内容摘要………………………………………………………………2

名牌战略概述…………………………………………………………3

企业实施名牌战略的意义……………………………………………5

企业实施名牌战略的误区……………………………………………5

企业怎样实施名牌战略………………………………………………6

内 容 摘 要

研究实施名牌战略，必须要理解掌握名牌战略的概述和企业实施名牌战略的意义，探寻企业实施名牌战略的误区，为企业如何正确实施名牌战略服务。本文根据有关名牌战略的新问题、新情况进行研究，提出了自己的理论观点，并结合具体实例，使理论更符合市场经济条件下企业名牌经营的实际。

关键词：名牌、创立名牌、名牌战略

实施名牌战略的措施初探

一、名牌战略概述

名牌产品是民族工业的精华和骄傲，是一个重要的无形资产，能创造出比同类非名牌产品更高的价值。无论是发达的经济强国，还是新崛起的工业化国家，无不把发展名牌事业作为一项至关重要的战略任务来抓。名牌是一个全优的综合概念，是在质量、款式、功能、价格、服务、信誉等方面对消费者做到最实惠的服务与满足。在市场竞争日趋白炽化的今天，市场营销已成为现代企业创立名牌，扩大市场占有率，赢得长期竞争优势的主要手段，显示出强大的生命力，受到普遍重视和广泛应用。一个新颖、独特和有效的营销策略是提高产品知名度，树立名牌形象和创造名牌产品的锐利武器，特别是针对国外知名品牌的产品在分割国内市场时，纷纷以市场营销策略为先导和突破口，大兵压境，重兵出击，给国内名牌企业造成极大威胁，我们的企业要想抗衡，并致力于发展中国名牌事业，力求在未来的国际化、市场化和全球化竞争中占有一席之地，除注重抓好产品质量和技术创新外，还必须加大市场营销策略的力度，这是现代竞争的新特点、新趋势，只有牢牢地把握才能争取主动。而市场营销策略则是创立名牌、保护名牌和壮大名牌的重要一环，它决定着企业开创名牌活动的成败。所以，企业在实施名牌战略过程中，就一定要采取科学、全面和有效的市场营销策略，否则，就会徒劳无功或者事倍功半。因此，研究应用市场营销策略与名牌战略的内在联系就势在必行。 

1、名牌战略的实质 

名牌是产品符合需求的综合标志。名牌产品则是经济、文化

要素含量相互作用的实体。 经济含量是名牌产品凝结着一定物化劳动 ,并且得以实现其市场价值的物质载体。文化含量 则是企业在长期的生产经营活动中形成的一种企业精神、企业形象、企业素质和企业风格对产 品所产生的一种“声誉”市场效益 ,具有提高市场占有率的功能。一般而言 ,经济含量给企业带 来的是行业正常利润 ,而文化含量对企业原利润的增减具有同向加速作用 ,即本企业针对同行 业产品其他条件不变 ,仅仅提高其文化含量———塑造良好的素质、形象 ,因此销售面的扩展、价 格依赖度提高等因素带来的利润综合增加量。这也就是企业在经历了价格、质量、包装等方面 的竞争后 ,缘何又对名牌格外青睐的主要原因。然而 ,一些企业在生产经营的过程中 ,往往过 分强调经济含量 ,而忽视其文化含量 ,不注重企业的精神风貌 ,繁荣也常常就是昙花一现。因 而要想保持名牌产品旺盛的生命力 ,就必须处理好经济含量和文化含量的比例。经济含量过 少 ,产品就不能充分满足需要 ,失去价值支撑 ;文化含量过少 ,企业成长缺乏潜力 ,顾客的信赖 和扩张度也严重受损。名牌战略作为企业的众多经营战略之一 ,是以创名牌为出发点对未来 的生产经营活动方向进行的总体规划 ,其实质就是对产品的经济含量和文化含量之间的比例 的最优选择 ,以促使企业的持续性的发展。

2、名牌战略实施的关键

名牌的孕育、生产、成熟的过程 ,实质上就是企业投资过程。名牌的孕育即资金投入 ,生长 阶段即项目的营运 ,成熟阶段即投资的回报。投资于名牌产品

包括对其经济含量投资 (这是 主体投资 ,即名牌产品实体形成过程 ),其中关键的是指质投资 ,因为名牌产品都是超群的优质 产品 ,要能在用户最渴望的质量方面持久满足需求。其次还要对文化含量的投资 (这是附体投 资 ,包括专业人员培训、广告宣传、公共形象等投资等方面 ),对经济含量投资是为了把具有一 定质量保证并能满足需求的产品生产出来 ,而对文化含量投资则是为了把前一环节生产出来 的产品顺利的推销出去 ,其关键在于得力的宣传和正确的定价 ,因而 2个环节 3个关键这是名 牌战略的重点。

