我国保险市场营销的现状及策略分析

【摘要】：

在金融市场一体化发展过程中，保险受到了人们的广泛关注。但是当前国内保险营销模式还不够完善，存在着营销理念落后、产品缺乏创新、人员素质偏低等问题，为保险业的可持续发展带来了不利影响。对此我们要认清现状，加强对保险营销模式的改革，确保有效应对市场环境的变化与需求。我国经济发展进一步提升，让保险业面临着良好的机遇与巨大的调整。但是对传统保险营销模式来说，已经难以适应时代发展步伐，显得比较滞后，这点需要我们引起高度重视。对此要通过对保险营销模式特点与不足做出深入、系统的分析，将保险营销模式存在的问题查找出来，不断探索新的优化措施。这样才能提升保险营销水平，也为我国保险业快速发展打下坚实基础。因此本文将简述我国保险营销的发展现状，并提出了现阶段保险营销模式的改革建议。

【关键词】：保险业；市场营销；金融

【正文】：

 一、引言

我国保险业的发展已有二百多年的历史，其间经历过外资企业与官僚资本的共同压迫、通货膨胀的冲击、20 多年的停业等，历尽无数挫折和磨难，直到改革开放以后才重获新生并逐渐步入正轨。保险营销是我们研究保险业发展不容忽视的一方面。保险营销是指保险公司为了将保险商品转移给消费者所采取的各种经营销售活动。改革开放至今 40 年来，随着保险业的发展，保险营销事业也顺应变革浪潮，从零开始并迅猛发展。近几年我国保险业迅猛发展，多年保持强势增长势头，根据保监会公布的2017年数据，2017年保险业资产总量已达15.12万亿元，其中2017年该项业务收入8724.50亿元，同比增长9.12%。保险业在国家经济建设与社会稳定方面，起到越来越重要的作用，其年均增长速度一直超过中国经济的增长速度。但是我们更应该看到我国保险客观环境的变化，尤其是加入世贸组织以来新的险公司纷纷涌入和成立，保险市场上竞争者数量在迅速增多，市场竞争也变得更加激烈，保险的营销是也变得日益重要，并关系到每一个保险公司的生死存亡。所谓保险市场营销的存在是为了满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望而开展的一种盈利性的活动，保险人通过各种方式和手段去挖掘保险市场上人们对保险的需求而设计和开发出来的，在这个过程中保险公司及代理人需要通过各种沟通手段去说服投保人接受这种保险商品，并在这个过程中获得自身的利益。因此本文针对这一问题进行深入的研究。

二、保险营销相关理论

保险营销概念

保险营销的目的就是为了更好的满足消费者的需求，通过多种方式对保险营销的各个环节进行控制和管理，以最少的成本完成产品或者服务的输出。保险营销学之父菲利普科特勒将保险营销定义为通过创造、提供产品和价值并与他人交换以满足其需要和欲望的社会管理过程。在这里可以看出保险营销是一个满足双方或者多方需要的过程，同时这也是一个管理过程。实施该项管理活动的个体或者保险企业的目的是为了满足消费者需求而获得连续性的收益，满足自己的利益需求。市场保险营销理论的发展与进步使得保险企业或者个人在进行保险营销活动时有了可以遵循的理论基础，保险营销过程是一个复杂的管理过程，是现代社会经济发展中的一项重要的管理理论，对于保险企业的发展或者产品的推广实施有着不可替代的作用。首先保险营销理论满足了保险企业的销售管理的基础理论要求，对于各项活动可以进行管理和控制，为保险企业发展的目标服务;其次保险营销理论是竞争激烈的市场中可以获得有效的分析，找出自己的优势和弱势，不断的改进，增强自身的竞争力，最大限度的实现盈利目的。第三，保险营销理论是一个成熟的管理体系，对某一特定的产品进军市场时，市场保险营销理论的保险营销策略可以系统的提供可行有效的市场准则，达到保险营销的目的。

（二）4P 与 4C 理论 

20世纪20年代，随着美国市场经济的不断发展，社会各界对市场营销相关问题的研究不断深入，市场营销理论首次以教材的形式出现。在前期对市场营销理论研究的基础上，早期的教材将零散的概念条理化、系统化，形成了初步的理论体系。这一时期对市场营销的研究主要集中在营销的功能上，包括交换功能、辅助功能等。20世纪三四十年代，随着市场营销问题研究成果的不断积累，市场营销理论的研究进入了整合期，这一时期的研究主要集中于突破现有的市场营销方法、如何进行产品的市场营销、如何简化市场营销理论体系。20世纪五六十年代，市场营销理论经历了黄金整合期，在这一时期迈向了成熟时代，产品生命周期理论、市场细分理论、《市场营销管理》书籍、4P理论都在这个时期涌现，其中4P理论奠定了现代市场营销理论的核心基础。

