目录

一、文献综述部分：基于文献计量学的方法，以CNKI数据库为文献研究范围，对保险行业相关营销文献进行整理，综述观点。二、“全媒体”背景的阐述：包括“全媒体”概念的阐述，“全媒体“背景下，使得我国保险业迎来了崭新的发展机遇,使我国的保险业实现了迅速的发展,同时保险行业的经营模式和营销战略也在不断改变,分析保险行业营销面临的机遇与挑战。三、用比较法分析国外保险行业营销策略的可取之处，分析我国的保险业与国外的保险业还存在一定的差距,他山之石可以攻玉，借鉴可取之处。四、我国保险业应该充分利用全媒体环境,充分利用微博、微信、微时代的条件,实现全范围的宣传模式。构建全媒体背景下保险行业的营销策略.五、结语！

内容摘要

本文基于文献计量学的方法，以CNKI数据库为文献研究范围，对保险行业相关营销文献进行整理，综述观点，在此基础上，以“全媒体”为时代背景，探讨“全媒体“背景下我国保险业迎来了崭新的发展机遇,分析保险行业的经营模式和营销战略也在不断改变的现状,提出保险行业营销面临的机遇与挑战。分析我国的保险业与国外的保险业还存在一定的差距,他山之石可以攻玉，借鉴可取之处。最后，总结我国保险业应该充分利用全媒体环境,充分利用微博、微信、微时代的条件,实现全范围的宣传模式。构建全媒体背景下保险行业的营销策略。

 全媒体背景下保险行业营销策略构建研究

一、全媒体的概念及特点

1.全媒体的概念

目前学术界对“全媒体”的界定尚未达成共识，通过查阅相关资料，可以归纳为以下两种：从营运理念上理解：指一种业务运作的整体模式与策略即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系，全媒体不是单落点、单形态、单平台的[1]，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播，报纸、广播、电视、网络等，都是这个报道体系的组成部分；从传播形态上理解：全媒体是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、像，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段，来传输的一种新的传播形态；本文认为全媒体是一个开放的系统，通过广电网络、电信网络、互联网络进行三网融合传播；用户以电视、电脑、手机等多种终端设备接收文、图、声、像全方位信息；全媒体环境下构建的国培远程培训平台能够真正实现任何学习者在任何时间、任何地点都能够获取任何所需的学习资源。

2.全媒体环境的特点

全媒体环境下产生的新型传播介质主要有以下特点：

（1）信息资源急剧增加新技术的发展，使得每个人都能够成为信息传播者，无所不在的传播者、原生态但缺乏权威性却极富个性化的传播内容、实时互动的传播方式，为信息量的骤增提供可能[2]。全媒体环境是互动地、个性化地、随意地、便携地，这更为迎合和适应更多的保险行业营销学习者的特点。但同时，帮助远程学习者从海量的包含大量冗余信息的资源中找到对自己有价值的学习资源，需要保险行业营销机构耗费一定的成本。

（2）数字化制作手段

全媒体环境从媒介技术水平来看，新旧媒体的融合化改变了以往保险行业营销中由少数教育机构垄断资源的状况，为更多的学习者成为能动的学习资源传播者提供了基础条件。

（3）传播形态互动化

全媒体环境为信息的传播提供了更为广阔的平台，每个学习者都可以通过手机、Pad等新型媒介进行学习交流，传播模式有原来的一点对多点的传播，转换为现在的多点对多点的传播[3]。全媒体环境下的保险行业营销平台能够实现学习资源提供者与接受者之间的充分互动；实现学习内容方式在文本、音频与视频之间的任意转换或兼而有之；实现跨机构、跨国界的学习交流。

二、全媒体背景下的保险行业营销存在的问题

(一)创新能力不足

在互联网金融发展中,市场竞争愈演愈烈。保险行业是我国市场经济发展的重要组成部分,就其营销策略而言,相对较为落后,缺乏创新,以致于不能适应全媒体行业发展的需求。在保险行业营销中,制定营销战略主要是照抄照搬,未能根据自身发展实情而制定[4]。可见,保险营销的创新能力不足。

(二)保险管稍思想观念相对较乃陈旧

在全媒体模式下,传统保险行业营销理念相对具有滞后性,不能适应新时期发展需求。首先,互联网金融模式对保险行业营销策略有着较高的要求,而保险行业营销理念比较保守,以生产和推销观念为