(1) 、关键之一 :质量投资———在用户最重视的质量方面能持久的满足需求。提高产品质量是 创立和保持名牌的基础。产品的整体概念包括核心产品、形式产品和延伸产品 (服务 )3个层 次 ,因此产品质量也应包含内在质量、外在质量和服务质量 3个方面。内在质量是实体性能 , 外在质量指外观包装 ,服务质量指服务完善性和亲切度。产品质量是企业生存和发展的基石 , 正确的质量观念应是经济效益最佳化的质量观———在满足顾客质量需求的同时实现成本经济 和效益最大 ,设计产品时不一定全都要采用最新技术 ,不一定每一个零件都是一流的质量 ,而 要根据自身消化吸收的能力和配套能力 ,在适量“度”以及顾客使用的生命周期内 ,能协调的组 合在一起 ,关键性的零部件质量要求高 ,而对辅助性的零部件可以适当降低标准 ,实现满足顾 客质量要求的系统目标 ,就可以实现质量效益最大化。

(2) 、关键之二 :得力的宣传———宣传的成功来源于正确的市场细分。名牌产品除了具有效益 最大化的质量外 ,还有市场占有率、知名度以及无形资产价值高 (如“可口可乐”商标价值 359 亿美元 )等特点。“酒好不怕巷子深”的时代已经过去了 ,如今“皇帝女儿也愁嫁” ,名牌仅仅靠优质来支撑是不够的 ,还需大力的宣传投入 ,这项投资对于提高市场占有率是很有必要的。早 在 80年代 ,可口可乐公司广告费已达 6亿多美元 ,并进入美国最大的 2 0位广告主的行列。当 然广告宣传也不是漫无目的 ,它需要正确的市场细分 ,找到目标顾客群 ,做到有的放矢。毕竟 , 如可口可乐全民普及性产品占少数 ,因而市场细分是商家顺利地推销出产品的关键第 1步。 市场细分 ,就是营销者通过市场调研 ,依据消费者 (包括生活消费者、生产消费者 )的需要与欲望 ,购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性 ,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群 (买主群 )的市场分类过程。市场细分有利于企业掌握消费需求的特点及其变化 ,及时、正确规 划和调整产品结构、产品价格、销售渠道和促销活动 ,使产品保持适销对路 ,并迅速送到目标市 场 ,扩大销售面 ,提高投资报酬率。

 (3) 、关键之三 :正确定价———适宜的价格是提高市场占有率的前提。满足消费者心理需求在 产品设计、命名、价格等方面 ,最敏感的因素是价格。因此对产品定价时必须注意如何能使消 费者接受价格 ,名牌产品不仅代表着优秀的品质 ,还意味着较好的市场占有率 ,市场普及面较 大 ,因而名牌产品定价 ,一方面要充分体现产品所凝结的物化劳动 ,另一方面又不能使价格高不可攀 ,影响企业占领市场的主阵地。所以给名牌产品定价时 ,除要遵循价格是价值的外在表 现这一基本原则 ,还必须了解价格的心理功能 ,即价格对消费者产生的价格现象。比如 ,多数 消费者把价格作为比较商品价值和质量的标准 ,认为“价高质亦优”、“便宜没好货”。企业给新产品定价时 ,要防止价格使消费者产生对产品质量的怀疑。金利来决不降价策略 ,就是为了保 持金利来高品价的地位 ,防止消费者产生对其质量不依赖的心理预期。在认真分析了消费者 对价值的心理反应后 ,就应该采取迎合消费者的习惯性、感受性、倾向性、情趣性等不同的购买 心理 ,选择适当的名牌定价策略 ,究竟是“大众名牌型”还是“高档产品型” ,即正确的价格定位 , 将对名牌市场普及率高低产生重要影响。 

3 、探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

二、企业实施名牌战略的意义

 1、名牌战略可以树立良好的企业形象 

企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的 企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略与 企业形象息息相关，知名品牌往往就是 企业形象良好的具体证明。依靠名牌战略而树立良好 企业形象的企业 数量众多，如生产“娃哈哈”的达能公司、生产“海尔”家电的海尔集团。名牌战略有助于 企业形象的改善，良好的 企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

2、名牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

 3、名牌战略可以提高员工向心力 

    现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的黏合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战略而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。

4、名牌战略有助于提高经济效益 

名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有待于我们去开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在

生产阶段精诚团结，加强协调，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战略提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

5、名牌战略是区域经济发展的龙头

名牌战略可以带动一方经济发展，使地区优势得以充分发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言:

