名牌的内涵

二、中国名牌面临的挑战

三、实施名牌战略的必要性

四、企业在实施名牌战略过程中存在的问题

五、中国企业实施名牌战略的思路

内 容 摘 要

一场国际性的金融危机给世界各国的经济带来严重冲击，对于处在快速发展中我国的经济和企业而言，冲击也十分明显，广东等部分地区以代加工为主的中小企业的关闭值得深思。如何在国际国内经济形势发生重大变化的情况下，研究危机中蕴含的机遇，并采取得力措施化“危”为“机”，应对挑战，这对实现企业的经济持续平稳较快发展至关重要。而另一方面，一些高新技术企业却逆势上扬，在这次金融风暴中可持续的发展也引起了人们的思索，正是由于这些企业通过自身的高新技术所生产的名牌产品，实施的名牌战略从而得以持续的发展。企业的名牌战略就成了市场竞争的焦点，名牌战略可以提升企业在发展过程中对市场的综合竞争力和影响力，从而使企业得以可持续发展，形成名牌效应。实施名牌战略来振兴我国的经济，使我们的企业也能在世界上占有一席之地。

关键词：名牌，名牌产品，名牌战略的实施

中国企业实施名牌战略的思路浅析

　一、名牌的内涵

名牌是一种商品标志，是产品质量、性能、文化内涵满足顾客效用程度等方面的综合体现，它代表企业的实力、质量、信誉、创新能力和服务特色。名牌是供应商借助其产品和服务的信誉名称和标记，使之同竞争对手的产品和服务相区别的一种手段。因此，名牌是企业素质、质量、信誉、形象的集中体现，是市场经济条件下产品竞争的锐利武器。所谓名牌战略，就是在从全局的角度来谋划经济发展或企业经营时，以名牌产品为中心，靠名牌竞争，靠名牌发展的计划或重大决策。从时间上看，它是对企业创名牌的长远谋划，而不是短期措施。从内容上看，它使企业从技术、生产、经营、组织、管理等诸多方面采取的重大措施、是相互配套的系统工程。①

名牌具有强大的辐射功能、竞争功能、获利功能以及扩张功能，拥有名牌的企业由此可获得大量而且长久的超额利润。反过来，这样的利润可以使企业更加专注于名牌的开发与建设，二者相辅相成。当然名牌的造就不是一朝一夕所能形成的，而是经过无数的漫长的时间的考验才慢慢形成的，因此这也是名牌的魅力所在。正因为有这样一些独特的魅力，使得我们对名牌都非常的期待。

二、中国的名牌面临的挑战

中国历史悠久资源丰富，中国的许多产品质优价廉，信誉卓著，名扬海内外。党的十一届三中全会以来，随着改革开放发深入和人民生活水平的提高，消费者崇尚品牌的“名牌热”，逐渐从沿海经济发达地区向全国扩展，对经济发展起到了很大的推动作用，也促进许多企业争创名牌产品的热情。市场经济充满竞争，牌子的竞争更是生死攸关的一个重要方面。发达国家对发展中国家的经济战略，一是输出产品，二是输出资本，三是输出牌子。可以说，输出牌子是最厉害的，它更少的动用本国资源和资金，却能取得超额利润，而且能起到征服人心的作用，像刚刚确定落户上海浦东的大型主题公园迪斯尼，其迪斯尼的名牌效应就占了投资的很大一块，而其与上海市政府的谈判之路之长也证明了这一点——名牌的重要性。

近年来，一些外商看准中国这样一个具有巨大潜力的市场，在大量的向我国输出产品，占据了中国市场的相当份额的同时，采取种种手段，瞄准国产名牌大举进攻。不少国产名牌被“合资”后名存实亡，有的被“收编”后沦为低级产品，许多坚持阵地的也岌岌可危。我们庆幸由我们国人建立了很长时间并且拥有固定客户群的汇源果汁这个民族品牌最终未能和可口可乐“牵手”成功，而正因为收购未果，也成就了2009年福布斯排行榜第三位的就是汇源果汁的老板宗庆后。从这可以看出，我们是有能力经营好一个名牌的。但是也可以看到随着加入WTO时间的加长，我们的很多东西都受到国外的重重压力，来自美国、欧盟等国或组织的阻碍，应该很清醒的认识到所面临的挑战也是非常严峻的。

