一、证券公司的由来..............................................................2 

二、国内证券公司发展遇瓶颈......................................................2

 （一）、证券市场持续低迷，牛市只是昙花一现..................................2

 （二）、盈利模式过于单一，经不起市场的日晒雨淋..............................2

 （三）、营销方式缺乏新意....................................................2

 （四）、经纪业务为抢客户违规操作............................................3

 （五）、资管业务没有得到大家的认可..........................................4

 （六）、基金代销银行占主角..................................................4

 （七）、融资融资起点太高....................................................5

三、中外证券公司差距明显........................................................5

四、打破瓶颈曲线发展............................................................5

 （一）、差异化服务是关键....................................................5

 （二）、财富管理，更加专业..................................................6

 （三）、努力做好基金市场....................................................7

 （四）、转变营销方式........................................................7

 （五）、树立品牌影响力......................................................8 

五、加快改革步伐................................................................8

 （一）、调整经营战略........................................................8

 （二）、内部变革............................................................9

 （三）、扩大规模............................................................9

 （四）、拓展盈利增长点......................................................9

六、投资银行是一个趋势..........................................................9

 （一）、向国际投行学习先进经验...............................................9

 （二）、发展中国的投资银行..................................................10

七、中国特色式发展方能立于不败之地.............................................10

 （一）、对投资者负责才能深得人心...........................................10

 （二）、对大的风险要有预见性...............................................10

内 容 摘 要

 随着中国加入世界贸易组织，外资的涌入改变了中国市场的金融格局，使证券公司之间的竞争更加激烈。本文从证券公司目前发展呈现出的诸多问题为起点，阐述国内证券公司应转变发展思路曲线发展。这样才能在竞争中立于不败之地。国外知名投行的发展经验值得我们借鉴，黑暗的一面值得我们反思。这样国内的证券公司才能在中国特定的社会主义制度下健康发展。贡献更多的力量帮助企业走进资本市场，同时让企业在融资的同时规避一定的风险。让国内证券公司和企业协调发展。

关键词：证券公司 曲线发展 投资银行 十字坐标

国内证券公司应曲线发展

 一、证券公司的由来 

 国际上早期的证券交易所可以追溯到荷兰的埃姆斯特丹。早期的证券交易所有的是从场外集散地发展而来，有时是从咖啡馆发展而来。而国内伴随着上海证券交易所和深圳证券交易所的成立，证券公司的发展拉开了序幕。 

 二、国内证券公司发展遇瓶颈

 （一）、股票市场持续低迷，牛市只是昙花一现

 国内股票市场经过20年左右的发展，资产规模达到了一个比较高的层次。从整体上看，市场大趋势是向上的。表面看来坚持长期投资可以获得相当丰厚的投资回报。可是仔细研究我们会发现，真正的牛市只有几年时间。股票市场大多数时候处于波动或者下跌的状态。这导致大多数股民的投资都是亏损的。在国外的一些投资人士看来，中国股市犹如一个巨大的赌场，波动相对剧烈，可以人为操控股价的上涨。诚然，中国股市相对国外资本市场100多年的发展历史相比，发展才刚刚起步。美国股市是半强势有效市场，而中国股市是弱势有效市场。半强势有效市场体现了价值投资的重要性，弱势有效市场体现了技术分析的重要性。

 （二）、盈利模式过于单一，经不起市场的日晒雨淋

 国内证券公司的起步一般都是从经纪业务开始，为用户提供交易通道，收取交易佣金维持自身的发展。由于中国特定的环境，证券公司经过多年的发展依然摆脱不了依靠佣金度日的局面。客户数量是基础，客户质量是盈利的根本。大客户和交易活跃的客户为证券公司贡献利润。市场高涨时，客户交易活跃，证券公司当然收益颇丰。而当市场一蹶不振时，证券公司便难以摆脱亏损的局面。如果市场局面短期内无法扭转，而陷入长期的下跌之中，那么证券从业人士离职或转行的报道将频现媒体。

经纪业务会受到证券公司的品牌影响力，服务水平，交易佣金等多种因素的影响。一般来说，品牌响亮的证券公司预示着证券公司的实力，投资者更愿意成为其客户。服务水平的好坏直接影响着用户的黏性，因为选择权在于用户本身。交易佣金对大客户来讲十分敏感。

 （三）、营销方式缺乏新意

 营销是证券公司永恒的主题。证券公司会根据市场行情不定期推出集合理财产品除了在自身的官方网站上发布和在第三方网站上广告外，其他的销售主要是人为主动促成的。证券公司的营销主要体现在以下几个方面：

