一、农发行客户营销策略的重要意义

二、农发行客户营销工作现状及其局限性

三、当前农发行客户营销策略

内 容 摘 要

发行经过几年的发展已显现出业务品种单一、营销观念滞后、市场面窄、规模发展速度慢等特点，从而制约了农发行的健康发展。要改变现状，使农发行适应中国经济、社会发展的需要，使农发行跟上国际金融业发展的步伐，很有必要研究农发行客户营销策略。笔者主要分析了农发行客户营销工作现状及其局限性，并提出了实在可行的对策，力求为农发行的生存发展提供有利的价值参考。

当前农发行客户营销策略初探

随着我国经济的发展和粮食流通市场的全面放开，农发行因其自身业务具有政策性和商业性的双重特性，需要树立以市场为导向、以客户为中心、全方位提供优质金融服务的理念，以适应农发行可持续发展战略需要，因此，引进现代银行市场营销理念，维系其生存和发展，成为农发行的必然选择。当前，农发行正处于向现代银行转型的关键时期。现代银行制度和机制的建立和完善是农发行改革与发展的必然趋势，而现代银行重要的信贷管理手段和业务发展措施就是客户营销。通过客户营销，直面市场，培育优良客户和挖掘客户价值，是把农发行打造成为现代银行的一个重要途径，也是农发行实现可持续发展的现实选择。树立现代的经营理念，加强客户营销工作，已成为农发行实现可持续发展的当务之急。下面，笔者拟就这一课题谈谈粗浅的认识。

一、发行客户营销策略的重要意义

客户营销是现代银行重要的信贷管理手段和业务发展措施，通过识别和掌握目标市场客户需求和愿望，提供有效的服务方式，最大限度满足客户需求，达到银行和客户双赢。当前，农发行正按照现代银行要求改革管理体制、经营机制，经银监会批准，农发行先后开办了粮油加工企业、产业化龙头企业和其他粮食企业贷款业务，信贷支持范围由原来以粮食流通为主，逐步向生产、加工转化等整个粮食产业链条延伸，贷款对象由原来以国有粮食购销企业单一客户为主，发展到目前的产业化龙头企业、地方粮食加工骨干企业和其他粮食企业，突破了贷款对象的所有制限制，给农发行带来了业务增长和可持续发展的机遇。然而，由于贷款对象、业务范围和贷款性质发生了很大的变化，现有的信贷管理理念、管理方式和措施都与之不相适应。因此，适时转变观念，树立客户意识、市场意识，建立农发行特色客户营销体系，全面掌握产业化龙头企业和加工企业情况，对于促进农发行改革和可持续发展，具有重要的现实意义。

1、现代银行存在的基础是客户。谁赢得了优质客户，谁就赢得得了现在和未来。处于激烈竞争中的现代银行高度重视客户营销，把向客户提供比竞争对手更优质，更有价值的金融服务作为第一要务。恪守客户至上、服务第一的经营理念。加强与客户的情感沟通，实行个性化、差别化服务，为客户量身定做产品和服务，这样既拓展了服务空间，为客户提供了优质服务，又改善了收入结构，增加了收入了来源。

2、客户营销战略关系到银行和生存和可持续发展。银行竞争的焦点表现在争夺高端客户上，实质体现在银行营销理念和服务手段的差异上。当前，农发行低端客户占绝对多数，确立客户发展战略十分必要也非常紧迫。新的形势和任务也为农发行实行优质客户提供了难得的历史机遇和条件。抓住机遇，实现农发行可持续发展。

3、推进社会主义新社会主义新农村建设，进一步加强“三农”支持力度，建立以工促农，以城带乡的长效机制，这为农发行发展新客户提供了大好机遇。

4、维护国家粮食安全，提高粮食综合生产能力，强化粮食宏观调控，完善粮食流通体制，深化国有粮食企业改革，培育壮大龙头企业，这为农发行改善客户基础创造了有利条件。

5、加快农业现代化步伐，强化大农业，大市场建设，积极推进农发业产业化经营，增加农村基础投入，这为农发行扩大信贷支农范围、提升客户层次提供了广阔空间。

6、按现代银行要求打造农发行必须拓展合理的业务发展空间，开发新的优质客户群体，努力降低经营成本，提高赢利水平。客户营销核心在于建立客户与银行间一种连续长期的相互依存的关系，发展客户与银行新产品和服务之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。

