内 容 摘 要

个人理财业务具有批量大、风险低、业务范围广、经营收入稳定的特点，成为发达国家很多大商业银行的主导产品和重要的收益来源。据有关资料统计，个人理财收入已占国外银行总收入30%以上，个别银行甚至达到全部收入的70%。因此对我国银行个人理财业务的发展的探讨具有深远意义。本文首先介绍个人理财的概念及我国个人理财业务的现状，继而分析我国银行开展个人理财业务的必要性及存在的问题，最后探讨拓展个人理财业务的经营策略和措施。

对我国个人理财业务发展的探索

 随着我国金融市场的发展，特别是近几年国家扩大投资、刺激消费、启动国内市场政策的实施，我国的经济发生了翻天覆地的根本变化，国内的经济形势日新月异、蒸蒸日上。人民的生活水平也明显提高，特别是东南沿海经济开发较早的地区，越来越多的人已从"小康"奔向了"富裕"。而广大居民的储蓄倾向逐步弱化，消费、投资意愿及现代理财观念增强，金融服务需求也日益多样化，这为商业银行发展个人理财业务创造了广阔的市场和发展空间。              对于银行业来说，由于近年我国资本市场发展迅速，直接融资比重日益加大，支撑银行盈利的传统储蓄业务和公司业务出现了明显的萎宿。因此各家银行十分迫切想在个人金融市场中开拓新的利润空间，而个人理财业务无疑是抢占市场的绝佳切入点，再加上加入WTO后，中国的金融行业将会受到外国金融机构的有力挑战，个人理财服务也将难以避免，中国的个人理财市场是一个具有巨大潜力的市场，外国同行机构早已虎视眈眈、盯注这一肥肉。国门打开之后，外国同行必将抢夺这一领域。因此，展开我国银行对个人理财业务发展的探讨具有深远的现实意义。              一、个人理财概述              个人理财就是对个人（家庭）的财务进行科学的、有计划的、系统的全方位管理，以实现个人财产的合理使用和消费、有效地增值和保值。简单地讲个人理财就是处理好自己的钱财。              而银行所提供的个人理财服务，从消费角度来讲，就是确定自己的阶段性生活与投资目标，审视自己的资产分配状况及承受能力，在专家建议下调整资产配置与投资，并及时了解自己的帐户及相关信息，以达到个人资产收益最大化；站在金融企业角度，一是要研究开发个人理财产品，二是要提供专业的理财服务。因此，做好新产品的开发和做好产品服务是个人理财服务的成败关键。              二、我国个人理财业务现状              我国的个人理财服务在祖国的大地上蓬勃兴起。浙江工行、上海工行、广州中信、北京商行、深圳中行、平安理财、各大券商等都推出了各自的个人理财服务模式和个人理财服务体系，呈现出百舸争流之势。但仔细研究后发现，由于我国金融体制长期处于分业经营，所以，在服务上各有所长，各有偏重，参差不齐。各大银行偏重于个人财务的划转、结算、信贷、抵押按揭。证券公司偏重于理财的投资咨询。保险公司偏重于个人投资连结保险。信托公司偏重于企业、法人。而且，各个机构提供服务的起点金额都较大（5万－10万）、服务收费也较高，一般普通百姓不易接受。因此，很难找到一家较为全面的、收费低廉的、专为普通平民百姓服务的个人理财机构。怎样把各个机构的特点有机地结合起来，建立一种服务较为全面的、面向广大普通百姓的、专业从事个人理财服务的机构，这是今后所应发展的方向。              三、我国银行开展个人理财业务的必要性              1、我国居民金融资产不断增长和结构多元化趋势为个人理财发展提供现实基础。             经过20多年的改革开放和发展，特别是经过"九五"期间的建设和发展，我国逐步进入小康社会的初级阶段。2000年上海、广州、深圳等城市人均GDP超过4000美元，已跨入了世界中等收入地区的行列，进入初步富裕阶段。