一、化妆品品牌及品牌战略概念

二、我国现阶段化妆品品牌市场的特点

三、我国化妆品品牌的数量及市场分布

四、国际品牌和国内品牌的市场竞争状况

五、我国化妆品产业品牌创建的必要性

六、品牌战略管理的目的与品牌的战略分析

内容摘要

我国是一个化妆品制造大国，却是一个知名品牌的小国。在过去的10年间，随着大量外资化妆品企业的进入，带动了一大批本土企业，尤其是民营企业的涌现。但本土品牌大部分在中低端产品线、大众口用消费品上徘徊发展，他们拥有的最大优势是二三级市场的渠道。目前，全国化妆品生产企业有约3000余家，但是年销售额在5000万元以下的中小型化妆品企业就占了化妆品企业总数的九成。虽然本土品牌目前能够占有40%的国内销量，但是化妆品市场80%的利润还是被外资品牌带走了。销量带不来利润，是很多本土品牌面临的问题，品牌缺乏可持续成长的支点。因此，正确分析评价我国化妆品品牌现状，进而探讨合理的品牌发展战略是非常必要的。

关键词：化妆品 品牌战略 

化妆品名牌战略研究

一、化妆品品牌及品牌战略概念

（一）化妆品的定义

早期的化妆品指的是化妆用品，也就是我们现在称之为“色彩化妆品”的那一类产品，英文叫做Make up。现代概念的“化妆品”范围扩大了很多，包括一切护肤护发品，英文叫做Cosmetic。希腊文中的“化妆品”词义是“装饰的技巧”，意思是发扬人体自身的优点，弥补缺陷。我国于1995年7月7口，将化妆品的定义更新为“是以涂抹、喷洒或其他类似方法，施于人体表面(如表皮、毛发、指甲、口唇等)，起到清洁、保养、美化或消除不良气味作用的产品，该产品对使用部分可以有缓和作用”。

（二）品牌的定义

 在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。市场营销专家菲利普·科特勒博士对于品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

（三）品牌战略的含义

品牌战略是品牌竞争方式、品牌服务对象，以及品牌内涵(属性及其功能和价值)的总和。制定品牌战略就是指通过明确特定品牌所处的市场及战略地位和内部实力，从而确定品牌战略的主导方式，并根据品牌战略原则最终确定目标顾客特征以及品牌战略内涵的工作。

 二、我国现阶段化妆品品牌市场的特点

总体上看，现阶段中国化妆品市场的特点表现为:化妆品市场生机勃勃，外资品牌优势不减。从品牌结构看，国际品牌从高端向中端渗透;国内品牌艰守中低端市场，持续竞争力经受考验;跨行业强势品牌借机介入。市场现状还表明，激烈的竞争意味着一些国内品牌不得不开始走多极化的模式。多极化也就表示一些曾经非常有名的品牌可能会竞争不过区域性品牌，最后逐渐衰减甚至最后完全退出该市场。一些国内品牌的发展充分证明了这种趋势。上海家化，北京三露在2006年一正一反的市场表现就是最好的例子，家化的发展一直呈现一个稳步发展的模式，既有全国性的品牌，也有区域性明显的品牌，而北京三露除了大宝一个偏重于北方市场的品牌，产品体系的单一和固步自封，终于使其到了与美国强生商议并购的地步。其在全国化妆品市场1 070的市场份额、护肤品市场3%的份额，已是江河口下。

 根据全国重点大型零售企业的统计结果，从2003年到2006年，护肤品前10位品牌中的本土品牌个数和市场综合占有率都在逐渐递减，2006年1-11月份前10位品牌中本土品牌仅有2个———大宝和丁家宜，市场综合占有率合计为3.95%;美容彩妆类2003—2005年连续3年每年仅有1个国内品牌，到06年就完全消失了，可见外资品牌已经占据了很大的国内市场份额。外资纷纷抢滩化妆品市场，毫无疑问会对国内化妆品企业造成进一步的冲击。

 三、我国化妆品品牌的数量及市场分布

（一）品牌数量

 我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主导地位，比例约占0.7 070，各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。

