我国银行卡业务的优势

我国银行卡市场存在的问题分析

发展我国银行卡市场的策略

内 容 摘 要

银行卡业务作为面向市场、联系客户、聚集资金、增加收益的一种现代化和大众化的金融产品，已经成为国内外银行业争夺的焦点。面对这样的形势，我们必须正视我国银行卡面临的竞争环境。与外资银行相比，我国银行卡业务有其独特的优势：市场先入优势，地域优势，拥有一定的品牌知名度和认同度，拥有庞大的营销网络。同时也存在以下问题：现行的经营体制和管理水平不利于提高经济效益、发卡质量不高、营销观念落后，营销方式单一、银行卡管理及技术手段与国外竞争者比较相对落后、缺乏统一的个人信用评级模型。因此，为了完善和发展银行卡业务，缩短与国外银行的差距，结合我国现状，可从以下几个方面着手：改善经营机制，激发竞争活力、改善用卡环境，提升服务品质、加强银行卡市场营销，提高服务水平、尽快建立银行个人征信体制，以促进银行卡业务发展。

关键词：银行卡 独特优势 问题分析 深化改革 改善用卡环境 加强营销 建立征信体制

浅论我国银行卡业务存在的问题及对策

银行卡是商业银行向社会发行的具有消费信用、转账结算、存取款等功能的信用支付工具。加入世界贸易组织以后，我国金融市场进一步开放，银行卡业务作为面向市场、联系客户、聚集资金、增加收益的一种现代化和大众化的金融产品，必将成为国内外银行业争夺的焦点。面对这样的形势，我们必须正视我国银行卡面临的竞争环境，仔细分析我国银行卡所具有的优势和劣势，研究银行卡业务发展的对策，以便于我们在未来的竞争中准确定位，沉着应对，保持主动。

银行卡业务的优势

按照我国加入WTO的承诺，2006年底开始我国将向外资银行全面开放银行零售业务。但目前，外资银行已通过参股合资的间接方式进入我国国内银行业的零售业务市场特别是信用卡市场。与外资银行相比，我国银行卡业务有其独特的优势：

（一）市场先入优势

目前外资银行尚未真正进入中国银行卡市场，而国内银行的银行卡业务已经开办了十几年，投入巨大的资金和设备，培养了一批专业技术人才，形成了一定的业务规模和较为完整的业务网络，树立了良好的企业视觉形象，拥有相当数量的忠实客户。外资要在短期内健全网络，形成较大业务规模，争夺国内银行的客户群体，有较大难度。

（二）地域优势

国内银行对市场需求的把握和风土人情、本土文化等的了解程度远高于外资银行，同时国人多年与国内银行建立的情感关系远大于外来者，另外外资银行的高层决策者在海外，对中国市场环境的洞察力显然不如国内银行，做出的决策存在时间的滞后性和定位有偏差的弊端。国内银行具有地利人和的优势。

（三）拥有一定的品牌知名度和认同度

随着业务范围和应用领域的不断扩大，银行卡已逐步渗透到社会生活的方方面面，牡丹卡、长城卡、龙卡、金穗卡、太平洋卡等银行卡品牌已成为国内著名的金融服务品牌，拥有较高的客户认同度，并培养了一批具有很高品牌忠诚度的持卡人。

（四）拥有庞大的营销网络

目前，国内银行卡的发卡机构和受理网点数量众多，国内各银行拥有发卡机构1615个，取现网点12.69万个，已交织成以大城市为枢纽、遍布全国的营销网络，为持卡人提供日益方便、安全、快捷的服务。外资银行虽然资金雄厚，但在中国大范围设立营业网点并不是明智的选择。

我国银行卡市场存在的问题分析

尽管我国银行卡市场发展较为迅速，但就总体而言仍处于粗放经营阶段，特别是在人均持卡比例、使用率以及银行卡业务的管理技术手段等方面与发达国家有很大差距，与我国国民经济发展的整体水平也很不适应，银行卡的作用还远未得到充分发挥。分析我国银行卡市场，主要存在以下问题：

（一）现行的经营体制和管理水平不利于提高经济效益

我国的银行卡发展不但银行之间各自为政，而且各银行内部也大多数采取下属各支行分散经营和财务核算大锅饭的机制。银行卡部门被视为一个职能部门，没有建立起自我发展、自我约束的每在机制，不讲求经济效益，不考虑成本收益，利益不分，粗放式经营。这种经营方式，不利于银行对社会力量进行充分利用和对投入成本进行控制，不利于加强管理和提高效益。而外资银行一向将利润最大化作为其经营的唯一目标和最根本的准则，它在经营模式、内部管理、产品运作等方面都将市场和利润作为检验标准，从而形成了具有强大市场适应能力的盈利性组织，所以其在内在动力的竞争上强于我国。

