浅议如何提高广告促销效果

   摘要：广告是人类社会生活的一种特殊现象，也是一种文化现象。随着人类社会的发展，广告已经渗透到现代社会经济的各个广告是人类社会生活的一种特殊现象，也是一种文化现象。随着人类社会的发展，广告已经渗透到现代社会经济的各个角落，融入每个人的日常生活。在广告满天飞的现在，提高广告促销效果是当务之急。 
角落，融入每个人的日常生活。在广告满天飞的现在，提高广告促销效果是当务之急。 

关键词：广告效益   广告政策   产品   代理商

   一、 企业与广告代理商
    1.、企业要重新与广告代理商建立联系
首先，企业要重新与广告代理商建立联系。在选择合适代理商的标准上，企业应该关注代理商的创意水平、既往经营业绩、人才结构和素质，尤其是负责本广告业务主管的素质，代理商在本企业产品的广告方面有过哪些成功的经验。由于代理商的创意水平是一个技术性指标，很难通过表面观察就能得到，所以，企业一方面可以通过代理商是否为其他客户做过成功出色的广告来判断，另一方面也可以通过代理商的人员素质来判断。例如通过接触了解代理商是否拥有富于进取、创新、有效率的领导层？负责文案、策划、市场研究的人员是否业务能力强，有无强烈的敬业精神和责任意识等。
    2、定期与代理商谈论企业的品牌资产和经营战略
只有对品牌环境保持常规性的检测，才能保证自己的品牌承诺具有科学性和可行性，同时使品牌承诺和品牌履行更容易贴近市场，满足消费者和合作者的需求。对品牌资产的管理，就是要在对资产检测的基础上，围绕品牌资产管理保护目标，采取相应的管理措施，维护品牌资产的健康性和持续性，促进品牌的持续成长
   品牌战略的管理，决定品牌的生命和健康走向。品牌健康问题的出现，多半始于战略管理观念的淡薄和无知。品牌经营对于代理商而言，是一个新生的事物，更是一次经营上的飞跃。因此，代理商在品牌战略管理上，会遭遇众多的陌生问题，对这些问题的出现，不要单纯靠一己力量去进行战略决策，要善于组织决策层员工参与战略讨论，从团队智慧中找到突破口。
     同时代理商在进行品牌战略管理时，还要注意根据经营环境和自身品牌资源的变化，随时组织决策层对品牌战略的继续执行进行论证和调整，避免品牌战略出现偏差，误导品牌经营。为与品牌形象的协同性和一致性。代理商在品牌推广过程中，要严格的按照品牌设计的内容，充分保障品牌理念规范、行为规范、识别规范得到切实和正确的应用。在应用过程中，要坚决的限制超出品牌设计之外的个性应用现象出现。避免影响品牌安全的现象和事件发生。就拿品牌空间设计而言，如果在同一个区域市场，品牌设计中规定的空间色彩不一致，一方面既会影响品牌形象的品质特征，另一方面还会引起消费者和合作者的评论和猜疑，动摇消费者和合作者对品牌继续产生关注的决心。相对应的品牌经营环境因素安全影响安全的情况下，代理商会毫不犹豫地采取复制的方法，把成熟的品牌经营经验进行快速复制。但是对于刚刚组建的经营团队，因为大部分对内容的复制相对陌生，执行起来不免束手束脚。培训学习和实际掌握因为消化不够及时，客观上就存在一定的差距。为了加快品牌经营扩张步伐，代理商要么选择老员工的全力支持，要么就是制造标准。通常，一方面老员工的人力本来就不够，或者是“急行军”“急速处理”也会出现“漏洞”，还有些老员工因为不敢处理一些问题怕担责任，即使是老员工也希望得到相关的操作标准。如果代理商能够提供一些参考标准，品牌经营复制效率就会相对提高。
    二、 广告政策
     1、检查政策对广告的影响
   仔细分析企业的广告政策，检查这些政策对各类型广告的影响以及能否被接受。
     2、创新能力
   企业的高层管理者既要激励广告主管的创新能力，又要要求他们与企业其他职能部门协调；既要保证广告策略与企业整体经营策略的一致性，又要增强广告部门独立自主的创新意识。广告不是一种简单的营销功能，而是企业经营战略的智慧表达。从广告风格和策略中可以折射出企业的文化和经营的优势。所以，高层管理者的授权对广告策略的执行是非常重要的。
    三、广告效益
    1、争取广告效益最大化
