个人理财业务开展的现状

个人理财产品热销背后的问题：

客户关系管理的关键性因素

四、 银行个人理财业务的营销管理应用

内 容 摘 要

近年来，各商业银行为适应市场业务多元化的需要，把积极发展个人理财业务作为未来夺取利润空间的制高点，推出了大量的个人理财产品，且出现了热销的局面，从当前开办的各种理财产品和销售情况看，个人理财产品均由其各银行的总行统一开发，统一核算，统一资金运作，统一风险控制，统一宣传口径，具有相对完善的规章制度、管理办法和核算办法，各分支机构只负责对产品进行营销，并统一按照总行的宣传口径进行信息披露和相应的风险提示。系统内对理财产品经办人员进行了必要的业务培训，客户购买时签订了“协议书”，对产品内容、固定（预期）收益率、风险提示均作了注明。在进入市场化的更高阶段时，其中一些矛盾明显的暴露出来，诸如银行与客户信息不对称、产品目标市场细分不足、理财产品风险提示不足等问题从而导致了经营风险的提高。在一定程度上制约了理财业务的稳步推进，本文对国有商业银行个人理财业务开展的现状、防范开办过程中的风险、个人理财业务的客户营销管理工作等方面作了如下阐述。

试论银行业个人理财营销管理

近年来，各商业银行为适应市场业务多元化的需要，把积极发展个人理财业务作为未来夺取利润空间的制高点，推出了大量的个人理财产品，且出现了热销的局面，那么我们首先要了解什么是个人理财业务，它又称财富管理业务，是目前发达国家商业银行利润的重要来源之一。国际上成熟的理财服务是指：银行利用掌握的客户信息与金融产品，分析客户自身财务状况，通过了解和发掘客户需求，制定客户财务管理目标和计划，并帮助选择金融产品以实现客户理财目标的一系列服务过程。 为全面了解国有商业银行个人理财业务的现状，防范开办过程中的风险，近日，我们对银行个人理财业务进行了调查：

个人理财业务开展的现状

二十世纪70年代以来，全球商业银行在金融创新浪潮的冲击之下，个人理财业务获得了快速发展。根据资料显示，在过去的几年里，美国的银行业个人理财业务年平均利润率达到35%，年平均盈利增长率约为12%-15%。从发达国家银行个人理财业务的发展趋势看，个人理财业务具有批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在商业银行业务发展中占据着重要位置。而在我国的香港特别行政区，贴身的个人理财服务也成为近年来银行业竞争的主要焦点，花旗、汇丰、渣打、恒生、东亚等主要银行纷纷推出了自己的理财套餐，针对不同收入的客户提供不同的服务，推动了港岛整体个人理财服务水平的不断提升。 

反观国内，自1996年中信实业银行广州分行在国内最早挂出“私人理财中心”的牌子至今，随着国内居民收入水平的日益提高，理财意识的不断增强，个人理财市场规模持续扩大已成为不争的现实。今年夏季，美林集团发布的全球财富报告显示2003年中国内地百万美元富翁约有23.6万人，比上一年的21万增长了12%，这些富豪所掌握的财富总额已经达到了9690亿美元。若以人民币计算，即将近24万人成为了千万级别的富翁。而根据波士顿咨询公司（BCG）的最新研究报告，在2003年亚洲理财市场（不包括日本）6.4万亿美元的管理资产中有3.29万亿来自大中华区。而该报告更预测到2008年北京举办下界奥运会时，大中华区的财富增长率将达到27%，为4.2万亿美元，且中国大陆将超越香港和台湾成为理财市场成长趋势中的领导力量。 

而国内被广泛引用的另一份调查结果则来自上海：该次抽样调查表明,大多数上海市民认为"未经专家指导的自发理财方案有很大风险"；有87%的被访问市民表示会接受银行提出的理财建议,其中32%的市民"最感兴趣的是银行的理财咨询和理财方案设计"；40%的人认为"应增加代理客户投资操作,提供专家服务",并"希望能与银行理财专家建立稳定和经常性的业务联系"。由以上调查结果可见，如何理好财,用好自己的钱,使之能够不断保值、增值,发挥更大的作用已经成为越来越多逐渐富裕起来的国人所共同关注的话题。 

