一、银行存款营销的重要性

二、银行存款营销策略分析

三、我国银行存款营销的问题及对策

（一）、个性化需求越来越明显，提供差异性服务是明智之举

（二）、服务群体不断膨胀，利用自身优势找准市场定位

（三）、加强品牌意识，以优质服务争取客户

（四）、创新存款品种，满足客户需求

（五）、媒体营销是网络时代新兴的营销手段

（六）、公共关系在存款营销中功不可没

（七）、集约化经营是存款营销的管理基础

（八）、人员存款营销是基础的方法。

（九）、对公存款营销不可小视

（十）、培植新客户，维护老客户

内 容 摘 要

银行如何在市场经济中求得生存与发展,是商业银行面临的一个新课题。盈利是商业银行经营的最终目标,在影响商业银行盈利大小的诸多因素中,吸收存款的多少无疑是最重要的。存款是商业银行的主要负债业务，也是金融同业竞争的重点。存款营销策略的选择，既是积极参与同业有序竞争的客观需要，也是存款稳定健康增长的实际要求。本文旨在探讨存款主体的需求与客体满足需求之间存在的差距，提出商业银行存款营销策略选择的几点设想。将对存款主体需求、银行内部运作、客户与银行关系等三方面内容进行分析阐述，并逐步衍生出对存款主体共性和差异性的探讨、对银行服务观念、市场定位、经营管理以及服务环境的探讨的简要分析和阐述，最终探究出银行存款组织实施可行的营销策略。

试论银行存款营销策略

存款是商业银行设立的基础，是开展其他业务的前提，是促进发展的保障，是取得优势的根基。一家商业银行能否得到长足的发展，能否在金融业激烈的竞争中立于不败之地，很大程度上在于其是否具有良好的资本充足率，是否有充足的储源和存款去扩大盈利空间。因此，只有做好存款工作，商业银行才能不断向前发展。银行业有句俗语说得好“存款是血”，没了血就活不了，没了存款银行自然开不了。商业银行只有不断适应社会主义市场经济和特色国情，坚持科学发展观，大力学习国内外先进银行组织存款的经验，不断创新和提升存款能力和策略，才能取得更大、更广的生存空间。

一、银行存款营销的重要性

商业银行作为一个以货币资金为经营对象的特殊企业，其经营的目标是以客户为对象，在满足社会需求的同时，追求自身利润的最大化。而商业银行向社会提供的商品，基本上都是同质的，无论存款或是贷款都是利用其自身信用中介的身份提供货币资金这种特殊的商品，银行只能依靠广告宣传和营销手段，把有用的信息传递给公众，以优质的服务吸引客户，所以客户在各家银行提供的金融产品极其相似的情况下进行取舍看重的是银行的规模、信用、服务的质量以及市场形象。盈利是银行经营的目的之一，营销存款在发放出去是银行盈利的主要途径。因此，银行业工作人员经常说“存款是血，贷款是命”。由此可见存款营销的重要性。随着银行业日趋激烈的竞争，存款营销已成为银行间开展竞争的一个非常重要的手段。优秀的银行营销在争夺优质客户、拓展银行美誉度、提高银行信用度方面发挥着不可估量的作用，而这些方面又直接或间接地降低了银行的流动性与经营性等各种风险，对提高银行利润率水平发挥着重要作用。存款是商业银行的主要负债业务，也是金融同业竞争的重点。存款营销策略的选择，既是积极参与同业有序竞争的客观需要，也是存款稳定健康增长的实际要求。 由此可见，银行存款营销是银行经营发展的第一步，也是获取利润的敲门砖，不仅影响着银行的盈利水平，还影响着其生存和发展。

所以在全球金融危机的笼罩下，在外资银行的冲击下，我国商业银行要想坚守已有阵地，拓展新天地，提高自身核心竞争力，就需要实施行之有效的存款营销策略，扩大存款市场占有份额，争取更多的优质客户，筹集更多的社会资金。通过实施以市场为导向、以客户为中心的营销战略，展示商业银行的新风貌、新形象、新实力，充分证明自身的竞争优势。

