金融企业客户关系管理系统（CRM）的分析与设计

[摘 要]如何从庞大的个人账户数中归集客户的业务和产品，如何准确、快速地找出优质客户，如何对优质客户进行管理营销，这就需要先进的工具和手段去实现它们。本文正是立意于此，借鉴国外先进经验，结合交通银行的实际情况，开发一套个人优质客户的管理系统，极大的促进了交通银行的客户关系管理水平，提高了客户服务质量和客户满意度，为交通银行经营转型为“客户为中心”打下良好的基础。
[关键词]：金融企业、客户关系管理系统、J2EE。
绪论
 随着外资银行逐步进入竞争激烈的国内银行业，客户资源日益成为各家银行的稀缺资源，国内的高端客户越来越成为各家银行首选的市场目标。各家银行非常重视对客户关系的维护，市场的竞争已不仅仅是业务份额的竞争，更多的表现为客户占有量特别是优质客户占有量的竞争，2012年，交通银行确立了“走国际化、综合化道路，建设以财富管理为特色的一流公众持股银行集团”的发展战略。以财富管理为特色的经营理念作为该行战略发展的重点。交通银行建立了业绩统计系统、财富管理系统、工单系统等技术支持系统，力争打造全面客户关系管理体系。交通银行现有个人账户数上亿个，每家分行个人账户达几百万个，如何从庞大的个人账户数中归集客户的业务和产品，如何准确、快速地找出优质客户，如何对优质客户进行管理营销，这就需要先进的工具和手段去实现它们。目前国内一些商业银行也正在探索实行差异化营销的路子，个别银行曾提出了建立积分去量化评定客户是否属优质客户的思路，但现在大多还处于理论研讨阶段。本文正是立意于此，借鉴国外先进经验，结合交通银行##分行的实际情况，开发一套个人优质客户的管理系统。
金融企业客户关系管理的理论基础
金融企业CRM的系统架构
 银行 CRM 系统架构一般可以总结为：一个中心、一套整合、三个分支系统。
客户数据中心
 银行的客户数据分布在不同的系统内，建立银行 CRM 系统，需要依据统一客户视图的理论，建立一个完整的客户数据模型，能够自动提取现有数据，并能满足银行新业务发展需要，实现客户资源的整合管理。
客户信息整合
 整合各业务系统中的客户资源，形成统一的客户数据中心，是银行 CRM 建设的第一步。当前客户信息散乱的存在于各交易系统中，既有重复也有不一致的，需要我们把客户信息整合起来，统一在一个中心，并完善规整数据。
 银行与客户的沟通有很多方法，如面对面接触、电话、短信、呼叫中心、电子邮件、BBS 等等，客户经常根据自己的偏好，掌握沟通渠道的选择权。整合渠道可以让客户选择自己需要的沟通方式，同时对于银行内部服务的提高有很好的促进作用，例如：客户不希望向不同部门提供重复相同的信息。
分支系统
客户管理分支系统
 其内部包括客户档案子系统、市场营销子系统、销售管理子系统、客户服务子系统、客户经理子系统、客户档案子系统、客户信息管理、客户评定管理、市场营销子系统、销售管理子系统、客户服务子系统、客户经理子系统。
客户个人理财分支系统提供对银行个人理财的管理
 具体包括：理财产品管理、理财方案策划、客户自助理财管理等。
客户信息分析分支系统
 其核心目的是将客户的价值完整的以知识的方式体现出来，供决策者进行决策。
关键软件技术
 J2EE是一个服务组集合，J2EE平台可以容纳各种不同的应用组件，几乎所有的商业应用，从简单到复杂的网络门户到企业级分布式事务的应用，都可以在此基础上兴建。随着信息技术的发展与应用的逐步深入，作为一门方兴未艾的软件语言，Java采用了面向对象的设计模式，同时具备易用的平台无关性，因此业界评价Java的功能和优势超越了语言本身，在近年来渐渐变成开发网络应用信息系统的常用平台。
