论网络营销与后续发展

[摘 要]传与统营销方式相比，网络营销在二十一世纪的更具发展潜力，必将成为营销中主流。它的快速发展使得客观分析我国网络营销的现状并提出发展策略成为当务之急。为什么网络营销发展如此火爆？又该如何制定相应的策略？我通过这段时间的实习、对我国网络营销的分析及各角度的对比。总结出其快速发展的的原因，并分析了其未来发展趋势及发展策略。
[关键词]网络营销  分析  发展  策略。
    一、网络营销的概念及特点
    1、网络营销的基本概念。
    简单来说，网络营销就是利用互联网为手段开展营销活动。网络营销目前并没有统一的定义，与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异，因此当看到不同书籍中对网络营销的概念有不同的描述时也不足为怪。根据作者个人的理解，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销（有时也称为网上营销、互联网营销等，港台地区则多称为网路行销）。在2000年的一篇文章中，冯英健（《网络营销基础与实践》一书作者）将网络营销定义为：
　　“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”
　　在2002年1月出版的《网络营销基础与实践》（第1版）和2004年10月出版的《网络营销基础与实践》（第2版）中，均沿用了这一定义，同时也发现其他一些网络营销相关书籍和研究文章也多引用此定义，可见这一网络营销定义有一定的代表性，尤其在强调网络营销实践性的环境中，这一定义比较具有说服力。
　　网络营销也有多种类似的名称，如：网上营销、在线营销、互联网营销等，说的基本上都是一个意思。
    2、网络营销的特点。
    (1)跨时空。
    营销的最终目的是占有市场份额。互联网具有的超载时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更多的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地提供全球的营销服务。
    (2)多媒体。
    互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图象等信息，使得为达成交易而进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
    (3)交互式。
    互联网络可以展示商品目录，联结资料库，提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品、设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。
    (4)拟人化。
    互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强使推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。
    (5)成长性。
    互联网络使用数量快速成长并遍及全球，使用者多半年轻，属于中产阶级，具有高教育水平。由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场。
    (6)超前性。
    互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼渠道，促销，电子交易，互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力，恰好符合定制营销与直复营销的未来趋势。
    (7)高效性。
    电脑可存储大量的信息供消费者查询,可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体，并能顺应市场需要,及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。
    二、我国网络营销的发展现状
    我国网络营销起步于1996年，虽开始较晚，但因网络营销有明显的优势，近十几年时间里得到了迅速发展，据我国互联网信息中心公布的《我国互联网发展状况统计报告》显示：截止1997年10月31日，我国拥有互联网用户为62万人，1998 年6 月30日，这一数字增至117.5万；1998年底为210万，1999年底达890万；2000年12月31日，我国上网用户人数2250万人，其中专线上网的用户人数约为364万，拨号上网的用户人数约为1543万，同时使用专线与拨号的用户人数为343万，除计算机外,同时使用其他设备(移动终端、信息家电等) 上网的用户人数为92万。据国家信息中心统计数字表明，有8万余家企业已加入互联网。并涉及网络营销。其中，计算机行业占34％，通讯行业占23％，金融行业占11％，其他为32％。与欧美等发达国家相比，我国企展水平比较低，存在许多问题。据报道，2000年底，全国上网人数2250万，但同期使用有线电视网的用户达8000多万，具有非常大的市场发展前景。