随着居民收入的快速增长，个人金融资产总量呈现大幅增长趋势，就占金融资产比重最大的储蓄存款余额而言，广州市1980年人均储蓄存款为117元，1999年增长到29784元，20年增长253倍。1999年全国居民金融资产存量据测算超过8万亿元，它为商业银行开展个人理财业务提供了可观的现实基础。              麦肯锡公司去年曾预计，到2002年，中国的个人金融理财服务市场的税前利润将达310亿美元，成为继美国、日本和德国之后极具潜力的国家。据统计，目前，我国民间拥有的金融资本已经超过10万亿元，其中包括居民储蓄、国债、股票、企业各种债券、个人外汇储备，个人拥有的金融资源已经超过了政府所有。              从居民金融资产结构看，目前我国居民金融资产已呈多元化格局，从过去的主要拥有现金、存款发展到现在拥有现金、存款、证券（不含股票）、股票及其他股权、保险准备金等多元化资产。据统计，1992年居民金融资产结构为现金19.3％、存款60.6％、证券15％、股票3.9％、保险准备金1.2％，到1998年变为：7％、73％、11％、6％、2％，近两年来的变化更大。从这种变化趋势看居民的投资意识明显加强，这为商业银行开展个人理财业务提供了客观依据。              2、居民为达到其个人金融资产收益的最大化目标，迫切需要银行的专业理财服务。              中国社会调查事务所曾对北京、上海等4个大城市的个人理财服务做过专项调查，74％的人对"个人理财服务感兴趣"，"现在需要和将来可能需要理财服务"的占64％，41％的人希望金融专家为自己理财。 选择理财的原因是：一是出于自身缺乏必要的金融知识，难以制定适合自身特点的理财方案；二是按照自身的水平，很难获得更大的投资收益，必须借助专业金融人士的帮助；三是专业的金融机构在信息、设备方面有优势，能为自己提供便利；四是由专业的机构指导个人理财符合现代社会的要求。中国人民银行统计表明，2002年前三季度，我国居民储蓄快速增长，累计增加1。04万亿元，而当中定期储蓄存款增加6010亿元，比去年同期多增2115亿元；活期储蓄存款增加4451亿元，比上年同期多增1397亿元。从数据上以充分证明，现时我国居民的投资理财正处于以安全为主，收益为次的观念，这恰好是银行业为其提供投资理财的尽佳切入点。近日，经人民银行批准，2002年10月正式开放四大国有商业银行代客实物黄金交易在内的八项业务，由于上海黄金交易所只允许会员的参与，黄金市场的开放更受居民投资的迫切需要。              3、从银行角度看，个人理财是一项低风险、高收益的中间业务，是银行效益的重要增长点。            中国社会科学金融研究中心副主任何德旭博士对记者说：“目前我国银行业已进入微利时代，存货款利差的缩小以及直接融资渠道的拓展迫使银行寻求新的利润增长点和获利空间，因此努力开发创新个人金融产品、大力发展个人理财业务是国内商业银行较为明智的选择。”个人理财服务是运用银行的智力、信息资源为客户的个人金融资产增值服务并收取一定的费用的中间业务，在当前居民投资理财意识大大加强的环境下，个人理财服务有着巨大的发展空间。              所谓中间业务是指银行一般不需要运用资金而为客户办理收付等委托事项及提供有关金融服务，并据以收取手续费的业务，主要包括结算、汇兑、签证、租赁、委托存贷、代理保险箱、信用卡、代理收付、代理国债、代理证券和保险、外汇卖买等等。              国家鼓励投资、扩大内需和对外开放的宏观政策对银行发展中间业务是强大的动力。从1996年以来国家先后八次降低利率和征收利息税，对银行的负债业务有了一定的冲击。据有关数据显示，传统储蓄业务从1978年到2000年以年均30%的速度增长了20年，增速约为GDP增速的两倍，而我国GDP每年超过7%的增长率速度上升，到目前我国居民金融资产已逾7万亿元，并还在不断发展。