 Java平台包括两个部分，一是Java虚拟机，即对象的运行环境，二是用来实现这些对象的具体语言。Java语言与其他的开发框架相比，最大的优势即在于其平台无关性，无论在任何的操作系统下，开发者所开发的应用对象，都能在无需修改的情况下良好运行于另外一个操作系统之上。可以说，JVM（Java Virtual Machine）封装了在体系结构和语义上的所有居于底层操作系统的具体程序上的差异，在以上论述的基础上，JVM可以给Java对象提供了一个运行环境和一个统一的平台，在这个平台上，来自具体Java对象的源代码，通过编译，变换为中性代码，又称为字节码，这些代码与平台无关，在程序运行的时候，JVM逐句解释字节码，并将字代码进行映射，使之变成相关的操作系统调用，从而使功能得到执行。随着Java技术体系的出现，特别是J2EE平台的开发，客户的要求渐渐得到了满足，因此也为企业系统的开发铸就了一个更加快速和方便的平台体系。
金融企业CRM系统需求分析
 系统可以从各类业务系统(如核心业务系统、卡系统、信贷系统等)采集与客户相关的各类数据(基本信息、账户、交易信息等)，通过适当整理和筛选，转载进入系统。利用这些数据对客户信息进行整合，对客户做出评价以便筛选出优质客户，并在这些数据中及时发现捕捉客户的各种重要动态，辅助客户经理进行客户关系维护和营销等工作，具体需求分析如下：
要能覆盖个人优质客户服务的所有信息
客户信息、促销信；
客户服务、投诉信息；
营业部人员信息、产品信息、产品分类、客户类型、仓库信息等；
统计分析信息；
数据的统一性
 整个系统中各种数据的定义要统一，名称要统一，必须保证一物一码。
数据要共享
 系统中任何一种数据对于授权的用户必须能够共享，可将人员分为客户经理岗、管理岗、系统管理员和其他用户等四种不同类型的用户。
客户经理岗
 客户经理岗即营业网点和个人业务部门的个人客户经理，可查询本用户所管辖客户的基本资料、账户信息、业务统计信息、业务交易明细等客户信息分析资料；可修改除客户号、户名、证件类型、证件号码以外的客户基本资料；对本用户所管辖优质客户进行差异化营销管理。
管理岗
 管理岗包括个人业务部门负责人或经授权的业务管理人员，每层管理行只可设一名管理岗。可为管辖机构的客户经理为其配备客户经理，并对一些客户的等级变更和客户推介进行审批，可查询所管辖机构和客户经理的相关信息，根据不同的权限查询本级行有关业务统计信息、分析信息等有关资料。
系统管理员
 系统管理岗由各级行业务管理部门指定，负责管理不同岗位的用户，主要职责是经负责人审批，设置下级行的系统管理员及本级行的各用户；设置、维护本系统各类代码及参数；对辖属机构和用户进行增添、删除，对不同用户的管理权限进行设置和调整。
其他用户。
 包括各级行行长、各级个人业务部门人员、客户服务中心和其他业务部门相关人员，可查询管辖范围内的有关信息。
金融企业CRM系统概要设计
设计目标
 帮助建立优质服务营销体系，面向现有客户和潜在客户开展营销活动和客户关系管理，从个体营销逐步发展到团队营销，并通过把握客户关系全貌，实现全行的整体联动营销。
 收集、归集和处理客户各类信息，实现较完整的、共享的、一致的客户单一视图，将“以产品为中心”、“以内部账务处理为中心”的经营模式真正转换到“以客户为中心”。
 基于个人客户理财总值等模型和客户细分标准，进行客户评级和客户分类，以此为基础，开展差异化的服务营销。
 基于客户信息的运用，开展客户资源管理、日常服务、销售机会管理、产品营销、合同管理和客户关系维护。
 建立全行共享的知识库，为客户经理、理财顾问、产品经理、业务主管提供专业化支持服务，共享知识、经验和服务营销案例。
 为服务营销团队建立优越、高效的工作环境，进行高效的时间管理、工作管理，减少工作遗漏，并逐步提高服务营销的自动化程度。
 以客户贡献为基础，针对服务营销工作建立基本的绩效考核机制。
 建立与服务营销工作相关的基本运营报表管理机制，以及灵活的查询和报表生成能力，以建立服务营销工作的运营管理机制。
 系统可以从各类业务系统(如核心业务系统、卡系统、信贷系统等)采集与客户相关的各类数据(基本信息、账户、交易信息等)，通过适当整理和筛选，转载进入系统。利用这些数据对客户信息进行整合，对客户做出评价以便筛选出优质客户，并在这些数据中及时发现捕捉客户的各种重要动态，辅助客户经理进行客户关系维护和营销等工作。
总体方案
 总体方案包含三个部分：
系统、客户化开发以及运用督导；
零售业务服务营销流程咨询和指导实施；
相关领域的业务培训和系统操作培训；
