一、我国商业银行市场营销存在的问题

二、我国商业银行开展市场营销活动的必然性

三、我国商业银行的市场营销策略 

内 容 摘 要

2006年是入世过渡期最后一年, 外资银行即将进入中国更多的城市。我国商业银行在市场营销方面存在的问题必须引起银行业界和学术界的高度重视。商业银行要想在与外资银行的竟争中保持本土银行优势，必须进行有针对性的市场营销改革。因此，在当前形势下，研究商业银行市场营销具有重要的现实意义。与西方国家相比，我国商业银行的市场营销活动还处于初级阶段。开展商业银行市场营销研究是金融体制改革的要求，也是竞争加剧和市场需求多样化条件下的必然选择。商业银行市场营销策略有：进行科学的市场细分，选择合适的目标市场；以顾客为中心，提高顾客满意度；进行全方位的促销；建立科学完善的销售渠道；增强业务和组织的创新能力

 对我国商业银行市场营销问题的研究

商业银行由于长期受计划经济传统观念的影响，现代营销观念不强，从而影响了企业的经营业绩。与西方国家相比，我国商业银行的市场营销活动还处于初级阶段。 2006年是入世过渡期最后一年, 外资银行即将进入中国更多的城市，我国的商业银行面临着与狼共舞的严峻形势。商业银行要想在与外资银行的竞争中保持本土银行优势，必须进行有针对性的市场营销改革。随着专业银行向商业银行转化和金融业国内国际竞争的日益激烈，市场营销成为商业银行经营管理中所面临的一个崭新而重要的课题。本文对我国商业银行市场营销存在的问题、必然性和策略，做些肤浅的研究。

一、我国商业银行市场营销存在的问题 

（一）营销观念不强，目标市场定位不明确

由于金融改革的推进，我国的商业银行也采取了一些营销措施，但只是零散的运用了广告等促销等手段，缺乏对顾客潜在需求的系统分析，基本上还没有市场营销管理理念，无法进行科学的市场细分，因而也无法进行科学的目标市场定位和在此基础上进行的选择适当的目标市场。近年来，一些商业银行在一些媒体进行广告宣传和在服务上推行微笑服务等等，但这些策略没有与银行的市场营销目标结合起来，所以缺乏针对性，主动性和创造性。同时，由于目标定位不明确也导致商业银行缺乏对业务重点和增长点的全面规划。

（二）缺乏对“ 二八”原则的把握

“ 二八”原则是指20%的客户带来80%的业务，而另外80%的客户只带来20%的业务。简而言之，就是绝大部分的业务由极少部分的客户提供，而绝大部分的客户只提供极少部分的业务。这样的规律在银行业同样成立。一般来说，4%的黄金客户提供了50%的储蓄额，16%的富殷客户则提供了另外48%的储蓄额， 这两大客户群能够给银行带来资金和盈利。而剩下的80%的储蓄客户，只能提供2%的储蓄额。同时调查发现，管理50元的账户的成本和管理一个50 万元账户的成本相差无几。但是，50万元的客户至少可以给银行带来3%的存贷利差。而50元以下的账户，银行不仅无利可得，甚至会赔本。我国商业银行大量存在低额帐户。例如，2004年12 月，中国工商银行50元以下的账户占5.14%，平均存款额只有14元。正因为如此，我们的商业银行在经营中对重要客户缺乏明确的识别，银行客户服务缺乏针对性。这种结果的出现是由于商业银行没有很好的把握“二八”原则造成的。

（三）促销方式单一，手段缺乏合理性

近年来, 我国商业银行在促销活动中广泛运用了广告促销手段, 同时开展了微笑服务、限时服务、承诺服务等一系列优质服务活动, 提高了服务水平。但是，促销手段还包括营业推广和公共关系等。银行通过新闻媒介作有关报道, 同时进行一些公益活动等。但是，商业银行广告的数量、质量和选择广告媒体方面与工商企业相比仍存在一定差距, 没有与其相关的各类公众建立良好的公共关系。同时，由于缺乏市场调研的针对性和有效性，广告创意水平不高，甚至产生一些负面影响，结果造成银行的公众地位和社会形象在下降。

（四）销售渠道不够完善

  1、物理网点设计不够完善。近年来，物理网点设计功能相似性过大，所采用的营销组合也相差无几。从地域上看，随着城市中心城区的改造，出现大量居民向城市外围迁移的态势，致使老城区一些网点存款余额出现不同程度的下滑现象。同时，郊区和小城镇的网点又不能满足顾客的需要，经常出现取款排长队的现象，没有很好的方便顾客，这将会极大地影响顾客满意度与忠诚度。

2、我国的网络银行发展不够成熟。网络安全和核心技术是困扰我国网络银行发展的首要问题。

（五）业务和组织的创新能力不足

  1、业务创新不足。纵观我国商业银行的金融产品，各商业银行的金融产品相似性太大，重叠的产品太多，差异性不明显。在金融产品设计和开发上没有一定的超前意识。这造成了商业银行的客户不集中，缺乏大量的忠实顾客，因而影响了顾客对品牌的忠诚和银行经济效益的提高。另一方面，各商业银行的同业间合作不够，金融产品的标准不一，业务规则不一。这不利于顾客对金融产品业务的了解，影响了顾客对金融产品特别是新产品的使用，因而不利于新产品的推广与普及。

