一、保险营销的概念和特点

（一）保险营销的概念

（二）保险营销的特点

1、保险营销是一种理念

2、保险营销不等于保险推销

3、保险营销特别注重推销

4、保险营销更适应非价格竞争的原则

二、保险公司在进行市场营销的作用

三、保险营销在保险企业存在的问题

（一）营销意识薄弱以及营销理念落后

（二）市场定位不明确导致产品设计缺乏特色

（三）营销渠道单一

（四）营销队伍素质偏低

四、我国保险公司市场营销理念的策略选择

（一）将“以客户为中心”作为保险公司的最基本经营原则

（二）把市场营销作为保险公司发展战略的重要组成部分

（三）根据市场营销机制来建立和完善保险公司营销组织机构

 1、按目标客户群体的不同并设立营销机构

 2、全面推行客户经理制

 3、加强对营销人员的开发与管理

（四）重视关系营销在保险公司市场营销中的应用

内 容 摘 要

本文从当前快速的市场经济影响保险市场营销的现状出发，指出保险市场营销作为一项总体性活动，它满足了保险市场各种风险保险需求和欲望，它除了要以推销保险商品获得经济利益以外，还要提升保险业的市场竞争力，为保险业树立良好的信誉和形象。这就必须要培养正确的市场营销理念，以“客户为中心”的经营原则，做好市场营销战略，建立完善保险公司营销组织机构，不断提升服务效率和质量，充分满足人们日益对保险保障。

我国保险市场营销的现状及策略选择

【摘要】：

本文从当前快速的市场经济影响保险市场营销的现状出发，指出保险市场营销作为一项总体性活动，它满足了保险市场各种风险保险需求和欲望，它除了要以推销保险商品获得经济利益以外，还要提升保险业的市场竞争力，为保险业树立良好的信誉和形象。这就必须要培养正确的市场营销理念，以“客户为中心”的经营原则，做好市场营销战略，建立完善保险公司营销组织机构，不断提升服务效率和质量，充分满足人们日益对保险保障的需求。

【关键词】：市场经济、保险营销、营销策略、服务

【正文】：随着市场经济的快速发展，为我国的保险市场迎来了巨大的发展机遇和挑战。面对着日益激烈的市场竞争，如何增强保险市场的营销能力，拓宽保险市场发展也随之严峻。

一、保险营销的概念和特点

随着市场经济的发展，保险市场营销也随之成为我们日益关注的重要话题。

（一）保险营销的概念

保险营销不是单纯的指保险单的售卖或保险推销。保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司利润长远经营目标的一系列活动。具体而言，保险营销是关于保险商品的构思、开发、设计、费率厘定、分销、促销及售后服务等项业务的计划的实施，以满足消费者保险需求，实现保险公司利润目标的交换过程。

（二）保险营销的特点

1、保险营销是一种经营理念

保险营销是保险企业的一种经营指导思想，一种经营管理的哲学，一种导向，一种理念。具体就是如何摆正保险企业、消费者和社会三者之间的利益关系的问题。

2、保险营销不等于保险推销

保险推销是指保险商品的售卖，或是保险单的售卖，仅属于保险营销的一个阶段，这一阶段的任务就是千方百计地把保险单卖出去。保险营销是以目标市场为出发点，通过协调营销的手段，来满足消费者需求创造利润。

3、保险营销特别注重推销

由于保险商品及其消费的特殊性，在保险业流行一句老话，这就是“保险必须靠推销”。因此，加强保险推销管理，就成为保险营销特殊性的要求。保险商品的无形性，即保险业经营的是看不见摸不着的风险，“生产”出来的商品仅仅是对保险消费者的一种承诺，而且这种承诺的履行只能在约定的事件发生或约定的期限届满时，而不像一般商品或服务能立即有所感受。也就是说，保险单从其外在形式来看只不过是一张纸，它虽然代表了保险公司的信用，但对投保人而言，却无法在购买保险时立即见到保险单的收益及效果。此外，由于保险商品过于抽象，保险单过于复杂，使得人们对保险商品了解甚少，在没有强烈的销售刺激和引导下，一般不会主动购买保险商品。正是这种购买欲望的缺乏，使保险推销成为保险营销中的一个重要组成部分，即保险必须靠推销。