 通过三方面服务的结合，能够更好地满足交通银行实施本项目的根本要求：提升个人客户服务营销的核心能力。
功能框架
 系统分为 6 个业务模块，包括日常运营管理、客户管理、客户关系营销、专业理财服务、信息支持服务、绩效考核，功能为：
日常运营管理：
 （1）支持用户工作中细节；
 （2）提高客户经理工作效率；
客户管理：
 （1）提供完整统一的客户信息视图；
 （2）合理的客户管理和共享模式；
客户关系营销：
 （1）服务管理；
 （2）客户关系维护；
 （3）营销；
专业理财服务：
 （1）提供财富管理增值服务的核心工具；
信息支持服务：
 （1）提供各类相关数据的管理；
 （2）为员工提供专业化的信息支持；
绩效考核：
 （1）对机构和客户经理的考核；
 （2）支持长期和不定期考核。
金融企业CRM系统详细设计
系统的框架模型
 软件采用 B/S 结构，客户端使用 Windows 电脑，运行 IE 浏览器访问应用服务器，应用服务器的数据库处理通过 JDBC 直接访问数据库服务器，每天数据库服务器运行数据采集批量程序，从数据平台采集需要的数据。应用服务器是系统的核心，采用标准的 Web 开发结构，由于 Web 开发标准的开放性，Web Server 和Application Server 有较大的选择余地，交通银行选用是 BEA 公司的 WebLogic。数据客户服务器主要负责数据的存贮以及数据库软件的应用计算。
 图1：系统的框架模型
 CRM系统在J2EE框架下进行了如下设计：
 分层设计–分层设计是Sun推荐的Model2设计模式，系统遵循该设计思路，同时扩展了层次的概念，把系统分为表现层、控制层、业务逻辑层和数据逻辑层。分层的优势是开发的并发性和系统的灵活性等多种好处。应用OO(面向对象)的开发思想，利用封装(encapsulation)、继承(inheritance)、多态(polymorphism)等各种面向对象技术使得技术人员能开发出高效的复用组件，而不仅仅是提供一个函数库。针对软件团队在软件工程中的开发需求，平台将并行开发以及标准化、可重用等特性加以充分发挥，使得采用JAVA技术从事Web应用系统的开发工作达到前所未有的便捷程度，大大提高了开发效率和软件品质，降低了开发作业的技术难度和工作量，减轻了软件的维护工作量。采用有效的设计模式–合理的设计模式使用可以有效的减少模块间的耦合，增强复用度，同时使得系统具备很好的扩展和扩充能力。系统主要使用的模式有MVC模式。
 参数化–参数化是系统设计的一个重要内容，参数有系统参数和业务参数两种，系统达到了很高的参数化程度，所有的维护都通过不同的管理员用户来进行，大大减轻了维护的工作。
 模块化–模块化是本系统设计的另一个重要方面，实施模块化的设计尤其是在分层的基础下的模块化，有效的降低了模块之间的耦合。
系统开发及运行环境
 1、硬件平台
 系统的硬件环境由6台HP小型机构成，磁盘阵列作为存贮设备，并且在小型机运行以下应用服务：两台作为应用服务器，双机热备，运行个人客户关系管理系统及应用服务器的BEAWebLogic；两台小型机互为热备，运行数据库服务器的Oracle数据库；两台小型机用作远程灾难备份。
 2、软件平台
 (1) 操作系统：HP-UX11；
 (2) Web服务器及应用服务器：Beaweblogic8；
 (3) 数据库服务器：HP-UX平台上的Oracle9.2；
 (4) 浏览器：选用IE6.0及以上版本；
 (5) 开发软件：J2EE等开发工具；
系统的数据处理
 数据采集最主要的工作在客户的统计计算和优质客户选择上，源客户数据最主要的内容是客户基本信息、客户账户信息和客户交易信息。因为客户通常有多个账户，每个账户有多笔交易，而选择标准是总计，所以要对三种信息进行初步计算和相关统计。而现实情况下，银行一般有着多个独立的业务系统，其中有些系统可能采用了统一的全行客户管理，有的还是完全独立的结构，导致必须进行客户的合并工作，最后根据合并后的结果按照既定的优质客户评价条件进行筛选，形成最终的结果集。下图就是这个流程的演示：
 