2、市场营销部门长期得不到重视。我国商业银行由于受计划经济观念的影响，市场部门力量很脆弱，有的分行甚至没有独立的市场营销部门。而且，在商业银行中市场营销人员职业不稳定，收入不稳定，地位不稳定。我国商业银行的营销部门还没有实现市场促销、市场预测与产品和市场开发的整体营销功能。

二、我国商业银行开展市场营销活动的必然性 

伴随着金融体制改革的深化，我国商业银行正逐步走向市场，在激烈的同业竞争面前，改变原来“朝南坐”的形象，借鉴国际经验，开展市场营销，已经成为必然的选择。

１、金融体制改革是促使商业银行开展市场营销的根本。金融体制改革使政策性金融与商业性金融相分离，商业银行成为自主经营、自负盈亏、自担风险的金融企业。这样，商业银行就不得不面向市场，按市场规律办事，从市场需要出发，树立“市场营销”观念，为顾客提供适销对路的产品和服务，在满足客户金融需求的基础上，获得最大限度的利润。 

２、金融业竞争的加剧是迫使商业银行开展营销活动的外在动力。随着国有银行的转轨，非国有商业银行、非银行金融机构的发展壮大，以及外资银行的介入，我国银行业的竞争日趋激烈，银行服务正由“卖方市场”向“买方市场”转变，这无疑唤起了银行经营者的市场意识。商业银行必须运用多种营销手段，积极地去争取顾客、占领市场，否则将在竞争中处于不利地位。

３、微电子技术的应用为商业银行的营销活动提供了有利的物质条件。现代科学技术，特别是微电子技术的广泛应用，为商业银行开发、研制金融产品，推出各种深层次、高品质的服务项目提供了物质保证。同时，电子技术的应用也改变了商业银行传统的业务范围，使商业银行更具条件参与市场竞争，积极开拓目标市场。

４、市场需求的多样化是推动商业银行市场营销活动的催化剂。伴随着经济的发展，金融客户对金融产品和服务的需求呈现出多样化的趋势。他们越来越不能满足于存款等传统的金融业务方式，而是希望商业银行能提供兼具安全性、流动性和盈利性的金融产品和形式多样的优质服务。为了适应金融客户需求的多样化，商业银行不得不以“金融百货公司”的身份出现，积极展开同业竞争，推行以满足客户需求为中心的营销活动。

三、我国商业银行的市场营销策略 

（一）进行科学的市场细分，选择合适的目标市场

差异化是市场细分的基础，也是市场定位的依据。我们选择的目标市场要具有可占领性，可接近性和稳定性。西方的商业银行具有清晰的市场定位，通过实施CI 战略、品牌策略和市场细分策略，树立自己的风格， 展示自己的实力，制造一种“ 定势”去占领公众的心理空间，在公众中树立良好而独特的形象，提高竞争力。企业的经营哲学和经营观念的定位，主要以精神标语和宣传口号来体现银行的经营理念和目标。如花旗银行以“金融潮流的创造者”为战略目标，它定位为“富有进取心的银行，向您提供高效便捷的服务”。而我国银行则缺乏这种明晰的定位，在选择目标市场时没有足够的分析顾客的需求特点及消费趋势，因而无法充分发掘和利用自己的资源优势。因此，我国的商业银行除了按照国家的政策进行方向性定位外,还要根据自身的特点提出更明确更可操作的定位,比如以银行工具,客户收入为依据进行市场定位等。而且市场定位是一个发展的、动态的过程,在经营中需要适时微调以不断的扩大目标顾客。

(二)以顾客为中心，提高顾客满意度

20世纪80年代，一种新的营销理念在西方国家兴起，那就是顾客满意度。顾客满意度以顾客让渡价值最大化为基础。顾客让渡价值是指顾客消费某种产品时，由于消费产品带来的整体顾客价值与整体顾客成本的差额。商业银行的营销目标的是提高期望，同时提高绩效，两者结合，使顾客让渡价值最大化，追求“整体顾客满意”。为此，商业银行要建立“以市场为导向以客户为中心”的经营理念，把满意营销作为银行发展忠诚客户的策划过程，着眼于感情消费时代的到来不。不仅要注重金融产品的质量、价格、形象,而且要看其是否能给客户带来心灵上的满足。

在操作层面上，首先，商业银行要提高服务水平，打造商业银行服务品牌，力争做到服务特色化、服务产品人性化、优质服务全程化和售后服务完善化。另一方面，要注重品牌营销争创商业银行特色品牌；重视提高品牌营销的科技含量；提升中国金融品牌、市场征战能力，使其成为不同个性的消费者所普遍接受的、富有竞争力的国际金融品牌。

