目 录

引论 

商业银行市场营销的现实要求  

商业银行市场营销的借鉴模式

我国商业银行对市场营销的现状及存在的问题”

如何建立分层次的市场营销体系

内 容 摘 要

长期以来，银行一直处于卖方市场，营销意识无从谈起。随着金融体制改革的深化和银行业竞争的日趋激烈，商业银行主体意识和危机意识不断增强，银行业作为市场主体，实现利润最大化是商业银行的经营目标，也是其加强市场营销的内在动力。要使利润最大化，“没有营销，就没有市场”已成为商业银行的共识，市场营销作为商业银行经营管理的重要战略日益受到重视且发展迅速。加入 WTO 后，我国金融业还将在更大范围内和更深程度上参与国际竞争，客观上也要求我国商业银行强化市场营销意识，不断完善服务。金融服务营销的产生是金融业发展的必然结果，作为一种管理工具，它在整个金融机构管理体系中占据很重要的地位，它是以经济和金融市场为导向，以满足顾客需求为条件，以市场营销为手段，将可盈利的金融产品或服务传递、提供给消费者以保持市场的占有率。

现代商业银行分层次营销体系的建立

一、 引论        建立一个有效的市场营销体系去维护与发展客户关系，并更好地开展服务，是各银行当前情况下必须优先考虑的问题。如同商品市场中的营销一样，在商业银行的营销过程中同样也存在一个市场细分的问题。因为任何一家银行同样也不可能服务于金融市场中的所有顾客，一方面，每家银行的资源都是有限的，另一方面，顾客不但数目巨大，分布广泛，而且各自的金融服务需要又是迥然不同的。因此，只有通过市场细分，构建一个分层次的市场营销体系，银行才有可能发现能充分发挥其资源优势的客户市场，并在该客户市场中取得竞争优势，达到扬长避短的目的。

 二、商业银行市场营销的现实要求     

随着金融体制改革的深化和银行业竞争的日趋激烈，商业银行主体意识和危机意识不断增强，银行业作为市场主体，实现利润最大化是商业银行的经营目标，也是其加强市场营销的内在动力。要使利润最大化，“没有营销，就没有市场”已成为商业银行的共识，市场营销作为商业银行经营管理的重要战略日益受到重视且发展迅速。加入 WTO 后，我国金融业还将在更大范围内和更深程度上参与国际竞争，客观上也要求我国商业银行强化市场营销意识，不断完善服务。金融服务营销的产生是金融业发展的必然结果，作为一种管理工具，它在整个金融机构管理体系中占据很重要的地位，它是以经济和金融市场为导向，以满足顾客需求为条件，以市场营销为手段，将可盈利的金融产品或服务传递、提供给消费者以保持市场的占有率。         1、市场营销是商业银行自我发展的需要。商业银行自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的要求必然使商业银行由原来的以服从宏观调控、注重社会效益为主，逐步转向以服务市场需要、注重经济效益为主。市场成为商业银行关注和竞争的焦点，市场化原则成为商业银行选择资金买卖对象、提供完全金融服务、获取最大限度利润的直接动机和决策依据。市场经济的要求，迫使商业银行不能再全盘沿用传统的管理理念和经营手段，需要寻找到一种有效的市场促动机制，作为自身发展的新的契机和条件。我们认为，商业银行及时导入市场营销的经营理念，运用市场营销组合，加强客户市场的调研和预测，分析把握营销环境和重点，对于从根本上转换服务方式，大力拓展市场份额，具有十分重要的现实意义。        2、市场营销是参与激烈市场竞争的需要。在计划经济体制下，专业银行依靠政策分工，保持相对狭窄的服务对象和经营领域，有着相对固定的客户群体，市场竞争尚不激烈。随着市场经济体制的建立，银企关系开始向松散型、市场化的方向转变，一家企业可能与多家银行保持着结算、信贷关系，要求商业银行平等互利地与企业开展交往；经济结构的变化，经济增长速度的加快，大量的社会闲散资金游离于传统的信用工具之外，寻找最佳的投资渠道和方式，客观上需要商业银行加大筹集和使用资金的力度；新的商业银行的不断设立，打破了原有四大专业银行的垄断优势。最明显的表现就是新老银行间不遗余力地争夺市场份额，新成立的商业银行没有不良资产的包袱，运用灵活的经营机制，从传统的市场占有中挖走客户，令四大专业银行措手不及。商业银行要适应上述种种变化，必须在不断扩大资金实力、优化信贷结构的同时，发挥市场营销的功能优势，细分市场资源，合理服务定价，扩大分销渠道，加强公共关系，以完善的服务吸引和培植新的客户群体。         3、市场营销是重塑商业银行形象的需要。信誉和形象是商业银行开展金融服务的根本。长期以来，我国银行的经济地位相对优越，员工自觉不自觉地养成了行政机关的工作作风，习惯于摆架子，坐等客户上门，办事效率不高，差错时有发生，影响了银行在公众心目中的形象。新设立的华夏、浦东发展等商业银行，由于员工素质较强、服务态度好、服务质量上档次，使客户感觉耳目一新，从而主动与之建立资金往来，就是明显的例证。大力开展市场营销活动，要求员工用对客户的高度情感投入，自觉提高服务水平；同时主动走向市场，加强舆论宣传，提高商业银行知名度，是树立商业银行现代企业形象的有效途径。