 二、农发行客户营销工作现状及其局限性

随着我国农村经济发展战略的转移和粮棉市场的全面放开，农发行政策性职能也进行了调整和重新定位，客户营销已成为经营战略调整的首要环节，客户营销的质量和效益成为农发行持续健康发展的关键。然而，近年来客户营销的实践暴露出营销理念、营销体系、营销队伍等方面的缺失已成为客户营销工作快速有效推进的阻碍

1、营销意识不强，重视力度不够。 农发行因为对现代营销理念的内涵还缺乏深入了解和长期受封闭管理思维模式的影响，至今在新产品的开发、分销渠道的建立以及广告和公关手段的普遍运用等上面停留在较低的层次上，在政策性银行发展战略、市场定位、银行文化方面也没有做出大胆的研究和调整，对银行市场营销具体的、深层次的理论和实践的研究和开发显然不足，对市场营销在农发行中的地位和作用缺乏足够的认识，还没有把市场营销提到应有的战略高度。总之，没有形成统一的市场营销理念，没有形成一套完整的营销运行体系。农发行现有的绝大多数人员普遍存在等客上门的思想，竞争意识淡薄，营销观念匮乏，营销技能低下，与当前农发行面临的新的严峻形势极不对称协调，建立一支高素质的农发行营销队伍已迫在眉睫。

2、营销方式单一。任何一家企业产品的营销通常要经过若干因素促成实现，包括不同的营销方式和手段。而农发行前期营销运作由于受内部政策性规定的影响和外部营销环境的限制，业务范围仅仅局限于粮食流通领域，信贷管理采取封闭运行的单一模式，既不可能象其它金融机构一样开展方式各异的营销经营，争取更加广阔的生存空间，又不能摆脱负债累累的国有粮食购销企业，真正走上良性经营和健康发展的道路，致使农发行的负担越来越重，路子越走越窄。

3、市场需求潜量大，但真正符合支持条件的客户少。在国务院第57次常务会议的指导下，经过半年多的酝酿准备，农发行系统正在进行一场向现代银行迈进的脱胎换骨的综合改革，加强市场营销工作已正式提上日程。然而，目前市场对农业政策性金融的介入尽管呼声高，特别是广袤的农村市场，其营销市场开发的潜力非常可观，但真正符合农发行信贷支持条件的客户载体却少得出奇，市场营销的风险和难度难以想象。

4、金融产品创新缺乏活力。 面对市场需求的多元化和不断变化，各家商业银行都在努力拓展金融产品的需求，而农发行还停留在传统的存、贷、汇业务方面，在金融创新上明显缺乏活力。

从负债业务上看，农发行近期发行了一些金融债券算得上是有了金融创新外，存款业务与商业银行丰富的金融创新品种如大额可转让定期存单、通知存款、信用卡存款、协定存款、银证一卡通、货币市场存款帐户等许多新产品在农发行还处于原始状态。 

从资产业务上看，一些担保贷款、抵押贷款逐渐代替了传统的信用贷款。新开办的粮食加工贷款、粮食龙头企业贷款以及其他粮食企业贷款丰富了贷款品种，代理保险等中间业务也提到了日程。但是，从金融产品创新的形式来看，开办的速度慢，要求过严，使用对象专一，无法打造农发行特色产品、名牌产品，也体现不出作为政策性银行的特色，更谈不上品牌产品效应。 

