顾客满意度的评价分析
[摘要]  本文从满意度的最新研究进展中对满意度的价值进行探析，将顾客满意度的研究文献分为三个方面直接体现、间接体现与影响因素研究，并据此提出提升顾客满意度的策略，为企业管理提供借鉴。
 [关键词]   顾客满意度 评价 影响因素
 
 顾客满意度是指顾客对企业以及企业产品／服务的满意程度，它体现的是一种主观心理感觉，根据Oliver的预期——不一致理论所述，顾客满意度是顾客对购前预期与购后实际体验相比较之后形成的心理评价。如果顾客在购买后感受到产品或服务的实际绩效比他的期望要高，则顾客会感到较为满意，反之则会不满意。而满意与否会对顾客未来的购买行为和购买决策产生影响，进而影响到以顾客为导向的企业制定竞争战略问题。 　　顾客满意度的价值，就是对顾客满意度的作用或其影响效果所作的深入分析，本文通过相关文献的梳理，找出影响顾客满意度的因素和提升策略，以对企业的管理实践提供有益参考。      一、满意度价值的直接体现 　　满意度之所以值得研究，就在于满意度的价值，即它能为企业带来的利益。有文献研究表明，拥有满意顾客的公司倾向于享有更高的顾客忠诚，积极的口碑，以及顾客愿意支付更高的价格。 　　 1、满意度与忠诚度    （1）四个变量关系
 提高顾客满意度会带来顾客忠诚，进而提高顾客保留率，这一观点已经得到营销实务界与理论界的普遍认可。品牌形象、服务质量、产品质量和价格是四个关键预测变量，第一组中间变量包括顾客满意度和价值，价值是产品质量感知和价格感知的函数，并且直接影响顾客满意度；第二组中间变量是忠诚的两个维度。品牌形象感知直接影响忠诚的情感要素，但价值感知和满意度更多地影响忠诚度的理性要素——认知方面。最后，顾客满意度和两个忠诚维度指标直接影响顾客保留率。
 （2）三个因素的分析
 国内学者对此也进行了相关研究，通常是在国外理论研究基础上对满意度与忠诚度之间的关系通过实证分析从不同角度寻找影响因素对国内情境加以验证，如王达峰等选择了三个典型的服务行业(零售业、金融业、咨询业)通过宏观因素、行业因素及企业因素三个层次的比较分析，揭示了有无随机因素情况下顾客满意和顾客忠诚问的关系：在无随机因素情况下的顾客忠诚是顾客满意的函数。并指出，在顾客满意与忠诚之间存在着所谓的“质量不敏感区”。在质量不敏感区，顾客满意水平尽管较高，但顾客不一定再次接受企业的服务，也没有向他人推荐所接受服务的愿望。存在随机因素的情况下，服务质量决定了顾客满意，但顾客满意并不必然导致顾客忠诚。 　　2、满意度与财务绩效    （1）影响的复杂关系
 正因为满意度与忠诚度之间存在的复杂关系，国外学者将对满意度的研究与企业的财务绩效联系起来，直接考察满意度对财务绩效的影响，而不再将顾客忠诚、顾客保留率、顾客价值等作为满意度对企业经营状况影响的中介变量来研究。    （2）客观性的分析
 企业的财务绩效主要以一些客观的指标来表示，如盈利性、收入、市场份额、股票价格、市场价值等。早期的研究倾向于满意度对市场份额、盈利性的影响，这源于市场份额扩大后引起企业规模的扩大产生的低成本和高盈利。随着市场竞争的加剧，较高的市场份额往往是以广告战、低价格竞争等换来的，企业利润反而下降，因此竞争的焦点逐渐转移。随着人们对资本市场上企业表现的关注，对满意度的研究就发展到与现金流股票价格、市场价值之间建立起联系。 　　 3、满意度与市场价值      根据文献研究，可以从现金流水平、与现金流有关的风险、增加交易剩余价值等方面确定公司市场价值的高低。有研究表明，较高的满意度水平会引促进顾客重复交易，进而提高销售额，因此会带来显著的现金流的增长。因此，较高的顾客满意度水平能获得较高的现金流和较低未来现金流的易变性，能够产生较高的市场价值。 　　4、满意度与股票价格 　　投资于顾客满意度会导致获得超额回报吗?如果是，那么这些超额收益与较高的股票市场风险有无关系等运用实证分析回答了这两个问题。前一个问题的答案是肯定的，而后一个问题的答案是否定的，这表明满意的顾客是有着高收益或低风险的经济资产。尽管研究结果说明了股票市场在反映股票价格调整的时间方面存在不完善(顾客满意度变化的信息对股票价格无影响)，但是他们与以前的营销研究结果相一致：一个公司的满意顾客可能会改进其净现金流的水平和稳定性。发现了顾客满意度与股票的市场价值显著相关。由此作者提出了两种股票组合策略：第一种是经验证的书面案例，第二种是一个实例。在低系统风险下，两种组合策略均获得超出市场的边际收益。因此持续投资于顾客满意度指数水平较高的公司获得超出市场的回报是可能的。