（二）品牌市场分布

 从整体趋势上看，在中国化妆品市场，国际品牌仍在高端市场一统天下，并伺机向中端渗透;国内品牌坚守中低端市场，探求新的发展契机;跨行业强势品牌亦欲借机介入。

 目前，外资品牌已占中国化妆品总销量的近60，而销售额却占到近90%，具体而言，高端个人护理型产品在目前的中国市场主要由外资品牌把握，并在消费市场上拥有了一定的知名度和市场占有率。其代表品牌如:欧莱雅、欧柏莱、倩碧、雅芳、兰寇、SK-2 ,资生堂、CD等。其产品的一般零售价较高，属于中国市场高档的化妆品系列。而中低端类市场则为国产品牌的传统阵地，形成外资和国内品牌平分秋色的局面。但随着欧莱雅收购小护士等本土中低端品牌，尤其是去年底宝洁、高露洁、联合利华在央视的广告预算和投放都大幅增长，而宝洁更是连续3年成为央视广告招标的标土企业，由此传递出一个更加让国产品牌噤若寒蝉的信息，这就是外资品牌正在利用其媒介覆盖优势，旨在抢占国内中低端市场，国产品牌能否坚守住这最后一块阵地也成了一个最大的悬念。目前，在化妆品行业中存在一个成长的怪圈。品牌及生存空间构成一个金字塔，塔尖上品牌很少，利润很高，几乎是孤独求败;塔底下鱼龙混珠，利润微薄，几乎是强以继口;还有塔中间存在一拨一拨如流星的品牌。3000多家化妆品厂，真正走入了消费者心目中的国内品牌不上10年，年销售额超过10亿元的不见一个，每年近1000亿元市场总额有90%流入了外国人的口袋。

四、国际品牌和国内品牌的市场竞争状况

（一）国际品牌在中国市场的竞争状况

 自2004年我国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。目前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际大品牌企业还凭借资本和技术优势，对国内品牌进行并购整合，不断向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业引以为傲和赖以为生的中低端市场渠道优势正在加速消失。越来越多的外资化妆品企业都在酝酿“中国收购计划”，中国化妆品行业已进入整合时代。通过收购，可以将资本、品牌、市场渠道重新进行整合。业内人士分析，从某种角度讲，这种行业整合可以改变中国化妆品行业低水平、重复开发、低价位竞争的局面，整个行业也将进入新的产业升级。

 除了少数奢侈品牌，众多国际品牌都非常看好和重视中国化妆品市场，因此，国际品牌在中国的竞争，越来越国际化。我们可以将参与到中国整合的外资力量目前分为两大主要的阵营:欧美系和口韩系。这两大系别各有自己的优势，将来竞争将会更加激烈。

 （二）国内品牌的竞争状况

 近几年，伴随着国际品牌的高调竞争，众多的国内品牌都感到生意难做，一些看似强势的品牌，生意迅速下滑。竞争，带来了对新格局的呼唤和更多理性的思考。

 国内品牌的特点，是谁都没有绝对稳定的基础，容易高低起伏，有可能是哪一个品牌找到了一个妙招，生意就快速上涨。因为没有核心竞争力和口复一口的基础积累，势头一过，生意就立即萎缩，所以对于本土一线化妆品品牌来说，除了上海家化多年来市场表现持续稳定之外，整个产业的品牌结构并未升级。近几年，隆力奇、拉芳、舒蕾等品牌上升很猛，已经对大宝、丝宝、雅倩、索芙特等品牌的江湖地位形成了很大影响。 然而，似乎本土优秀品牌命里注定要经历坎坷，丝宝集团目前已经进入了销售的“平台期”，有促销有销量、没促销没销量成了管理层的头号难题。舒蕾2002年的销售额也由两年前的近20亿元跌到10亿元以内，“发家法宝”已经成为“败家之道”，真有点“成也萧何，败也萧何”的况味。

 在阶段性成功的鼓励下丝宝集团全面实施自己的多品牌战略，在洗发水上有舒蕾、风影，在化妆品上有丽花丝宝、柏兰、美涛，而恰恰多品牌陷阱可能是舒蕾包括其终端面临的最大威胁。因为多品牌策略对资源和管理的要求极高，不能单一地模仿宝洁的“多品牌模式”，因为宝洁近百年的品牌管理经验无法被复制，连GM这样的超级企业都顾此失彼。舒蕾现在应学习强生在单一品牌下的市场扩张和产品扩张，学习用产品为品牌做加法的能力，只有把所有的期望、资源、能力集中于一点，才可能得到持续地发展。