（二）发卡质量不高

我国银行卡发行量一直保持着快速上升的势头，银行卡存款余额也不断增加，但在数量规模不断增长的同时，银行卡的消费质量并没有显著的提高，统计表明，从全国平均水平看，卡均消费额和卡均转账额指标呈下降态势。这表明卡均存款余额的增长主要源于活期账户存款的转移，因此并不增加银行的资产总量和收益。这在本质上只是存款在传统银行工具和银行卡之间的转移的结果，这说明银行卡目前在很大程度上只是一种存款工具，而其作为一种现代化的银行支付信贷工具的优越性还远远没有发挥出来。此外，银行在发行银行卡时由于没有健全的客户信用资料，并且对客户消费行为偏好没有系统的研究，从而使得银行卡的发卡质量难以有效提高。这种现象一方面与我国居民习惯于现金结算，不熟悉刷卡交易，习惯于收入—储蓄—消费模式，不习惯使用信用消费的消费习惯和文化传统紧密相关。另一方面，这在程度上也是由我国当前银行卡消费渠道不通畅所决定的，具体表现在银行卡终端数量有限、特约商户地域分布覆盖面有限、银行卡之间不能通用等。在更深层次上，反映了我国信用制度、个人消费政策相对滞后的问题。

（三）营销观念落后，营销方式单一

银行卡消费市场是一个完全竞争性市场，以客户、市场为导向，创新金融产品，提高服务水平是国外银行卡业务发展、竞争的核心。而我国银行卡机构由于过去计划经济体制的影响，营销观念还是以产品为中心，甚至依靠行政手段和分配任务方式被动地推销，很少顾及客户的满意程度，现已不能适应市场经济的需要。面对激烈的市场竞争，我国银行卡应树立以客户为中心，以市场为导向的营销观念。营销的重点应由注重产品转变为提高客户服务价值，使优质服务贯穿于了解客户、创新产品、改善服务、产品促销等内容的营销过程。

（四）银行卡管理及技术手段与国外竞争者比较相对落后

目前，我国银行卡业务基本实现了电子化和网络化，但是在系统功能的实现方法上却存在相当的差距，多数银行是用现代化的设备去适应人工操作，机械地将传统的手工操作流程、监督方法编译成计算机语言，其业务处理速度慢、差错多，电算化水平较低。由于技术障碍，ATM机上的吞卡现象、取现未吐钞而持卡人账已扣，POS机上消费操作不成功而实际持卡人账已扣，事后银行调账效率低、速度慢的现象时有发生，严重影响了持卡人用卡的积极性，从而阻碍了银行卡业务的发展。而在银行卡制度较为发达的美国，银行卡的管理采用模块管理，主要包括财务系统、开户系统、交易管理系统、商户收单系统、客户服务系统、催收系统、拒付系统、客户评价系统等。众多的模块和子模块之间既相互独立，又有着错综复杂的联系，具有操作方便和管理严谨的特点。

（五）缺乏统一的个人信用评级模型

目前，由于我国缺乏完整、系统、公开、透明的社会个人信用体系，各银行消费信贷办理各行其政，信息和数据不能互通和共享，甚至同一家银行内不同种类个人消费信贷的数据还各自分割，难以全面掌握个人信用状况，集中获得其包括住房贷款、信用卡业务等信用风险情况，使得客户恶意拖欠和欺诈成为可能。信用评估依靠借款人并非完全真实的单位收入证明和客户经理经验判断，在没有认真核实客户收入、支出、债务等情况下，依赖缺乏足够信息支持的经验而不是一定的标准判断还款能力，没有建立统一的计量模型对客户的信用品质和能力做出合理辨识。

三、发展我国银行卡市场的策略

改善经营机制，激发竞争活力

根据国外银行卡经营体制多年运行的经验表明、银行卡的健康发展必须走独立核算、自主经营的道路。结合国内银行卡业务发展的现状，我国银行卡体制必须向产业化、集约化、公司化三个阶段逐步转化，缩短与国外银行的差距。主要措施包括以下几点：

1、对现行管理体制进行初步改革。目前，各级银行卡部在整个银行业务分工中属于纯管理部门，没有经营权利，管理和经营脱节，无法根据市场最新动态和内部经营的需要，及时做出正确决策，违背了市场经济的规则。在这种情况下，必须赋予银行卡中心经营管理职能，才能围绕利润最大化原则和市场经营目标，实行科学的现代企业管理。