庞大的中间业务市场亦随着国内各大国有商业银行、城市商业银行、股份制银行等等的同业竞争的日益加剧和“金融脱媒”现象存在而受到国内银行的青睐。           在国外中间业务已成为银行利润来源的重要部分，西方发达国家的非利息收入占总收入的40%—50%之间，而我国商业银行仅为7%-8%，因此中间业务仍有着相当大的发展空间。              4、外资银行密锣紧鼓对高端客户的争夺，我国银行业应及早采取相关对策。           加入WTO对我国商业银行提出的挑战，首先在于外资银行的涌入对我国商业银行形成巨大竞争压力。根据WTO规则，缔约国应对境外银行履行国民待遇原则，先前国内商行实行的诸如人民币经营等保护性措施将在一个2-5年的过渡期内逐渐取消。届时，我国商行将在没有政策保护作为后盾的条件下直接对来自发达国家大银行的全面市场竞争。入世后，在开发新兴零售业务方面，由于需要机构网点的支持，外资银行从人力成本等各方面利益考虑，不会迅速增设机构。因此，他们将把主要精力放在个人优质客户的争夺上。对外资银行而言，入世后竞争的服务对象，就是这些高端客户的争夺，如大的跨国企业、高新技术企业，私人企业主、高级管理人员等富有的阶层都是他们争夺的目标。信用等级高的外资银行一般都拥有雄厚的资金实力与遍及全球的融资网络，一旦人民币业务向他们开放，凭借其高质量的报务、先进的技术手段和不断推陈出新的金融工具，这正迎合那些由于时间迫切关系，更需要一批全面掌握银行业务、具备投资市场知识、懂得营销技巧与客户心理的高素质银行理财人员，为其提供智能化的金融服务的富有阶层的需要。              直到目前为止，国内商业银行仍然吸纳住绝大部分高端客户资源，对于它们来说，最大的挑战不是吸引高端客户，而是怎样留住这部分资源。有两个广为人知的公式可以揭示高端客户资源对国内银行的意义:其一，占总客户量20%的高端客户创造了商业银行80%的利润;其二，吸引一个高端客户和留住一个高端客户付出的成本比为5:1。因此，无论是国内银行业或者是外资银行来说，必然在争夺优质客户的战场上展开激烈的拼抢，我国银行业更应尽快采取对策和相应措施并加以实施落实。          四、目前我国个人理财业务正处于初级阶段，因而存在着不少问题。              1、金融体系分业经营的管理体制阻挠个人理财的真正实现。          现时我国证券业和银行业，信托业，保险业实行分业经营，分业管理，机构分设的金融管理体制，银行不能涉足证券、保险、基金。在现时的政策障碍底下，银行不能对个人资产进行全权管理，不可能为客户进行资产分割和投资。因此理财服务只停留在"建议"和"方案"上，不能代客实际操作。这与真正意义上的个人理财存在着一段距离，因此银行业如何有效规避宏观政策上的制爪以及如何借鉴西方银行业在个人理财业务上的经营方式已成为我国银行界发展个人理财的重要探索问题。              2、社会大环境问题。         据研究，当银行人员的收入占社会平均收入的35%—45%的时候，各个产业最兴旺发达，当银行人员的收入占社会平均收入的50%—60%时，产业凋敝，而且目前银行售货员的收入已经达到社会平均收入的50%左右。由于银行业是不直接创造价值的一个行业，如果该行业人员收入占社会平均收入的比例过高，就说明这个社会产业状况不良，因此当民族产业转产时期，金融业的发展是缺乏后劲的。社会的宏观经济环境是制约金融超市的产品和服务发展的一个重要因素。         3、个人理财特色服务还不突出，品种还比较单一。         从目前情况看，理财员的工作主要还是储蓄柜台非现金业务的分流，如个人汇款、委托存款转帐、存款证明等，离真正意义上的个性化的专家式理财还有相当大的差距。