 1、电话营销

 客户经理通过电话拨打一通一通的陌生电话，在海量的电话号码中挖掘需要投资理财的客户，然后激发投资需求，约见对方到券商营业场所进行详细的交谈。把投资理念灌输给对方，经过对方的充分考虑，最终决定购买理财产品。这便是一次成功的营销。这个过程看似简单，可多数时候需要与客户进行反复的沟通，而且沟通到最后客户不一定购买。在这个过程还会遇到多个客户经理在不知情的情况下同时跟一个潜在客户联系，最终导致潜在客户在被电话无数次的骚扰后放弃购买计划。

投资顾问在营销上拥有一定的优势，因为他们平时就持续服务于证券公司一部分账户有一定资产的客户，为客户解答投资理财过程中的各种疑问。所以他们可以在为客户服务的恰当时机提及公司新推出的理财产品，这样既不会让客户反感，又会再不知不觉中达成一定的销售额。

 2、银行渠道

 在银行驻点开展营销工作是证券公司早期快速占领市场的方式之一。因为证券公司成立的初期就只开展股票经纪业务，而且券商数量不多，营销显得比较容易。

 而如今证券公司经营的某些产品和银行重叠，所以券商在银行驻点营销时必须规避重叠的产品。随着券商数量的增多，往往可以看到一家银行大厅有三四家证券公司的客户经理在此驻点，营销变得相当困难。而且有的银行还要求驻点的证券客户经理必须完成一定量的银行代销的基金份额，这使得客户经理的压力相当大。

 3、投资理财报告会

 定期举办投资理财报告会，讲解投资理财知识也是促成客户的方式之一。可是讲解的内容多数时候比较单一，缺乏新意，难以吸引上门听课的朋友成为自家券商的客户。

 （四）、经纪业务为抢客户违规操作

伴随着2006年和2007年的大牛市，炒股似乎成了大街小巷热议的话题。在这两年之中，从来没有炒过股的人也赚到了钱。在街上偶尔还会看到雷人的标语：抢劫不如去炒股。可见当时股市的疯狂。这种景象吸引了一大批对股市一窍不通的人开户入市，最终把股市大盘推到了制高点，泡沫迅速聚集，为2008年金融危机的爆发埋下了伏笔。为了拔得头筹和吸引更多的客户，开户送小礼品已成为行业公开的秘密。这使得从未炒过股也不打算入市的朋友由于小礼品的吸引而开了一个空头账户。空头账户虽然不能为证券公司贡献利润，可是黏住了客户。原因有两点：第一，上海证券账户只能在一家证券公司开立，不能在多个证券公司同时存在。如果确实需要到其他证券公司开户，需办理转户或者销户再开户手续，手续比较繁琐，使得很多想换券商的人不得不打消这种念头。第二，伴随着空头账户数量的增多和时间的沉淀，必然有一部分账户的户主会激活账户入市。经济的发展和人们结余更多的闲钱，是空头账户被激活的催化剂。身边同事朋友的影响也是很重要的一个因素。

 市场行情好的时候总有一批新人开户入市，为证券公司的持续发展奠定了基础。而漫漫熊市时，炒股的人屈指可数，来证券公司柜台新开户的人更是凤毛麟角。多数被套牢的人不愿意忍痛割肉，静待市场风云突变。证券公司在此种情形下艰难求生，部分券商对新开户或者转户到自己公司名下的人，只要股票资产达到一种的规模，便配送IPAD，手机，炒股机等，这样的违规操作，造成了市场的恶性竞争。

 （五）、资管业务没有得到大家的认可

 证券公司虽然拥有专业化的投研团队，可是股票市场的阵痛使投资者离证券公司越来越远。客户经理为赚业绩不惜忽悠股民频繁操作。券商推出的集合理财计划受市场的影响净值表现不容乐观。好的预期带来很不好的结果，使得很多投资者不惜销掉账户，从此远离股市。相对于证券公司，银行理财中心对于有一定经济实力的人士来说，是一个能打理好钱财的管家婆。

 （六）、基金业务银行占主角

股票市场风云变幻，对于那些既希望投资而平时又忙于工作的人来说，基金可谓是一个不错的选择。可是证券公司几乎没有瓜分到这块蛋糕，取而代之的银行则占据绝对优势。短期的思维定势不能被打破，也许时间可以使这一状况发生改变。

 （七）、融资融资起点太高

 双向交易使得像美国这样有着成熟股票市场的国家来说，制约着股票大盘的大起大落。因为一旦判断失误将会有反方向的力量随之袭来，这使得参与市场操作的人更加谨慎。融资融券在国内市场已经开闸，不过起点太高，对于机构投资者而言可以参与博弈，对于普通的投资者而言可遇不可求。而市场上的股民大多属于个人投资者。不管出于保护个人投资者还是其他目的，融资融券没有真正市场化，对市场的作用有限。