面对如此巨大的市场需求，时至今日，国内各家银行拓展中高端个人理财业务的脚步一直未曾停滞。个人理财业务已经成为银行新的利润增长点，中外银行纷纷推出各自的个人理财品牌，并在个人高端客户市场和金融产品创新上展开了异常激烈的竞争。 

 二、个人理财产品热销背后的问题：

   （ 一、）权利义务关系不够明晰，易引起纠纷

    统计显示，监管部门今年前两个月受理的客户投诉，均为商业银行个人理财业务纠纷，问题的焦点集中在风险提示和信息披露两个方面。

    1、对客户的风险提示条款不明确。各行在开办个人理财产品前虽然都进行了风险提示，但以“本金绝对保证，收益可观”为口号，强调低风险和高收益，未就投资可能产生的风险向客户做充分提示，易引起纠纷。如某银行《“利得盈”人民币理财产品协议书》“风险提示及免责”中提示：该产品作为投资类产品，存在资金流动性等风险；由于甲方（客户）或不可抗力原因造成的风险损失，乙方不承担责任。其中的“等风险”还包括哪些？“不可抗力原因”具体指什么？都没有明确提示。某银行人民币理财产品“利得盈”发售公告中称：“该产品作为投资类产品，存在资金流动性等风险，客户应充分认识投资本产品的各种风险，并自愿承担风险”，但并未说明该产品到底有哪些风险。

    2、银行与客户信息不对称。从调查的国有商业银行开办个人理财产品的情况看，理财产品销售后，从未向客户披露理财资金的管理及运用情况、投资组合及风险收益变化，以及其他重大影响事件等信息，在理财产品终止时，也不向客户提供详细的产品投资收益情况，客户对资金的操作情况及风险情况一无所知。

    （二、）理财业务在基层嬗变为竞争工具而非营利工具，经营风险提高

    开办个人理财产品所获得的收益与同期贷款或资金上存所获得的收益比较，收益率较低。如某银行的理财产品，收益率在0.5％左右，与一年期外币存贷款利差4.125％相比低3.625个百分点。个人理财产品成为吸引客户的手段，银行在市场竞争中为争揽客户或避免客户流失，争相开办此类业务。

    1、理财产品类同变相储蓄。目前各行开办的银行外汇结构性产品，面向一般社会公众销售且起点低（结构性外汇理财产品起点为1000美元），固定收益，产品设计与储蓄产品十分相似，如某银行的理财产品注明收益率为年收益率，利息计算方式为单利，到期一次性支付；某银行的《个人外汇可终止理财产品协议书》中明确规定了可终止理财产品金额、币种、期限、起息日期、到期日期、投资收益率，收益支付方式明确为利随本清。“理财产品”实际上是成为变相的“储蓄品种”。

    2、风险过度集中于银行。商业银行为客户提供的理财产品，应当是基于委托代理关系，由商业银行设计并向目标客户销售，由客户承担部分或全部投资风险的组合型产品。而目前开办的个人理财产品客户并不承担风险，真正的风险实际是由银行全部承担。虽然人民币理财产品的投资收益为预期收益，但银行出于对自身信誉的考虑，即使资金运用中得不到预期收益，也不得不按照约定承诺支付。

    3、以不代扣利息税为“优惠”增强吸引力。目前，几家银行的理财产品均不为客户代缴利息税，有的基层机构在业务宣传中，以显著方式提示客户“不代扣利息税”，彰显理财产品与储蓄存款的收益差，以增加理财产品对客户的吸引力。