当然，客观上银行受金融分业经营的约束，对居民投资证券市场还只能停留在提供原则性的建议上，不能代客理财，对部分居民的吸引力不足。              4、个人理财业务“以客户为中心”的整体营销功能还未能充分发挥。         个人理财整体营销要求银行根据客户的需要，对银行产品和服务进行最佳组合，以使客户财富达到最大化的增值目标。但目前各银行对自身银行理财品种的营销仍是零星和分散的，缺乏综合性的理财品牌。              5、对客户市场的研究还不够，对不同的客户缺乏贡献度分析，提供的产品和服务往往一视同仁，未能体现出差别化的营销原则，不利于银行资源配置的优化。        银行对客户的服务标准应以其对银行的贡献度来制定的，如对日均存款余额1万元和100万元的客户，银行为其提供的服务是要有较大差别的。           6、是理财人员的素质和经验还有待提高。        理财人员事实上就是客户经理，不仅要求对银行个人金融业务精通，同时对如证券投资、保险、外汇买卖、财务、法律、税务、房地产等居民生活和投资息息相关的知识都要相当熟悉，才能真正为客户财富增值提供的帮助。目前，银行高素质的理财人员缺乏，而培养优秀的理财人员还需要相当长的时期。在这一点上银行之间存在差距，如工行上海分行，从1997年至2000年6月先后命名了6家以工行优秀理财师姓名为品牌的理财工作室，在国内第一次出现了金融理财的服务品牌，其中该行 "杨韶敏个人理财工作室" 1997年问世时只能提供理财咨询等13种服务，而现在该工作室可以提供的产品与服务已经初具规模，有8大种类40多个品种。绝大部分银行要做到这一点仍需一些时日。              五、拓展个人理财业务的经营策略和措施       个人理财业务要有大的发展，关键是要满足客户对投资回报不断增长的需求，为客户创造高于市场平均值的资产收益率，因此银行除了要开办如电话银行、网上银行、外汇买卖、信用卡等方便客户的服务外，尤其要注重各类投资产品的研究与开发，为客户提供更全面、更专业的顾问服务和更高质量的个性化银行服务，只有这样才能不断扩大客户市场，在同业竞争中保持有利地位。              1、加强对客户市场的细分，具体分析各层次和各领域客户的特点和金融需求，为其提供个性化的金融服务产品。       当前，我国社会贫富差别逐渐拉大，已成为普遍关注的热点问题。朱总理在2001年“人大”政府报告中指出我国基尼系数已高达39%，亦即约1.3亿人占有社会财富的39%，远高于日本的25%，德国的30%，韩国的32%，甚而也略高于印度的38%，美国也只为41%。              据有关调查资料表明，20%左右的个人客户为银行带来80%的储蓄存款和收益。这就是银行业内所讲的“二八”法则。只有抓住这部分客户，才能取得事半功倍的效果，确保个人金融业务的快速发展，把追求利润隐含在各种服务环节和服务内容中，真正体现“绵里藏针“的儒家精要。在细分市场锁定目标客户的基础上，大力实施差异化服务策略。通过大客户、优质客户贴身服务，达到增加效益的目的。具体措施可以是：对大客户、优质客户，银行的服务是细致入微，热情周到。譬如在新产品的推出，首先告知；上门洽谈财富管理建议，征求客户意见；为其提供“大户”工作室和会议室；设立VIP特别客户的结算、提存处理通道。某种相关服务及产品上的费用减免，以星级的服务来接待他们。对一般客户办理有大部分业务通过大堂经理引导到运用电子设备自助服务完成，以分流人员，减轻柜台压力，降低投资成本。对劣质客户则采取办理恰当业务收费、排队等待、善意劝告等方式迫其主动移户和退出。通过这种种措施可使银行尽快实施差异化服务策略，切实留住并发展大客户和优质客房抢占客户市场竞争制高点。              