保险营销的含义和基本特征

二、保险公司进行市场营销的作用

三、中国保险公司当前在市场营销方面存在的问题及成因分析

内 容 摘 要

摘　要:　保险业是中国很有发展潜力的一个行业。保险市场潜力巨大，但竞争日趋激烈，然而全国各地保险市场发展又不平衡，国民保险意识淡薄，保险营销存在诸多问题。中国保险业，面临着国际市场国内化、国内竞争国际化发展格局，如何缩小与发达国家保险业的差距，增强在保险市场中的竞争实力，市场营销管理在保险经营中尤为重要，并大有可为，本文针对现阶中国保险市场及就中国保险业建立和完善营销体系谈些看法。

关键词：中国保险市场营销

 

中国保险市场营销的现状及营销策略选择

 一、保险营销的含义和基本特征

保险公司是以经营风险、提供相关服务为主要业务，以实现利润最大化为主要经营目标的金融企业。保险营销是保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望而开展的总体性活动，具体地讲，包括保险市场的调查和预测、营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的厘定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。

从保险营销的定义，我们可以看出，保险公司市场营销的基本特征表现在以下几个方面：

1、以客户需求为出发点的价值链

传统的价值链（见图1）是从资产与品牌优势开始，然后各个环节依次为投入原材料、设计产品、服务与出售物、建立销售渠道，最后才是为客户提供产品与服务。

从资产与品牌优势开始

现代价值链（见图2）是颠倒过来的，它的运行机制的核心在于从客户的需求出发，并在此基础上建立营销渠道、提供产品与服务、投入原材料、最终形成资产与品牌优势。现代价值链是以客户为中心的价值链，客户是这一链条上的第一个环节，后面的各个环节均以客户需求来驱使。传统保险公司的经营是建立在传统价值链基础上的供给导向型的经营模式，即根据计划的保费和利润指标，扩张机构网点，招聘保险员工，从保险公司便利出发选择业务种类与产品供给，建立营销渠道，为客户提供产品与服务。现代商业保险公司的市场营销模式则是以现代价值链为基础的需求导向型的营销模式，它强调应根据客户的市场需求，建立营销渠道，设计保险产品与服务，扩展机构网点与人员，最终实现营销目标。

通过产品、服务和创意，实现客户价值最大化。

商业保险公司市场营销的载体，不仅包括实体的保险公司产品，还包括各种服务手段和包含在产品和服务之中的创意。客户在考虑具体的保险公司产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的服务，而优秀的创意如产品包装创意、广告创意等，则更能带来客户精神上、心理上的满足。 

3、以关系和网络为依托。

商业保险公司市场营销的目的是保持长期的业务和业绩，因此，需要努力同有价值的客户建立长期的、互相信任的“双赢”关系。这些关系是靠不断承诺和给予客户高质量的保险产品和服务来实现的。与客户形成纽带关系的最终结果，是建立起一个有效的保险公司产品营销网。

4、通过分析、计划和控制等管理过程，实现盈利目标。

商业保险公司市场营销的过程是寻求客户需求与自身利润均衡的过程。商业保险公司通过分析目标市场、实施营销计划和控制营销过程等一系列环节，最终实现保险公司的盈利目标。

保险公司进行市场营销的作用

 对于开放中的中国保险市场而言，竞争机制将逐渐在保险资源的配置中起主导作用。在竞争机制的作用下中国保险业将走上健康发展的轨道，并逐渐融入国际保险业的发展潮流。在市场竞争中，市场营销是连接社会需要和保险企业反映形式的纽带，对于发展中的中国保险企业尤为重要。具体表现在：

1、市场营销是保险市场发展的客观需要。在计划经济体制下，原人保公司独家垄断经营中国保险业，其工作对象主要是国有企业、事业、机关团体，以团体业务为主，面向一家一户的展业很少，强制保险、借助行政干预的现象在保险展业过程中比较普遍。因此，以少量的员工就可以收到较多的保费。近年来，随着中国社会主义市场经济体制的建立，以公有制为主体、多种经济成份并存的所有制已经形成，保险需求趋于多元化，集团性业务相对减少，分散性业务大量增加。与此同时，随着保险竞争的加剧，以保险人为中心的卖方市场正在向以买方需求为导向转化。如何开发适销对路险种，如何把保单销售出去成为了保险公司的一项突出任务。面对这一新形势，如果仍沿用原有的展业方式则很难把握市场，单靠现有员工开展业务已力不从心。实行直销与代理并重，大力发展代理营销，广伸触角发展业务已显得十分迫切。