二、银行存款营销策略分析

近年以来，中国人民银行已连续多次上调人民币存款准备金率和金融机构人民币存贷款利率，加上股市对银行资金的持续分流，导致商业银行流动性管理压力进一步增大。当前商业银行流动性问题主要表现在：一是贷存比持续上升。二是资金来源的短期化和不稳定性。今年以来，伴随着股市指数的反弹，企业和居民储蓄存款大量向同业存款转化。由于同业存款具有波动性大的特点，而新增存款中短期资金占比又较高，在这种情况下，商业银行将会面临流动性管理难度增大问题，尤其是中小商业银行面临的流动性管理压力会更大。随着在商业银行中数以千亿计的存款开始撤离，这让视存款为主要收入来源的银行面临了一次前所未有的挑战。现在部分银行出现了柜员下班后忙着拉存款、小储户存款送礼品、大储户可赚取高额手续费、中间人介绍大储户有提成这样很久未见的营销热情。面对激烈的营销竞争，部分商业银行单纯靠职工发动营销的措施显得势单力薄，要想在激烈的竞争环境下，取得优势，夺取胜利，必须从经营管理上入手。要实现从以往“拉”存款到“吸引”存款的转变，实现让利客户到提升自己的转变。

三、我国银行存款营销的问题及对策

（一）、个性化需求越来越明显，提供差异性服务是明智之举

随着社会多元化进程的不断深入，人与人之间的个性差异越来越大。银行的客户也是一样，客户在存款需求上存在着个性与共性的差异。无论存款人来自何方，其对存款需求都具有一定的个性特征。比如对存款工具的选择，对存款期限的确定，对存款回报的期盼，对银行工作人员操作水平的满意度等，都有着各自的偏好倾向。

因此，商业银行尽量分类满足客户的存款个性需求。由于接触的文化和从事职业的不同，客户可能产生不同的存款需求。例如从事商业活动的个体，其存款选择不但在于回报，而且重视提款方便；工薪族的存款需求则可能从资金积累和安全考虑。就年龄的因素考察，老同志容易接受或选择存折和存单等存款工具，而年轻人则喜欢网上银行或电子货币。因此，这就要求商业银行要从个性需求的差异入手，逐步满足不同层次，不同需求客户的存款喜好，并以此为切入点，创新开发多元化的存款业务种类，从而满足不同地域，不同心理、不同职业、不同文化、不同行为方式的客户需求。简而言之，细化市场是商业银行做好存款工作的策略之一。 

（二）、服务群体不断膨胀，利用自身优势找准市场定位

随着市场经济的不断发展，有金融服务需求的客户越来越多，而且已经遍及到各个层面和领域。而各个层面的客户需求不尽相同，要想满足所有客户的需求实在难度较大。实践证明“一口吃个胖子”是行不通的，也是有背与科学发展的。因此商业银行在发展之初，一定找好市场定位，要深知自身的优点和不足，要了解那类人群会成为潜在客户，要研究谁重谁轻，要对重点客户提供重点服务，要做好稳固现有，争取潜在。

因此，商业银行要做好市场分析，找好市场定位，看看自身的实力是比较适合企业和居民，是适合城市还是农村，是适合个体和政府等等。要学会以最大的优势去竞争，而不要一味的竞争，以免以卵击石，丢了形象不说，还坏了经营。

随着金融体制改革的不断深入，商业银行运作机制的建立标志着金融业被推向市场。但以客户为中心的经营理念尚未完全确立，“客户是衣食父母”的观点还没有在从业人员的实际行为与经济效益的联系上体现出来。因此，从思想上确立市场营销意识是非常必要的。商业银行要树立以客户为中心的营销观念。有市场就必定有市场营销。市场是由客户主体的需求，商家为满足这种需求的购买能力以及购买意愿三因素组成。从这三因素的市场地位考察，买方将成为市场的决定因素。所以，银行存款要占有一定的市场份额，就必须树立以客户为中心，适应市场需求变化的全新观念。切实转变计划体制下国有专业银行遗留的卖方市场的观念，积极主动在行动上采用满足各种需求，刺激购买冲动，诱导购买行为的市场营销方法，以求得立足市场、进入市场、争得市场，在市场竞争中发展壮大。 