从国际上比较成熟的做法方法来看，对客户的分类是以个人金融资产的不同来细分的，大致分为富裕者层、高收入者层、中等收入者层、大众层等，对于前两类一般都由专门的高级客户经理负责提供一揽子金融理财服务，对后两类尽量少占用人工服务或推荐自助服务。就我行情况而言，目前由于对客户个人金融资产比较难以把握，可考虑用存款平均余额指标来替代，从数量指标来细分客户，各支行可以根据市场的实际情况而定。大致上个人存款平均余额在500万元以上，可划分为富裕者层，他们主要包括个体私营企业主、影视明星和部分有巨额收入企业高级管理人员；个人存款平均余额在100万元到500万元之间可划分为高收入者层，他们大致包括企业高级白领和部分高收入行业从业人员；个人存款平均余额在20-100万元之间可划分为中等收入者层；个人存款平均余额在20万元以下为大众层。客户市场细分目的就是针对不同层次的目标客户，提供适合他们需求的理财服务品种，使该业务由同一化、大众化向层次化、个性化转变。如恒生银行将持有可投资性资财1000万港元以上归入高资产客户，为其提供资产管理、信托及物业顾问等理财服务，对存款在20万港元以上的专业人士提供"理财名册户口”，可以享受全球提款便利，多种投资组合等理财服务。              2、打造金融品牌，加强市场营销力度。      金融品牌是指商业银行在长期的市场开拓与发展中，在其金融产品的开发、管理、销售过程中，所逐渐形成的被市场广泛认同，乐于接受的某一金融产品，金融品牌有两个内涵：一是指银行的整体形象；二是指该银行的产品和服务。98年11月，建行上海分行率先向市场推出了一个新颖的金融品牌——“乐得家”，这个品牌囊括了该行的公积金贷款、商业贷款、组合贷款等所有与住房有关的贷款品种。随后各商业银行陆续推出了许多“金融品牌”如“信贷置家”、“金钥匙”、“民生财”、“圆梦宝”、“外汇宝”等，这些品牌都形象生动、琅琅上口，便于居民认定和购买。此外，工行上海分行推出了以六个优秀理财员名字命名的“个人理财室”，这也是我国首次以人名命名的金融品牌，它意味着金融业品牌竞争已开始出现个性化、情感化的趋势。而对于个人理财服务来说，它具有直接面向居民个人并且必须提供个性化服务等特点，因而实施金融品牌战略就尤显重要。实施金融品牌战略，建立统一、规范、具有鲜明个性的形象识别系统，不仅有利于扩大该服务品种及本行的社会知名度，提高我行经营管理水平；而且对逐渐学会用挑剔的眼光打量各家银行的公众来说，“金融品牌”已经逐渐演化成一个衡量银行是否能够准确定位自身、服务公众的重要标准。实施金融品牌战略是一项系统工程：              （1）首要的是品牌的市场定位。中国有句成语叫做“投其所好”就道出其中奥秘，必须根据个人理财的目标市场的特点开发产品，使其在客户心目中树立起独特的品牌形象，做到有的放矢。     （2）质量是金融品牌的生命。全面的质量观念既包括个人理财业务之间各项目的性能优越、功能实用性和可靠性，又涵盖该服务品种中的周密性、持续性及顾客满意度。              （3）注重营销方式的创新。我行有必要在借鉴跨国银行在个人理财营销方面的成功经验，并结合自身特点，强化“品牌意识”，尽快制定“品牌战略”，丰富和完善“品牌内涵”。而创新又是银行营销的活力所在，它不仅可以吸引目标客户，而且还可以激发潜在客户对个人理财业务的热情，使本行的整合营销战略一步一步得以实施。             3、大力推行客户经理制              客户经理制是国外商业银行广泛彩的一种竞争优质客户，推销银行产品和服务的业务经营模式，客户经理是指在业务一线工作的，全职管理特定的银行客户个面协调客户与银行关系，全力向客房推销银行产品和服务的业务代表，是全权代表银行与客户联系的“大使”。              客户经理的职能定位有两种模式可供选择：一种是客户经理只负责金融产品的营销和与客户的联系，具体的业务操作由其他的专业人员负责。