4P理论

4P理论最早由麦卡锡于20世纪60年代提出，当时的美国经济由于高新技术的创新和应用迎来了高速发展时期。伴随着市场经济的高度发展，各行业产能过剩，市场营销也出现了新特点，即卖方市场逐渐转向买方市场，4P理论也在此时产生。麦卡锡将当时尼尔·博登（NeilBorden）提出的“市场营销组合”概括归纳为4个P，并认为产品独特的亮点是抓住顾客眼球的第一位，产品独特的功能才是最大的卖点；根据产品定位的不同，需制定差异化的价格；产品由企业制造，再通过不同的经销商来销售商品；销售产品时开展适当的促销活动，吸引消费者眼球，激发消费者的购买欲望，有利于促进消费增长。4P理论奠定了新的市场营销理论体系的基础，是现代市场营销理论的核心内容。企业运用4P理论可以形成市场战略和销售战术，指导企业在市场竞争中实施有效的手段，为企业的持续经营提供有利的理论指导。

2.4C理论

理论与实践是相辅相成、无法完全割裂的。随着市场竞争日趋激烈，4P理论越来越无法完全满足市场经济活动需要，并遭受来自实践的挑战。在这种背景下，美国教授罗伯特·劳特朋在4P理论的基础上提出了4C理论，强调企业在创造产品时，更应当从消费者的角度出发，了解买方的购物心理，与消费者进行充分有效的沟通，提高消费的便利性，这样既能满足消费者的需求，又能帮助企业获取利润，实现卖方和买方之间的双赢。

4P和4C虽然表面上是两个不同的理论，但两者又是互补而非替代的关系。4C和4P相互对应，是4P理论的延伸。4C理论从消费者的角度出发，引导企业在开展经营生产活动时关注消费者的需求，而4P理论能为企业梳理、制定营销策略。利用4C理论的视角反向指导企业制定营销策略，能帮助企业在满足消费者需求的同时，更加精准地投放销售资源，使企业能够适应复杂多变的竞争环境，在激烈的竞争中立于不败之地。由于4P理论奠定了现代市场营销学的理论基础，是营销理论的基石，因此本文将以4P理论为理论基础进行研究。

我国保险市场营销存在的问题——以x公司为例

（一）x公司简介

 2007年，x公司正式成立，是一家专门从事寿险的公司，注册资本为23亿人民币。虽然该公司成立的时间并不早，但是其发展却表现得尤为迅猛，在2011年，x公司凭借自身的实力，获得了“最具成长力寿险公司”称号。从其经营的业务范围来看，与其它保险公司并无多少差异，x公司主要涉及到的类型有健康J陛保险、人寿保险以及意外伤害险等等，是一家专门服务于人身健康的公司。

在公司成立两年后，其发展战略开始不断调整优化，而主要原因则是因为人们对投保的需要与日俱增，而且整个保险市场的竞争日趋激烈。在调整过程中，公司首先制定了五年发展规划，其目标是在五年内，将公司打造成为最具发展力、最具发展价值的新兴保险公司，致力于成为寿险业的领头人。所以，在发展过程中，公司以“快速发展、价值成长”作为其发展目标，不断提升自身产品质量，不断拓展业务范畴。在调整业务的过程中，公司以价值业务作为发展的主营产品，同时，大力发展其它含金量较高的业务，如个险期交、团险意外险等，以此来推动整个企业的长足发展。

（二）x公司营销现状

 x公司的营销方式目前主要有两种方式，即直接业务方式和间接业务方式，具体到方式为:电销方式、代理方式、综拓方式。

 电销方式就是x公司依托其集团全国统一的呼叫中心，通过电话和网络进行保险销售，电销方式17年业务规模占公司整体业务30%。

 代理方式是x公司与代理公司合作，由代理公司代理人开展业务的方式。代理公司具有保险监督许可资质，该公司和保险公司签订合同之后，能够作为保险业务的代理机构。

综拓方式是x公司通过寿险公司签约寿险代理人开展业务的方式。

（三）x公司营销存在的问题

 1.营销观念落后

 首先，从营销理念上来看，公司依旧是以传统的推销为主。在这种推销理念下，公司在发展过程中对产品的设计开发更为注重，通常都是直接向客户推销己经设计好的产品，而并未充分考虑到客户的实际需要。所以，在这种营销理念的推动下，并未对客户的现实需求做出充分的考量，而所设计的产品也难免会出现与市场不匹配的情况。