5、市场化的价格体系尚未形成。 如何利用价格杠杆来展开有效的金融产品市场营销恐怕是现在所有银行很现实的一大难题。目前，中央银行对农发行存、贷款利率以及农发行对企业、个人的存贷款利率都由中央银行制定，报请国务院批准后执行，市场化价格体系尚未形成。另外一方面，由于金融产品创新的局限，农发行还没有利用利率以外的其他价格因素（如费率、风险补偿、隐含价格等）进行定价，局限了农发行的金融产品价格的表现形式。 

6、分销渠道亟待构建。 以农发行现有的条件看，与商业银行的分销渠道（如：24小时电话银行、信用卡的使用，自动柜员机（ATM）、销售点终端（POS）系统等）比相差甚远。分销渠道的单一，使农发行把银行产品的所有权或使用权从银行推向消费者的手段和途径受到了极大限制，难以满足农发行高速发展及现实的需要，亟待加大投入。 

三、当前农发行客户营销策略

当前，农发行要想真正成功转型为现代银行，其营销战略就务必解放思想，实事求是，务必立足于业务发展和有效防范风险，不断增强赢利能力。因此，笔者认为，农发行当前总的客户营销策略应是： 

（一）、加大对市场营销的重视力度。 

一要建立健全市场营销体系。建立健全营销机构，调整机构设置，选派精兵强将不断充实营销力量。理顺条块关系，逐步形成以总分行为龙头，以客户部门为中心，以客户经理为主体，以科技、产品和服务为支撑，各部门相互配合、系统联动、全员参与的市场营销体系。

二要不断完善营销工作机制。将营销工作贯穿于生产经营全过程，建立以市场占有率、业务收益率和客户满意率为标准的考核体系，从质量、效益（经济效益和社会效益）二方面评价营销业绩，并同个人所得挂钩，切实调动营销人员的工作热情和创收积极性。

三要不断提高营销水平。注重搞好市场调查，细分客户市场，掌握经济环境变化和用户需求对业务的影响，精心制定营销方案，周密组织实施，有的放矢的开发业务市场。 

四是加强营销队伍建设。推广统一的客户经理制，采取切实措施鼓励全员营销。最重要的是提高营销人员的道德水平、政策理论水平、业务水平与市场分析能力。 

五是增强营销服务意识。在对客户的支持上，要从被动等客户上门向主动营销和服务转变，不断密切银企关系。要正确处理管理与服务的关系，寓信贷管理于金融服务之中。

（二）、加强金融产品创新。

一是要通过加强组织创新和机制创新，建立健全科学有效的决策机制、约束机制和激励机制，建立起精简高效合理的组织机构体系，进一步增强经营活力，提高金融服务水平，有效防控风险，实现资源的合理配置，逐步把农发行办成现代的农业政策性银行。 

二是要大力发展中间业务，加快负债品种和资产业务的创新。在传统存款业务的基础上开发新的品种，积极开发多功能存款账户并使存款服务丰富多样。增加新的贷款品种，以增加支持农业和农村发展的中长期贷款业务作为新的业务增长点。继续巩固和推广现有的代理保险业务，积极探索与其他政策性银行以及商业银行中间业务的参与方式，增加中间业务收入。

三是要加强科技应用上的创新。提高结算和支付的速度和效率，节省流通费用的开支，满足经济发展和客户不断变化的需求。应加快自动转账、信用卡、网上银行等高科技金融产品的开发、利用和创新，以赶上国际银行业的先进水平。 

四是要加强金融监管的创新。作为政策性银行，农发行有对开户企业进行金融监管的责任，因此要对金融监管进行创新。首先是更新监管理念，寓监管于服务之中，以服务促监管，正确处理金融创新和金融监管的关系；其次是要增强金融监管的创造性，变被动监管为主动监管，不断创新和完善监管手段和方式，及时地发现问题和处理风险苗头；再次是提高金融监管的科技含量，变低层次监管为现代化监管，不断完善监管信息系统，运用计算机等先进手段进行信息的收集、归类、整理和分析；最后是完善协同监管机制，变孤军奋战为多层次监管。要调动各方面的积极性，形成监管合力，共同做好监管工作。

