动购物方式，量体裁衣地为每一个职工采取了针对性很强业务技能，个人发展方向的动态培训。一线员工在电子商务中重新定义了自己的角色：果断而准确的决策者和参与者。电子商务的优势不仅是简单地提出高管理效率，而是通过管理的科学化、民主化，全面增强了企业的管理功能，优化了企业的组织结构。

电子商务下的生产管理创新

19世纪20年代初，泰勒将技术领域的工程原理，运用于工人劳动的管理上，用标准化、系统化和科学化的挂历代替过去的经验管理，从而使工厂的生产效率有了很大提高。福特在汽车装备工序中将分共进一步细化，并创立了生产流水线，进一步提高了劳动生产率，形成了流水线式大规模生产作业方式。电子商务的发展，使需求由大批量，标准化转变为小批量、个性化、快速化，厂商可以通过网络访问厂商的网站，浏览厂商的各种商品，在线描述自己的要求，定购个性化的产品，由厂商根据网上客户的要求组织生产。传统的大规模生产方式显然难以适应这一变化，新的生产作业方式呼之欲出。如DELL公司在PC机的制造商中以快捷化、个性化的制造而著名。另一方面网络的虚拟化，使得虚拟企业在电子商务时代有着广阔的发展前景。所谓虚拟企业是指一些厂商、顾客、甚至同行的竞争对手，为了满足市场需要，通过信息网络技术把现有的资源迅速整合为一种没有围墙、超越空间的临时网络组织，实现技术、资金和人力等资源共享，风险共担，并以最快的速度适应市场的需求。虚拟企业具备以下的特征。

（1）核心功能与一般功能的分离。企业为获取竞争优势，往往只控制核心功能，即企业拥有的专利、品牌、商标和专有技术等最主要资产，把这些知识和技术依赖性强的高增值部分掌握在自己手中，其他低增值部分则实行虚拟运作，运用外部力量来完成。从未来发展趋势来看，今后的竞争不再只是企业之间的竞争，而是企业集团之间的竞争。世界驰名的体育用品制造商耐克公司，在耐克鞋的生产中既是如此。它只生产其中最关键的产品部分，耐克鞋的气垫系统，而其他几乎100％的业务均由外部供应商提供。

（2）以信息网络为依托实现资源整合。而在产品设计方面，许多跨国公司已经利用网络实现24小时不间断开发，如宝洁公司利用中国、美国相差12小时的时差，当美国总部下班时，宝洁中国公司通过网络传输的数据，接着美国总部的进度干下去。实现了同一项目24小时不间断开发。

4、电子商务下营销管理的创新

电子商务的出现使得营销的渠道网络化，体系虚拟化，进而打破企业原有的营销手段。使得营销管理有了质的变化，其主要表现如下：

（1）电子商务下的交互营销管理最显著的特征是网络交互式营销。它帮助企业同时考虑客户需求和企业利润，寻找能实现企业利润最大化的满足客户效用最大化的营销策略。众所周知，消费者饥不择食的阶段已经过去，而且因摩天大楼的阻隔，消费者比以往任何时候都“离群”个性化。这一变化要求企业必须把客户整合到营销过程中来，将产品原有的优点搁置一边，重新研究消费者和欲求，并在整个营销过程中不断与客户进行交流，出售消费者确实需要的商品。比如，美国著名牛仔裤LEVI厂商就通过因特网让顾客参与设计自己的牛仔裤，顾客在网上选择尺寸、样式、颜色、面料甚至可以用公司提供的多媒体软件把裤子全部设计好。网络交互式营销使客户真正参与到整改营销过程中来成为可能。在网络交互式营销中，客户在企业营销中的中心地位得以确立，客户参与营销过程的主动性和选择的主动性得以加强，买方和卖方可以随时随地进行互动式双向交流，而非传统企业营销中的单向交流。

（2）电子商务下的“一对一”网络整合营销管理在电子营销中，企业和客户之间的关系变得非常紧密，进而形成“一对一”的营销关系，即营销者通过与每一位顾客进行一对一的沟通，清楚地把握自己的每一位顾客的要求，并用不同的方式来满足他们。“一对一”营销的执行和控制机制相当复杂，它不仅意味着每一为顾客的要求，并用不同的方式来满足他们。“一对一”营销的执行和控制机制相当复杂，它不仅意味着每一位营销人员面对顾客要态度热情，反应灵敏，更主要也是最基本的是能识别、追踪、记录消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，运用有针对性的营销策略组合法去满足其需求，以求能提供个性化的产品和服务。简言之，“一对一”营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型学习关系，通过与客户的一此次接触而不断加深对客户的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的个性化产品或服务。“一对一”的关系营销，体现了以顾客为出发点及企业和客户互动的特点，其营销决策过程是一条双向的链。

（3）电子商务下的网络实时营销管理因特网将改善企业和客户的关系。随着企业和客户相互了解的增多，销售信息将变得更加实时。实时一词本世纪是指电脑对信息高速处理，而这里是指产品功能对动态需要的快速反应。电子商务下的营销发展趋势是由大量销售转向实时营销。实时营销时针对特定消费者当前的个性需要，为其提供产品和服务。在产品或服务被消费的过程中，企业可以通过因特网等高科技手段自动地收集顾客信息，分析、了解消费者的偏好，自动调整产品或服务功能，实时地适应消费者变化着的需要。实时营销以消费者为中心，以消费者的需要既包括当前需要，也包括未来发展变化的需要。营销方式向实时营销的转变主要表现在适应客户需要的多样性和个性化。这一思想源于90年代后期戴维斯提出的“定制营销”概念，即让消费者参与企业生产过程，体现独一无二的个性化需要。实时地满足消费者变动的未来需要。凭借因特网和电子媒介，企业能够追踪消费者需要偏好的变化，自动调整服务功能以满足消费者变动的需要。“顾客产品”层信息反馈模式。在传统营销中，消费者信息的反馈存在于“顾客公司”层，即顾客把反馈信息传递给公司，公司据此对相关产品进行改进，再给顾客提供改进后的产品。在这个作用环中，关系时集中式的，是以公司为中心的。而在实时营销中，“关系”被分散到“顾客产品”层，每一件产品与顾客之间构成独立的关系系统。产品适应在公司和消费者无意识的形态下完成。在实时营销中，信息反馈是自动的，不要求客户输入需求信息，也无须顾客对于产品提出任何要求，信息反馈是在自动实现的，如吸尘器可以根据地毯的污垢程度自动调整其吸力，洗衣机可以根据衣物的类型、重量和清洁程度自动地调节其水流等。

 21世纪是电子商务的世纪，可以预见，那些把全新的企业管理理念注入电子商务领域的优秀管理者将是胜利者。电子商务在全新管理理念下会焕发出更大的活力。

参 考 文 献

1、<<国际电子商务概论>>，作者：中国电子商务协会 ISBN：7-115-12089-7/TP.3850 出版社：人民邮电出版社 出版日期：2004年3月 

2、<<电子商务管理新视角>>，作者：（美）特伯恩等 ISBN ：7-5053-7178-9 出版社:电子工业 日 期：2003-1-1  

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