2、实行集约化经营与管理，走各行联合发展之路。（1）在商业银行系统内实行集约化经营管理，提高工作效率和效益。针对目前银行卡产品杂而乱，各分行开发的软件系统版本各异，各行对外宣传互不统一问题，推出“五统一”经营原则，即产品开发统一，软件开发统一，卡片制造统一，账务处理统一，对外宣传统一。并在“五统一”基础上逐步实现“四集中”，即数据集中、授权集中、打卡集中、对帐单发送集中。（2）在各银行间实行集约化经营，走联合发展之路。我国各商业银行投入大量资金，各自建立起自己的网络系统，商户、网点的设备均是银行购置、安装和维护，在人力、物力上重复投资，造成了资源的浪费和无序的竞争。针对这种分散投资、独立经营的状况，我国已于2002年组建了中国银联股份公司，它的问世使国内各自为政的银行卡网络联为一体，它的作用包括：商户机具如POS机的联合共享、ATM机的联合共享，使同一城市内所有的ATM都能受理各行发行的银行卡，实现银行卡跨行交易和跨地区交易等。“银联”标志卡的推广运用将使中国银行卡的发展进入一个新阶段。（3）银行卡业务管理实行公司化发展模式。机构实行公司化，实行独立核算，自负盈亏。设备网络实行租赁制，由商业银行向银行卡公司租赁设备，银行卡公司向银行缴纳租金。网点实行代理制。银行卡公司委托银行网点办理存取款、转帐等业务，并支付一定数量的手续费。人员实行聘任制和激励机制，公司中层领导实行竞聘上岗，科技人才实行公开招聘，收入实行绩效挂钩，多劳多得等。

（二）改善用卡环境，提升服务品质

入世后，国内外经济合作步伐的加快要求我国必须在近几年内尽快建立先进的支付体系。因此，我们必须大力改善银行卡受理环境、规范市场秩序，推进银行卡产业的健康发展。

1、加快金卡工程建设，大力促进银联卡业务的发展，优化受理环境。为实现银行卡联网通用，改善流通环境，减少现金流通量，1993年开始实施了“金卡工程”。经过十年的实施，已基本形成全国统一的银行卡跨行信息交换网络，并为银联卡业务的发展奠定了坚实的基础。银联卡是指在指定位置印有“银联”字样的银行卡，它的推出是中国“金卡工程”的一个里程碑，对于整合现有的银行卡资源，建立和改善统一的银行卡受理环境，提升国内银行卡的竞争力有深远作用。各商业银行要和银联公司合作，尽快解决银联卡交易中成功率低的问题，保证联网通用的整体效果，尽快实现真正的全辖交易。

2、加大科技投入，保证稳定运行。近年来，银行卡发卡量提高很快，但业务系统未得到及时升级和更新，影响了持卡人和商户用卡的积极性，因此，应加大科技力量投入，稳定运行系统，提高交易产生的错账及时冲销，银行卡运行系统应逐步达到集查对、授权、清算、汇划等一体化自动处理，尽量减少持卡人和商户的麻烦。同时应向国际惯例靠拢，改变传统的以POS单作为凭据与商户清算资金的方式，逐步向自动对账过渡，以提高工作效率。

3、提高对特约商户的管理水平。商户用卡环境是整个用卡环境中的重要一环，要特别注意发展那些经济效益好、知名度高、财务制度健全的商户，并注意与商户沟通，定期做好收银员的培训工作。要高收银台POS普及率和银行卡网络运行系统的稳定性，完善商户经理制度，提高对商户的服务意识和工作方式。

4、争取政府的相关政策支持。银行卡受理环境是一项庞大的系统工程。在目前银行卡产业未完全市场化的情况下，需要人民银行、银行卡组织甚至政府充分发挥宏观作用，以适当的政策手段和行政力量共同推进受理环境建设。在银行卡产业发展初期阶段，政府的直接推动对于加快受理环境改善，理顺各方面关系具有事半功倍的积极作用。借鉴国际经验，政府可以考虑采取一些政策措施推动我国银行卡受理环境的建设，比如：利用行政手段强制或税收优惠政策鼓励商户受理银行卡；制定鼓励个人或公务持卡消费的政策措施；推进银行卡与税控的结合；大力扶持银行卡专业化服务机构的发展；进一步优化社会信用环境，建立信用调查评估制度及中介机构，建立社会失信惩罚机制等。

（三）加强银行卡市场营销，提高服务水平

1、实施品牌化战略。品牌卡将集中体现银行卡的使用价值和便利。基于金融市场的不断完善和成熟，银行在竞争手段和竞争目标上已经由起初的追赶趋势同性进入到追求个性型。在未来的竞争中，谁拥有一个响亮品牌谁就会先“声”夺人，就会赢得市场。商业银行应利用各自卡的品种，开展品牌营销战略。

