浅谈二手轿车市场营销策略

 二手轿车市场在我国虽然还处于萌芽阶段，但不少消费者已逐渐开始接受并购买二手车。有研究资料表明，我国的二手车销量在2008年已达到了148万辆，从2005年到2008年的年平均增长率达到了31%，呈现高速增长趋势。
 
传统的二手车市场交易的现状

 传统的二手车经纪，交易形式比较简单，主要以收购和卖出为业务模式。到二手车交易市场去买车的人只要看上了车，就可以试车，如果感觉没什么什么问题，就可以谈价付钱。这样一来，选车、买车都是凭买卖双方的经验。正如笔者，在重庆南岸八公里的二手车专业交易市场里选择、购置二手轿车时就是这样子的，先是在市场里选中了一辆老款1．3L的蓝色长安奔奔，凭着自己对长安汽车内部机械性能的了解，再加上对汽车外观的目测，然后试驾，凭着自己的经验作出判断，最后跟卖车的中介公司谈价达成购车意向，然后交由中介公司办理过户手续。。。。。。其实这种简单的处置方式容易造成许多问题。因为二手车在进入二手车市场之前一般都经过车主或卖方的修整或修饰过，有的车出过大的事故内部机件还进行过更换，车况大大打折，光凭肉眼和经验很难判断车辆的实际车况。但是在二手车市场里很难看到销售牌上会写着“前方遭受碰撞，仪表盘更换”等诸如此类的实际车况信息，反而是卖方中介会不断给意向购车人推荐该车的性能、车况如何之好等言辞。在有的二手车交易过程中还产生过车辆手续作假、公里数不准确、隐瞒车况等一系列问题，易造成二手车市场交易环境的混乱，因而对于消费者来说就是“信息不对等，质量不放心”。作为购买二手车的消费者最为担心的是车辆的实际车况，他们会把油耗、车价、车况列为购买二手车的重要衡量指标。
 因而，专业化的检测、评估是二手车市场发展的瓶颈。
 
二手车“双标”即将出台`

一直以来的二手车市场给人以“乱”的感觉将会成为历史了。
在日前举行的“2012中国汽车产业发展国际论坛”上，环境保护部科技标准司有关负
责人透露，国V排放标准有望在年内出台，明年有望在全国范围内实施，它将对机动车排放污染物的限制方面有着更高的要求。此外，中国汽车流通协会也于近日发布了关于《二手车鉴定评估技术规范（征求意见稿）》，这也是对二手车评估规范的着个国家标准，对二手车鉴定评估机构要求、操作流程和方法等进行了具体的规定，其中明确规定了二手车鉴定评估机构的经营面积不得少于200平方米，且要具备汽车举升设备、车辆故障信息读取设备、车辆结构尺寸检测工具事设备、车辆外观缺陷测量工具、漆面厚度检测设备等。随着这两项标准的相继出台，对二手车市场来说，无疑将面临一场洗牌式的改革；但对于普通消费者来说无疑是件好事，在选择二手车时可以“更加放心”了。根据《规范》的要求，今后消费者从具有评估资质的二手车商处购买二手车时，将得到一张《二手车技术状况表》，此表将作为销售方出具的车辆鉴定证明，具有法律效力。二手车交易也将逐步走向正规、成熟。
 
 三、多种因素驱动二手车市场发展
 
 我国二手车市场发展迅速是受多种因素驱动：首先，我国市场新车销量和保有量的持续快速增长，保证会有大量二手车源源不断流入市场，这也是我国二手车市场发展最主要的驱动因素。其次，家用车辆换车周期的不断缩短，以及企业用车数量的不断增长，将会进一步枣市场上的二手车的供应量。第三，随着二手车质量的不断提高，消费者对二手车的接受程度将会越来越高。二手车市场需求，尤其是来自城市近郊区和农村低收入群的需求，也将进一步增长。
 研究显示，我国市场中二手车客户群需求分层明显。工薪阶层对二手车的质量、可靠性有较高需求，而且希望获得者一些相关增值服务，例如，二手车认证、维修服务等，能接受的车辆价格在5万元限制以下。刚拿到驾照的新手对价格敏感，期望的车辆价格也在5万元以下。相对而言，小企业主则需要更加体面的车型，他们对车的品牌与外形有更高的要求，购车预算也更高一些。
 