主,降低其市场竞争力。其次,保险行业人员仍然以传统营销模式为主,如低价促销等模式,不利于保险行业实现可持续发展。由此可见,保险营销思想观念比较落后。

(三)管稍风险增多

在全媒体发展中,保险行业要实现可持续发展,有必要积极利用互联网信息技术而开展营销活动,虽然为保险行业创造有利的互联网平台,但可能会增加其营销风险。例如,保险企业的风险管理意识相

对较为薄弱,未能针对互联网营销而采取有效的风险管理,导致营销风险可能性增大。可见,营销风险不断增多,为保险行业发展提出阻碍[5]。

全媒体时代为保险行业带来的机遇

(一)创新了保险行业的发展形式

在北京国家会议中心举行的2012年全球移动互联网大会上,提出了互联网创新的作用以及重要意义,并结合现代社会发展的互联网产物,指明了微博、微信、微时代对于事件传播的重要作用。所以保险行业在发展的过程中,就应该充分利用这种创新的社交模式,提高其在人们心中的影响,互联网的发行和应用与保险行业的发展形式类似,都是通过用户的点击次数,来探索行业发展的情况。因此,互联网出台了很多移动终端,以此使人们可以通过多种方式,来获取到信息内容,保险产品的营销和售后服务水平,也可以通过微博、微信的形式,传播在互联网上。可见微博、微信等微时代通讯功能已经与保险行业的营销水平紧密的联系在一起,所以保险行业要更加严格规范自己的营销行为,最大程度的保障消费者的合法权益[6]。

(二)加强了消费者与产品之间的沟通

基于移动互联网的微博、微信平台功能,使人们可以及时了解到很多社会中的信息和现象,对于保险行业来说,每一个事件的处理行为,都有可能被消费者通过微博、微信的平台,传播到网上[7]。所以我国保险行业在营销的过程中,也加大了对微时代信息技术的应用力度,在微博和微信上可以与消费者形成沟通的平台,既使消费者及时的了解到保险产品的性能,也使保险行业可以更加准确的抓住消费者的心理。基于移动互联网技术的微博、微信等社交应用,保险行业要通过合适的方式与消费者进行沟通,充分尊重消费者的选择权,进而建立一种良好的沟通模式。通过不断的尝试和实践,已经明确了社交应用的重要作用,所以保险行业的工作人员,要充分利用互联网技术的先进性,通过服务将客户牢牢地捆绑在营销中,进而为保险公司创造出更大的经济收益。保险行业的工作人员要形成全员营销的模式,提高营销的业绩。同时微时代沟通形式的出现,也简化了保险人员与消费者沟通的过程,所以保险企业要对全体的员工进行技术应用的培训,使保险行业的全体员工都可以掌握到微博、微信沟通技术应用的方式。这种全面的普及和宣传,可以提高工作人员的销售意识,也可以扩宽销售的途径,同时微博、微信、微时代技术的应用,也可以使保险行业的工作人员更加体会到消费者的实际需求,进而会采取更加有利的营销措施,来提高营销的水平。

(二)形成服务营销体系

保险公司在营销的过程中,就是通过服务来使自己得到更多的消费群体,所以必须建立起完整的营销体系,才能在保险市场中,占据一定的主导地位,所以提供的服务要具备完善的观念,要能结合消费者的实际需求,最后制定出营销方案的体系结构阱,。同时具备高水平的服务体系,也有利于树立良好的企业形象,提高在消费者心中的地位,在利用微博、微信、微时代的基础上,增加产品之间的交互性。同时也要利用服务的过程,体现出产品的优秀品质,使其可以吸引消费者的购买欲望。随着我国社会经济的不断发展,已经形成了明确的经济体制,所以保险行业的营销模式,一定要按照市场营销的规定去开展,通过微博、微信、微时代技术的运用,加大销售的群体。同时在营销的过程中,也要加强对产品销售和售后服务的控制,建立良好的营销关系,通过互联网技术的应用和实现,来提高营销模式的先进性,保险行业