这就为投资者的决策提供了有益参考。 　　此外，对满意度评价结果的应用方面，也有不少研究，如满意度评价结果可以作为制定战略计划的依据；可以从中找出顾客最关注的地方加以改进，找出价值客户加以管理；用满意度的评分进行市场细、业务流程再造等。 　 　  二、满意度价值的间接体现 　  1、公司社会责任、满意度与市场价值 　　在研究公司满意度和市场价值之间关系的基础上，将公司社会责任作为研究主角借助满意度的作用探讨了其对市场价值的影响。他们将满意度作为在相互联系的变量之间起着调节作用的一个中介变量来研究，而对其自身的直接作用效果不再作为关注的重点。　　     2、服务质量、满意度与忠诚度／盈利能力     顾客满意度作为服务质量与顾客忠诚度的中介变量来研究是基于感知质量对顾客满意度的作用，服务质量即感知质量，因此服务质量也会影响到满意度，而顾客忠诚度与满意度之间的关系已有不少研究证据。在上述研究基础上，将忠诚度换作盈利能力研究了三者之间的关系。为了衡量企业单位的绩效，作者以产品或服务质量的改进作为主要标准，在服务质量和盈利理论基础上建立了三者之间的概念框架，并证实了服务质量在满意度之前，顾客满意直接影响了购买意图，而且是盈利能力的前提。因此，改进服务质量能够显著提高盈利能力。     3、顾客价值、满意度与行为意图 　　顾客价值已经成为学术界与实务界非常感兴趣的一个概念。因为顾客价值不仅是组织竞争战略的关键要素，而且是企业营销活动的核心。运用结构方程模型验证了顾客价值、满意度与行为意图之间的关系，指出了顾客满意度在顾客价值与行为意图之间的调节作用。顾客价值作为顾客满意度的前置因素而不是相反，顾客满意与行为意图之间的关系系数显著，顾客价值与行为意图之间的直接关系是非常弱的，这就证明了顾客满意度的调节作用。     4、满意度、信任与忠诚度 　　当关系营销的理论逐渐兴起时，建立与顾客的长期关系为企业普遍接受和提倡，而顾客忠诚度就是维持双方互利关系的重要因素。为赢得顾客的忠诚，在服务业就需要提供高度竞争性的服务。研究了旅游业如何获得游客对目的地忠诚的途径，建立了旅游业中游客的满意度、信任与目的地忠诚之间关系的模型，指出感知文化的差异、感知安全和便利的运输会间接影响忠诚度，这种间接影响是通过满意度与信任构成的关系质量为媒介的。在这一模型中，满意度作为关系质量一个维度，而关系质量的结果则是顾客忠诚。  　　三、满意度的形成机制与影响因素 　　研究满意度的形成过程和影响因素的构成目的在于寻找改进满意度的范围与条件，以达到企业关注满意度获取利益的目标。由此营销学者与实践者纷纷从不同侧面进行分析，得出了一些有益的成果。 　  1、满意度的形成机制 　　从心理学的角度，研究者发现满意度的形成主要受认知与情感两方面因素的影响。 基于不一致理论，满意度是预期与绩效之间相比较后的认知结果，而情感(如高兴、幸福、厌恶等)是随着消费体验的增加而产生的。情感在满意度形成的早期阶段起着最为重要的作用，因为这一时期缺乏任何关于产品或服务的知识。但是随着经验的积累，认知因素的影响逐渐加强，而情感因素的作用在下降。经过一段时间内重复消费体验的增加，对满意度的判断也逐渐稳定下来，而认知与情感的预测能力也得以提高，但是，这些效果由于不一致的消费体验而得到减弱。这一发现的意义就在于只是在一个时点关注满意度的形成是无法充分展现潜在判断过程的，因此应该从动态的时间变化中探寻认知与情感的作用。此外，当多次消费体验不一致时，顾客对满意度的判断是不稳定和难以预测的，识别出消费体验是否一致如何对满意度判断造成影响非常重要，如果顾客对产品或服务的多次消费体验不一致，那么他们的评价是不能具体化也不稳定的。要努力提高满意和忠诚，关键就在于要确保顾客的消费体验是肯定的和一致的。这一结论在建立客户关系的早期阶段非常重要，管理者应该学会管理顾客满意。 　  2、满意度的影响因素 　　既然顾客满意度体现的是顾客的一种消费态度，心理上是否愉悦的感受，那么，能够影响顾客心理评价的因素就是影响满意度高低的因素。 　 （1）感知价值 　　从满意度的内涵上来看，顾客满意度要受到感知价值的直接影响(如图2所示)。而顾客感知价值是顾客权衡感知利的与感知利失之后的结果，即顾客价值。顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的。感知利得包括物质因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素。