浅析中小企业微博营销的应用
[摘 要] 2010年,中国版twitter正式进入大众网民的视野,微博凭借其先天无可挑剔的产品特性挑战着每一个网民的神经。据了解,国内已开通新浪微博并认证的企业有数十万家,微博营销似若宠儿般被推崇,李开复在其《微博改变一切》一书中也表示,看好中国未来的微博营销市场。电商、网游、酒店等行业企业纷纷入驻,其中杜蕾斯、凡客收获颇丰。微博营销已经成为网络营销的核子武器。那么现就中小企业在线上开展微博营销浅谈一些看法。
[关键词]微博、微博营销、
 一、微博营销的定义
 微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。可单向可双向获取最新实时消息，呈现广播式的公开信息社交化媒体。微博是各种符号系统相互作用的产物。除了文字以外，每条微博的内容也包括贴发图片、截取视屏、网页链接等辅助手段，体现网络多媒体互动的优势，丰富了传播的分享模式，调动人们的多重感官享受。有助于打破传统媒体由视觉支配的经验模式，使思维更发散、头脑更活跃，由此来促进想象生活的重组。这是一种新的传播媒介，所以微博营销应运而生。
 微博营销是一种新的网络营销方式，寄生于微博。借助微博这一平台，通过发布信息、直播，线上互动，线下活动。进行相关信息传播影响并吸收更多的粉丝，从而产生显性或者隐性直接或者间接的利益。这样的方式就是新兴推出的微博营销。
 微博作为一种新的社交媒体形式，微博的营销群体已不再是传统的商业社会力量，更多的微博营销发生在新兴的利益群体、商业源以及个体都加入到了这个阵营当中。微博已成为这种新兴营销的新的驻扎地。
 二、微博营销的优点
 （1）立体性
 微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。
 （2）便捷性
 微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。
 （3）高速度
 微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数
 （4）精准性
 正是因为其高速的传播性，所以可以主动的关注相关行业的动态信息，随之也会得到业内人士的关注，形成长期固定的精准客户，这个是其他媒体无法做到的。内容足够吸引，有亮点，会直接带动受众群体。
 （5）广泛性
 通过粉丝关注度的形式病毒式的传播，影响面非常广泛，同时名人效应能够使时间的传播量呈几何级放大。
 三、微博营销的应用
 微博营销的应用涉及面之广，已经成为企业营销的手段之一，具体以案例来分析。
（1）宝马（@宝马中国）企业微博案例
 
宝马对于悬念营销的运用可以说是得心应手，早在2010年BMW M3在中国上市时，宝马就用“集装箱猛兽”吊足了网民的胃口。2011年8月，宝马再次出手悬念营销，用沙漠怪圈挑战网民想象力。
沙漠怪圈是2011年月微博上最热门的事件之一。获得了超过360000次转发。最开始，一位颇有影响力的摄影师（@摄影ER）在微博上分享了一段据他说是在青海拍摄的沙漠怪圈的视频。随后，该微博被数十位意见领袖相继转发，如黄健翔等，并引起更大的网络热潮。网民对此事表示出浓厚的兴趣并将此与外星人相联系。在该事件最终形成热点效应后，宝马官方微博宣称该怪圈由BMW1系所创造。这个声明在网络上引起又一轮讨论高潮，尽管部分UFO爱好者感到受到BMW的欺骗，但更多的网民对这个活动的精彩创意评价甚高，并对BMW1系列的性能与操控留下了深刻的印象。
随着越来越多的品牌开始发掘微博在中国潜在的商业价值并开设官方微博账号，品牌与消费者之间的鸿沟在逐渐消失。然而，尽管不少活动获得了较高的转发，如何才能更好的对微博平台加以利用依然是门尚待学习的课程。在本案例中，微博媒介的“谣言特性”被BMW很好的利用，UFO和外星人作为话题也极大地刺激了网民的想象力。在此基础上，BMW还借助意见领袖如黄健翔等，为事件增加讨论点，进一步推动讨论量达到新高峰。
（2）桔子水晶酒店（@桔子水晶）企业微博案例
将创意微视频进行到底