    （三、）产品目标市场细分不足

    从目前调查的国有商业银行的理财产品看，产品的开发都是由其总行设计，分支机构具体操作，基层机构并未对产品的前景、客户的需求等进行广泛的调查，因此，不能根据客户的需求开发服务新产品，有差别、有选择地进行金融产品的营销和客户服务。由于全国各地的经济环境不同，人们投资的偏好不一，对投资收益的预期各异，即使在同一地区内部，中心城市与县域居民之间的投资取向也有不同，因此，合理开展市场细分成为商业银行开办理财业务面临的重要课题。据对城市的100户居民电话调查，拥有外汇存款的居民只占4%，具有外汇理财投资意向的只占2%；而对人民币理财产品感兴趣的占到82%。同时，居民对不同期限的理财产品的投资意向有较大差异，倾向于1～3年期限的居民占47%，倾向于3～5年的占22%，倾向于5～10年的占12%，只有1%倾向于投资10年以上的理财产品。

   （ 四、）内部控制存在风险隐患

    目前各商业银行总行对其开办的理财产品都制定了相关规章制度，但基层营业机构并未根据自身的实际情况进行细化。特别是在一些营业网点，理财产品的推广额度成为考核员工绩效的主要指标，造成不少员工利用各种“私人关系”大力展业，重要空白凭证管理和业务资金管理中存在道德风险。

三、客户关系管理的关键性因素

（一、）建立以财务需求分析为导向的销售模式

单纯建构在以产品为基础的客户关系日渐薄弱，取代性高，只要竞争对手提供较优惠的条件，客户很容易被挖走，而价格竞争甚至放松办理条件的结果将大幅影响银行的赢利，因此银行必须提高其在金融交易过程中的附加价值，将客户关系建立在定制化、个人化的实质财务需求与目标上。

随着居民理财热潮的来临，个人理财以及专家理财的比例逐渐改变，提供专业的财务需求规划将成为银行业的新商机。如何根据不同客户所处的生命周期，提供搭配银行、投资、保险等全方位的金融服务，以满足客户的不同财务需求及财务目标，将是下一波的竞争优势所在。

银行应当利用一切可利用的产品资源满足客户需求（概念：产品工厂），而不必局限于自有产品，这是由客观条件决定的。金融服务价值链上存在各种金融机构，而且各有所长，有的擅长于开发具有高技术含量的产品（如外汇衍生产品），有的专于某一类产品（由经验、分业监管所决定），有的擅长于分销和服务，而有的则在金融企业后面提供辅助服务。这样，在满足客户需求的过程中，金融产品的提供方与服务提供方可以分离，金融企业可以根据自身能力在产品开发、产品分销、服务提供、外围支持等方面有所侧重，或培养全部的能力。 

）一对一营销与建立个人理财中心的好处是：

银行来说，针对其最有价值的客户提供定制化、个性化的财务需求解决方案，将企业资源做最有效的分配，进而提高其对企业利润贡献度。

客户来说，透过个人理财中心，客户与企业之间可建立长久而深入的关系，企业也可以更加了解客户，建立客户的信赖感，延长与客户的合作期。

员工来说，由经验丰富的理财客户经理与重要客户建立更深入的互动关系，提供专业的理财服务而非单纯的操作工作，更能满足工作成就感，员工个人随着组织成长，这是典型的学习型组织具备的特色。

）客户关系管理基础建设

客户关系管理的最终目的是让组织的每一个客户接触点（Contact points）随时都能够接收到完整的客户资讯，并且让每一个客户接触点都能够主动与其他客户接触，分享完整的客户情报。完整的基础建设是客户关系管理策略成功的关键，包括：

识发现：数据仓库、数据挖掘、客户信息收集、记录、更新及客户互动记录。

业流程合理化：流程自动化和简化、流程重新设计。

优异的员工：通过训练、认证、持续不断的教育和自我开发以培育优异的员工。

建立特殊事件侦测机制。

服务与产品递送平台之资讯整合与分享：包括理财中心、客户服务中心、分支机构、网络银行、自助设备、电子邮件/传真等平台的整合与资讯分享。

销售与营销整合：包括工作重新定义，客户资产监控机制的设立，产品专家的培养，促销活动配合，市场研究、客户研究与客户沟通的标准作业流程。

销售流程合理化：销售流程自动化，销售与操作的分工。

销售管理合理化：包括人力资源调度，关键绩效指标，绩效评估，销售奖金制度设计。

利用现有客户资料及与客户互动而获取的资料决定销售、挽留客户的机会。

 

