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国有商业银行营销管理现状与对策探讨…………..3页

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内 容 摘 要

一、国有商业应行营销管理现状。（一）营销理论成为银行日常经营活动的基本组合。（二）在满足消费者的需求方面，新产品增多，但缺乏特色定位和技术含量。（三）在营销臣本方面，产品价格市场化趋势加强，但未能形成真正的市场定价机制，与消费者满足其欲望和需求所愿支付的成本价位还有背离。（四）与消费者沟通方面，还仅限于促销，组合策略稀缺，沟通链接短且窄，沟通力度和效果不尽人意。（五）在便利性方面，分晓渠道发展较快，但效率较低，结构不合理，技术上也需要提高完善，其他便利措施不足。二、我国商业银行经营中存在的问题及成因分析。（一）营销管理认识普遍不全面，营销行为偏差。（二）营销管理缺乏总体规划与创意，具有一定的盲目性和随机性。（三）营销管理空间狭小，形式单调，层次较低，直接影响银行市场拓展效果。三、国有商业银行营销管理对策与建议。（一）借鉴国外山野银行营销管理模式。（二）创建有中国特色的营销管理模式。

国有商业银行营销管理现状与对策探讨

中国加入WTO后,外资银行开始全面进入中国市场,使原本已经硝烟四起的金融市场竞争更趋白热化。在新形势下，新的金融营销模式和手段不断出现，国外商业银行的一些先进营销手段对国有商业银行的传统营销模式造成了新的冲击，在如此竞争态势下，各家国有商业银行纷纷认识到唯有尽快转变经营理念和业务发展策略，才能在激烈的市场竞争中找到自己的立足之地。因此，“营销”作为竞争新策略正日益受到商业银行的青眯，营销的管理也不断被国有商业银行所采纳、运用，逐步渗透到其经营活动中，从而形成了新一轮竞争的特点。因此，分析银行业开展市场营销活动的现状与特点，找到其中存在的问题，研究出新的对策、措施无疑是十分必要的。

一、国有商业银行营销管理现状

我国商业银行实施营销管理历史虽不算长，但实践上取得了一些显著效果，具备了一定的特点。

（一）营销管理成为银行日常经营活动的基本组合。银行在开展营销活动时，都大致有自己的市场定位，也能初步做到从客户的角度出发，围绕客户需求，追求客户的认同和亲和力，并结合自身特点进行一些营销创新，基本做到了以分析金融市场客户需求的具体内容与细节特征为出发点，以其特点的金融营销机制为基本运作框架，用适应社会金融需求的金融产品或服务去占领金融市场，巩固和发展金融业务并实施其自身金融经营目标。但总体而言，银行对营销管理理念还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法，没有把营销管理提高到总揽全局业务经营的高度来认识，很少把金融产品市场营销与金融服务作为一个有机整体，进行系统分析研究，缺乏营销运行机制。

（二）在满足消费者的需求方面，新产品增多，但缺乏特色定位和技术含量。这几年，银行对传统业务进行了不少革新，并开发了许多新产品和服务项目。在负责业务方面，开办了有奖储蓄、爱心储蓄、定活两便储蓄、大额可转让存单、信用卡存款、通知存款、协议存款等；在资产业务方面，贷款种类和方式日趋翻新，开办了特种贷款、委托贷款、代理贷款、打包、压汇放款、信用卡透支、住房和汽车按揭贷款等；为了回避贷款规模和存款比例限制，增加银行收益，满足市场需求，各行还把产品的创新主要放在风险小、成本低、收益较高的中间业务和表外业务上，继续开办了租、咨询、个人支票、保管箱业务，使产品形式和内容更趋丰富。但具体考察这些产品，却不难发现具有各行自身特色的产品开发较少，许多产品开发相互模仿，产品内容类同，形不成竞争优势；同时，新产品技术含量较低，缺乏相互关联和配套，销售自动化率也不高，许多环节仍需要手工操作，导致产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。

（三）在营销成本方面，产品价格市场化趋势加强，但未能形成真正的市场定价机制，与消费者为满足其欲望和需求所愿支付的成本价位还有背离。就消费者而言，金融产品价格一般表现为利率和费率。在利率方面，目前国家管制较严，商业银行对企业、个人的存款利率都由中央银行制定，报经国务院批准后执行。虽然商业银行可在人民银行规定的上下限内确定某些贷款利率，但浮动幅度相当有限。银行服务收费标准的制定目前基本掌握在中央银行手中，商业银行一般只能照章执行，很少有变通的余地。各行除了程度不同地向顾客赠送一些小礼品作为降低服务收费的补偿外，服务上的判别主要表现在便利性，很难以费率变动为手段吸收顾客，扩大服务范围。