一是优化产业结构，促进资源的优化配置；

二是振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；

三是借名牌产品的名气，形成地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引

外联的软环境，促进区域经济整体发展。

 三、企业实施名牌战略的误区

1、走出企业名牌战略就是追求“轰动效应”的认识误区，确立名牌是企业、产品与商标三者统一的辩证理念，加速企业创名牌。名牌不仅仅是一个知名度，名牌是市场竞争中具有杰出表现，得到相关顾客公认、能产生巨大效应的企业产品、服务、商标和商品等相关因素的综合。名牌具有四个评价和判断标准：一是知名度，即记住并识别该品牌的消费者数量；二是接受率，即消费者对该品牌的认同概率；三是喜爱度，即购买者有意识地、执意地购买该品牌的人次数；四是忠诚度，即购买者重复购买、向他人推荐该品牌商品的持续程度。企业实施名牌战略，必须确立名牌是企业、产品与商标三者统一体的辩证理念，全面地认识名牌内涵，指导创牌。

2、走出企业名牌战略就是追求“市场份额”的认识误区，确立名牌是市场占有与产量限制统一的辩证理念，加速企业创名牌。近年来，西方经营管理大师们纷纷提出“市场份额死亡论”，明确提出传统的片面追求“市场份额”的概念与做法，已不能成为现代企业发展的标识，更不能占据企业经营决策者的经营思想。名牌的市场占有是有限度的，名牌产量应是名牌产品市场效益与市场销售量最佳结合点。当名牌产品的市场占有过量，其市场效益就会下降，这就需要控制名牌产量，实行限产，确保名牌在市场上的最大收益。同时，追求扩大市场份额，常常出现管理不到位而导致名牌产品质量和信誉下降，得不偿失。 

3、走出名牌战略就是追求“现有品牌”的认识误区，确立名牌创新产品与创新质量统一的辩证理念。一个企业创出名牌实在不易，甚至付出了几代人的不懈努力和心血。然而，一旦创出名牌，往往又会成为一种思想上的包袱，阻碍产品升级和创牌。因而，对于“现有品牌”切不可抱残守缺，一定要不断创新、再创新，创新是名牌的不竭之力。在实施企业名牌战略中，追求现有的或传统的品牌与追求质量、品种创新是辩证的统一，没有创新就没有传统，没有传统就没有品牌的延续和发展。任何品牌唯有不断进行创新，才能实现新的飞跃发展。

4、走出企业名牌战略就是追求“名高货畅”的认识误区，确立名牌是营销策略与后服务管理创新统一的辩证理念。企业实施名牌战略，是要让企业“名声高远，货畅其流”，但切不可放松后服务管理创新。所谓后服务管理，是企业在销售产品后以维持现有客户为目标并扩展市场的经营行为。其特征是以维持为出发点，把营销侧重点放在现有顾客身上，满足现有顾客要求，培养忠诚的消费者群。从而达到低销售成本、高营销效益和创出企业名牌的目的。

    5、走出企业名牌战略就是追求“经济价值”的认识误区，确立名牌是企业文化与科技创新统一的辩证理念。然而，名牌产品不仅包涵了产品的使用价值，更包涵了产品中的文化和科技价值，片面追求以产品使用价值实现为目标的品牌市场“经济价值”，往往会导致产品品牌在市场经营中走向极端。知名品牌企业走向成功，一条宝贵经验，就是注重产品的有形价值和无形价值共同形成、实现与提高。科技创新是企业的不竭之力；文化创新则是企业之根。实施企业创牌战略，要充分挖掘文化与科技的作用，不断注入品牌的文化和科技内涵价值，从而让企业与品牌的市场“经济价值”不断增长，以避免过度化竞争，使名牌立于不败之地。 

 四、企业怎样实施名牌战略

企业实施名牌产品战略，就是要把生产、销售名牌产品放到关系企业全局利

益和长远发展的高度来认识，并把这一认识落实到企业领导者和全体员工的实际行动中去创名牌产品，做明星企业，通过以名牌引路，把握市场竞争的主动权。 

企业实施名牌战略中要做好各项工作，把实施名牌战略的决策落到实处。这些工作集中起来就是创立名牌、宣传名牌、发展名牌和保护名牌。

创立名牌就是要使企业的各项工作围绕创名牌展开。名牌产品战略虽然以提供名牌作为集中的表现形式，但必须以“名牌”的工作为基础，即要通过全体员工的统一工作，来保证名牌产品战略的实施。为此，企业必须制订出适宜的战略计划，设计出能创名牌的商标，然后在战略计划的指导下全方位地投入创名牌活动，做到既生产出高质量的产品，又提供高质量的服务，还出高质量的人才，使企业的整体素质有较大提高，其产品成为人们公认的名牌产品。