     广告效果的事前预测评估对于广告决策具有重要的目标导向作用。在广告战略方案和广告计划制定的过程中，以广告效果为起点，从果溯因进行分析，并据此确立广告策略和战略。预测效果评估对提高广告策划案的科学性具有支持作用。在实施阶段，广告效果评估对于选择表现策略、媒介策略和实施策略，控制广告费投入具有重要的监督控制作用。事后的广告效果评估可总结经验教训，为今后广告经验活动提供经验借鉴和参考依据。总之，广告效果评估有助于提高整个广告业务活动过程的监控能力和业务能力。争取效益最大化。
     案例：
     近年来,建湖县面粉厂注重广告投入,不断提高“白云”牌面粉“仙姑”牌挂面的知名度,在市场粮食产品大量积压的情况下,该厂产品却成为不少家庭的必备食品。目前,该厂广告费已投入50万元,年创利税一跃超百万元。该厂借助广告促销的成功经验颇有借鉴价值。 一、抓黄金时间,争千家万户。 为了适应开放性、多渠道流通新格局,赢得消费者信赖,该厂领导清醒的认识到,广告宣传已成为企业促销的重要手段。他们想方设法利用节假日期间,广播、电视重要节目前后,电视收视率高这一有利时机开展广告宣传。每年的五一、国庆、元旦、春节更是不可放过的大好时机。在去年中央电视台的春节联欢会上,他们通过多方疏通努力,终于如愿以偿,花了15、20万元争得了这个黄金时刻的广告席位。这次广告播出以后,对打开销售窗口,起到了举足轻重的作用。尽管恨食市场面粉饱和,广大用户还是慕名纷纷来电来函求购,“白云”面粉、“仙姑”挂面销售出现了前所未有的好形势。
2、研究制定产品生命周期各阶段的广告
    研究与制定产品生命周期各阶段的广告策略差异，监控广告执行情况。最基本的方法是比较所有广告事先测试的记录和实际执行之间的差距，可以在进行全国性的广告推广之前在不同的市场使用并测试不同的广告版本。这一方法的思路是用零预算开始，用增量方式将费用在各种广告和促销活动中合理分配，从而确定对产品长期盈利贡献最大的方案；继续增加在选定方案的投资，知道增量投资获得满意的收益。只要一个广告活动仍然能够盈利就应该增加广告投资，而当市场测试证明其效果明显下降时就应削减费用；与此同时，广告主管要不断地寻求新的、更有驱动力的广告并与以前的广告进行测试比较。
  3、新产品
    对于新产品，广告能很好地完成传播新产品信息的基本功能，与此同时增加广告投资，是一种有效的广告策略，因为新产品广告首先能影响受众尝试新产品从而形成重复购买，它的效果可能是长期的。如果这个新产品在接触广告多的群体中与在接触广告少的群体中卖得一样好，那么企业投入过多的广告费显然是不必要的。相反，如果接触广告较多的群体尝试新产品的频率更快和更高，而企业认为新产品用户的长期价值大于广告成本，那么高曝光率的广告就是有意义的，因此，测试“广告费增加到什么程度为好”对于新产品广告是一个重要挑战。一旦新产品广告产生了试用效果，且产品在市场上已经有了一定的地位，此时，持续的、大规模的广告也是不必要的。
   4、推陈出新
    事实上，如果没有更具竞争力和创新的广告文案出现，那么老产品的广告费几乎有一半不能产生增量销售，所以为老产品做一个新广告被证明是非常有效的方法，它能给消费者提供新的形象、新的希望。广告对销售的积极效果甚至在广告停止之后还会持续一年以上。
        四、结论
 提高广告促销效果，这种增量测试的方法可以帮助广告管理者决定应当在什么时间、么地区范围内增加或减少广告费用，以提高广告决策的质量和效率。最优决策的预测力应该是可以得到证明或检验的。有时一个小小的改进可能节约一大笔资金，而且能够经受一个更大的市场冲击。
 因此为了促使广告目的的实现、加强广告促销的心理 策略的研究,便具有十分重要的现实意义和理论意义。
 

 参考文献：
  
 《广告学原理》，上海人民出版社，1994
 《广告效果研究》，北京：中国友谊出版社，1995
 《广告调查》，北京：中国物价出版社，2002
 《江苏商论》，江苏：中国商业出版社，1992

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