感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。据顾客价值层次模型，对顾客感知价值评价的结果就反映了顾客的满意度，它包括目标满意、结果满意与属性满意三个满意层次。因此，可以从提高顾客感知利得减少感知利失即提高顾客感知价值来提高顾客的满意水平。 　 （2）服务质量 　　服务质量是影响顾客满意度的一个重要因素，这可以从Heskett(1994)的服务利润链模型的描述中看出，而从顾客感知价值的角度也能得出企业服务质量的好坏会影响到顾客感知利得，进而对满意度的评价产生影响。 　 （3）服务补救 　　服务补救是服务领域研究的一个重要内容，是指在企业服务出现失误时所作出的一种反映行动，其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度(韦福祥，2002)。因此服务补救对顾客满意度的影响可以说是事后的行为效应，通过修复和缓解服务过程中的不当行为，对由此给顾客满意度评价的负面影响消除，最终实现总体顾客满意度价值的提升。 　 （四）怎样提高满意度的价值 　　既然满意度对企业制定营销战略起着重要的作用，能够提升竞争力、增加盈利性、影响市场价值等，研究如何提高的策略或途径就成为重要的内容之一。而找出影响满意度的因素无疑为其提高找到了良策。 　 　　1、学会满意度管理 　　通过满意度调查的结果寻找到需改进的重点领域，应该把改进重点通过一定的管理方法具体应用，而不能停留在数据分析阶段，应从满意度调查进入满意度管理。这个“顾客”的内涵是广义的，除了产品用户之外，还包括公司内部的下一道工序上的员工，目标是以最完善的工作质量，赢得下一道工序的满意。　　
 2、提高服务质量 　　服务质量可以说是企业激烈竞争的焦点。由于不同的环境下服务质量的属性不同，如Greenland等(2006)针对非洲新兴市场的服务质量与满意度研究，结合东非零售银行业分析了影响满意度的服务质量的重要属性，包括其它产品的价值；有吸引力、有效账户或贷款；网络可利用性以及有效地排队管理等。因此，金立印(2006)结合我国的情况，通过研究我国银行业潜在顾客与现有顾客对服务质量不同构成要素的影响，分析出管理者通过改善服务环境和设施，营造令顾客愉快舒适的服务氛围虽不能有效提升现有顾客的满意感，但对于吸引潜在顾客还是十分有效的。同时，通过开发具有高附加价值的服务商品、降低顾客成木、加强金融安全管理等服务结果质量方面的相关措施也可有效提升潜在顾客的预期满意感，是将潜在顾客升级为真正顾客的重要手段。 　  3、重视服务补救，减少顾客抱怨 　　改进服务质量在营销实践中这是一个不争的事实，面对激烈的竞争，单纯从服务质量完善上获取竞争优势难以实现差异化目标，而服务补救在提升顾客满意、改进服务失误方面正成为服务营销研究的主要内容。霍华等(2006)通过研究认为相比一次性把服务做好即提供高的服务质量，服务出现失误时如果对顾客进行及时与适当的补偿，更能引起顾客满意度与忠诚度的提高；同时，如果向顾客提供所他们真正需要的产品并且维持较低的价格水平，既向顾客提供高让渡价值的产品或者服务，也可以相应提高顾客的满意度与忠诚度。 　  4、管理顾客情感与认知 　　为了得到稳定在高水平的顾客满意评价，管理者应该提供给顾客一贯的、积极的消费体验。这就需要管理者采取相关措施，不仅调查顾客满意度，而且分析顾客的消费过程，明确顾客满意形成过程中认知与情感因素的作用，从而有针对性地提高顾客满意水平。从环境、服务态度、反应速度等方面形成消费者的初步满意感，在以后的重复购买体验中不断强化认知，顾客的满意度则会趋向成熟与稳定。 　 （五）结论 　　研究满意度是为了使企业获得更多的益处，不论从心理学还是社会学、营销的角度，都是研究者努力的方向。因此，从理论上看，从最初的内涵分析到作用验证、影响因素研究再到作为研究其他变量的中介因素等，从一般途径的产品或服务消费到网络购物的顾客满意度研究，对满意度的研究向不同渠道、不同侧面扩散式发展。从而为企业的管理实践不断提供意见与建议。
 
 参考文献
1、苏胜强, 谷永春. “双因素”理论在顾客满意中的应用[J]. 商业研究 , 2006,(22)
2、于坤章, 刘资媛. 电信业的顾客满意度测评要素分析[J]. 财经理论与实践 , 2004,(05)
3、刘满凤,黎志成. 顾客满意度的测评[J]. 统计与决策 , 2002,(07)

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