三、实施名牌战略的必要性

1、一场国际化的金融危机从去年开始席卷整个世界的经济，各国都在想方设法使本国的经济可以减少到最少，而我国也实施了4万亿元的经济刺激方案，希望能使本国的经济受到的影响变得尽可能的少。然而对于广东等沿海靠出口为主的企业却犹如一场突如其来的地震，很多中小企业举步维艰，甚至破产倒闭，而究其原因，很容易就联想到这些企业本身的不足——以代加工为主，也就是所谓的加工厂，没有一点技术含量，这也就直接导致了企业在金融危机下的艰难生存。由此我们不得不想到实施名牌战略对推动企业进行自主创新尤其的重要，这样可以使企业充分发挥自身的优势，依靠先进的科学技术去完成企业的改革，使其产品向国际化道路迈进。

2、考虑到当前企业发展面临的重重压力，近几年越来越多的企业在迈向现代企业制度进程中明智地选择了“名牌战略”，因而以显著增长的效益创造出辉煌的业绩，或者使几近倒闭的企业柳暗花明。名牌产品的诞生反映了成功之道。名牌产品的高质量、高信誉、高附加值、高市场占有率的集中体现，它凝聚了科学技术、管理经验、营销策略、文化内涵诸因素。名牌不仅是产品形象，企业形象，也是一个地区、甚至是一个国家的形象。当今国际经济运行的大趋势就是以名牌的经济实力为后盾，分割全球市场。没有自己真正的名牌，在经济上只能处于从属和被分割的地位。我们要以实施名牌战略为契机。大力扶持名牌、发展名牌、保护名牌，振兴经济、促进经济增长方式和企业制度的转变创造都是不可想象的。企业之间的竞争其实就是商品之间的竞争，而产品之间的竞争是产品名牌之间的的竞争。严酷的市场竞争迫使企业塑造名牌，走品牌化策略，它是企业在市场竞争中不被淘汰的基本手段和正确选择。

3、实施名牌战略是发展社会主义经济，参与市场竞争的需要。建立社会主义市场经济体制，是在国家宏观调控下，对资源优化配置的经济运行机制，其目的是，促进经济布局的合理化。随着对外开放的不断扩大，国内外市场竞争日益激烈，名牌竞争已成为市场竞争的核心。①科技、质量、效率和效益的较量，已成为国际竞争的热点，抓住了名牌就抓住了市场竞争的导向，制定、发展和保护名牌，是引导企业走向市场、占领市场的主要举措。“联想”给我们的启示是通过与国际奥委会的合作，将“联想”这个中国的名牌，推向了国际，走国际化的路线，不仅是对发展中国的经济起了非常大的作用，同时也提升了其在国际上的影响力，可谓一举两得。

4、实施名牌战略，是优化产品结构，是增强企业活力，提高企业经济效益的需要。②由于当前大部分国有大中型企业都是在计划经济条件下组建起来的，产品结构极不合理。大路产品多，名优产品少；重复低挡的产品多，高科技高技术含量的产品少；耗能源、耗资源的初级产品多，高市场容量、高附加值的深加工产品少。致使企业的市场竞争力不强，经济效益不佳。因此企业应充分利用创名牌的契机，加快产品结构调整，带动整体发展，从而满足经济增长、质量效益的提高。像我们熟悉的海尔集团，已经将手机的等一些长年亏损业务终止，进而进行其它产品的发展研究，对于优化其企业的结构起了很大的作用，使其另外一些名牌产品更能在市场上发挥重要的作用。

