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浅析品牌延伸问题

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毕业论文范文题目：浅析品牌延伸问题，论文范文关键词：浅析品牌延伸问题
浅析品牌延伸问题毕业论文范文介绍开始：
浅析品牌延伸问题
[摘要]近年来，企业都非常重视品牌建设，创造知名品牌，为企业树立良好的形象，带来经济效益。品牌延伸就是企业进行品牌建设的重要方法之一，企业在品牌延伸时往往是盲目进行投资或者过度关注企业延伸的效果利润，最后带来的则是巨大的经济损失和惨痛的经验教训。正确看待品牌延伸就成为值得探讨研究的问题。
[关键词]品牌品牌延伸策略　　品牌延伸是企业在品牌建设中经常采用的方法，企业成功运用品牌延伸，从单一化的产品生产转变成系列产品或多元化产品生产，为持续发展打开新的局面。本文从品牌延伸的必要性、存在问题、解决对策三个大方面对品牌延伸进行阐述，给企业合理、高效、科学的采用品牌延伸策略提供部分参考。　　一、品牌延伸的必要性　　1.便于消费者认可新产品　　消费者熟悉一个品牌并接受认可需要了解大量信息，这是一个逐步的、并在使用中不断积累的过程。在这个过程中，消费者不仅要花费时间可能还要付出一定数量的信息搜索成本。企业通过运用品牌延伸，可使得消费者可在原有品牌信息的基础上，再做少量的信息搜索即可。这样，消费者对延伸产品的了解较快，同时基于对原品牌的信任，就愿意试用或购买延伸产品。　　2.可降低新产品的推广费用　　创建新品牌不仅费用高昂而且充满风险。据统计，在美国、日本、欧洲三个主要市场创建一个全新的消费品品牌约需花费10亿美元，并且就存活率而言，能存活4年的不足50%。而运用品牌延伸，可以减少创建新品牌所需的巨额费用和规避潜在市场经营风险。　　3.易获得经销商支持　　现代商品种类繁多，即使同一种商品也有许多种品牌。面对这种状况，企业的产品必须得到经销商的青睐；否则消费者难以见到产品，更谈不上消费了。相关经验表明，品牌声誉是经销商是否接纳新产品的重要筛选标准，而品牌延伸就是利用原品牌声誉来推出新产品。　　　二、品牌延伸策略中存在问题　　一个企业若错误地运用品牌延伸策略，不仅会损害原有品牌的形象与价值，淡化品牌个性，模糊品牌定位，还会使消费者产生心理冲突，最终产生“株连效应”，导致企业品牌建设的彻底失败。企业在实施品牌延伸战略中存在的主要问题有以下几个方面：　　1.损害原有品牌的形象　　产品品牌是产品独特性的代表，即只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位。如果视目标市场的差异于不顾，在各个细分市场上进行品牌延伸，延伸产品在某些属性上与消费者关于原有品牌在这些属性上的信念相抵触，就会造成目标市场的混乱，使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。　　2.淡化原有品牌的定位　　品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。当不同类型的产品都使用同一品牌时，由于延伸跨度较大，容易使新品脱离了原有品牌的个性特征或者说是核心价值，原有品牌的定位面目全非，从根本上动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定式。　　3.品牌延伸中新产品定位不准确,缺乏个性化的内涵　　定位(positioning)最早见于1972年艾里斯和杰特劳特联合发表在美国《广告时代》上的文章“定位时代”,文章发表后,市场定位、产品定位、品牌定位、企业文化定位相继成为企业经营学中的热点。其实,各个方面的定位是相辅相承的,一旦其中某一个方面确定,其他各个方面的定位都必须与之保持价值取向上的一致性。为了保证品牌延伸不致招来大的经营风险,企业品牌定位既要着眼于现在,更要放眼于未来。　　4.弱化了旗帜品牌的功能　　品牌延伸理论认为,每一个延伸品牌,都必须选择自己的细分市场,形成独特的市场区隔,塑造独特的品牌个性,吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有市场区隔,一方面是多个品牌挤在同一市场空问,自相残杀,造成品牌内耗;另一方面,一些市场又留下空档,给竞争对手以可乘之机。