 图2：系统的数据处理
 根据交通银行的现状，针对个人客户关系管理的数据要求，可以对整个数据采集进行基本的分析。其逻辑结构如图简示：
 
 图3：数据采集的结构
 因为个人客户关系管理系统的特点，需要持续性的数据采集，考虑效率问题，一般都尽量采用增量的方式。为了处理增量，即选择变化了的数据，同时由于个人理财系统的数据结构和数据平台中相关数据结构不能通过简单的方式判断，因此，筛选采集和判断增量的过程需要两个方面的数据。如图所示：
 
 图4：筛选采集和判断增量的过程
 数据镜像是逻辑意义上的指示，镜像可能独立存在，也可能与镜像源是同一物理数据。源数据镜像包括旧数据和变化的数据，目的数据镜像则只有传输前的数据，本次采集完成后，形成下一次的目的端镜像数据。筛选层对源端镜像数据进行合并统计计算，在根据目的端的已有数据，确定新增客户，取得新增优质客户，然后根据源数据的变化情况(新增和改变)，参考目的端客户数据，进行抽取，形成已有客户新增数据和已有客户变化的数据，最后把这三种数据综合放置到目的数据镜像。
 数据交换过程是纯粹的数据迁移过程，首次迁移如图所示：
 
 图5：数据交换过程
 数据处理可以分为几个步骤：
数据初选
 在数据源进行初步的数据筛选工作，主要目的是减少低端客户数量，提高整体效率，初选可以按照各自的业务特点设置初选标准，如可以把存款额1万以上的客户作为负债业务系统的筛选条件。数据初选工作的特点是尽量利用数据源已有的便利条件，减少数据的无谓处理工作
数据卸载
 数据卸载是指数据初选的结果集形成约定的数据格式，并放置到指定位置的过程。
数据校验装载
 数据校验是指按照个人客户关系管理系统数据处理要求对卸载的数据进行格式校验，剔除错误数据，保证程序的正常运行。数据装载是把校验完毕符合要求的数据装载到个人客户关系管理数据库中，准备下一步工作。
客户合并
 由于源数据的不同，可能导致相同的物理客户，存在着不同的系统客户数据。客户合并的工作就是通过相同的客户标示，把不同的客户数据合并到一起，从而可以真正为客户计算相关贡献如图展示了数据处理流程。
 
 图6：数据处理流程
金融企业CRM系统的实现
系统角色说明
 每个需要使用 CRM 系统的员工在系统中必须对应一个用户，CRM 系统使用交通银行的员工号来唯一确定用户，用户凭员工号登录 CRM 系统。每个用户在实际工作中都有一定的职位，职位之间有上下级关系，CRM 系统中使用“角色”来确定用户的职位，角色的上下级关系和实际工作中职位的上下级关系一一对应。每个用户都对应一定的角色，以反映不同用户之间上下级关系。同时，CRM 系统使用“岗位”来确定用户的权限，它对应了用户可以使用系统的哪些功能。每个角色可以对应一个或多个岗位。下面按支行和分行分别说明每层机构包含的角色、岗位及功能定义。如下表：
 表1：系统角色说明
  对私业务主管行长 对私业务主管 个贷经理 理财经理 大堂经理
工作平台 通知  √ √  √ √ √
 活动  √ √  √ √ √
 任务  √ √  √ √ √
 公告  √ —  — — —
客户分配 申领(支行内)  — —  √ √ √
 申领审批(支行内)  √ —  — — —
 客户调配(支行内)  √ —  — — —
客户信息 创建潜在客户  — —  — √ —
 删除潜在客户  — —  — √ —
 编辑客户信息  — —  — √ —
 查询客户信息  — —  — √ —
产品库管理 创建产品  — —  — — —
 编辑产品信息  — —  — — —
 删除产品  — —  — — —
 查询产品信息  √ √  √ √ √
报表 支行客户存款结构月表  √ √  √ √ √
 支行账户存款结构月表  √ √  √ √ √
 支行客户经理业绩月报表  √ √  √ √ √
 支行 VIP 客户统计月报表  √ √  √ √ √
 客户经理业绩月报表  √ √  √ √ √
 支行账户理财产品统计月表 — √ — — —
机构 编辑  √ —  √ √ √
 查询  — √  — — —
 创建  — —  — — —
用户 编辑  — —  — — —
 删除  √ —  — — —
 查询(本支行)  — √  — — —
岗位 创建  — —  — — —
 编辑  — —  — — —
 删除  √ —  — — —
 查询  — √  — — —
岗位 创建  — —  — — —
 编辑  — —  — — —
 删除  √ —  — — —
 查询  — √  — — —
 系统参数  — —  — — —
 分行参数  — —  √ √ √
系统模块说明
 由于本系统功能模块较多，本文选择最重要模块即客户管理模块加以介绍。
 本模块向用户提供了完整、统一的客户信息视图，利用本模块提供的功能，理财经理可以记录向客户了解到的更多客户信息，帮助理财经理更有针对性地开展服务和营销工作、进行客户关系维护。本模块还用于在机构之间、理财经理之间分配客户资源，各支行应该根据客户资源状况，考虑客户细分，结合理财经理的数量以及实际工作能力，对客户资源进行分配或调配，保障目标客户能够真正地得到实质性的服务，并逐步提高理财经理的维护能力。
客户信息
 系统中管理和维护的客户包括以下三类，一是正式客户，包括VIP 客户和潜在 VIP 客户；二是潜在客户，是指尚未与银行建立正式的业务关系，但有希望发展成为正式客户；三是客户关系人，指与正式客户的家庭成员、亲戚朋友等各类关系人。
 正式客户的客户信息的来源主要有以下两种方式：
来自于核心业务系统
 系统每天根据客户当日在交通银行的资产总值情况，从核心业务系统筛选符合条件的客户自动批量倒入系统，导入客户后系统自动创建客户记录，作为分配的客户资源。系统导入的客户信息包含：客户基本信息(主要有客户号、客户姓名、证件类型、证件号码、客户级别等信息，这部分信息理财经理只能查看不能修改)和客户账户信息(包含客户在交通银行的本外币存款、本外币理财产品、国债、个贷的账户信息。系统自动计算客户的财务汇总信息，包括本外币存款、本外币理财产品总值)。
理财经理手工录入
 对于通过系统自动导入的客户信息，在指定理财经理后，可以由理财经理在对客户维护后进行手工补充录入操作，补充、修改无法从系统导入的信息。
创建客户
 用户在 CRM 系统中只能创建潜在客户和客户关系人，不能创建正式客户。正式客户的客户记录由核心业务系统中导入，用户只能修改正式客户的补充信息。创建客户分为创建潜在客户和创建客户关系人，潜在客户和客户关系人的基本信息由理财经理录入，允许理财经理进行修改。当理财经理通过各种非系统渠道识别到一个潜在客户，且该客户尚未在交通银行开户，可以通过手工创建潜在客户的方式建立记录，在经过理财经理的一段时间营销后，客户成为交通银行的正式客户，理财经理通过“客户合并”功能将两个客户进行合并。
 点击“客户管理” “创建客户”，打开创建页面，如图：
 