（三）、加强品牌意识，以优质服务争取客户

服务的内涵和外延几乎可以涵盖全部金融活动。但狭义地分类，可以从硬件和软件两方面进行探讨。比如，网点布局不合理、手段滞后、功能单一、产品单调、识别系统推广慢、管理缺乏刚性、服务工作水准不平衡等。特别是服务主体本身，其服务的主动性、恒久性还有许多差距。由于金融机构推销的产品种类大致相同，且产品价格从属于中央银行的宏观调控，没有太大的弹性。在这种环境下，优质服务将是银行营销获得成功的重要选择。优质服务是金融产品营销的最好载体。通过服务，把金融产品附加值加以提升，强化服务主体对客体的形象感受，起到潜移默化的作用。诚然，在服务上满足不同存款需求的客户并不容易，但不能因此而弱化服务。特别是服务主体的思想意识、服务环境、服务措施、便利服务、创新服务等的全面完善，是一种无形的营销。常言道：“广告做得好，不如服务好”。服务正是满足客户需求与银行营销之间不可或缺的纽带和桥梁。

（四）、创新存款品种，满足客户需求

从某种意义上讲, 金融产品创新是现代商业银行的生命源泉，如果没有创新就没有参与激烈竞争的资格。这是因为，存款品种越多，越能满足客户的存款目的。存款品种的多样化，使客户有充分选择投资的余地，就越能吸引客户前来本行存款，从而扩大本行存款来源和市场份额，并为其他业务提供稳定的后续资金。

所以商业银行在完善传统的存款形式的基础上，必须下大力气研究开发新的存款品种，通过对存期、转让性、利率形式、计息方法、提款方式等要素进行组合，不断设计创新并适时推出适应客户需求的新的存款品种。

 （五）、媒体营销是网络时代新兴的营销手段

利用大众传播进行存款营销。运用大众传播媒体塑造银行形象，推销金融产品，扩大市场影响已成为银行业者普遍认同。然而，现有的金融传播由于缺乏市场调查，针对性和有效性并不乐观，甚至产生了一些负面影响。如密密麻麻的红布条，五彩斑澜的空飘汽球，群众并不以为然，认为是银行有钱“作秀”。公共关系在揽存中的作用固然重要，但近年来也有些变味，有些存款机构为此处心积虑，付出不少代价。而市场存款总量并没有增加，银行的公众地位和形象却在下降。大众传播可以直接指向目标市场上的客户，通过信息传递，引导客户识别存款，并进行沟通，促进客户对发出信息的商业银行产生深刻印象和唤起存款客户作出倾向性选择的目的。大众传播的媒体很多，如声像图文、电子信息、实物造型、户外标识等。广泛用于刺激客户的感观注意，把存款的方式、种类、利率及期限、网点分布、联络方式等信息传播给客户，通过介绍使客户产生需求和欲望，指导客户完成存款过程。传播的对象要有所研究，根据促销产品的特点，针对客户群中绝大多数人的需求和兴趣，做到有的放矢，其效果才有保证。 