（四）与消费者沟通方面，还仅限于促销，组合策略稀缺，沟通链条短且窄，沟通力度和效果不尽人意。目前各行普遍重视了广告宣传，所利用的广告媒体种类增多，广告数量、质量有了一定提高。但同时也存在着广告频率较低，高档次广告较少，上下级之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。从人员推销方式看，虽推销人员和频率已有所增加。但推销内容单调，覆盖较小，相对成本较高。除上述促销方式外，一些商业银行也注意开辟了新的途径。从营业推广方式看，各行对其已采取了一些措施，包括制定了一些相应的规章制度并予以落实，但力度参差不齐，推广方式也缺乏差异性，没有形成别具一格的特色。从公共关系方式看，目前各行都加强了与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系，举办了一些联谊会、信息交流会、新闻发布会，参加了一些公益事业、赞助活动，使本行的影响和知名度有所提高，业务数量也因此而有所增长。但从根本上来说，各行还未建立起稳定的公共关系网络和基础，公共关系涉及的范畴较窄，力度较小，难以使顾客对本产品长期偏好。

（五）在便利方面，分销渠道发展较快，但效率较低，结构不合理，技术上也需提高完善，其他便利措施不足。改革开放以来，银行公开机构增加较快，但效率较低，结构不和理，技术上也需提高完善，其他便利措施不足。改革开放以来，银行公开机构增加较快，大型国有商业银行的分支机构更是遍布全国各地，机构扩张在较长一段时间内成为银行采取的主要分销渠道策略，由此对银行业务量的增长也有的确起到了一定作用。但随着时间的推移，也造成了同一地区内机构重叠，分布密度过高的状况，使银行机构的功能受到不同程度的抵耗，网点效率降低，有些网点甚至出现业务量的绝对收缩，并引发不同程度的亏损。为了改变这种不利局面，适应经济增长方式的转变，银行加强了集约化经营管理，在局部调整现有分支机构的同时，强化了低成本的电子化分销渠道的建设，相继建立了电话银行、店内银行、销售点终端机和自动柜员机等，有的组织了流动银行、开展上门服务，促进了银行产品的销售和自动化水平。但这些分销渠道的使用频率目前相对较低，技术性能也不够也全面稳定，还需进一步加以改善。

二、我国商业银行营销管理中存在的问题及成因分析

近年来，商业银行业务经过演变与发展，已经初步形成了与市场竞争相适应的业务拓展方法，但我国商业银行营销管理中存在的问题仍然不少：

（一）营销管理认识普遍不全面，营销行为有偏差。

问题主要集中在两方面：一是有些国有商业银行还不适应新形势，对市场营销认识不足，表现为还没有真正确立“以顾客需求为中心”的经营观念，在经营中仍带有较深的计划经济的痕迹，处处还以老大自居，不愿作更深入的市场调研，不愿开拓新业务，在经营机制上，则墨守陈规，不愿进一步加大改革力度，以适应市场需要；在经营策略上虽也借用了营销概念，但往往又把营销错当作推销，只有在推销产品时才零星地使用广告、宣传公关策略。二是有些商业银行对营销策略颇有“研究”新招频出，但在业务中违规操作不断出现，如有的商业银行为了争存款，出现了给储户送礼品、赠券等违规行为。

（二）营销管理缺乏总体规划与创意，具有一定的盲目性和随机性。

通常一个企业的营销管理搞得有声有色，营销策划与创意是非常重要的，并且这种策划又必须是围绕着企业总体经营战略目标而展开的一系列营销计划。但是目前商业银行的营销状况，与这个要求差之千里。主要表现为：

（A）商业银行普遍缺乏从长远角度对市场的分析、定位与控制，而是简单地随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，这与营销管理需要有精确的市场定位和周密的总体策划的要求格格不入，商业银行需要在市场上面对机会确定自己的位置，通过营销定位按自身实际情况把自己同其他商业银行区分开来，在客户心目中创造一个大的、友好而又高效的银行形象，使自己成为在某一细分市场（目标客户市场）中的较佳银行；