    1、从企业内部因素分析
   （1）管理层认识模糊
    一些企业管理人员由于对网络营销含义理解不全面，有的简单认为网络营销就是简单的网上销售，一些人在没有客观认清自身产品和营销环境的情况下，觉得自己产品不适合进行网络营销，就盲目地放弃这一市场，其实是他们自己没有看到潜在的商机；有些人也偏激认地为网络环境尚不规范，存在大量问题，进而也放弃这一市场。殊不知网络营销是企业整体营销的一部分，它与传统营销是互补的关系。其次，没有充分认识到网络营销的明显优势和紧迫性。国内绝大多数企业还把竞争的焦点定位于实体市场，没充分认识到知识经济时代抢占网络信息市场的重要性和紧迫性。
   （2）、网站建设水平不高
    近几年，我国域名总数增长迅速，一定程度上表明越来越多的企业为更好进行网络营销，已迈出网站建设这一步。然而，许多企业在网站建设和管理上存在建站目的不明确，栏目设置不合理，内容表达不完整，缺乏创意等问题。有的企业建网站只是觉得没有自己的网站，影响企业形象，显得落后，因而，往往没有一套完整的网络营销方案。在网站管理上，也存在网页更新不及时、网站宣传不到位等问题，致使网络营销效果不佳。
   （3）、人才缺乏
    在电子商务时代中，既了解计算机和网络技术知识，又掌握营销和管理的复合型人才是企业的重要资源，因为复合型人才更知道如何应用电子手段来改进企业经营管理，开展市场营销活动。目前，企业普遍存在的现象是懂计算机和网络知识的人不懂得营销管理知识；懂营销管理的人，不了解计算机和网络技术知识。复合型人才的匮乏，制约了我国企业网络营销的健康顺利发展。
    1、从企业外部环境分析
   （1）、市场规模小
    网上用户数量少和传统的购物方式严重制约网上市场规模。目前，我国个人计算 机普及率还很低，截止2010年12月底，互联网普及率达到34.3%，男女比例为男性占55.2%，女性占44.8%。网络基础设施建设比较落后，上网费用与我国的居民生活水平相比偏高，网络用户占拥有个人电脑人数的比重偏小；再加上消费者传统的购物习惯，即必须通过看、闻、模等多种感觉来判断和选择商品，一手交钱，一手交货，普遍对在线购物抱有怀疑。因而，网络用户中为购物而上网的人数更加有限，我国用户对网上购物尚需一个适应的过程。
    网络覆盖率严重制约网上市场规模。目前，我国网络用户虽然增长速度较快，但总量太少，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大城市，网络覆盖率也不过才达到8 %和2%。其他城市就可想而知了。据中国互联网络信息中心最新统计报告表明,全国上网用户仅400万，不足美国的1/12 ，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。另外，虽然近年来上网用户急剧增长，但相对全国12.95亿国民来说，所占比例仍然太小，并且网络利用率很低，致使网络资源大量闲置和浪费，投资效益低，严重制约着网络的进一步发展。
   （2）、安全性差
    网络安全问题是消费者也是企业网上交易最担心的问题。由于我国经济实力和技术方面原因，网络基础设施建设比较缓慢和滞后，网络技术不成熟，与之相关的技术手段不稳定，使得交易面临许多风险，如网络堵塞、信息传递出错、密码被盗，个人隐私被泄露、感染病毒等。企业在网上商业活动也面临商业秘密被泄露等风险。除网络技术安全问题外，还有信用安全问题。我国信用体系还 不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙、欺诈行为时有发生，因而消费者担心上当受骗，汇款后得不到应有的商品。同时，企业也会面临消费者个人资料填写不真实 收款出问题等风险。网络安全性差，已严重阻碍了我国企业网络营销工作的顺利开展。
    2、通过营销学分析
    从营销学角度来讲，传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。这种理论的出发点是追求企业的利润，而并没有把客户的需求与企业的利润放在同等重要的地位上看待。而网络能够真正性使顾客参与到整个营销的过程中，而且其参与和选择的主动性都在一定程度上得到增强。这就决定了网络营销要让顾客参与到整个营销过程中来，从他们的需求出发，开始进行整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumer Want And Need）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。因此，网络营销的模式是从消费者的需求出发，营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。而在网络营销策略组合中，不仅是传统的“4P”的内涵发生了变化，而且应该向“4C”转变。企业要确定适合网络营销的产品，采用低价定价策略；要切实提高自身物流管理能力，大力培养网络人才；要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益。在这种新营销模式下，企业和客户之间的关系将变得十分紧密，甚至是牢不可破，也就形成了“一对一”的营销关系（One－to－one－Marketing），这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。