 四、二手车市场营销模式探析
 
 针对呈现上升态势的二手车交易量以及日益扩大的二手车市场，二手车的营销策略又该如何呢？
 
国家政策促进二手车置换业务增量，车商利润增加
在节能减排的大趋势下，国V排放标准即将在年内出台，明年全国范围内实施，淘
汰下来的二手车辆或将不符合排放标准而无法进入市场流通。而这部分消费者只能通过置换才能购买新车。
目前像北京等城市的限购政策，无疑让很多消费者也只能通过置换购买新车，并且
由于卖车消费者期望值降低，让二手车商仍能维持较高的利润。这种局面的出现让二手车市场的实际供给继续放大。根据今年1-7月份的统计，北京二手车实际交易达到37万辆，超过新车销量5万辆。
二手车置换业务一般要经历一个复杂的过程：先是新车销售人员利用新车优惠，尽可能
压低车价收购过户，之后直接加价进行网络竞价，如果竞价成功，这辆车已经产生最初的两块利润----新车商利润和竞价委托费；然后进入下一个环节，开始办理外迁手续。根据目前北京外迁补贴规定，6年以上二手车外迁，车辆所有者可以向政府申请外迁补贴，这部分补贴往往是被车商获得；再就是通过物流系统抽全国进行发运，到当地后有车商进行加价分销零售，这一复杂的交易链条所产生利润已经远远超过国外二手车，是新车利润2---3倍。
 对于消费者来说，二手车在置换新车的同时也能获得一些优惠，据淘车网资料显示，在北京长安铃木航空华北4S店里，天语现金直降8000元，其中推出两台特价车直降1。2万元，享4500置换补贴+4500政府补贴+5000元大礼包。
 高置换率又促进交易规模的扩大。中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示，“北京二手车与新车交易比例已经达到1．4︰1，逐渐接近成熟国家水平，置换在今后相当长一段时间内将成为二手车交易增长的重点。”，二手车置换将逐渐成为拉动我国汽车市场的主要驱动力。
 
车企的品牌二手车业务
近几年来，作为车企的发展战略之一，品牌二手车业务越来越受到重视。但是由于市场
环境所限，大部分获得二手车经营的车企品牌二手车业务，几乎都按照经纪模式运营二手车业务，造成品牌二手车税收流失严重。
随着各个汽车品牌陆续推出品牌化二手车，二手车市场开始朝规范化、品牌化的方向发
展。日前，深圳等地陆续开设了二手车室内展厅，并将针对销售的二手车提供“5S”服务，其中包括7天无理由退换、一年或两万公里质量保证、一年或两万公里免费保养等。这些都表明了二手车市场开始走向服务年代，二手车交易不再是“一锤子”买卖了。
 越来越多的品牌二手车企还通过利用网络的优势，面向全国，在全国大范围来进行采购和跨区域销售，以达到车辆资源的优化配置。
 随着车企对二手车的关注与投入，二手车市场的发展将越来越规范，目前各车企的品牌二手车业务，基本上对5年以内的品牌二手车都实施了专业认证。这使得购买二手车的消费者在心理上觉得更放心了。

汽车专业网站的涉足
随着二手车市场的进一步发展，一些原有的汽车专业网站也纷纷涉足这一领域，一些综
合性的门户网站也开展了解一业务。
二手车主可以在这些网站上发布自己的车况信息及价格信息，在网上卖车。而消费者则
可通过网站与二手车主直接接触，看车谈价，直接进行交易。这样做最大的好处是避开中介，价格自己说了算，一般情况下，二手车还可以卖出比较理想的价钱。

 五、未来二手车市场趋势
 
 首先，我国国力的增强，国民经济的大力发展，宏观经济持续向好，这些都将为二手车市场发展准备了良好的背景条件；其次，相关主管部门正在研究完善二手车发展政策，鼓励二手车流通，建立二手车公共信息平台，强化有关报废汽车的管理措施，这些相关政策体系的建立与完善将为二手车市场的平稳运行保驾护航；第三，新车市场的持续增长无疑将为二手车市场成长提供资源和市场保障。随着我国汽车保有量的增多，二手车市场需求持续增长，加上用车成本的持续上涨，二手车的优势将越来越凸现。消费环境的改善和服务体系的完备将唤醒二手车市场需求潜能。
 随着二手车市场的日渐规范，从高增长态势逐步向平稳增长将是大势所趋，这同时也是二手车行业逐步走向市场成熟的标志。
 
 中国市场是一个前景巨大的市场，同时，它又是一个充满竞争、充满挑战的市场。我国的二手车发展不能照搬欧美成熟市场的经销模式，而是要采取适合中国国情的创新业务模式。只有适合本身的发展需求，才以从根本上完善自身。

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