三、商业银行市场营销的借鉴模式    

商业银行市场营销自本世纪50年代在美国兴起以来，由于迎合了商业银行注意研究市场、开发设计新的服务项目以满足客户需要的客观要求，已经被各国商业银行界普遍接受。美国商业银行的市场营销策略主要有四个方面：第一，开展系列化配套业务服务。即向客户提供集业务员、咨询员、情报员三重角色为一体的"个人银行家"，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目作出安排，帮助客户处理遇到的困难。第二，围绕客户需要，进行市场细分。通过把客户市场划分为合适门类的过程，根据各类部门的不同需要，分别由已有的或新的金融产品来满足，从而使银行的服务更有针对性。第三，密切与客户的业务往来关系。就是跨越多层次的职能、业务项目和地区、行业界限，在此基础上与客户建立一整套复杂的人际关系、感情关系，在推销银行传统业务的同时，为客户提供并办理新的业务，从而诱使潜在的顾客变成现实的"用户"，成功地实现帐户渗透和业务施展。第四，强化信息交流活动，保持在公众中的良好信誉。通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，尤其偏爱使用广告这一促销手段。    

四、我国商业银行对市场营销的现状及存在的问题

长期以来，我国银行一直处于卖方市场，而且普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制,而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段,缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析,从而无法科学的进行市场细分和选择目标市场,无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。

①1979年以前，在计划经济环境下，中国人民银行是国内唯一的银行，基本上承揽了全部的金融业务，并是附属于财政，仅发挥着金库,货币发行公司和资金调拨机构的作用，不存在任何市场竞争，银行业的市场结构是典型的完全垄断。卖方市场决定了我国银行几乎不存在营销运作，一切经营行为均以国家需要和政策为中心。

②进入八十年代后，市场竞争格局的改变使我国的商业银行有意识地运用了市场营销去参与竞争。但当时在融资市场上商业银行尚处于卖方市场地位，竞争仅局限于银行的存款业务。市场竞争的不充分，导致此时的营销内容仅表现为对现有金融产品的广告宣传和促销。

而且由于各家银行的市场定位相似，经营管理水平相似，所采用的营销策略也是大同小异，好客户争着抢、好业务争着拉。银行常以赢得现有市场的占有率为目标。盯着自己已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳了大量存款的同时，也负荷了沉重的奖金成本“包袱”。

③进入九十年代，商业银行面临全方位的买方市场，竞争在银行间全面展开，客户对银行提供的服务也有了多样化的要求。此时，对于任何一家银行来说，既不可能满足所有客户提出的全方位服务要求，也不可能拥有绝对的优势来应战所有的竞争者。传统的一些营销运作手段在这样的市场环境下已无法满足商业银行经营发展的需要，因此客观上要求银行必须树立全新的营销观念——整体营销。 