（三）进行全方位的促销

1、商业银行促销是一项系统工程。从公共关系理论上讲，银行员工是银行的内部公众。营销决不是某个部门的职责，需要全行各部门、多兵种协同作战。各种营销职能、营销部门与其它部门必须从客户角度出发彼此协调。当所有员工都重视他们在使客户满意上所起的作用时，所有部门都能为银行利益服务时，这时的商业银行才实现了整合营销和全员营销。

2、商业银行促销的实质是一种信息传递过程， 其目的在于刺激和指导顾客的欲望。目前，国有商业银行的促销手段基本上是以广告和友好服务为主，忽略了对人员推销、营业推广、公共关系等其他促销方式的应用。商业银行要实现科学的营销管理，提高营销的效果，必须重视人员推销，营业推广和公共关系，把它们看作一个完整的整体。

（四）建立科学完善的销售渠道

1、完善物理网点的营销职能。 针对网点的地域特性重新设计营销组合。商业银行必须根据自己处地域的特点，推出不同功能的物理网点，进而设计不同的营销组合。尽快从单纯的吸储功能拓展到积极发展个人代理业务、个人理财业务、个人咨询业务等新型零售业务的轨道上来。同时，增加在郊区和小城镇的业务网点，虽然一时可能银行的收益可能不是很大，但对于扩大自身影响力和提高顾客满意度及忠诚度极为有利。

2、要解决好网络技术及其安全性问题。商业银行需要与信息产业部门充分合作，把网络通信技术和现代密码技术相结合，使网上支付方式更为安全,快捷。美国的网络银行所采用的作业系统采用三重安全防护措施客户终端浏览器码处理技术, 防火墙技术保护交易中枢不被入侵的可信赖操作系统，为我国商业银行发展网络银行提供了借鉴。 

（五）增强业务和组织的创新能力

1、业务创新。随着网络经济的到来，银行业务也将向着更低价格, 大批量的标准化方向发展。同时也给个性化的金融服务提供了契机， 特别是理财和咨询业务。第一，在产品开发上，既要有品种创新又要有结构创新。商业银行要加强市场调研和市场预测，在金融产品开发与设计上，应该适度超前，把握公众消费的潮流。第二，各商业银行在大力发展网络银行的同时， 应积极参与同业间合作，共同制定行业性产品标准和业务规则。

2、组织创新。管理也是生产力。组织结构的创新有利于提高组织的运转效率和创造和谐的工作环境。我国商业银行要加强市场营销必须把市场营销部门提升到更重要的位置，成立市场部和开发部，负责市场促销，市场分析预测，金融产品的开发等工作。赋予市场营销部门更大更自主权，最好由银行副职领导直接负责营销部门的管理，对最高决策层负责。同时要提高市场营销人员的待遇，改善工作环境，提高他们在银行中的地位。

总之，随着我国银行不断走向商业化，市场营销在银行经营管理中会发挥越来越重要的作用。银行应结合自身实际，科学的制定战略目标和营销策略。只有制定并运用最佳的市场营销策略，才能使商业银行在激烈的竞争中立于不败之地。

参 考 文 献

1、菲利普·科特勒，《营销管理》 华夏出版社 2003年1月

2、楼瑾，张煜，《浅谈商业银行市场营销的创新》。 《海南金融》2005年第7期

3、黄新爱，奉钦亮，《试论我国商业银行市场营销的策略选择》。 《企业技术开发》（学术版）  2005年第3期

4、张学陶，《商业银行市场营销—新世纪金融学系列教材》，  湖南大学出版社  2004年11月

5、陈琦，《MBA论丛第二集》国有商业银行市场营销存在的问题及对策 2004年11月

收费专业论文
汉语言文学论文
物理学论文
自动化专业论文
测控技术专业论文
历史学专业论文
机械模具专业论文
金融专业论文
电子通信专业论文
材料科学专业论文
英语专业论文
会计专业论文
行政管理专业论文
财务管理专业论文
电子商务国贸专业
法律专业论文
教育技术学专业论文
物流专业论文
人力资源专业论文
生物工程专业论文
市场营销专业论文
土木工程专业论文
化学工程专业论文
文化产业管理论文
工商管理专业论文
护理专业论文
数学教育专业论文
数学与应用数学专业
心理学专业论文
信息管理专业论文
工程管理专业论文
工业工程专业论文
制药工程专业论文
电子机电信息论文
现代教育技术专业
新闻专业论文
艺术设计专业论文
采矿专业论文
环境工程专业论文
西班牙语专业论文
热能与动力设计论文
工程力学专业论文
酒店管理专业论文
安全管理专业论文
交通工程专业论文
体育教育专业论文
教育管理专业论文
日语专业论文
德语专业论文
理工科专业论文
轻化工程专业论文
社会工作专业论文
乡镇企业管理
给水排水专业
服装设计专业论文
电视制片管理专业
旅游管理专业论文
物业管理专业论文
信息管理专业论文
包装工程专业论文
印刷工程专业论文
动画专业论文
环境艺术专业论文
信息计算科学专业
物流专业论文范文
人力资源论文范文
营销专业论文范文
工商管理论文范文
汉语言文学论文范文
法律专业论文范文
教育管理论文范文
小学教育论文范文
学前教育论文范文
财务会计论文范文

电子商务论文范文