（B）商业银行在改善服务态度，优化服务质量、提高服务水平等方面作了很多努力。但由于这方面的工作尚未与银行营销的战略目标和营销策略形成联系起来而缺乏针对性、主动性和创造性；

（C）各商业银行虽然在不同程度上开展了业务创新，主要体现在存款、储蓄的诸多新品品种上，中间业务发展缓慢，并且没有形成特色，各家商业银行业务种类单一的状况依然没有得到改善，反映出银行业务创新的思维狭窄，形式单调，发展缓慢;

（D）各家商业银行虽在不同程度上利用广告等形式进行公告宣传，同时也加强了业务的促销活动，但业务的拓展以公告、促销为基本手段，与营销管理手段的多样化相距甚远。

（E）各家商业银行虽在渠道设计上利用了高薪技术、配备了如ATM机、POS机等硬件，但分销渠道的扩展策略仍以增设营业网点主要方法，这与银行走内涵集约式发展的道路是相悖的。

（三）营销管理空间狭小，形式单调，层次较低，直接影响银行市场拓展效果。 

众所周知，银行业务是服务业中市场拓展空间最大的一个领域，作为金融中介机构，它既和工商业携手相牵，又与平民百姓息息相关，所涉及的领域是很广泛的。同时，银行业务又是服务业中最具有技巧的工作，无论负债、资产业务、还是中间业务，均要有专业知识、操作技巧。但我国商业银行营销管理主要集中在负债领域，也没有建立起以营销管理为核心的业务管理体制，具体营销策略的可比性、可操作性和可检验性都不尽人意。造成营销管理缺乏的原因主要有：

（一）金融市场体系的不完善是直接原因。现阶段我国对商业银行业务活动的行政性管制比较严格，限制了商业银行开展业务的活动空间；银行业务竞争规则和秩序还未真正建立；整个市场体系也不完善。因此，银行业的市场机制尚未真正形成。

（二）宏观环境不宽松是营销活动受到抑制的客观原因。在我国，金融界历来是禁区，开放程度不高。金融体制改革后，虽有松动，但比起别的行业来监管仍然很严格。随着《中国人民银行法》、《商业银行法》等一系列金融法规的出台，银行业监督管理委员会的设立，国家进一步强化和扩大了对商业银行的监管，使得商业银行金融创新的空间非常小，再加上营销管理水平不高，于是，在狭小的市场中营销提升空间有限。

（三）微观条件不成熟是营销管理无序化的根本原因。其标志是：

（A）营销运行体系不完善。正如前面所述的当前商业银行的营销还停留在零散的、被动的初级阶段，同时，内部组织机构和业务运作机制也未强调营销管理的核心地位，营销运做过程效率必然递减。

（B）营销技术不熟练，人员素质不过关。市场营销是一门学问，搞营销工作的人，不仅要懂得营销知识，还要懂得心理学、管理学、统计学、会计学，最后还要精通专业知识，更强调职业道德。我国目前的商业银行虽然设立了市场拓展部门，但由于营销管理缺乏经验，对客户经理没有特殊要求，铸就使得营销活动可能在不规范的情况下进行，营销行为异化、甚至偏差等现象。

三、国有商业银行营销管理对策与建议

（一）借鉴国外商业银行营销管理模式

就营销管理而言，无论对于境外或是境内的银行，都有其共性。我国商业银行应从西方银行营销观念和策略中吸取有益经验，确立营销管理的新观念，发展适合自身情况的银行营销管理模式。

（1）美国商业银行的营销管理模式

美国商业银行的专家认为，银行经营的危险就在于只埋头办理传统的银行业务，而放弃对商业银行的监测工作，银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服务是否符合客户的要求。为此，市场营销活动应主动致力于：

第一，采用一揽子的服务方式，即系列化业务服务。为了适应客户在生命周期中所处的不同情况，美国商业银行将各类金融产品和服务项目进行配备，以从整体上满足和解决客户的各种需要。

第二，采用有针对性地服务方式。围绕客户需要，形客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的“个人银行家”，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目做出安排，帮助客户处理遇到的苦难。

第三，培养“关系”经理的服务方式。就是建立起跨越多层次的职能、业务项目和地区、待业界限的人际关系。“关系经理”不仅推销银行传统业务，而且还为客户提供并办理新的业务，使潜在的客户变成现实的“用户”，成功地实现账户渗透和业务的发展。