 图7: 创建页面
客户分配
 客户分配第一步是由系统按照相应规则把客户分配到支行。
 (1) 支行对私业务主管行长可以在客户列表选中要分配的客户，可以一次选择多个，点击“分配选中记录”进入客户分配页面。如图：
 
 
 图8：客户分配页面
 (2) 客户经理在通过系统为客户提供服务前，必须先向支行私人业务主管行长申领该名客户。由支行私人业务主管行长审批，才可以在系统中看到该客户的所有信息，获得维护该客户的权限。
 如图展示了申领的流程：
 
 图9：申领的流程
 客户经理通过点击“客户管理” “客户申领” “申领客户”进入申领客户主页。如图：
 
 图10：申领客户主页
 支行私人业务主管行长通过批复客户申领，审批理财经理的客户申领请求。点击“客户管理” “客户申领” “批复客户申领”，进入处理客户申领页面。如图：
 
 图11：客户申领页面
客户信息查询
 正式客户的帐户信息由核心系统导入，不允许在 CRM 系统中修改。
 点击“客户管理” “查询客户”进入客户列表主页。如图所示：
 
 图12：客户列表主页
 查询到客户后，点击客户号可以看到客户的统一视图。如图：
 图13：客户视图
 选择客户后进入该客户信息主页，通过界面左侧客户信息分类索引可以分别查看和维护以下类型的客户信息。
 编辑补充信息：链接到更新补充信息客户页面，补充信息包括：出生日期、性别、最新移动电话。
 风险偏好测试：链接到客户风险偏好测试页面。
结论
 本论文采用成熟的 J2EE 架构，提出了符合银行客户关系管理需要的技术方案，此方案能够满足客户关系管理所要求的结构化、可扩展性、可重用性、安全性以及稳定性等特性。本论文设计了银行客户关系管理系统中数据的采集分析处理流程，分析了银行客户关系管理的实际需求，完成了客户统一视图的建立，实现了客户维护管理的模块。根据交通银行实际应用的情况看，利用这些数据对客户信息进行整合，对客户做出评价以便筛选出优质客户，并在这些数据中及时发现捕捉客户的各种重要动态，辅助客户经理进行客户关系维护和营销等工作。客户关系管理系统的实施极大的促进了交通银行的客户关系管理水平，提高了客户服务质量和客户满意度，为交通银行经营转型为“客户为中心”打下良好的基础。
 
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