 纵观国内知名化妆品牌，绿丹兰已经凋谢，意图东山再起的奥妮暂时未见起色，而风头尚健的舒蕾在终端并未构成其核心竞争力;市场“黑马”可采能否有所突破不得而知，新品迭出的雅倩多年来意图破壁仍不能得其门而入，东洋之花虽然表现不俗但在整体品牌管理上仍有待整合;采诗不乏亮点但能否大成得看品牌整合之功，亮获虽然长期维持较高的曝光率但形象始终未见提升;目前主要一线品牌如拉芳、雅倩大都在疯狂地“生枝散叶”，不断地创建新品牌，而整体品牌形象却看不到实质性创新与提升。因为找不到好的品牌营销方式，很多企业开始出下策，降价、赠送、费用、欺诈、互相模仿、人海战术，一片混乱。由此可以看出这些企业的自目与无奈，而混战的结果，是品牌和利润暴跌，市场占有率不一定上升。可以说，自奥妮“百年润发”之经典广告“百年”之后，中国本土化妆品产业整体上并未有大的突破，这正是所有一线品牌所面临的问题。

五、我国化妆品产业品牌创建的必要性

 1. 有利于区别同类产品。品牌能帮助消费者识别特定厂家生产的商品，这是品牌的基本功能。在产品高度同质化的化妆品行业，消费者靠的就是产品的品牌从众多的化妆品中识别出所需的产品。同时，品牌化使得企业有机会吸引忠诚的和有利于企业的顾客，品牌忠诚度使企业在竞争中得到某些保护。 

2. 有助于企业细分市场，提供差异化产品，从而促进商品销售;

 3. 有助于增加商品的附加价值;品牌商品特别是名牌商品由于在质量、技术、服务所蕴含的价值等方面有独到之处，能满足消费者的某种心理需求，通常售价比一般商品要高。

 4. 有利于提升企业的竞争力。品牌特别是名牌是企业重要的无形资产，形成企业的竞争优势。很多时候，一般商品在核心功能上与名牌商品没有多大区别，但在两者的竞争中名牌

商品往往具有很大的优势。一个具有良好口碑的品牌能够使得企业在竞争中获得更多的机会。

六、品牌战略管理的目的与品牌的战略分析

 （一）品牌战略管理的根本目的是通过提升品牌的资产价值，从而为企业带来更多的赢利特别是可持续的赢利。品牌的资产价值是强势品牌的内在基础，它决定了强势品牌发挥影响力的上限，尽管能见度、相关性、差异化和活力制约了资产价值的表现路径以及表现成果，但资产价值仍旧是衡量品牌强势程度的关键指标，Interbrand的top100 brands排行榜就是依据这个指标而获得全球权威性的。品牌的资产价值由五部分构成:：品牌的知名度、品牌的认知和联想、品牌的美誉度、品牌的忠诚度及其它资产，包括商标、专利和专属渠道等。

（二）品牌的战略分析

 通过对宏观环境因素，市场、消费者、竞争对手以及企业自身资源等情况的分析，来评估环境机会与威胁(O&T)以及企业自身的优势与劣势((S&W)，以利品牌战略的评估、预测与拟定。目前我国化妆品本土品牌的优势、劣势、机会和威胁主要表现在:

 1. 优势

 (1)相对于国际品牌，更加熟悉本土情况，对二级三级市场通路有着得天独厚的优势;

 (2)由于是本土化管理，人力资源及管理成本相对较低;

 (3)生产的工艺流程多是简易包装、简单生产型，这样造就了低成本的相对优势;

 (4)原材料成本，直接人工，和管理成本低廉的结果就是国产化妆品牌产品的售价普遍不高。一般来说，国产品牌的售价仅为外资产品的1/10，更能为广大消费者接受;

 (5)相比国际品牌在中国的发展多受外国总部的种种制约和束缚，本土品牌的经营自主不受制擎;

 (6)市场反应快，危机感强，富于进取，机动灵活。在瞬息万变的市场上更易于寻求发展的机会;

 (7)老品牌在特定的消费群体中有良好的美誉度，本土企业大可利用这一契机寻求发展，力争创造老品牌的又一次辉煌。

 2. 劣势

 (1)国内企业发展周期短，投资规模相对较小，缺乏与国外强势企业竞争的能力，整个行业还停留于弱、小、散、乱的层次;

 (2)行业门槛较低，从业人员素质有待提高;

 (3)科研投入不足，研发力量薄弱，产品开始老化;