目前国外商业银行大多采用这一模式。这样做的好处是可以使客户经理把主要精力放在开拓市场，争取客户上，而业务的专业化操作也有利于防范风险。另一种是客户经理既负责金融产品的营销和与客户的联系，又负责具体的业务操作。这种模式对客户经理的要求比较强，在联系客户数量不多的情况下，可以提高工作效率。但随着客户经理开拓市场的力度不断加大，联系的客户不断增多，营销员与操作员的角色冲突也会不断显现。因为客户的需求是多方面的，而且不同的客户有不同的需求，在这种情况下，客户经理既要承担繁重的营销任务，又要担负名种业务的专家角色，就会出现顾此失彼的现象。              当前商业银行在实施客户经理制中要着重解决以下三个问题：一是明确职责。客户经理为客户提供综合化和一站式服务是了解客户需求，为客户提供经营管理，理财和金融咨询等服务的专门人才。客户经理代表着银行的品牌和形象，是企业的金融和顾问，客户通过客户经理来了解并接受银行的产品和服务。这里尢其要引起注意的是：绝不能将客户经理简单地等同于某个专业的外勤人员。二是提高业务素质。客房经理必须熟悉信贷，会计，计划，国际业务，个人金融等银行主要业务并且李了解银行产品的市场需求，功能及推销技巧，必须有较好的心理素质，较强的协调和合作能力，较高的协调和合作能力，较高的知识水平和较丰富的工作经验。要达到以上要求必须加强客房经理的培训。重点是加强金融知识、银行业务、营销知识、推销技巧、理财知识和敬业精神的学习和教育，使其能够为客户提供综合性、高质量、高效率和全方位的金融服务。三是强化激励机制。客户经理等级制是根据客户经理的知识水平、实践经验、工作能力和工作业绩等标准，将客户经理划分为不同等级的客户经理授予不同的权限分配给不同客户和任务，并根据等级高低实行不同的薪酬系数。实行客户经理等级制有利于加强客户经理管理，激发客户经理工作的积极性。            4、加强对个人理财业务的信息和技术支持。     1、要充分发挥银行各专业部门的业务资源和智力优势，加强对宏观经济金融形势、行业发展趋势以及利率、汇率的分析预测，形成一个强大的决策支持机构，为个人理财业务的发展提供必要的信息、决策支持。              2、加大科技开发，提供技术支撑。随着网络技术在金融业的广泛运用，自助银行、电子货币、网上银行、家居银行从无到有，发展势头迅猛，传统银行业务与经营手段面临极大的挑战。我国银行必须加大科技投入以先进的电子网络技术为依托，利用高科技手段对客户信息进行深加工，捕捉客户的潜在需求，开发出技术含量高、适销对路的新产品，拓展理财业务新空间。              3、加快个人理财系统软件的更新和升级。新的软件要进一步完善功能，目前对新软件的功能需求大致有以下趋势：              （1）能做到银行的各金融产品（卡类、储蓄、贷款、代理、外汇等业务）的信息查询同时，着重进行存贷款的试算以及最佳投资组合的设计，系统同时具备全文检索，打印输出和文件下载。同时做到数据更新的简捷。           （2）分支机构网络分布图、全文检索、专家理财建议、电子邮件、最新财经消息等。              （3）包括储蓄网点情况表（债券兑付网点、ATM一览表、联机网点一览表等），行情信息（外汇买卖牌价、证券市场行情、人民币储蓄利率、法规常识等）等一系列功能。 

资 料 来 源

郑先炳<<西方商业银行最新发展趋势>>中国金融出版社，2001

玛丽.安娜.佩苏略<<银行家市场营销>>中国计划出版社，2001

迟智广<<个人理财服务：前景诱人热度不够>>中国民航报网络版，2004

<<如何迎接个人理财时代>>经济日报，2003

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