5、实施名牌战略关系到企业的兴衰成败。正因为名牌战略能够确定企业的发展方向，合理部署人力、财力、物力资源，以实现企业的总目标。所以它关系到企业的兴衰成败。具体地说，制定正确的名牌战略，是完成企业的根本任务并在激烈的市场竞争中求得生存和发展的根本保证。实施正确的名牌战略，可以协调企业内部各职能部门之间的关系，使企业一切经济活动有条不紊地进行。名牌战略在考虑当前利益的基础上，着眼于未来和长远目标，从而对企业管理水平、技术水平和人员素质水平的提高具有重要意义。正确的名牌战略还能保证企业各方面的平衡发展。

四、企业在实施名牌战略过程中存在的问题

1、我国企业的资金短缺，自主创新的技术较少。如今企业之间的竞争已经进入资本竞争的时代，资本的多少之间关系着企业产品的质量，大企业相对来说有更多的资本来进行研发和技术更新，有更雄厚的资金来研发品牌产品，推广品牌产品。相反，小企业缺乏自己的专利技术，没有足够的资金来实施品牌战略，也很难有资金来进行技术的自主创新和品牌的推广。资本和技术是制约我国企业实施名牌化策略的根本原因，严重制约了我国企业规模的扩大和国际化进程。我们在认识到自身优势不足的情况下，进行有的放矢的战略，从而加快企业推进名牌战略。①

2、我国企业管理体制相对落后，与国际市场脱轨。如今，多数企业已经建立了现代企业制度，表面上看企业已经走向了规范的管理时代。然而，不少企业依然是换汤不换药，没有按照现代企业制度的要求来经营企业，还是在原来思维模式下经营企业。滞后的管理体制严重制约了企业的发展与创新，在这种体制下是难以产生世界名牌。同时，企业对国际规则不熟悉，企业的法律意识不够强，在打击假冒伪劣商品上还存在无法可依、有法不依、执法不严、违法不究,以及地方保护主义等行为，名牌产品的利益得不到合理的保护，严重挫伤了企业创名牌的积极性。

3、我国国内市场不规范，严重束缚了名牌产品的发展。我国目前的财政制度，在一定程度上使得地方政府产生地方保护主义。地方政府为地方政府的财政收入，就会鼓励本地区品牌的发展，对其他地区的品牌进行打压，限制其他地区品牌在本地区的发展。当地政府制定了种种政策，支持本地品牌的发展，对当地的名牌产品加大推荐，进入市场不受限制，而对外地的名牌产品百般刁难。这会阻碍名牌事业发展，还美其名曰是保护本地区的经济利益。我国的很多企业是自己人搞跨的，在市场竞争中互相拆台，在困难面前缺乏团结精神，总想独占市场。因此“价格战”在我国是最常见的现象。这种不计成本的价格战，拖跨了中小企业，拖伤了大企业，但并没有产生世界名牌。因此当务之急是强化市场建设，规范无序竞争。

4、国外品牌对国际市场及我国市场采取限制我国品牌发展的策略。国际品牌进入我国市场的策略通常是低成本策略占领我国的市场，以此来击垮国内的品牌，随后采取提升品牌产品的价格来获得超额的利润。同时，国外品牌对其本土市场采取策略迫使国内企业放弃进占国外市场。外国名牌企业往往有着雄厚的资金和技术优势，且他们熟悉本行业的游戏规则，必然会千方百计地阻碍我国的名牌走向世界，这些企业会利用专利技术、行业法规，甚至政治力量向我国企业施加压力，我国企业的产品要想成为世界名牌产品必须要过这道坎。

5、质量是名牌产品的生命。名牌产品留给顾客的应该是信心和保障，让顾客有满意感和安全感。在这一方面，许多企业都有自己的成功经验。有的非常重视全员的质量意识，采取了许多措施，以围绕提高质量为出发点，很有见地的提出了引人共鸣的井句：“顾客满意是企业生存的灵魂”，“优质产品和优质服务是企业成功的两翼”，并以此作为全体员工时刻牢记的座右铭。它们采取有力措施，敢于投入，不断引进先进的设备和技术。大力培训人才，提高全体员工的素质。保证产品持久的生命力。有的还建立了科学的质量管理制度，不仅重视产品的设计质量，制造质量，而且重视产品的市场质量。市场质量是产品物理功能和社会功能的集中体现。质量高低、牌子软硬，消费者是以市场质量为衡量标准的。所以，特别要重视售后服务，从包装、运输、销售、维修都要有相互衔接、相互制约的检测、维修、监管和调控体系。“小天鹅”洗衣机这方面做得好，赢得了用户的赞扬，名牌效应就比较突出。