2、市场营销有利于促进人们保险意识的形成。中国保险市场潜力巨大，这是国内外人士的共同认识。目前，中国人均存款达4000元，而人均保费仅为100元左右，若人均保费能达到人均存款的10%，，中国的保费收入就会在原有的基础上翻三番，达到5000亿的保费收入规模。中国保险市场规模之所以不能达到理论上预期规模的一个重要原因，就在于人们的保险意识薄弱，缺乏对保险的认识。随着保险营销观念的引进，保险营销方式的丰富和多样化，人们的保险意识将会逐步增强。在竞争日趋激烈的保险市场上，各家保险公司要想在市场竞争中取胜，就必须采用多种市场营销方法（如广告、代理人销售、优质服务、企业品牌等），来提高公司的知名度，获得消费者的认可。从中国的现状来看，制约保险业务发展的关键因素是有效需求不足。而要增大社会的保险需求，行之有效的措施之一就是发挥市场营销的作用，增进消费者的保险观念和保险意识，使其真正认识到保险与自身生存发展息息相关，从而有可能增大中国的保险市场需求。

3、市场营销有利于保险公司进行创新和提高市场效率。美国著名经济学家熊彼特认为，通过创新既通过生产组织、方式的重新优化组合，能够进一步提高企业的生产能力，对于保险公司来说，就必须实现公司运行机制的创新和公司业务开展的双重创新。在保险公司的运行机制上，要建立起法人治理结构，健全和完善经理负责制，实行授权经营和经营目标责任考核，实现政企分开，从而真正提高公司经营效率。要建立起一整套合理的奖惩制度，即对于公司的员工，给予一定的激励措施，营造出良好的企业文化和发展氛围，以促进员工充分地挖掘市场潜力，扩大公司业务的市场份额。在保险产品种保险险种上，要不断推陈出新，增加对客户的吸引力，从而扩大市场份额。在拳头险种的经营上，要稳中求守，如机动车辆保险和企业财产保险占有业务比重之大，仍为保险公司的主要收入来源，使这两块业务的发展稳定尤为重要，同时，如能采用现代保险产品，不仅只是具有减少损失，恢复生产等功能，而是派生出了很强的信息传递、公关宣传，甚至炫耀等功能、特点，大力发展各类责任保险等新险种。凡此种种，都要求保险公司有专门的营销组织，定期对市场需求做出合理、可行的科学预测，使险种的设计和推出更加科学化和现实化。市场营销人员提供的信息和意见，对于市场的分析和评价，以及在客观基础上制定的营销计划的贯彻、执行和效果评估以及必要的改正调整措施等各环节的工作，对于保险公司的创新工作则提供客观、量化的数字，即为公司的计划提供有利的基础和保障。

4、市场营销有利于保险公司引进先进技术，提高经营管理水平。市场营销是保险经营技术的重要方面。在营销方式上，国外保险公司不仅有保险直销、保险代理人等营销方式，近此年还兴起了银行卖保险、互联网卖保险等新型营销方式。中国代理人制度是1994年才由美国友邦公司引入的，这种走街串卷推销保险的方式虽已常见，但中国的中介市场仍不规范，目前中国也提倡网上卖保险，但由于网络建设滞后以及个人信用制度的不完善，网上卖保险尚停留在理论研究阶段。因此，市场营销在保险公司经营技术水平的提高方面有很多文章可做。如：市场营销机制方式之一的保险中介公司，就能够为保险公司业务的开展创造更加有利的条件。表现在规范经营的保险中介机构都具有一批经过专门培训，经验丰富的业务开拓人员，既可拓展保险公司既有的市场份额，又可为保险公司节约大量的人力、物力和财力，从而使保险公司将注意力用于保险品种的开发和研究，以保证整个保险市场的有序发展，充分满足客户的各种需求。

三、中国保险公司当前在市场营销方面存在的问题及成因分析

1、追求市场竞争，忽视市场定位。一些保险公司单纯地把市场营销当作市场竞争的一般手段，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会都使出浑身的解数，投入大量的人财物参与竞争。这种脱离实际、漫无边际和缺乏针对性的经营方式，没有将竞争建立在系统、科学的市场分析基础上，忽视了竞争者的定位状况和目标客户对保险产品的评价；没有通过市场细分来发现市场机会，确立明确的市场定位，并将保险公司经营重心放在自己最擅长的领域，最终必然导致在市场竞争中无的放矢。