2、注重银行卡功能开发。消费者在选择银行卡时，除了考虑银行卡存取网点的多寡、接受卡消费场所数量、造型是否个性化以外，考虑最多的还是功能，因此大力开发银行卡的产品系列功能，通过联名等多种方式，凭借功能齐全、独具特色的产品为客户服务，就显得尤为重要。如中国建设银行就十分注重开发龙卡IC卡的功能，努力利用IC卡为某些收费领域服务，IC卡的特点是存储量大，可以实现“一卡多用”，具有安全可靠、支持脱机交易、使用寿命长等特点，可广泛应用于校园、医疗保险、身份识别、高速公路收费、加油等多种领域，非常值得推广和运用。再如招商银行的“一卡通”，集各种外币、定活期存单存折于一身，具有自动提款、融资贷款、商户消费、自动转帐、通存通兑、划转股票交易款项、网上购物、电话查询、长话服务、一卡多户等多种具有，使得“一卡通”成为我国银行卡中较大竞争优势的产品。

3、细分客户，提供多样化服务。银行属于服务业，银行卡提供的就是服务，必须以服务为龙头推进发展；银行卡涉及产业链条的方方面面，既有商业银行，也有银行卡组织和商户，以及清算机构。国家有关部门要采取措施，强化产业化的导向，调动银行卡业各方的积极性，从而树立服务理念，强化服务意识和提高服务质量，推动银行卡全面快速发展。银行开展业务，就需要争取潜在客户。不同的客户对银行来说有不同的价值。20%的客户可能提供80%的利润，所以银行应该采取差别服务，对于能带来高利润的客户提供高质量的服务。同时，银行应注重金融卡产品营销，满足不同层次客户的需求。如信用卡市场营销，应注重面向受过教育、资信和收入稳定且较高，有消费意识和能力的客户。借记卡市场，由于申请手续简便、使用安全方便，对于发卡行风险小。运营成本低，收益高，尤其适用于代扣水电费、电话费等业务。国际卡市场，随着中外贸易和人员及外方的来华人员都对国际卡市场提出了需求，我们应尽早开展这项业务，以争取和发展这部分能给我们带来高利润的客户。尤其值得一提的是贷记卡业务，因为其具有超前消费、高风险、高收益的特点，必将成为各家银行特别是外资银行正争夺的焦点。在2003年底，我国信用卡总量为2695万张，其中真正意义的信用卡即贷记卡估计有300万张。相对于6.94亿这个庞大的银行卡发行总量来说，“300万”几乎是可以忽略的一个数字。所以我们可以得出一个总体的判断：目前中国的银行卡文化还只是处于萌芽状态。国内银行应积极发展优质客户，努力发展贷记卡业务，以提高银行卡的盈利水平。

（四）尽快建立银行个人征信体制，促进银行卡业务发展

目前，在我国尚未建立全国统一的银行共享的个人信用信息系统，各商业银行在业务开展中缺乏有效评估个人信用和控制风险的手段，因而对可以透支的银行卡即贷记卡的发放十分谨慎，因此，建立个人征信体系，培养良好的客户群体已成为各家银行急需解决的问题。

1、尽快对个人征信制度进行立法。个人信用征信制度的建立，涉及到各部门数据信息的公开化和个人私隐权、知情权等法律问题。我国必须对个人征信制度进行立法，创造一个有利于个人征信的法律环境。

2、建立个人征信制度网络体系。目前，各发卡银行应尽快利用自身的计算网络，以银行卡客户资料为基础，把个人贷款客户记录和储蓄实名制记录结合起来，建立系统内个人信息库。

3、尽快设立全国银行个人信用联合征信中心。如果各商业银行个人客户信息仍处于封闭状态，相互保密，很难沟通，那么消费者在这家银行违约或赖账，在另一家银行可以照样借款，这无形会增加各银行的风险。因此，应建立一个由人民银行牵头，各商业银行参与成立的个人联合征信中心。中心的主要职能为：负责制定统一的个人征信有关规则，如业务和技术规划标准；负责整个征信系统的网络建设和运营；负责个人信用信息的收集和转换等。

加入世界贸易组织以后，我国金融市场进一步开放，银行卡业务作为面向市场、联系客户、聚集资金、增加收益的一种现代化和大众化的金融产品，必将成为国内外银行业争夺的焦点。因此我们一定要加大拓展银行卡业务，从而促进个人金融业的发展，在激烈的竞争中立于不败之地。

参 考 文 献

付贵、王玲主编：《信用卡实务大全》，知识出版社1993年出版。

袁斌著：《信用卡：如何在金融竞争大市场奔跑》，建设银行报（ 总第1496期 ）2004年4月23日出版。

刘永春主编：《银行卡概论》，人民出版社2000年出版。

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