要树立创名牌的观念

企业要树立创名牌的观念，首先要做到领导者尤其是主要领导者思想上重视，把创名牌产品作为实现企业发展目标的重要任务之一并身体力行，通过自己的工作贯彻这一思想和影响全体员工。 1931 年 5 月 31 日，一份具有历史意义的备忘录在宝洁诞生。哈佛佛毕业生尼尔麦克罗伊在这份长达 3 页的备忘录中详细介绍了他的品牌管理思想，公司总裁破例详细阅读了这份超长的备忘录并准予批准。于是，一份备忘录改变了宝洁的发展史，“将品牌作为一项事业来经营”从此成为宝洁公司的信念之一。其次要把创名牌产品的观念体现到企业的组织建设中去，使企业的机构设置和人员选拔为创名牌产品准备条件。为此，企业在组织机构设置中要从有利于创名牌出发，在市场调研、技术开发、人才培训等方面增加力量，并赋予质量管理机构更大的权利，以保证名牌产品战略的顺利实施。中国电气工业的奇葩德力西集团的领导人早在创业初期就曾明确提出“质量立厂、品牌兴业”的经营理念。这在当时低压电器十分畅销；质量意识相对薄弱的短缺经济时期，无疑是具有远见的超前思维。品牌是一个企业的旗帜， 15 年来，德力西以“信誉树牌”的定位，使德力西从一个家庭作坊最终发展壮大为跨区域跨所有制的国家大型乡镇企业。 

创建名牌企业

麦当劳公司的创始人雷。克罗克在麦当劳创立的初期，就设定了麦当劳的经营四信条：即向顾客提供高品质的产品，快速准确友善的服务，清洁优雅的环境及做到物有所值。 

名牌产品是由名牌企业生产的，企业要实施名牌战略，必须把自己的企业建成名牌企业。而作为名牌企业，需要具备一定的条件，除了必备的资金设备、厂房等硬件外，还必须具有良好的企业形象，良好的企业形象可以通过较高的知名度、透明度和美誉度来体现。企业形象这些内容具体表现在企业的产品形象、人员形象和经济形象上，只有在这些方面均能给公众留下良好的印象，企业才能成为真正的名牌企业。

、出售优质的产品

优质的产品是创建名牌的前提与基础，是实施品牌战略的第一步。产品不必会说话或者会飞，但必须具备某种能被广泛接受的某种有用的功能。习惯了可口可乐的味道，就会觉得它非常好喝，就会使我们养成一种嗜好。可口可乐使鼻孔有发痒的感觉，能解渴，还有一点咖啡因的效果。有些人认为它能治疗头痛、恶心和胃痛等。再来看看索尼重塑“日本造’的国际形象的例子。日本产品在二战前几乎就是廉价劣质的代名词，为欧美人所不屑。然而，以小作坊起家的索尼今

天已跻身于全球 500 家大工业企业前 50 名，在世界十大驰名商标中位居第七。索尼意识到：”要生存就必须外销“，而外销首先要改变日本产品质量低劣的国际形象。抱着创名牌的思想，索尼对产品质量管理极为严格，首先保证了”优质“的基础。今天，索尼的名称和日本一起走向世界，令世人瞩目，从而彻底扭转了人们原来心目中”东洋货“的形象。

、完善的服务系统

这是创建名牌战略最关键的一步。现在国内的知名品牌在全国各地也都建立了庞大的用户服务体系，以细致人微、方便快捷的服务使自己的名牌在消费群中深人人心。实际上这也是对名牌形象的爱护。 1992 年，波音公司被全球客户评为民用飞机制造业中服务最优秀的航空公司，它的董事长说：“不能让人说，波音公司只是在推销收音机时才对我们感兴趣 ！ ” “市场呼唤服务品牌，消费者渴望服务品牌。”美国的 IBM 提出一句响彻全球的口号　——“ IBM 就是服务”，他们确实做到了。目前我国许多企业，还无法理解服务二字的真正内涵，皆把服务只理解为给消费者搞好售后维修。其实，服务是在为消费者提供优质产品的前提之下，从产品的安装、维修、咨询等方面的全方位服务。我国品牌在名牌服务上必须将工作做到家，赢得消费者的满意，这才是企业生存和发展的关键所在。

、规范的行为管理

麦当劳坚信：快餐连锁店只有标准统一，而且持之以恒才能保证成功。因此，在第一家麦当劳餐厅诞生的第三年，麦当劳公司就编写出第一部麦当劳营运训练手册，说明了麦当劳政策、餐厅各项工作的程序、步骤和方法。 30 年来，麦当劳系统不断丰富和完善营运训练手册，使它成为指导麦当劳系统运转的“圣经”，实现了标准化、机械化、现代化、科学化，所有环节都采用统一标准，以保证食品质量。难怪麦当劳老板会自信地说：“全世界麦当劳的汉堡包的品质都是一样

参 考 文 献

郑明身；《名牌战略企业成功之路》，中国水利水电出版社

肖延方，《名牌战略与企业振兴》，经济科学出版社

张正举，《浅议名牌战略的实施》

范云峰，《企业如何实施名牌战略》

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