2、重视产品创新，轻视产品推广。一个险种究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的推广工作，使客户了解、接受和喜欢保险公司的产品。当前，保险公司都热衷于保险产品的创新，在保险产品的设计、开发上倾注了大量的心血，投入了相当的人力、物力和财务。但往往忽略或轻视产品的推广。一些保险公司在产品推广阶段，投入的人力少、推广的方法单一推广的对象不明确。产品推广的滞后，不仅会影响产品的全面销售，也不利于收集反馈信息，进一步推动产品的改进和创新。

1、保险产品价格不合理，价格战屡禁不止。目前，由于法律、人员素质、精算技术、资金等多方面的限制，有的险种价格过高，依然带有垄断的痕迹；有的险种同质化严重，各家保险公司的条款费率服务大同小异，主要依靠打折、高手续费等价格手段竞争。于是保险市场上很容易大打价格战，并且一旦开战，往往因为囚徒困境（博弈论）而陷入恶性循环。

2、保险产品不够丰富，满足不了顾客的需要。由于保险业的精算、IT技术等方面的落后，保险产品开发往往与现实脱节，险种少，现有的很多险种的条款、费率制定不够科学合理，保险产品的风险保障性不足，难以充分满足社会上对风险保障的实际需要。

3、社会上保险意识、风险意识不够。中国曾经在很长的一段时期内停办保险业。改革开放以后，随着发展社会主义市场经济的客观需要，才恢复了保险业的经营。但与经济发达国家和地区相比，目前中国很多单位和个人的风险意识还不够，对保险的认识、认可和重视程度还有待进一步加强。

4、促销手段不够合理。目前很多保险公司的营销手段往往停留在传统的营销方法上，而没有考虑到保险这一服务行业营销的特点。保险业的产品不只是一张保单，主要体现为一系列的服务行为，因而具有服务的无形性、不可分离性、可变性、易消失性等与物质产品不同的性质。只有在服务上体现差别，顾客才会对保险公司品牌加以关注。完善的、个性化的、换位思考的服务措施更能赢得顾客的购买力和忠诚度。

5、销售渠道不够发达，专业化、中介化不足。国际上保险中介机构历史悠久，主体众多，业务范围广、国际化水平高、人员素质高，业务量占保费收入的绝大部分。中国的经纪公司、代理公司等中介机构规模小，份额低；目前的保险业务主要有保险公司直接销售，销售渠道过于狭窄，营销手段过于落后。

6、从业人员素质有待加强。目前，很多公司主要依赖人海战术来展业，尤其寿险公司更为突出。大量的保险代理人进入保险行业，素质良莠不齐，同时管理跟不上，造成保险业的从业人员流失率很高，代理人的短期行为特别严重，甚至时有欺骗客户的事情发生。 

分析中国保险公司在市场营销方面存在上述问题的原因，笔者认为主要有如下三个方面：　

一是保险市场体系的不完善是直接原因。现阶段国家对商业保险公司业务活动的行政性管制比较严格，限制了商业保险公司开展业务的活动空间；保险业务竞争规则和秩序还未真正建立；整个保险市场体系也不完善，保险中介机构尚未形成市场，因此，保险行业的市场机制尚未真正形成。

二是宏观环境不宽松是营销活动受到抑制的客观原因。在中国，保险业与金融业历来是禁区，开放程度不高。金融保险体制改革后，虽有松动。但比起别的行业来仍然很严格。随着《保险法》、《保险公司管理规定》、《保险中介管理规定》等一系保险法律法规的出台，保险监管机关进一步强化和扩大了对保险公司的监管，使得商业保险公司创新的空间非常小，再加上营销管理水平不高，于是，在狭小的市场中，营销提升空间有限。

三是微观条件不成熟是营销管理无序化的根本原因。其标志是：

1、营销组织体系不健全。到目前为止，不管是国有商业保险公司还是其他股份制商业保险公司，在组织机构设置中还没有设立营销管理这样一个部门来专门负责市场调查、保险公司的市场定位以及新产品的设计与推广等工作。