）客户生命周期管理

每一客户从单身、成家到退休，由于所处的生命周期不同，有不同的需求及目标。客户生命周期管理能够保证银行获得不断的、稳定的净资金流。因此，需要明确你的客户终生价值是多少？你与客户的关系有多深（业务量）？你与顾客的关系有多广（产品使用率）？自我检视一下落差在什么地方。

四、银行个人理财业务的营销管理应用

由于银行产品的标准化，造成银行彼此之间的差异逐渐减少，来自同业及其他金融企业的竞争，以及外资的渗透，使客户的忠诚度减低，给银行带来内忧外患的双重压力。在这种竞争形势之下，银行不得不在两个战场作战，一个是新客户、新领域的拓展，另一个是既有客户的保留。不论是保留既有客户还是保卫拓展的成果，加深与客户之间的关系致关重要，客户关系管理已经成为金融服务业面对的首要课题。 

理解客户关系管理切记简单化，有一个不等式是：客户关系管理≠数据仓库+数据挖掘+销售自动化。

客户关系管理最深层的意义在于以「组织内化」的方式，把客户中心与组织、人力资源、流程、技术融为一体，形成企业固有的文化。其成功的关键，以「组织和人」为最重要，其次是流程与技术。因此从人的角度来说，企业构建客户关系管理的核心能力需要学习型的企业文化，培养人的专业素养和沟通技巧。

 商业银行作为经营风险的特殊企业，虽然拥有丰富的人、财、物资源，但这些资源都是从属的、内部的资源，真正给商业银行带来财富的资源是外部客户资源。客户群体状况决定银行的兴衰，所以把客户管理作为银行管理要务乃是银行立足高远的战略之举，也更为符合市场运行的逻辑。时下银行一家连一家，该与哪一家银行打交道，全凭人们自己对银行的整体判断。银行管理不能忘记利润，但如果总把利润最大化挂在嘴上，可能会引起客户的反感。营销过程中应该全身心为客户着想，客户满意了，利润与之俱来，这其实就是银行企业文化建设的内容之一。从另一方面看，银行的重要工作之一就是人力资源管理，就是激励员工去争取客户。当然，欲使客户满意，要不断创新服务和新产品，从整体上降低风险，改善内部治理和内部控制，“强身健体”，以良好信誉和美好形象吸引客户，使客户放心，长期合作。

按照客户关系管理的思路，当企业制定目标或策略的时候，必须思考以下问题：是否以客户为中心？是否考虑了客户生命周期？客户的终身价值是多少？是否有适当的市场细分？是否有足够的资讯为客户量身定做所需的产品和服务，是否整合了客户资讯？谁是公司最有价值客户？公司与这些最有价值客户的关系深度及广度是否足够？如何加强与最有价值客户的关系？

只有综合解决了以上问题，当前国内银行业的客户关系管理才可能成为一项可实施的，将会带来明显收益的技术和业务，投资它与呼叫中心是不同的概念，也不同于纯粹的业务系统，它是商业银行向整体营销转变的必由之路。

参 考 文 献

1、《中银理财发展现状》《投资理财》---上海理财周刊出版社2005年2期

2、《现代商业银行个人金融业务管理市场营销及风险防范实务全书》 钱京 金版电子出版公司 2003年。

3、《商业银行个人理财业务管理办法与风险控制实施手册》 吕全波 中国知识出版社 2005年

4、《商业银行个人理财业务管理暂行办法》中国银行业监督管理委员会令2005年第2号

5、《银行客户经理制与大客户管理规范》 夏国俊 哈尔滨地图出版社 2004年

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