（三）充分运用产品优势，努力增强支农能力

今年,中央1号文件明确指出，要加大政策性金融支农力度，增加支持农业和农村发展的中长期贷款，在完善运行机制基础上强化农业发展银行的支农作用，拓宽业务范围。中央的决定为农发行的改革发展指明了方向，农发行应以此为契机，充分运用产品优势，根据传统产品和新产品的不同特点，结合当地实际，择优选择对象，精心组织营销，努力增强支农能力。

农发行的传统产品即是储备贷款、调控贷款和流转贷款。前两者的优势主要在于政策性强，贷款本息偿还有保障，贷款风险小，是农发行支持国家在粮食领域实现宏观调控的有力的信贷工具。而流转贷款则有利于支持各类粮食企业自主收购和调入粮油的合理资金需求，促进粮食流通多渠道的形成，有利于引导和支持国有粮食企业发挥主渠道作用，更有利于农发行打造现代银行经营体制，实现政策性目标和经营性目标的有效统一。

新产品则是农发行在新的形势下对粮油产业化龙头企业、加工企业和其他粮食企业提供贷款。随着粮食购销市场化和农发行系统内综合改革的进一步深入，这一产品必将成为农发行市场拓展和业务经营的新的增长点。其优势集中体现为优惠的贷款利率政策，利率上浮原则远远低于商业银行上浮利率，让企业在生产经营过程中真正得到实惠。

（四）全方位组织营销，精心选择营销对象

市场营销学是一门研究企业经营方略和生财之道、研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问。它涉及企业业务活动的各个层面和范围。作为一家刚刚起步的政策性金融企业的农发行，当前更应全方位组织营销，精心选择营销对象，努力实现经营管理目标。笔者认为以下几个营销对象是首选：

1、地方政府

受职能限制和政策性规定，对农发行而言，不论是从其为农业和农村经济服务的办行宗旨来看，还是从国家社会经济实现持续健康发展的宏伟战略目标来看，各级地方政府都是农发行最大的营销对象。农发行营销的各类产品都将有助于政府实现其富国强民的执政意图。

利用农发行的传统产品，可确保国家粮食安全和社会稳定，特别是当前农发行新业务的拓展还有一个过程，加之粮食企业改制尚未彻底到位，企业自主经营粮食条件并不完全成熟，农发行应坚持做到有所为有所不为。一是大力加强信贷资金的供应和管理，积极支持国家粮食储备体系的建立，确保国家粮食安全；二是积极配合政府充分运用宏观调控政策，通过发放粮食调控贷款，维护种粮农民利益和整个社会稳定。三是对经过改革后已转换经营机制，并落实好农发行债务的原国有粮食企业，可通过发放流转贷款，大力支持其继续发挥粮食购销主渠道作用，实现粮食市场化运作；而对仍未彻底改制的企业，可通过对其停止发放贷款，促使其加速改革，早日走向市场。

而积极向地方政府推销农发行的新产品，将符合农发行信贷支持范围的粮油产业化龙头企业、加工企业和其他粮食企业纳为自己的黄金客户，通过对优质项目的信贷支持，实现农户、企业、地方和农发行多方受益的良性投资经济。如此，农发行初期被动的营销局面将大为改观，农发行主动上门推销产品的格局必然变为政府主动推荐好项目、好企业，并积极为企业生产经营创造和提供优惠的投资环境，寻求合作。

2、政府部门

政府部门作为政府行政职能的具体履行者，应是农发行营销工作的重点对象。一是积极向财政部门推销退耕还林贷款、代理全部支农资金和粮食风险基金、直补农民资金等产品，充分发挥政策性金融的支农作用，实现业务经营和社会效益的最大化。二是向粮食主管部门和审计部门推销各类性质的挂帐贷款，逐步降低不良贷款比率，让农发行的信贷资产质量得以优化。三是向农业部门推销粮油产业化龙头企业、加工企业和粮食生产基地建设贷款等产品，迅速扩大农发行的社会知名度和影响力，不断提升产品经营效益。