工作人员要树立良好的营销态度,强化自己对现代化技术的应用水平。

四、全媒体环境下的保险行业营销策略

全媒体的发展以广泛达到、丰富媒体、双向互动为特征，发展全媒体，竞争全媒体的主导权，向全媒体转型，成为中国国培远程培训自上而下的趋势。全媒体时代呈现出传统媒体与新兴媒体相互融合并激烈竞争的态势，给远程学习带来了新的学习模式、新的互动方式，并最终带来了远程学习的巨大变革。

(一)实现保险管稍创新

随着全媒体行业的快速发展,保险行业应加大创新力度,以适应互联网金融行业发展需求[8]。在互联网作用下,以互联网为媒介的交流日益频繁,增强人们之间的互动,因而保险行业在开展营销活动时,有必要实现营销创新。首先,保险行业发展中,应结合自身发展实际而不断开展创新活动,为客户提供更优的产品.以满足客户实际需求。其次,积极利用互联网而搭建保险营销平台,指派专人在后台针对平台运行进行有效操作,包括为潜在客户解答疑惑、为老客户提供售后服务、为新客户介绍保险流程及获益情况等相关内容,不仅增强客户与企业之间的互动,而且是保险行业实现营销创新的重要渠道。

(二)更新保险管稍思想观念

随着互联网信息技术水平的不断提高,促进互联网金融行业的快速发展。保险行业要实现可持续发展,必须更新营销思想观念,以满足保险行业营销要求。首先,保险行业相关人员应立足于市场,从市场发展角度出发,对营销经营理念加以转变,以适应互联网金融发展局势[9]。其次,注重提升保险产品的质量,而加强产品质量管理具有重要意义,不仅能够为保险行业生存与发展提供前进动力,而且有助于实现经济效益的最大化。最后,保险行业应树立以客户为核心的服务理念,坚持为客户提供优质服务。在此过程中,可加强客户与企业之间的互动,增强客户情感体验和获得切实的利益保障,有利于为保险行业赢得更多客户。

(三)创建品牌

互联网金融模式下,保险行业要实现可持续发展,有必要对积极创建品牌和树立良好的品牌形象,是保险行业得以可持续发展的关键。品牌是企业的无形资产,其价值巨大,对保险行业发展发挥着决定性影响。对此,有必要创建品牌。首先,保险行业通过互联网,将企业自身的特色产品融人于网站建设中.并在比较醒目的网页位置进行标识,有利于吸引客户眼球,对抢占市场份额发挥着重要作用[10]。其次,在品牌创建过程中,应注重加强消费者与企业的联系,充分发挥客户的主体性地位和作用。最后,树立品牌形象过程中,有必要坚持以人为本的思想理念,为客户开展个性化的服务,在达到营销目的的基础上,实现经济效益最大化。

(四)加强风险管理

在互联网金融模式下,保险行业利用互联网平台而积极开展营销活动,面临着一定的风险隐患。只有加强风险管理,才能为保险行业可持续发展提供广阔的空间。首先,保险行业健全风险评估机制,针对保险产品互联网营销中可能存在的风险隐患问题进行预警,并及时采取措施而消除风险隐患。其次,保险企业应积极利用互联网安全技术,如加密技术等,以确保保险行业信息的安全性。最后,保险行业有必要加大专业人才培养力度,以增强人才储备实力[11]。基于此,保险行业高素质人才有着较强的风险管理意识,可以促进保险行业更为深人的开展风险管理工作,引导保险行业规避金融风险,实现健康可持续发展[12]。

（六）注重多种营销模式之间的协同

保险公司在营销模式变革的过程中，应当采取多种营销模式协同合作的方式展开营销工作。随着客户获取信息的渠道越来越多元化，保险公司保险产品的价格、服务等方面也逐渐向着透明化方向发展，低层次的价格竞争已经开始“退位”。因此，保险公司应当要向着多元化的营销模式方向发展，很多保险公司都开始参考电子商务营销模式，如：B2B模式、B2C模式、C2C模式以及C2B模式等。如果客户为企业或集团，那么则采用B2B营销模式；若是客户为个人，那么则采用B2C营销模式；如果客户为内部员工，那么则采用B2E营销模式。在营销的过程中，可以借助全媒体下的微工具来进行交流，如：微信、论坛、微博等，为保险公司的营销效率提供有效的服务。