第四，加强公共关系，保持良好的信誉。美国的商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其它各种媒介活动进行宣传报道的机会尤其偏爱使用广告这一促销手段，美国商业银行的广告费用远远超过其他国家。

（2）日本商业银行的营销管理模式

日本国内学者认为，随着金融自由化的日益推广和普及、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的加入，金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路子发展。大型集成化金融机构并不总是处在有利的盈利地位，对于专门从事某个领域的小金融机构和能够提供高质量服务的银行业来说，依然有大量的商业机会。因此，商业银行为了适应市场的不断变化，经营理念必须转向用户导向，建立“耳目商店”掌握顾客喜好的最新变化，开拓潜在的市场，重组面向用户的分支网点，建立有效的推销渠道，诸如建立实验性自动化分支点和百货公司型的“金融广场”，通过使用信息网络吸引客户，如在消费者市场中开辟网络和“家庭银行业务”等，在批发市场中开辟现金管理系统和电子数据交换系统。通过重组业务结构，发挥银行的内部潜力。金融机构要引入研究和开发的概念，加强业务领域中新产品的开发能力，发展以信息系统能力为基础的“内部办公室业务”，企业可以通过委托银行办理事务性工作，降低其劳动力成本和信息领域的投资支出，从而使经营活动更趋合理化。

（二）创建有中国特色的营销管理模式

为进步提高经营管理活动的效益和质量，更好地适应市场变化和客户需求，我国商业银行应该通过建立以市场为导向、以客户为中心、以有效风险控制为保障的有中国特色的营销管理体系，确保企业营销能真正贴近客户，贴近市场，实现良性经营。

（1）树立营销管理观念，转变运行模式。营销管理观念作为市场营销的最新成果，有助于我国商业银行适应当代市场营销环境变化的需要，真正实现“以市场为导向，以客户为中心”的经营目标；也能使我国商业银行发挥后发优势，最大限度地缩小与发达国家商业银行的经营差距。从现代商业银行的实践看，建立前后台分离的组织架构是一种趋势，前台负责对客户服务需求的一揽子“采购”，

接受客户提出的服务要求，并根据市场需求设计推出市场需要的产品；后台按业务分工具体“加工生产”，在客户管理方式上推行客户经理制，通过客户经理，在银行和客户之间架起沟通桥梁，为客户提供包括资产、负债和中间业务等多层次、全方位的金融服务，还要增强营销在经营活动中的内在动力，制定出市场营销的长远战略，对营销工作进行统一规划和部署，配置一项应的考核、奖惩制度，使员工营销实绩与薪酬、职务升迁等挂钩，据以充分调动职工参与整合市场营销的积极性、主动性、创造性，以此促进商业银行实行经营方式有一企业自身为中心的单纯粗放型向以客户为中心的综合集约型转变；并使商业银行在市场化经营中成为客户的理财顾问，在未消费者提供服务过程中实现自身的目标和价值。

（2）推行“需求管理”，构筑新型服务体系。国有商业银行现行的管理体制虽然对机构设置和人员分工虽有一定调整，设置了诸如公司业务部、机构业务部、零售业务部等相关部门，但营销活动仅停留于低层次的推销上，仍不能适应市场经济的发展和金融体制改革的深化，暴露出一些不足之处。为此，国有商业银行要积极探索符合市场经济要求的经营体制，实现以客户为中心的管理体制转变，使营销部门向以市场为导向的综合性部门发展。首先，开展系列化配套业务服务，当好客户“银行顾问”。充分了解客户的需求，为客户提供集业务员、咨询员、服务员为一体的，包括资产、负债等业务在内的多层次、全方位服务，为客户解决金融服务问题；其次，培养高层次的“客户”经理，密切与客户的关系。再次，改革管理体制，实现人力资源优化配置。使经营人员从机关事务型向市场营销型转变，建立健全银行业绩评估体系。今年来各家银行纷纷推出了一系列服务客户的新举措，就是银行服务营销的一种实践活动，同时也体现了国有商业银行的服务水平逐步国际接轨的趋势。

（3）科学导入CIS 战略，统一企业经营理念。商业银行必须符合合理性地架构自身的形象识别系统，在深入分析市场环境、自身文化传统及现状、发展目标等基础上进行形象创新，确立基本的经营理念、行为规范和物质形象等，铸成一种独特的适合自身的实际和发展要求的企业精神。为客户提供更好的服务、提供更加优良的产品、提高市场占有率。只有这样，才能获得公众的信赖与良好的评价，才能开发出更多与众不同的产品，深化产品销售的广度和深度，提高企业的社会知名度，增强内部凝聚力，实现经营行为与国际惯例并轨。