真正的品牌延伸,是指企业利用已成功的品牌推出改良的全新的产品和服务,由于原品牌可以使新产品较易被消费者接受与认同,可为企业节约有关的新产品促销费用。它无疑为一种有效拓展产品种类和经营范围的方法,但若把握不好会导致品牌形象混乱,最终因新产品的失败而损害品牌在消费者心目中的形象,危及旗帜品牌效力。　　5.品牌延伸策略单调,经营方式不灵活　　品牌延伸必须追求质量,追求成活率而不是延伸率,粗放式延伸,是品牌延伸的大忌。五粮液已延伸出百余个子品牌,是一种典型的粗放式延伸策略,子品牌缺乏母品牌的及时呵护,只有自生自灭。同时,大部分企业只是进行产品线或产品种类的延伸,延伸方式单一,缺乏灵活性,并且延伸中存在一些错误思想。　　　　　三、解决问题的对策　　结合以上存在的问题，针对目前我国现阶段的品牌建设的情况。我认为在品牌延伸的过程从以下四个方面考虑解决存在问题。　　(一)品牌延伸前，考虑品牌名称及品牌视觉识别品牌名称、品牌标志　　品牌名称有两个基本的特点即显著性和描述性。所谓显著性(或称为识别性)指品牌名称的独特、不落俗套、与众不同。显著性是大多数国家包括我国商标注册的必要条件，品牌名称要与产品名称相区别，要与其他品牌名称相区别。如国内的家电品牌"海尔、康佳、TCL"等，国外的"Kodak、Sony、 Zippo"等均具有显著性的特点。品牌同时能提示产品信息，能够直接或间接提示产品性能、特点、用途等具有描述性的特点。品牌的延伸角度来分析品牌名称，显著性强而描述性弱，则品牌的延伸性就强，反之，显著性弱而描述性强，则品牌的延伸性就弱。如上面的例子中，"Miller Lite(米勒淡啤酒)"就很难延伸到其他产品中去，而海尔品牌延伸就比较容易成功。同样道理，标志及视觉识别也具有显著性和描述性这两个特点，一定程度上决定了品牌的可延伸性。　　(二)品牌延伸时，重视原有品牌的定位　　在多元化的市场上，企业都意识到自己无法为该市场的所有顾客提供产品或服务，所以要进行市场细分，确定目标市场，进行品牌定位，树立品牌形象，以吸引目标顾客，而且品牌定位确定后，在实施品牌扩展策略时，考虑到品牌的一致性和"兼容性"，如我们可以看到：买"皮尔卡丹"、"都彭"服装的人，其本身购买的原因不是仅因为服装的面料和做工多么的高档和考究，关键在于穿着"皮尔卡丹"、"都彭"顶级品牌服装可以给自己带来无尚的荣耀，能让人获得高度的自尊感和满足感，像"皮尔卡丹"、"都彭"这类顶级品牌在延伸时，无不考虑原有品牌的定位，不会延伸到体育服装的市场中。　　(三)品牌延伸过程，考虑品牌延伸中原有产品与新产品之间的关联程度　　关联程度是指新产品与原有产品在生产技术、分销渠道、售前和售后服务方面的相关程度。如果关联程度大，品牌就容易延伸到消费者认同；如果是跨行业经营或是关联程度小的就不适宜采取品牌延伸策略。如："雀巢" 咖啡与咖啡伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨盒产品之间有相似的成分与共同技术；TCL利用其在家用电器市场的营销网络的优势，宣传其手机与电料产品，立竿见影获得成功。　　(四)采用新颖独特的方式，将原品牌挂上次品牌或副品牌　　为了避免"株连"效应，避免单一品牌延伸的风险，企业可在商标不变的情况下，为新产品在起一个从属的名字，及形成主副品牌，这样各产品在消费者心目中就形成了一定的区分，有效减小"株连"效应的危险性，如"康师傅"品牌下的"珍品"系列、"大排挡"系列等等。　　　参考文献　　[1]吴健安《市场营销》[M]，高等教育出版社，2004：起至页238-241. 　　[2]王晓《品牌延伸战略》[J]，《商界》，2005(10)：起至页88-89. 　　[3]齐德义，张春英《品牌延伸失误的规避》[J]，《企业改革与管理》，2004(4) ：起至页35-38. 　　[4]董清清，雷冰，卢旭成《品牌延伸战略研究》[J]，中国管理传播网，2004(4).

以上为本篇毕业论文范文浅析品牌延伸问题的介绍部分。

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