6、名牌是企业的“王牌”，是企业综合实力的集中体现；企业的整体形象和内在素质，又是名牌的品位及其生存能力、竞争能力、拓展能力的依托。两者是互为表里、相辅相成的。企业在创立产品名牌时同样要重视企业的形象。要注意整体性、调适性、特异性。要向顾客介绍企业的观念、实力、优势，而且要全方位的展示产品形象、生态形象、社会形象。同时又要根据环境的变化、市场机制的变化和人们消费观念的变化，在保持企业形象相对稳定前提下，调整形象塑造的策略，调整舆论导向，调整市场布局不断展示新风貌。另外就是在保持独特风格、发扬优良传统的同时，把产品特色、企业特色与地域特色、民族特色有机地结合起来。企业整体形象的一个重要方面是全体员工的群体形象。特别是经理形象。因此，企业经理应尽可能参与一些重大的社会活动，与社会公众交流情感，并以良好的精神状态和道德风貌，以精明强干，真诚可信，努力进取的光彩形象站在群众面前，这就能使名牌产品、名星企业和名人效应相得益彰。

7、创立名牌之初，在对品牌定位；品牌设计作周密策划的同时，对品牌推广、品牌延伸应当有统盘的思考，并逐步付诸行动。品牌推广是品牌走向市场的关键，诸如策划创意、媒体组合、形式手段、推出时间，在操作时要理性有序。广告词不要吹、不能骗、不要搞得太离奇，广告画面不宜滥用明星和美女，广告费的投入也不一定是越多越有效。新品牌的推出，影响着众多同类产品，吸引着许多顾客问津。要想成为名牌，就要追求与众不同的独特风格和品质，不仅在产品开发设计、质量规格、名称标记、广告装潢、售后服务等方面下功夫，而且要培植它在市场上的主导能力和拓展能力。创新之路十分艰辛。如果取得了突破，就会有旺盛的生命力和竞争力。有远见、有魄力的企业家都愿意选择这条路，创新不排斥借鉴。品牌延伸是名牌效应的必然要求。可以从单一品种向多品种发展，可以从本地本国向外地外国扩散。也可在名牌之后，再次创造出新的名牌。还可将产品创名牌与企业创名牌联系起来。但是，品牌的延伸要把握特色、优化组合，如果四面出击，离开了原有的优势，或者“跟着感觉走”，社会上热什么跟着搞什么，那就会事与愿违，甚至会使原有的名牌失色、湮没。

8、创名牌难，保护名牌更难。由于竞争激烈和产品的生命周期等原因，许多过去的名牌已经消失或是走向衰落，非常令人痛惜。当前已经走俏的名牌，都应有危机意识，不能为一时一地的成功而陶醉。要精益求精，不断创新，在质量、品位和售后服务等方面都能根据市场变化而继续提高。在扩大企业的生产规模，寻找合作伙伴的时候，要把眼前利益和长远发展结合起来，不能轻易出卖名牌产品的标记。对薄弱环节要加强防范。依法进行商标注册。对可能被“鱼目混珠”或利用谐音混淆视听的剽窃行为，进行严格监管并采取必要的防护措施，不要让李鬼坏了李逵的名声。据调查，2008年在网络上出现频率最高的是“山寨”一词，我们可以看到“山寨”的出现，对于那些正在实施名牌战略的企业来说影响是巨大的。因此我们在通过自身努力而获得成功后要时刻保持清醒的头脑，将自己的名牌保护好，利用好。