2、营销运行体系不完善。当前商业保险公司的营销还停留在零散的被动的初级阶段，缺乏一整套营销策划计划。同时，内部组织机构和业务运作机制，也未强调营销管理的核心地位，营销运作过程效率必然递减。

3、营销技术不熟练，人员素质不过关。市场营销是一门学问，搞营销工作的人，不仅要懂得营销知识，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学，最后还要精通保险专业知识，更强调职业道德。但目前中国商业保险公司的现状是：营销是某个职能部门的附带工作，对营销人员没有特殊要求，这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行，营销行为异化、甚至偏差等现象。

培育中国保险公司市场营销理念的对策

如何培育中国保险公司正确的市场营销理念，并以正确的理念为指导，科学地开展市场营销活动，结合中国保险业的现状和市场营销实践，笔者认为应突出做好以下几方面工作。

（一）将“以客户为中心”作为保险公司的最基本经营原则。

首先，要以客户为中心开发、创新保险产品。保险公司是以所提供的保险产品来满足客户需求的，其产品的开发与创新是否以客户的需求和发展变化趋势为导向，是保险公司是否真正树立了市场营销理念的首要标志。以客户需求为中心，开发、设计保险产品，一方面要最大限度地满足客户的现实需求，这包括重新审视现有保险险种、运用IT技术完善现有业务品种、利用自身优势为客户提供附加服务等；另一方面要挖掘客户的潜在需求，引导客户需求顺应社会经济发展变化的趋势，为保险公司的业务发展开拓更广阔的空间。

其次，以客户为中心，完善保险服务方式。保险公司要通过提供优质、高效、准确、快捷和个性化、贴身化的特色服务，使客户满意，并积极地培养“忠诚客户”和“黄金客户”，进而建立起长期稳定的客户网络。为此，保险公司必须要改变“等客上门”的传统服务方式，不仅要以良好的服务环境和先进的服务设施赢得客户的满意，而且要积极主动地派出营销人员深入目标客户群中，开展保险宣传、咨询服务等活动，使客户切身体会到保险公司服务的便捷，进而起到扩大和稳定客户群的作用；同时，这种“走出去”的服务方式，也有助于保险公司搜集市场信息，及时准确地掌握客户多样化的需求，为保险公司制定有效的市场营销提供必不可少的依据。例如，最近，中国人寿保险桂林分公司为推广鸿泰分红保险新产品，专门举行新产品推介会，向到会的200多名客户介绍该产品的特点、功能，并现场办理保险业务，收取保险费200多万元，收到很好效果。

第三，以客户为中心制定质量标准。市场营销理念要求保险公司在传递客户价值、创造客户满意的前提下实现自己的盈利目标。因此，保险公司要在准确研究和掌握客户需求的前提下，不断改进和完善自己的质量标准。如在服务功能方面，保险公司要实现由单一服务型向多功能综合型转化；在营销管理方面，实现由静态管理向动态管理转化；在业务操作方面，实现由繁琐、复杂、随意向简便、快捷、合规转化。

（二）把市场营销作为保险公司发展战略的重要组成部分。

进入二十一世纪的中国保险业发展环境已经发生和即将发生巨变，保险公司之间的竞争将越来越激烈，要想在竞争中立于不败之地，其唯一出路只能是以市场为导向，以客户为中心。保险公司要真正实现“的客户为中心”的转变，就必须把市场营销纳入其整体发展战略，从战略的高度来重视市场营销。保险公司的市场营销是在一定的营销环境下处理好与客户之间关系的行动方针。笔者认为，制定科学有效的市场营销计划应把握以下三个要点：一是目标市场选择。保险公司选定目标市场应当是，一方面有足够大的市场容量并能够快速成长；另一方面，选择目标市场应是保险公司具有比较优势的市场，既有利于充分发挥保险公司核心竞争能力，又有利于增强竞争的优势。二是产品定位。产品定位是建立在目标市场选择的基础上，从发展角度看，保险公司应重点发展高技术含量、高附加值和个性化的保险产品（即保险险种）。例如：中国人寿保险公司为实现保险产品差异化经营战略，近年来推出了一系列既有保险保障又有投资分红功能的保险产品，不仅保持固有的市场份额，而且也提高了公司的竞争力。三是营销方式组合。保险公司要制定科学规划、综合运用多种分销和和促销方式，实现保险产品价值的交换，为保险产品树立品牌形象。