3、企业

既要保证自身经营效益的最大化，又要确保贷款风险的最小化，这是现代银行管理的一大难点，其具体表现便是如何向企业营销自己的金融产品。农发行在大力向客户营销产品的同时，则更要加重这方面的考虑因素，尤其是在自身转型初期，既要加强风险防范工作，更要突出积极审慎的营销战略，实事求是，因地制宜，适度扩张客户群体和信贷规模，兼顾实现市场拓展和绩效经营双重目标。

一是各级储备企业是国家宏观调控政策的载体和工具，由于其在政策性、资产质量状况和多年从事粮食储备经营等诸多优势，农发行可将其列为当前信贷支持的重点和着力点。二是对经过改革后已成功转换经营机制，并彻底落实好农发行债务的国有或国家控股粮食购销企业，在对其实行严格风险管理基础上，可通过发放粮食流转贷款，大力支持并引导其继续发挥粮食购销主渠道作用。三是根据企业风险承受能力，通过对粮油产业化龙头企业和加工企业发放流动资金贷款，重点支持符合国家粮食产业政策、经营效益好、有还款来源、能按期还本付息的贷款项目，积极扶持企业做大做强，同时，不断提高农发行的经营效益。

（五）建立分销渠道。 

农发行开通了全国电子汇兑系统代替了手工操作的传统联行结算方式，大大缩短了资金的在途时间。但还应看到目前农发行分销渠道还存在许多不合理现象，分销渠道的建立是解决金融产品能够快捷、顺畅地传递到消费者手中的问题，直接关系到银行市场占有率以及银行资金成本和营业收入，是现代银行营销十分关注的关键问题。农发行在直接分销渠道上不需要设立更多的分支机构，可以利用科技应用，推行新形式的分销渠道，如信用卡、自动柜员机（ATM）、销售点终端(POS机)、超市银行、网上银行、手机银行、电话银行等，也可以通过委托商业银行代理销售银行金融产品的渠道，或者采取策略联盟，采取与其他银行之间利用各自优势互相代理、合作而形成的销售渠道。加大银行客户经理制度的建设与推广，依靠优良的客户服务帮助顾客了解其与竞争对手的区别。

（六）完善服务手段，强化营销功能

1、更新观念，优质服务

一是通过各种方式的宣传教育，用科学的现代银行经营理念迅速改变全员思想观念，在全行上下树立一种在激烈的市场竞争中求生存、求发展的思想意识。二是采取多种形式，不断加强营销技能培训，逐步提升农发行营销整体水平。三是以客户战略为基础，大力开展优质服务活动，主动为客户提供上门服务、微笑服务、限时服务和承诺服务，争取并吸引更加广泛的客户群体。

2、围绕中心，突出重点

一是加大宣传力度，提高农发行的社会知名度。二是明确营销目标，充分分析营销市场现状和客户经营状况，确立具体可行的营销策略和计划。三是建立有效且符合市场导向观念要求的营销组织，根据不同的营销环境和营销目标，及时根据市场需要，迅速调整营销策略，确保市场营销计划得以顺利实施。四是加强营销管理，强化营销成本控制，理顺营销内外部关系，同时加强营销市场调研，及时发现并解决每道环节中存在的问题。五是建立完善市场营销信息系统，及时、准确和系统地收集、加工并分析各类市场信息，积极支持并指导日常营销工作。

3、明确责任，严格考核

一是强化对客户营销工作的日常管理，细化操作规程，确定各岗位职责，切实做到分工合理，责任明确。二是尽快建立一套科学的绩效考核制度和奖罚分明的激励机制，让营销意识深入人心，逐步融入到日常的管理工作中。三是严格执行考核制度，逗硬奖惩，让各项考核措施落到实处，真正发挥考核评比的激励作用。

参 考 文 献

1、胡晓东著：《农发行行客户营销刍议》，中国农业发展与金融出版

2、侯增军著：《农发行客户营销策略选择》，中国农业发展与金融出版

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