4、保险营销更适应于非价格竞争的原则

保险商品价格（费率）是国家保险监管部门为了规范保险市场的竞争，保证保险人的偿付能力，对保险费率进行统一管理，所以价格竞争在保险营销中并不占有重要地位，相反非价格竞争原则更适于保险营销活动。其具体表现为保险营销的服务性和专业性。首先，保险服务不仅表现在保险消费者购买保险之前，即要根据投保人的需求设计保险方案，选择适当的保险公司或保险险种，而且还表现在他们购买保险之后，即应根据投保人保险需求的变化和新险种的出现，帮助调整保险方案，或在损失发生时，迅速合理地进行赔付。可见，优质的服务是保险营销的坚实基础；其次，保险营销需要高素质的专业推销人员，他们不仅要具备保险专业知识，还应具备推销保险商品的其他知识，如经济、法律、医学、心理学、社会学等方面知识。因为对一个被保险人而言，购买保险并不仅是一种纯粹的消费行为，而是一项风险管理计划、一项投资计划、一项财务保障计划。因此保险推销人员需要运用自己丰富的知识，根据保险市场的行情，结合不同客户的心理特征，帮助其购买合适的保险保障。由此可见，保险推销人员的丰富专业知识是保险营销的根本前提。

二、保险公司进行市场营销的作用

在这日益激烈竞争的市场环境，市场营销是连接社会需要和保险企业反映形式的纽带，对于发展中的我国保险企业尤为重要。具体表现在：

1、市场营销是保险市场发展的客观需要。近年来，随着我国社会主义市场经济体制的建立，以公有制为主体、多种经济成份并存的所有制已经形成，保险的需求趋于多元化，集团性业务相对减少，分散性业务大量增加。与此同时，随着保险竞争加剧，以保险人为中心的卖方市场正在以买方需求为导向转化。如何开发适销对路的险种，如何把保单销售出去成为保险公司的一项突出任务。如果仍然沿用原有的展业方式则很难把握市场，展业业务也随之力不从心。

2、市场营销有利于促进人们保险意识形成。我国的保险市场潜力巨大，但是由于人们的保险意识薄弱，缺乏对保险的认识，导致我国的保险市场规模不能达到理论上的预期规模。随着保险营销观念的引进，保险营销方式的丰富和多样化，人们的保险意识逐步增强。在竞争日趋激烈的保险市场，各家保险企业纷纷争相采取不同措施，以保证企业发展。

3、市场营销是保险公司经营中至关重要的一个环节。首先，保险公司“生产”保险产品的目的不是为了自己消费，而只有通过销售环节才能达到保险公司的“生产”目的。其次，保险产品只有转移到消费者手中，才能使保险产品产生效用，实现保险活动的宗旨。最后，保险销售是实现保险经营目标的重要条件。只有做好保险销售，才能不断扩大承保数量，扩宽承保面，实现保险业务的规模经营，才能满足大数法则的要求，保持偿付能力，实现保险公司的利润目标。

三、保险营销在保险企业存在的问题

现阶段我国的保险企业大多数还处在一种或是多种推销营销手段的阶段，营销观念还处于萌芽的状态，主要表现在以下四方面：

（一）营销意识薄弱以及营销理念落后

在国内，很多保险公司主动进行营销的意识很薄弱，相对保险理念就认识不到位，仍然停留在自我为中心的“产品观念”或“销售观念”，由于过分强调自身，反而忽视了客户及社会的需求。只是纯粹招聘人员，通过短期的培训去做销售保险产品，当成增收保费的措施，没有把保险营销制度的建设当作培育和完善保险市场的一个重要环节。

（二）市场定位不明确导致产品设计缺乏特色

市场调研和预测是现代营销的基础，市场定位则是营销的关键。但由于受错误观念及粗放经营方式的影响，财产保险公司，尤其是基层公司均不重视市场调研和预测工作，受此影响，相应的市场细分、目标市场选择、产品研发等便无法开展，市场定位也无从谈起。由于缺乏市场定位，各公司设计出来的产品往往没有特色，产品相互模仿现象严重，一些公司虽开发了一些新产品，但仍缺乏系列性及差异性，难以适应不同消费者不同层次的需求。