（三）根据市场营销机制，建立和完善保险公司营销组织机构。

保险公司制定和实施市场营销战略，必须要有高效的营销组织加以支持，保险公司营销组织的基本功能在于对客户需求做出快速反应，高效率地向客户提供满意服务。因此，建立完善的市场营销组织，是保证保险公司市场营销顺利开展，选择和培养“忠诚客户”及“黄金客户”的组织保证。当前，根据中国保险公司营销组织机构的现状和特点，应尽快从以下几个方面完善保险公司营销组织。

按目标客户群体的不同，设立营销机构。各级保险公司（即总公司、分公司、支公司）都应设立独立的营销机构，配备一定数量的既懂保险又懂营销的骨干分子进行对营销员的管理、指导。

2、全面推行客户经理制。客户经理制是现代保险企业在拓展业务过程中建立的以客户为中心，把推销保险产品、传递市场信息和管理客户融为一体，为客户提供新型的全方位保险服务体制。市场营销强调为客户提供“量身定做”式的贴身化、个性化服务，强调为客户提供全方位的“一站式”服务。这就要求保险公司要从组织结构上、人力资源安排上和服务内容上确保其自身经营人员与特定的客户有一个明确、稳定和长期的服务对应关系。因此，全面推行客户经理制是保险公司市场营销的必然选择。

3、加强对营销人员的开发与管理。保险公司的营销人员是代表保险公司直接与客户接触，为客户提供全方位的保险服务。它代表保险公司的形象，因此，保险公司要高度重视营销人员的开发与管理。一是要将知识层次高、业务熟练的优秀员工安排到营销管理岗位上；二是要加强市场营销人员的业务和技能培训，聘请高校专家学者到公司讲授营销方面的理论知识和最新动态，定期举办营销员展业技巧培训班，由优秀的营销员讲述他（她）们的体会和经验等等。三是改善分配制度，建立营销队伍一整套激励机制，通过调整利益关系，把责、权、利互相联系起来，充分调动营销人员的积极性、主动性和创造性。

（四）重视关系营销在保险公司市场营销中的应用。

关系营销是目前国际上新兴的主导营销理念，它是指营销活动以建立和巩固与客户的关系为目的，通过集中关注和连续服务，与客户建立一个互动的长期性关系，以实现企业一段时期利润的最大化。在关系营销理念中，企业重视的是与客户的关系而非单纯的交易过程，企业的最终目的是通过对客户的价值让渡以争取客户对企业的忠诚。关系营销在保险业的应用是由于当今保险业日益加剧的竞争和网络经济的发展，它是时代发展的必然。那么，保险公司如何开展关系营销，笔者认为，首先，应强调在遵守国家法律、政策的前提下，合法合规地开展关系营销。这不仅是国家保险监管部门的要求，也是确保客户权益的要求，同时也是保险同行等竞争的基础。其次，新经济时代的关系营销应充分利用现代信息技术，关系营销的根本目的在于建立起与客户互动的长期联系。在当今信息技术飞速发展的新经济时代，保险公司要充分利用现代IT技术为客户提供便利、最快捷、最安全的服务，从而不断增强客户的认同感和归属感，使客户成为永久的合作伙伴。第三，通过规范、改造和优化产品促进关系营销。保险公司的产品是建立和巩固与客户关系的工具，因此，保险公司应不断在结构、功能、形式等方面入手，规范和优化各类保险产品，通过不断地给客户带来新的利益与需求的满足，提升客户的价值，赢得客户的忠诚

针对现阶段中国保险市场及营销的现状，中国保险业，面临着国际市场国内化、国内竞争国际化发展格局，如何缩小与发达国家保险业的差距，增强在保险市场中的竞争实力，市场营销管理在保险经营中尤为重要，并大有可为保险企业应树立现代营销观念，实施目标市场营销战略及竞争性营销战略，并采取恰当的营销策略。

参 考 文 献

[1]向波林；中国保险市场营销的现状及策略选择[J]时代金融；2013（02） 

[2]贾丽颖； 王超； 何静；浅谈中国保险市场营销存在的问题及对策[J]科协论坛（下半月）；2012（09） 

[3]李俊； 论中国保险企业的市场营销现状及营销渠道选择[J]西南财经大学；2013（04） 

[4]安祥林； 浅谈中国保险市场营销存在的问题及对策[J]商业研究；2011（12）

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