（六）、公共关系在存款营销中功不可没

公共关系是现代企业在商品经济发展的产物。是企业在进行市场营销活动中，正确处理企业与社会公众的关系，从而树立形象，促进产品销售的有效方式。商业银行公共关系的核心是信息交流，促进了解，广泛宣传银行的经营方向、产品特点及服务内容，达到争取公众的支持，提高自身的社会知名度，加深产品印象，激励全体员工的目的。商业银行要实现公关促销的目标，有必要与传媒机构建立长期和经常的密切关系，随时通过传媒的影响力展示银行的形象，介绍产品，沟通信息。通过支持社区的公益事业，关注和配合地方的重大活动与政府成员单位取得联系，不断改善经营环境。有计划地选择重点联系客户，经常上门听取意见，改善内部管理，赢得客户的谅解和支持。这样，不但能巩固已有的存款业务关系，而且通过客户代表的影响力扩大影响力半径，必将取得更大的稳存增存效果。 （七）、集约化经营是存款营销的管理基础

粗放的经营管理已经造成银行机构在人财物上的大量浪费，扩张规模、提高费用、扩大资产的冲动以及资产质量的日益下降，构成了存款增长的潜在威胁。许多一线员工因此而感到茫然，存款增长了，经营效益却下降了。近年来，存款市场在人行的监管下发展走向良好，但要成为业者的良好行为习惯尚待时日。坚定集约化经营的营销方向。商业银行经营方向正确与否，对市场营销至关重要。可以认为，集约经营和市场营销的核心都是以客户为中心，注重结构、质量和效益。因此，商业银行的集约化经营，通过内涵发展，在机构上撤并重叠的分支行，摈弃按行政区域设置为经济布局设置机构。在存贷款方面，应讲究资金成本结构和资金使用效率，不以总量的扩张为主要目标，全面贯彻抓大放小的战略，还资金以商品的本来面目。费用管理与存款效益、经营效益挂钩，与拓展市场、技术装备的现代化挂钩，集中力量建立一个以人为本，高效运作的银行结构体系。这种体系的建立对存款促销，产品开发，发挥整体营销功能将起到积极的促进作用。内部体系的优化，将从实质上为满足客户需求创造条件。 

（八）、人员存款营销是基础的方法

人员促销是最古老、最普遍、最直接的营销手段。有其显著的特点，即可以与顾客保持最直接的联系，通过谈话、示范、表演等方式了解客户的需求、欲望和动机，有针对性地调整工作方法，解答客户的问题，消除顾客的疑虑，诱导客户的购买欲望，促成客户的购买行动。通过人员促销，可以激发客户的信任，促进了解，建立互信，巩固已有的营销成果。总之，组织人员促销，既不受时空限制，又可以及时收集市场信息，对营销过程中存在的工作差距进行调整，藉以提高服务质量和促销效果。 

（九）、对公存款营销不可小视

对公存款是各家商业银行竞争的热点，主要是因其成本低、数额大。那么如何才能在竞争中抢占市场先机呢？就要求商业银行积要充分发挥其网点、产品和服务的优势，深化与客户的合作，进而赢得客户的信任与支持。实现银行与客户共赢是吸收对公存款的关键。商业银行要学会避开竞争的焦点，与客户实现优势互补，做到强强联合，达到共赢。面对当今客户的多元化需求，商业银行要积极主动争取相关资金的管理，并利用其资金优势，成功营销优良客户，由此实现服务措施的个性化供给。商业银行要充分利用现有产品资源，把营销与理财融合起来，把品牌与产品融合起来，形成多种金融产品相相结合，联动营销的良好局面。

（十）、培植新客户，维护老客户

商业银行要瞄准市场，抢占先机，用实力、信誉、服务，特别是超越竞争对手的营销方案，去争取新客户，开发潜力大的优良客户。经研究证明，企业开发一个新客户所支出的成本是保留一个老客户的5倍，减少客户背叛率5%，可提高利润25%--85%，这就要求银行在开发培植新客户时不可忽略维护老客户，不能让优质客户流失。维护好老客户，就要时常与其沟通，关心了解帮助老客户解决困难，为其提供优质服务。

参 考 文 献

1、黄达，《货币银行学》，中国人民大学出版社，1984年版

2、江其务，《市场经济与金融改革研究》，陕西人民出版社，1994年版

3、王继祖，《美国金融制度》，中国金融出版社，1994年版

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