 其次，从营销方式上来看，公司主要采取的业务员上门推销。公司为了提升业绩，通常都会聘用大量的业务员，来上门推销产品，而这种方式对于那些无需求的客户而言，完全是无效的，而那些有需求的客户，也不会主动联系公司，而是会选择等待业务员上门。在这种情况下，公司的营销成本无疑会增大，而且也会让客户产生一种惰性，不愿意主动和公司直接沟通，许多业务员为了自身业绩，会过度推销，如此一来，不仅不能销售产品，反而会让客户产生厌恶情绪，对公司的信任度也会逐渐降低。

 2.整体服务营销水平不高

 首先，缺乏系统性的服务营销。从当前保险企业的实际情况来看，对于服务营销并未展开系统性的规划和管理，只注重了售前的承诺和理赔两个方面。但是，相比较其他的服务营销业来说，保险业属于一个系统化的工程，其内容尤为宽泛，从销售开始之前，一直到销售结束，整个过程都是一个服务营销的过程，但是，保险企业却只注重两端服务营销，未注重全程服务营销，对于方案设计、业务咨询、风险防范、销售管理等的重视力度严重不足，在这种情况下，公司整体的服务营销质量也难以得到提升。

其次，在维护客户关系时，有效性严重缺乏。在日常的服务营销过程中，保险企业并未注重和客户之间构建长期稳定的关系，售后服务营销断层的情况时有发生，所提供的服务营销也只是针对出了险情的客户。部分从业人员由于自身素养和水平的欠缺，导致服务营销质量的严重降低，在很大程度上让整个公司的服务营销水平降低，进一步让公司失去了综合竞争优势。

 3.价格促销成为主流，竞争秩序仍待规范

 首先，现代的居民保险意识不高，收人水平偏低，加之现代小微企业不高，导致现代保险消费者交费能力偏低，投保额度较小，风险损失概率高。其次，伴随价格竞争、粗放经营，行业成本持续升高。在外部监管上，现代保险市场没有保监会的分支机构，长期处于无主监管的“真空”状态，存在机构准人宽松和高管人员滥用等问题。第三，由于现代保险市场所处的司法诉讼环境不佳，保险行业在诉讼案件审理、赔偿标准确定等方面始终处于劣势地位。

 4.销售支持尚不完善，客户服务效率不高

 首先，x公司在现代乡镇、行政村缺少服务网点，承保、出单、缴费、理赔等服务效率低，服务内容少，服务体验差，整体质量不高。其次由于现代居民所处的地理位置相对分散，导致保险保源分布不均匀，保险服务人员难以有效抵达，保险服务质量难以保证。第三，农村条件艰苦，展业难度较大，加之销售人员成长通道不畅，流动性高，忠诚度低，从业人员不稳定，专业人才缺乏，服务难以有效保障。

 基于以上现状分析，解决现代保险市场存在突出问题，需要结合x公司基层机构的经营实际，优化设计营销策略，释放提升营销产能。

 5.保险营销团队问题

 首先，从目前的状况来看，x公司与营销员之间签订的是代理合同，其与正式劳动合同之间存在显著差异，大部分营销人员都不能保障稳定收益或在主要营销任务没有完成时只有很低的薪资安全保障。在这种佣金管理模式作用下，保险营销员会显著倾向于佣金较高的产品进行销售。虽然消费者的大部分真实需求是要通过保障型产品才能得到满足的，但由于保障型产品的佣金相对较低，无法对营销员的销售积极性起到良好促进作用。

 第一，x公司大部分考核都是从保费规模角度进行的，为了确保发展规模满足实际要求，往往会提高夏缴产品的佣金率，保险业营销员为了满足自身经济收益的发展需求，会尽可能地多销售夏缴型产品。

 第二，大部分营销员不具备良好的保障型产品销售技巧，在长期发展过程中，必须有针对性地开展培训活动，但是一些x公司考虑到成本因素的影响，不开展这些活动。另外与长期期缴产品相比较，短期及夏缴业务的产品设计流程相对简化，更容易被保险营销员接受。

第三，保险营销团队严重缺乏稳定性，且脱落率相对较高。夏缴产品能够一次性获得保费，而期缴则需要较长期限，加之保险营销员的不稳定性，他们必然更乐于从事收取保费快、佣金支付快的夏缴型产品，导致夏缴产品的推动量一般大于期缴产品，致使长期期缴业务发展滞后，短期夏缴业务过度发展。

四、我国保险市场营销策略分析

(一) 提供差异化产品与服务

第一，要对客户群体做出细分。结合现有客户的年龄、性别、家庭成员构成、工作性质和经济能力等信息，从产品特性出发，为他们提供最有保险产品组合，从整体上提升保险产品风险防范水平。还要结合实际客户类别，提供多元化、差别化的服务，对高端客户来说，应该提供贵宾服务，即高品质全程一对一服务，与一般客户进行区分，之后要提供更多贴心增值服务，注重对客户的关怀，解决他们的实际难题。对中小客户来说，则提供标准化大众服务，并多渠道开发这部分客户的潜在需求，服务时也要做到积极热情，确保保险营销取得更大成效。