结合热门互联网文化的系列创意视频成为“@桔子水晶”区别于其他企业微博的重要特点。
2011年5月至9月，“@桔子水晶”推出星座系列微电影，该系列共12集（包括最后的合集），每集约3分钟，结合时下热门的星座性格，强调了“爱与激情就在桔子水晶“这一主题。这些视频在2个月的时间里在新浪微博上获得了250000的转发数和视频网站上的25000000的浏览量。
2012年2月，“@桔子水晶”又抓住了“普通青年-文艺青年-2B青年“这一热门微博文化，在情人节前借势推出”三青住店“系列微视频，在微视频中向观众展现了桔子水晶酒店中的Imac、新潮音响、复古留声机等独特设施，令人耳目一新。
“@桔子水晶”的创意微视频营销有三点值得学习：1、相比传统、刻板的宣传方式，“@桔子水晶”的创意微视频能够更加鲜活地展现品牌形象，同时，视频中关于酒店独特设施的植入式宣传也让观众记忆深刻；2、有趣的主题以及微博热议话题，比如星座、“普文二青年”，都是微视频能够借鉴的重要元素；3、系列化的病毒视频可以帮助维持网民的注意力，同时增加他们分享品牌相关病毒视频的动力。
 四、中小企业微博营销未来发展趋势
（1）内容与数据交相辉映
在未来的企业微博运营中，创意和内容依然至关重要。泛滥一时的买粉、买转发行为会随着平台的规范和企业本身的成熟而得到有效抑制。当泡沫褪去，企业微博运营的高下之分立现。企业需要创造出更多吸引消费者的优质内容，以上案例中提到的“@宝马中国”和“@桔子水晶”就是优质内容创造者的典范。
同时，企业必须充分意识到，微博的迅猛发展带给企业海量的消费者数据，这些数据不仅包含了消费者的性别、年龄、城市等社会属性，更为重要的是，消费者的兴趣图谱和社交图谱隐藏其中，她（他）喜欢什么电影？在哪里逛街？是哪个明星的粉丝？打算买哪款车？受谁的影响？又影响了谁？这些企业梦寐以求的消费者信息正在以非结构化、碎片化的形态散落在微博的各个角落。从微博的海量数据中挖掘出的洞察将为内容的创造及传播指明方向。在这个意义来讲，数据驱动的微博运营将成为必然。新浪首席执行官曹国伟先生表示，新浪微博在今年第二或第三季度将推出基于用户信息的精准广告系统，这正是数据驱动微博运营的直接体现。
（2）企业各部门的全面融入
微博将不仅仅是营销公关部门的事情；企业价值链上的各个部门都将广泛地参与其中。微博平台影响力大、病毒性强的特点，导致企业公关营销部门在微博上直面消费者时，需要前所未有的反应速度与反应能力，这种反应速度和能力需要得到企业内部各个部门的支持。传统企业内部相互割裂的部门形态将无法满足微博运营的要求，企业价值链上的各个部门必须进行整合与打通，使微博传递出的社会化商业资讯能够在组织内部快速流动。另外，微博的迅猛发展带给企业海量的消费数据，这些数据不仅能够被营销公关部门所用，市场研究部门、产品研发部门、人力资源部门、情报战略部门等都能够各取所需。当意识到这其中所蕴藏的价值后，这些部门都将主动、深入地参与企业微博运营。
（3）企业微博的平台化与核心化
从门户网站到搜索引擎再到社交门户，消费者的互联网入口经历了演变的过程。
微博以其显著的“媒体属性”与日渐彰显的“社交属性”，占领网民大量的碎片化时间，逐渐与其他社会化媒体共同成为网民新的互联网入口。消费者通过微博入口了解缤纷繁杂的互联网资讯；同时，微博也是中国互联网生态圈的核心节点，几乎已成为互联网内容流动的必经之路。由于微博的入口效应和节点效应，企业微博极有可能超过官网，成为企业对公众和消费者沟通的第一门户，今年315消费者权益日麦当劳、家乐福率先在微博上（而不是官网）主动反馈就是很好的证明。同时，微博也为企业提供了越来越多的交互功能，比如新浪微博近期推出微博汽车4S店，就包含了预约保养等新功能。
 在这样的情况下，未来，企业更适宜将微博作为一个平台，在上面搭载与消费者互动的各个职能，同时，也将微博作为连接企业各类互联网应用（比如视频、移动互联、电子商务）的核心。发掘并利用企业微博平台的整合优势会成为微博运营的新重点。

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