如何建立分层次的市场营销体系 

   我国商业银行可借鉴国外银行的营销战略，结合目前我国各银行的营销实践经验，为我国银行业树立营销理念、制定合理的营销策略提供理论和实践依据。     1、细分目标市场。市场细分有各种可选择的细分标准。如可依据地理变量标准，人口统计变量标准、心理变量标准、行为变量标准等来进行细分。但金融市场毕竟不是实物商品市场，相比之下，其自有其行业的特殊性。这种行业的特殊性决定了银行营销中所进行的市场细分一般来说主是依据以下几种细分标准：地理细分标准、业务量细分标准、人口统计细分标准和行业细分标准。         a、地理细分标准。所谓的地理细分就是要求把整个市场划分为不同的地理区域单位，如地区、县城、乡镇或街道，银行根据各地区之间的需要和偏好的不同，及自身的实力决定在其中一个或一些地理区域中开展业务。如设置新的营业机构或营业网点时，即是按照地理变量来划分的，任何一家商业银行都不会随随便便就设立一处营业机构，因为作为一家自主经营、自负盈亏的企业，它总是要最大限度地用好它有限的资源以求获得最大收益。这就决定了它只会把它的营业机构或网点设置在最有发展前途的区域内。         b、人口统计细分标准。指的是根据人口的特征如年龄、性别、收入、职业和地位来对服务对象进行划分，同组归纳，或者说同组同质化。如根据职业上的差别，银行可以把律师、会计师、医生或其它白领阶层选择作为特定的服务对象。而针对购房者提供各种住房信用抵押贷款服务，则是以收入作为根据进行的市场细分。         c、营业额细分标准。银行往往会发现，２０％的顾客往往占有８０％的储蓄存款。所以有效的营销活动就是找出这２０％的顾客的共同特征，并有针对性地对他们采取促销活动以能更多地吸引这种类型的顾客到自己的银行中来。        d、行业细分标准。也就是银行只选择其服务范围领域内的某一个或一些特定的行业作为服务对象。当然这一行业应该有相当数量规模的企业，具备潜在的盈利条件和具有较为独特的金融需要。这些行业典型的有医疗行业如医院、养老院、疗养院等，高等教育机构如各大中专院校，保险机构、房地产开发商及政府机构部门。        值得指出的是，银行进行市场细分时，往往不是也不该只按照某一种标准来进行的，而是把几种细分标准结合来使用的。如一家银行按照地理变量把全国市场细分为若干区域；而一旦选定了其中的某一区域原则，又有可能按照营业额变量、行业变量来划分设立只集中于某一特定的行业上的业务部门；或者在另外一些区域上则按照人口统计变量来进行细分。        2、让“以客户为中心”的营销理念作为满足客户需求的指引。任何一个商业银行，无论其规模如何，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分，而不可能满足全部。因此，加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将企业和公众划分为若干个消费群体，针对客户的不同需要，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，才能使客户需求得到更为有效的满足，在维持客户忠诚度的同时，不断延伸和连锁占有新的市场。商业银行的客户市场可以按国家政策因素、经济周期因素、行业发展因素、人口因素、地理因素、社会心理因素和客户利益因素等类别进行细分。例如福建石狮地区，个体经济发达，社会闲散资金充裕，但存款流动性很大，临时性的资金供求矛盾较为突出。针对这样的经济生产结构和居民收入结构，商业银行应把个体业主作为服务的主要对象，判定客户的存款心理，分析客户的贷款需要，主要提供短期的和易于变现周转的储蓄和证券品种；贷款以流动资金为主，便于个体业主盘活存货；同时健全会计清算、国际业务等服务手段，加快资金结算速度，为地区外向型经济服务。        3、设计满足客户需求的银行产品。一旦银行选择了目标市场，它就必须开发和推出合适的新产品。工行在开发新产品时，应适应我国企事业单位需要和城乡居民储蓄、消费习惯，并按照世界各国金融机构通用的标准，开发出能够参与国际金融市场竞争的新产品 ;必须把新产品在技术上的先进性、安全性、使用上的方便性、流动性和经济上的效益性、合理性结合起来，按照功能成本原则，努力开发功能多、成本低、适应不同的需求的产品。 