五、中国企业实施名牌战略的思路

1、提高产品质量

树立品牌意识，提高产品质量。我国的企业要在思想上认识到，实施名牌战略是扩大开放，参与竞争，提高国民经济整体素质的需要，是促进两个文明建设，振兴地方经济，提高经济效益的有效途径.。①同时，还要认识到名牌不是“炒”出来的，而是消费者“选”出来的，要确立“民牌”意识。众所周知，名牌的基石是质量，质量是产品的生命，也是人们衡量名牌的主要标准。因此，我们的企业生产的商品要严格按国标组织生产，并积极采用国际标准或国外先进标准。要深化企业全面质量管理、狠抓现场管理，强化工艺质量，严格工艺纪律，提高工艺水平。广泛开展关键工序一次合格率和废品减半活动，节能降耗，降低成本，靠价廉物美赢得用户。

2、提高产品的科技含量

加大技术创新力度，加大对自主品牌的研发投入。依靠科技进步，开发品种新、高附加值的产品。所谓高附加值，通常是指“投入产出比”较高的产品，其技术含量、知识密集度、魅力价值等比一般产品要高出许多，因而市场升值幅度大、获利高。开发高附加值产品是企业创造高生产效率和高经济效益的一条捷径。技术改造要以开发名牌产品为导向来安排技改项目，要加大投资力度，提高贷款比重，坚持高起点、高标准、高科技、高市场占有率的原则，推动产品更新换代，真正实现名牌产品上规模、上水平、上档次、上质量、上效益。

3、促进产品的销售

能实现产品由生产领域到消费领域的跳跃，就能占领市场，进而实现预期的经营目标。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标，消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业若不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。我们在羡慕国外的像“LV”、“阿玛尼”这样的国际名牌的同时，我们更换清醒的认识到，我们这么大的一个国家，也同样可以创造出我们的名牌，我们的后起之秀，像“奥康”、“红蜻蜓”等企业通过名牌的实施使产品的销售提高了很多，其良好的信誉以及优良的质量给我们留下深刻的印象，与其说是售货物，不如说是售牌子，消费者就是冲这个名牌而来的。

4、规范名牌市场

规范名牌市场，加大政府的支持力度，破除地方政府的地方保护主义。政府在企业产品走向国际化的道路上有着至关重要的作用，政府能为企业提供资金、政策上的支持，同时还能为企业提供必要的信息和技术支持。而且要保护名牌企业合法权益，进一步完善和规范市场。同时政府应加大打击力度，严厉打击假冒名牌，从而确保名牌企业的合法权益。还应进一步完善和规范市场，反对不正当竞争，反对投机倒把，努力消除价格联盟、无休止的价格战和地方保护主义等现象。国家要进一步完善相关法规，使企业在一个公平，规范的市场内发展。

5、树立以消费者为中心的名牌观

任何成功的企业和名牌产品，都是适应市场需求、得到广大消费者的认同和赞许。市场需求是多层次的，经济越发展，层次越分明。像我们的“体操王子”李宁创办的公司，通过其自身的影响力以及以消费者为中心的设计理念，据权威的市场调查公司的发布其市场占有率已达到世界第三，仅次于国外两大体育用品巨头“耐克”和“阿迪达斯”，而其与西班牙男女篮球的合作，更是将其实施名牌战略的国际化道路迈出了很大一步。消费者是企业名牌产品最终的使用者，更好的服务好消费者是企业在名牌战略实施过程中成功与否的关键。

综上，企业名牌战略的实施对企业本身的发展有很大的帮助，很多优秀的企业通过实施名牌战略后明显提升了其企业形象，而优秀的企业形象又会促进企业产品的销售，二者相辅相成，并且使其在竞争中占有很大的优势。名牌战略的实施可以或多或少的借鉴国外先进的理念，同时也相信我们有能力创造出属于我们的名牌。凭借我们的智慧相信我国的名牌会越来越多，并且能和国外竞争的名牌会越来越多，因此我们要坚定的走实施名牌战略的道路，让我们在全球到处可以看到“Made in China”的产品。

参 考 文 献

[1]、孙在国.商战与品牌.成都:西南财经大学出版社，2000年版

[2]、李芳.名牌战略和创新(J)中国名牌，2000年版

[3]、陈艳.名牌战略及实施(J)·商业探究，2000年版

[4]、祝合良.品牌创建与管理[M].北京:首都经济贸易大学出版社，2007

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