 (4)缺乏核心技术，产品品种单一;

 (5)整合营销是软肋，品牌管理缺乏经验。表现为:缺乏品牌意识，短视、投机现象严重;品牌定位模糊，品牌核心价值不清晰，缺乏个性，甚至沉醉于“模仿秀”;品牌形象朝令夕改，广告诉求主题信天漫游;没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，导致品牌建设成本极高;过度迷信广告，追求品牌知名度却忽视品牌美誉度、忠诚度。

 3. 机会

 (1)中国化妆品的市场空间广阔，拥有巨大的市场开发潜力。英国《泰晤士报》称中国女性化妆品消费已占收入10%。

 (2)外资品牌的广告攻势无形中扮演了教育消费者的角色，培训了我国消费者更为成熟的化妆品消费理念，创造了更广阔的消费空间。如:宝洁协同中国健康协会举办公益活动“我天天洗头，你呢”的同时，不但将健康的生活方式、全新的健康理念传达给了消费者，也让其它竞争对手一同成为消费者改变的最终收益人。

 (3)外资品牌的进入给我国生产企业带来了学习先进管理、营销经验的机会。安利保持顾客忠诚度的技巧、欧莱雅的品牌策略都是值得我国广大化妆品生产企业借鉴的。

 (4)中国本土品牌可以利用国际品牌的“质量门”这一发展契机，培养消费者对本土品牌的信任。

 4. 威胁

 (1)化妆品已成为大众消费品。

 中国化妆品已由奢侈品发展成为真正的大众消费品，甚至必需品。其市场变化表现为:主要产品单价持续下降，消费购买量稳步提高，而结果就是作为产品成熟度的重要指标产品渗透率逐步攀升到较高水平，如洗发水在城市市场渗透率已达到98070,已经丝毫不逊色任何发达国家。这些转变要求企业由注重产品利润率转变为注重产品渠道渗透率以及消费者对价格的满意度，为消费者真正提供物超所值、随处可买的产品和服务。随着人民生活水平改善的速度加快，消费者对产品品质的要求会迅速提高。跨国企业的全球营销策略对我国消费者的“消费升级”起到推波助澜的作用。

 (2)化妆品的“棘轮效应”。

 由于化妆品的使用带有很强烈的“棘轮”效应，消费者一旦认可高档产品，消费区间很难降低。若没有高档品牌的接应，我国化妆品生产企业就面临顾客流失的威胁。

 (3)二三线的城乡市场成为竞争的焦点。

 城乡二元化的市场结构令众多中国中小化妆品企业得以存活，它们通过批发市场、经销商等流通渠道使产品流向广大乡镇，也实现了企业的原始积累。但随着城市化进程的加快，城乡间的差异逐步消解，口趋成为一个统一的市场。《中国城市发展报告》指出，为了支撑中国未来实现现代化的总体进程，从现在到本世纪中叶，中国城市化率将从现在的40%提高到75%左右，形成城乡经济一体化的新局面。在这种情况下，外资品牌不但在高端产品上占据优势，还会逐步把眼光放在中低端市场上，倚仗资本和品牌优势，通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业赖以为生的中低端市场渠道优势，正在加速消失。尤其是去年底宝洁、高露洁、联合利华在央视的广告预算和投放都大幅增长。宝洁连续3年成为央视广告招标的标土企业，9.9元的飘柔洗发水的推出，欧莱雅收购“小护士”、“羽西”等事件，都是国际大品牌向中低端市场渗透的信号，外资品牌正在利用其媒介覆盖优势，抢占国内中低端市场。

 (4)企业面临更多元的竞争

 由于口化市场相对封闭与独立，过去化妆品企业的竞争主要集中在产业内，但随着市场吸引力的不断加强及产业透明度的提高，更多产业之外的资本因素加入产业竞争，如五粮液、娃哈哈、恒安等企业欲投资化妆品行业，而海内外的众多投资基金也看好中国化妆品市场，期待与更多企业进行深入合作。在SWOT分析的基础上，还应注重深入研究消费者心理，以使品牌战略满足市场需求。

 在信息时代的竞争中，不再是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼!化妆品企业必须迅速、及时、准确的了解和掌握消费者的偏好、需求和购物习惯，紧跟时尚、潮流的发展，并以最快的速度、尽可能好的信用和服务做出行动，这样才能在激烈的竞争中胜出。

 

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