 4.进行多方位多渠道的产品促销。       a.、服务促销。优质服务是市场营销策略的重要组成部分。营销实践证明，吸引一个新客户所花费的成本要远远高于保持一个老客户的所花费的成本，但必须站在客户的立场上考虑和解决问题，把客户的需要和满意放到一切问题之首，即体现“使客户满意”的营销理念，为客户提供人性化和个性化的产品和服务，听取、征求客户的意见和建议，与之建立更密切的关系，增强客户的信赖感提高客户对银行的忠诚度，并通过客户的口碑传播赢得更多的新客户。        b、广告促销。产品广告是对银行所提供的产品和服务进行宣传。目前，可采取派发宣传单的形式，它可以让顾客对银行的产品有深入详细的了解，但看与不看，主动权掌握在顾客手中，难以收到满意的效果。也可采用电视、广告牌、网络等多种广告媒体，通过新颖别致的广告内容，让顾客更充分的了解金融产品吸引顾客成为银行的忠诚客户。         c、开展网络营销。随着计算机和现代通讯技术的发展和应用，网上银行如雨后春笋般蓬勃发展起来。目前，美国网络银行业务量已占传统银行总业务量的 1 5%以上，有 2 1 %的家庭享受到网上银行提供的各种服务，并且这一比例正在迅速递增。可以预见，网上银行正在成为银行的一种主流模式，蕴涵着巨大的商机。鉴于这一全球化的发展趋势，各国的商业银行竞相展开网上营销活动，其中较具代表性的当属美国大通银行。大通银行以“正确的关系就是一切”为网站的座右铭，以“建立关系”为宗旨，并不断跨越传统银行作息时间、营业空间与服务领域，在网上开创出许多独特的服务项目，如网上银行交易、网上购车贷款、网上购物、网上艺术展览中心、儿童博物馆等，把握住新经济特征，将深度服务与全方位营销融为一体，并高度重视对未来客户忠诚度的培养，带来了巨大的成功。        d、形象促销。良好的形象是一项无形资产，是潜在的巨大财富，也是走向市场参与竞争，赢得公众的重要力量。要经常地开展社会调查，进行银行形象评估与分析，塑造良好的形象，以良好的形象吸引客户，以图在同业竞争中立于不败之地。例如：工商银行目前开展的企业形象建设就是 “您身边的行、可信赖的银行”这一广告语、出版了企业形象管理手册 、在统一标识方面取得了显著进步。     e、品牌营销。近年来，品牌营销在一些经济发达地区已成为各家银行掌握竞争主动权的重要段。实践证明，一个好的品牌，可以在客户心目中产生强大而长久的冲击力。招商银行当家产品“一卡通”的成功，除了其本身的功能优势外，该行强烈的品牌意识和围绕这一品牌开展的一系列营销手段也是重要原因之一。工商银行过于依赖“国内第一大行”这一大品牌，对金融产品的品牌重视不够。在金融产品同质化趋势越来越严重的情况下，工商银行大行优势的发挥面临着严峻的挑战。因此，要在深入调查研究、充分了解客户需求的情况下，对各自金融产品进行整合包装，不断推出个性化的品牌产品，并通过各种途径进行营销，以吸引更多的客户。    

五、结论        为了适应经济形势的发展，增强银行同业竞争力和活力，开拓具有资源优势的客户市场，构建分层次的市场营销体系已是银行业当今一个十分迫切的需要。应采取上下联动、分层次整体推进的营销方式，不断地完善经营理念和经营方式，提高服务质量，创新业务品种，以此在同业间获得竞争优势，占有更大的市场份额。

参 考 文 献

许伊丹，《工商银行网讯》，2004年

《银行业市场营销研究专题》，中银网，2004年

《金融业市场营销理论与实践专题》，中银网，2004年

4、夏晓衍，《论商业银行的整体营销战略:理论与实证》，中国书生网，2004年

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