（三）营销渠道单一

国内财险业务自恢复以来，一直习惯于依靠公司外勤直接展业，并辅之以兼业代理等简单的销售方式，缺乏系统完善的营销体系。目前财产保险公司保险营销方式对传统营销渠道依赖性过强，而对新兴的营销渠道，例如:网络营销、保险社区营销、渗透营销运用很少，这样就很难从多渠道、多方位构建起复合型的保险营销方式。

（四）营销队伍素质偏低

目前，财产保险公司普遍缺少保险营销专职培训人员以及营销主管，导致营销培训不足，营销管理滞后。很多营销员基本上没有接受过任何的相关培训，只是在实践中边干边学或在简单培训后匆忙上阵，业务操作不规范，责任心也不强，致使业务质量不高，甚至出现截留保费、赔款的现象。

四、我国保险公司市场营销理念的策略选择

如何培育我国保险公司正确的市场营销理念，并以正确的理念为指导，科学地开展市场营销活动，结合我国保险业的现状和市场营销实践，应从以下几个方面加以着手。

（一）将“以客户为中心”作为保险公司的最基本经营原则

首先，要以客户为中心开发、创新保险产品。保险公司是以所提供的保险产品来满足客户需求的，其产品的开发与创新是否以客户的需求和发展变化趋势为导向，是保险公司是否真正树立了市场营销理念的首要标志。以客户需求为中心，开发、设计保险产品，一方面要最大限度地满足客户的现实需求，这包括重新审视现有保险险种、运用IT技术完善现有业务品种、利用自身优势为客户提供附加服务等；另一方面要挖掘客户的潜在需求，引导客户需求顺应社会经济发展变化的趋势，为保险公司的业务发展开拓更广阔的空间。

其次，以客户为中心，完善保险服务方式。保险公司要通过提供优质、高效、准确、快捷和个性化、贴身化的特色服务，使客户满意，并积极地培养“忠诚客户”和“黄金客户”，进而建立起长期稳定的客户网络。为此，保险公司必须要改变“等客上门”的传统服务方式，不仅要以良好的服务环境和先进的服务设施赢得客户的满意，而且要积极主动地派出营销人员深入目标客户群中，开展保险宣传、咨询服务等活动，使客户切身体会到保险公司服务的便捷，进而起到扩大和稳定客户群的作用。这样也有助于保险公司搜集市场信息，及时准确地掌握客户多样化的需求，为保险公司制定有效的市场营销提供必不可少的依据。 第三，以客户为中心制定质量标准。市场营销理念要求保险公司在传递客户价值、创造客户满意的前提下实现自己的盈利目标。因此，保险公司要在准确研究和掌握客户需求的前提下，不断改进和完善自己的质量标准,首先在服务功能方面，保险公司要实现由单一服务型向多功能综合型转化；另外在营销管理方面，实现由静态管理向动态管理转化；在业务操作方面，实现由繁琐、复杂、随意向简便、快捷、合规转化。

（二）把市场营销作为保险公司发展战略的重要组成部分

 进入二十一世纪的中国保险业发展环境已经发生和即将发生巨变，保险公司之间的竞争将越来越激烈，要想在竞争中立于不败之地，其唯一出路只能是以市场为导向，以客户为中心。保险公司要真正实现“以客户为中心”的转变，就必须把市场营销纳入其整体发展战略，从战略的高度来重视市场营销。保险公司的市场营销是在一定的营销环境下处理好与客户之间关系的行动方针。制定科学有效的市场营销计划应把握以下三个要点：一是目标市场选择。保险公司选定目标市场应当是，一方面有足够大的市场容量并能够快速成长；另一方面，选择目标市场应是保险公司具有比较优势的市场，既有利于充分发挥保险公司核心竞争能力，又有利于增强竞争的优势。二是产品定位。产品定位是建立在目标市场选择的基础上，从发展角度看，保险公司应重点发展高技术含量、高附加值和个性化的保险产品（即保险险种）。三是营销方式组合。保险公司要制定科学规划、综合运用多种分销和和促销方式，实现保险产品价值的交换，为保险产品树立品牌形象。