（七）加强线上线下营销模式结合

在现阶段，虽然我国互联网+背景下的保险公司发展处于起步阶段，但是对于保险行业的发展来说是非常重要的。因此，保险公司可以借助其发展优势，采取线上和线下结合营销的方式展开产品营销[13]。第一，由于网络具有一定的操作性，简单方便，可自行操作，因此，保险公司可以将一些风险相对较低、涉及内容相对较为简单且具有一定现实意义、创意型险种、互联网经济衍生新险种等保险产品进行线上营销，并将这类产品采取以线上营销为主、线下营销为辅的方式进行营销。第二，在线上营销的同时，也应当要延续传统的线下营销方式，将一些较为复杂且需要营销服务人员全面配合的保险产品采取“线上推广宣传、线下营销”的方式。第三，对一些标准化程度较高且风险相对较低的保险产品，可以采用线上投保、线下售后服务的方式来进行营销。

（八）优化客户体验，提高其参与度

在保险产品营销的过程中，服务质量是非常重要的，其不仅影响着客户对保险公司的印象，同时也会影响到保险产品的销售情况[14]。在传统的保险营销活动中，通常是按照公司既定的流程和规范来完成相关事务，客户的体验较差，更不用说直接参与到产品的设计中了。而在互联网+背景下，信息渠道逐渐变得多元化，客户的选择也会更加多元化，因此，只有基于客户角度来进行保险产品的设计，将会在很大程度上提高客户体验，提高服务水平。移动互联网逐渐普及，智能终端的便捷性能够为客户提供更好的体验和服务，同时也能够提高投保人的参与程度。比如：在车险理赔的过程中，客户可以通过关注微信公众号的方式来获取理赔进度。由此可见，这种主动参与的方式在一定程度上优化了保险营销模式，提高了客户的体验和满意程度，有助于保险公司实现二次营销。因此，在实际情况中，保险公司可以通过第三方平台、移动智能终端、手机APP、微工具等与客户展开良好的沟通，优化客户服务，提高客户体验，促进保险公司的良性循环。

（九）提供保险服务附加值，增强客户的“黏性”

保险产品与市面上的商品有着一定的区别，实际上保险商品是一种非渴求性的商品，虽然现阶段我国人民已经开始意识到保险的重要性并提高了购买保险的意愿，但是由于保险公司理赔的相似度较高，导致不同的保险公司之间陷入恶性竞争[15]。与此同时，由于事故发生具有一定偶然性，这与保险的长期性质有着一定的矛盾，这就会导致客户对保险公司产品的黏性不高，反而对一些中间结构的依赖性会更强，最终使得保险公司产品在销售的过程中往往会受制于代理机构、代理人员等，导致保险资源营销产生阻碍，不利于保险行业的发展。因此，保险公司可以借助互联网来为客户提供保险增值服务，以便能够从其他方面为客户提供更多优化服务和方便，特别是与人们生活息息相关的增值服务，形成良性竞争。比如：车险的增值服务可以设置为洗车保养优惠服务、免费道路救援服务、免费违章查询等；人寿保险可以免费为客户提供定期体检服务、赠送礼品服务等，比如知康在线APP是某保险公司研发的软件，在为客户体检后，及时将数据传到APP，供客户下载查看。通过这些高质量的增值服务，客户的黏性会较从前增加。与此同时，保险公司可以利用“购买某产品赠送电子产品”的方式来吸引客户，并通过“听讲座送礼品”的方式来加强二次营销，提高客户的黏性。

五、结束语

随着我国互联网技术的发展,促进保险金融行业发展,由于市场竞争愈演愈烈,对保险行业可持续发展有阻碍影响。在互联网金融模式下,我国保险行业必须采取有效策略而积极开展营销工作:一是实现保险营销的创新;二是更新保险营销思想观念;三是创建品牌;四是加强风险管理。基于此,保险行业发展可以获得更具稳定性的因素,对保险行业稳定发展有积极的推动性作用。

总而言之，在全媒体下，保险行业应当要意识到互联网对保险行业营销模式的影响，并基于现阶段保险行业营销过程中出现的问题，通过多种营销模式系统、线上线下营销模式结合、优化客户体验、提高客户参与度、附加增值服务以及提高客户黏性等方式来促进保险公司的营销效率，为保险行业的发展奠定良好基础。

参考文献

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[14]郑宗国,.移动互联网下保险行业营销模式变革[J].商,2013,(12).

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