(二) 多层次满足客户需求

在打造全方位营销活动平台的过程中，应该保证有良好运营的价格管理，要合理采用定价策划，从实际细分市场情况出发，制定相应的定价策略，让多层次客户需求得以满足，从而最大限度减少客户流失率，并促使市场渗透率不断提升。在保险营销模式改革中，应采用科学的定价管理，如高端客户应以费率规定为基础，给予他们一定的优惠，对企业客户来说则采取保险产品混合营销模式，此时应充分考虑到产品成本、支付能力及经济效益等内容。保险业与酒店业、运输业、旅游业等不一样，能够按照生意淡旺季对价格做出较大变动，对此需要在服务上狠下功夫，要提升服务的质量与水平，确保多层次客户需求得以满足，这样才能提升保险营销水平。

(三) 发挥移动互联网作用

近年来社会公众消费渠道由电脑终端逐步转移至移动终端，越来越多的人开始选择通过移动网络比较与购买保险。在此背景下保险营销也要发挥出移动互联网的作用，通过其与客户进行双向沟通，保险营销人员要采取微信、微博推送等方式，向广大消费人群宣传保险产品信息，并及时了解消费者反馈。在双向互联的过程中，有利于结合消费者实际需求情况，有针对性对保险营销策略与服务手段做出调整。此外，要从消费者对保险产品的反馈情况出发，掌握产品空白地带与薄弱环节，及时做出调整，在移动互联网支持下，可以向市场提供更加迅速与透明的产品，而随着信息的高速流通，也让被保险人可以第一时间获得赔付。

 对于用户来说，如果过度的接收到某一个产品的资讯，不仅会造成信息阅读率下降，而且也无法起到有效的宣传作用。甚至还会引起客户的反感，直至取消关注公众号。在微信公众号信息推送的过程中，必须要保证信息推送的质量，例如微信营销，通过对于微信公众号的合理运营，增强与客户之间的互动性，让微信公众号真正地成为为用户服务的窗口，不仅能够提高用户的良好体验，而且还能够树立负责任的形象。首先要创造保险微信营销品牌。为了打造良好的保险公司形象，促进保险公司的品牌建设，首先要提高服务品质，只有为客户提供安全稳定的服务才能够在广大用户心目中形成良好的印象，并且促进保险公司形象的快速推广，服务的可靠性对于用户来说，具有非常关键的影响，如果保险公司自身的服务品质不达标，则无法实现服务的方展，同时也会损害公司自身的形象。

(四) 拓展专业中介渠道

对保监会来说，应该提高对专业中介渠道发展的重视程度，其相对自身保费增长情况非常可观，然而全国保费占比增长速度较慢，分析其原因可知专业中介渠道高度分散了有限的资源，同时大部分为无效与低效的状态。对英国保险专业中介渠道来说始终保持在领先地位，不仅是国家扶持力度较大，且也做到了监督与管理的工作，受到了英国保险业的高度重视。要想加快我国专业中介渠道的发展，需要对目标市场做出准确的定位，保险直销渠道主要面向大众，专业中介则面向小众，这要实现产品的个性化定制。在保险产品设计的过程中，也应该跟上时代发展脚步，及时、全面掌握市场需求情况，专业中介除了作为销售者存在以外，还要参与到产品的设计中，这样才能保证保险产品更加符合广大受众的要求。

(五)加强专营人才的团队建设

 从目前来看，大部分保险营销人员由于缺乏对于营销的认识与了解，所以在运营与维护方面还存在很多方面的不足。仅仅只是将作为信息传播的渠道，而没有形成完善的服务体系。导致的利用效率比较低。由于缺乏专业的团队运营，导致自身的定位不清、效率较低的问题。在公司管理的过程中，首先要加大对于营销人员的培训。让有知识、有能力的人才参与到营销的建设之中。其次要加大奖惩力度对于表现良好的员工要给予鼓励，对于表现较差的员工应该要予以警告，更好地促进团队形成合理的竞争机制，帮助运营效果不断增强。

结论

总之，国内保险营销发展还处在初级阶段，在现阶段需要尽快做出改革与创新，才能有效应对各种严峻的挑战。对此我们要树立起新的营销理念，合理选择保险营销策略，为广大用户提供个性化服务与险种，满足每个客户的实际需求。这样才能为我国保险业的进一步发展奠定良好的基础，不断提升保险营销的效果。

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