（三）根据市场营销机制来建立和完善保险公司营销组织机构

保险公司制定和实施市场营销战略，必须要有高效的营销组织加以支持，保险公司营销组织的基本功能在于对客户需求做出快速反应，高效率地向客户提供满意服务。因此，建立完善的市场营销组织，是保证保险公司市场营销顺利开展，选择和培养“忠诚客户”及“黄金客户”的组织保证。当前，根据我国保险公司营销组织机构的现状和特点，应尽快从以下几个方面完善保险公司营销组织。

1、按目标客户群体的不同并设立营销机构。各级保险公司（即总公司、分公司、支公司）都应设立独立的营销机构，配备一定数量的既懂保险又懂营销的骨干分子进行对营销员的管理、指导。

2、全面推行客户经理制。客户经理制是现代保险企业在拓展业务过程中建立的以客户为中心，把推销保险产品、传递市场信息和管理客户融为一体，为客户提供新型的全方位保险服务体制。市场营销强调为客户提供“量身定做”式的贴身化、个性化服务，强调为客户提供全方位的“一站式”服务。这就要求保险公司要从组织结构上、人力资源安排上和服务内容上确保其自身经营人员与特定的客户有一个明确、稳定和长期的服务对应关系。因此，全面推行客户经理制是保险公司市场营销的必然选择。

3、加强对营销人员的开发与管理。保险公司的营销人员是代表保险公司直接与客户接触，为客户提供全方位的保险服务。它代表保险公司的形象，因此，保险公司要高度重视营销人员的开发与管理。一是要将知识层次高、业务熟练的优秀员工安排到营销管理岗位上；二是要加强市场营销人员的业务和技能培训，聘请高校专家学者到公司讲授营销方面的理论知识和最新动态，定期举办营销员展业技巧培训班，由优秀的营销员讲述他们的体会和经验等等。三是改善分配制度，建立营销队伍一整套激励机制，通过调整利益关系，把责、权、利互相联系起来，充分调动营销人员的积极性、主动性和创造性。

（四）重视关系营销在保险公司市场营销中的应用

关系营销是目前国际上新兴的主导营销理念，它是指营销活动以建立和巩固与客户的关系为目的，通过集中关注和连续服务，与客户建立一个互动的长期性关系，以实现企业一段时期利润的最大化。在关系营销理念中，企业重视的是与客户的关系而非单纯的交易过程，企业的最终目的是通过对客户的价值让渡以争取客户对企业的忠诚。关系营销在保险业的应用是由于当今保险业日益加剧的竞争和网络经济的发展，它是时代发展的必然。那么，保险公司如何开展关系营销。首先，应强调在遵守国家法律、政策的前提下，合法合规地开展关系营销。这不仅是国家保险监管部门的要求，也是确保客户权益的要求，同时也是保险同行等竞争的基础。其次，新经济时代的关系营销应充分利用现代信息技术，关系营销的根本目的在于建立起与客户互动的长期联系。在当今信息技术飞速发展的新经济时代，保险公司要充分利用现代IT技术为客户提供便利、最快捷、最安全的服务，从而不断增强客户的认同感和归属感，使客户成为永久的合作伙伴。第三，通过规范、改造和优化产品促进关系营销。保险公司的产品是建立和巩固与客户关系的工具，因此，保险公司应不断在结构、功能、形式等方面入手，规范和优化各类保险产品，通过不断地给客户带来新的利益与需求的满足，提升客户的价值，赢得客户的忠诚。

总而言之，随着市场经济的不断深入和完善，社会对保险的需求不断增大，保险发挥着越来越重要作用。要想在这个激烈的市场竞争脱颖而出，必须结合保险营销的特点，完善机制，提升服务质量，融入市场竞争，树立正确的保险营销理念，开发以客户为中心服务原则，正确发展保险市场营销刻不容缓。

【参考文献】

1.专著、论文集、学位论文和报告类

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[2]章金萍，李兵.《保险营销实务》.[M].中国金融出版社.2012年2月

[3]郭颂平，赵春梅.《保险营销学》（第四版）.[M].中国金融出版社.2018年8月

[4]黄茂海.《保险营销理论与实务》.[M].东北财经大学出版社.2017年4月

[5]郑成.《保险销售》.[M].中国纺织出版社.2015年1月

 2.电子文献

[1]单枪匹马18.《我国保险市场营销的现状及策略选择》.豆丁网 .2012年1月21

://.docin.com/p-328813335.html

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