      三、我国网络营销发展的问题
    1、网络营销的风险性
   （1）、支付风
    目前，企业对网络营销最担心的问题之一是支付安全问题，有很多企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为目前网络黑客的猖獗与网络个人信息保密体系的不完备，使我国大部分消费者不相信或不敢将个人的账户信息及密码通过网络递交，而企业网络营销本身又缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段，过分依赖银行。而银行的电子化水平不高，安全性差，银行之间相对封闭。虽然银行方面也做出了很大的努力，但远不能完全保证消费者及商家进行网络营销的安全。所以，消费者将承受全部的风险，包括：网上欺诈、信用卡号码被盗，隐私被泄露等。
   （2）、信用风险
    信用风险是网络营销发展中的最大障碍，这是因为网络营销是基于交易双方相互信任，遵守诺言的。消费者假设企业的商品合格没有缺陷，企业假设消费者有足够的支付能力，双方都会履行交易时达成的承诺。但在目前信用管理机制不完善的经营环境中，如果买卖双发都没有信用记录数据可参考，那么对双方而言都没有任何信用保证，网络营销是难以拓展扩大的。信用风险将在很大程度上制约网络营销的发展。信用风险具体可分企业信用风险和消费者信用风险。
    2、网络营销后续物流问题
   （1）、物流基础设施差。
    物流基础设施建设的滞后与网络营销的发展不想适应，标准化建设滞后。物流是跨地区、跨行业的运作系统。标准化程度的高低不仅关系到各种物流功能、要素之间的有效衔接和协调发展，也在很大程度上影响着全社会物流效率的提高。
   （2）、物流配送水平差。
 首先我国网上商家普遍存在着配送范围小、费用高、时间长的问题。其次，我国商家的配送主要在白天进行，而客户白天不能再加接收货物，因而货物的质量问题得不到有效地解决。最后物流信息化水平低，对许多重要决策问题不能科学决断。
    四、我国网络营销发展的策略
    1、降低网络营销的风险
    在网络商场的市场准入制度，网络交易的合同认证、执行和赔偿，反欺骗，知识产权保护，税收征管，广告管制，交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境，最大程度的降低网络营销风险
    2、政府对网络营销应采取的策略
    政府部门应加强对网络次序的管理力度，随着网络在社会中逐渐的占有主导地位通过网络欺诈等犯罪现象屡见不鲜。因此，客户对网络的不信任日益增强。大大减少了客户在网上购物的几率。
    加强对网络消费的宣传及优惠。随着人们对网络的不信任，要挽回潜在的客户必须使网络营销的认知在社会上广泛传播并且使客户对网上购物产生兴趣。
    3、企业本身对网络营销应采取的策略
   （1）、网络营销导向的企业网站建设和维护。企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果将受很大限制，因此网络营销策略的基本手段之一，就是建立一个网络营销导向的企业网站。也就是以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。
   （2）、网上促销策略。在以网上销售为标志的电子商务还没有普及之前，网上促销，即对整体销售提供支持，是网络营销的主要作用之一。网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用，网上促销效果是各种网络营销活动综合作用的效果，包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等。
   （3）、顾客服务策略。在线服务的主要手段包括FAQ、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛等；其中既有事先整理出供用户自行浏览的信息，也有用户提出问题征求企业解答。

         
      五、总结
    随着网络逐渐在社会中占据主流位置，网络营销将逐渐代替传统营销方式，成为二十一世纪发展的主流。我国政府及企业应未雨绸缪，加强对网络营销的重视。积极研讨并发布对网络营销发展的策略。这样才能顺应时代的发展，才能让其健康的发展，促进经济更加的繁荣。
         
参考文献：
1、吕英斌：《网络营销案例评析》，2004年1月。
2、冯英健：《网络营销基础与实践》,第三版,2004年10月, 清华大学出版。
3、王旗林、黎志成：《网络营销的策略探讨[J]》，《科技进步与对策》2000,(03)。
4、刘新武、祝伟明:《网络营销现状及改进策略》，企业经济,2005年11月。

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