（4）提供全方位的金融服务，增强商业银行业务的便利性。商业银行的功能定位、机构设置和资源配置，应该全部围绕自己特定的市场和客户展开。特别是随着电子网络技术的发展，国外商业银行开始采取一种大总行、小分行的布局，总行集中了几乎所有的产品、法律、风险管理、电子专家和稽核审计人员，统一进行业务处理和风险控制，分行只作为面对市场和客户的营销机构而存在，除了日常的行政管理人员，几乎全部是营销人员。尽管我们的国情不同，特别是我国采取的分行制为主的金融体系与此并不完全相适应，但我们可根据具体形势，调整分销渠道结构，疏通分销网络体系，加快间接分销渠道的建设，下大力气发展电话银行、网上银行、自助银行、销售点终端机和资助柜员机等电子化分销渠道，在保持其数量稳定增长的同时，不断提高其技术水平，使产品销售既方便又畅通无阻。

（5）强化与消费者的沟通，树立商业银行良好的形象。商业银行还应有目的、有针对性地向顾客传递理念性和情感性的产品形象，通过诱导、提示、强调说服来刺激港游客的购买欲。加强与政府工商事业单位、同业机构、新闻媒体和社会大众的交往，密切与各方的感情交流，使顾客对银行产生一种无形的寄托和信任感。

（6）做好市场细分工作，以业务品种创新为载体，进行个性经营。银行面对的是众多的客户，他们对资金的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。没有一家银行能够满足所有客户的所有需求，每家银行都需要在市场上寻找一个合适的位置以便和其他竞争对手区分开来。只有把资金集中于最擅长的领域，找一块赖以生存的市场并设法在该市场上获得成功，而不盲目地追逐任何可获利的机会，才能适应瞬息万变的市场竞争。以此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有一定特征的目标市场，实施不同的营销策略和方法，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，推出符合客户需要的个性化金融产品，发现新的市场营销进会，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。如：国家西部大开发战略的实施，对于目前面临金融竞争巨大压力的国有商业银行而言，提供了一个良好的历史机遇。西部的各家商业银行应结合正处于发展时期的重点行业、重点项目和重点客户，如合资或外资企业、东部到西部投资的大中型企业、国家大型基础建设项目等，开发出更多的金融产品，增强对西部大开发的金融支持作用，同时也为国内银行迎接未来国际化竞争准备条件。在西部地区的一些大型中心城市，个人住房贷款发展家较快，商业银行应考虑在个人住房贷款业务方面有所突破；积极开展个人警容服务，在有条件的西部城市可以在大力发放个人住房、助学、装修、汽车等消费贷款的同时，率先引进国外商业银行的先进经验，进一步完善个人资信评定、增加个人理财的项目和范围。在开发金融产品时，既要注重结合当地实际情况，又要充分利用西部大开发所赐予的灵活宽松的政策环境。

（7）提高商业银行的知识和技术含量，构筑发展的稳定基础。目前我们处在迎接信息技术和知识经济时代，现代银行竞争的焦点是人才、技术和服务的竞争。据此，商业银行要突出抓好员工队伍的建设，切实提高员工队伍的素质。大力度、多层次地加快人才队伍的建设，着力培养综合型、专家型人才，为市场营销提供人才保障。要进一步加大科技投入，优化柜面业务处理的王略系统，结合新业务创新及时开发移植新的业务软件投入使用，完善网上银行、自助银行等尖端服务手段，力争电子化水平处于领先地位。

加入WTO对国有商业银行市场营销的意义不仅仅停留在对金融业的开放与冲击，更为重要的是我们融入的国际市场营销的潮流中，与发达国家商业银行要在同一市场条件下展开竞争，传统的营销观念、体制、策略都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场发展动态。只有这样，才能为商业银行整合市场营销，从而走向现代化、规模化、国际化轨道打下基础。

参 考 文 献

 1、《科特勒营销战略全书》，九州出版社，2002年4月

 2、《科特勒谈营销》，浙江人民出版社，2002年10月

 3、《商业银行客户经理制》，中国金融出版社，2003年3月

 4、乔远生，《21世纪营销大变革》，2003年11月21日

 5、《现代营销十大原则》，中国管理在线，2003年1月25日

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