 三、中外证券公司差距明显

一是资产规模差距。目前我国排名首位的证券公司与一家跨国投行的资产总额比起来悬殊较大。二是产品及利润结构差距。国内证券公司利润结构单一，主要收益来自经纪业务，自营和承销业务。利润结构单一，不仅减弱公司的抗风险能力，还促使公司之间恶性竞争。证券公司的新型业务，如购并重组，基金管理，研究及咨询，国际业务等在我国市场上尚属于起步阶段，发展缓慢。三是专业人员及技术缺乏。高素质的人才，特别是思维敏捷，富有挑战精神，有丰富的行业经验并有强烈成功欲望的证券公司经营者和管理者，是证券公司成功的关键。而我国尽管从业人员不少，但真正精通证券公司业务的专业人员和管理人员较少。四是品牌和声誉不高。伴随着证券市场上的欺诈盛行，我国证券公司普遍缺乏好的声誉。虚假陈述等现象十分普遍。

 四、打破瓶颈曲线发展

 （一）、差异化服务是关键

 证券行业属于第三产业，属于做好服务是关键。从客户开户的那一刻起，就要让其感受到温暖的服务，做好为其持续服务的打算。得体的着装，一杯水，一个微笑，一丝指点，都会让对方感觉到不一样。成为公司的正式客户后，要用差异化的方式用心为客户服务。因为服务同质化使得投资者在哪里开户炒股都一样。外资券商的涌入使得证券公司之间的竞争更加激烈。没有特色就会被大浪淘沙，淘汰出局。

根据客户的盈亏水平和投资期限的长短而对客户进行划分，可以借助数学十字坐标的概念。就是把客户分为四种类型，每个象限对应一种客户类型。把十字坐标纵坐标的左边两个象限的客户列为长线投资者，纵坐标的右边两个象限的客户列为短线投资者。把十字坐标横坐标以上的客户划分为盈利投资者，横坐标以下的客户划分为亏损投资者。这样可以得出四种类型的客户，分别是长线盈利型，长线亏损型，短线盈利型，短线亏损型。

客户类型划分好了，我们需要不同的产品，不同的服务与之相适应。对症下药，才能让大部分客户满意。长线盈利型投资者类似于巴菲特价值投资，他们不轻易下手，一但出手便坚持自己的投资，不受外界所干扰。出手前他们会潜心研究公司的公开信息，不会让侥幸成为其亏损的理由。几年甚至几十年的坚持不懈在他们看来才是真正的投资。证券公司可以每年组织这种类型的投资者去上市公司调研，让其全位了解上市公司的运作。理论联系实际，使得其更加坚信自己的投资。

长线亏损型的部分投资者认定自己也是属于价值投资者，相信总有一天会翻身。殊不知如果没有以一个合理的价位买入一家成长型或者持续盈利型的公司股票，等待必然是徒劳。他们以公司股东的身份自居，认为坚持就是胜利。还有部分长线亏损型投资者是因为股票被套牢，觉得短期解套无望，加上平时忙于工作与生活，便撒手不管，回到自己的生活轨迹。针对这种类型的投资者，证券公司一方面可以提醒其在合适的时机割肉出局，另一方面可以推荐基金或者券商集合理财产品，让其少亏损的同时还可获得一定的收益，生活投资两不误。

短线盈利型投资者喜欢频繁操作，他们认定中国的股票市场属于弱势有效市场，通过技术分析可以获利。他们在股市的波动中快进快出，锁定利润后迅速出局。把风险与收益都控制在一个合理的范围内。证券公司对这种类型的投资者应该每天发送经过提炼的重要新闻，因为重要新闻事件会对股市产生助涨助跌的作用，这恰好迎合了这类投资者的投资动机。

短线亏损型投资者也喜欢频繁操作，他们享受交易的乐趣。证券公司可对这种类型的投资者推荐投资顾问服务，对其操作进行提示和指点，避免盲目操作。

 （二）、财富管理，更加专业

 在市场行情好的时候经纪业务虽然可以为证券公司贡献很大一部分收益，然而券商必须思考平淡的市场行情下如何取得利润。这就需要证券公司为客户提供全方位的理财服务，根据客户的风险承受能力匹配相应的证券产品。打造一支专业化的财富管理团队，要比银行更加专业才行。银行由于独特的网点优势和安全可靠性冲击着投资者的神经，所以证券公司必须要利用自身独特的优势做好财富管理，让投资者发生转移。

 对于风险偏好型投资者适合让其介入股票市场和股票型基金，因为他们追求收益的最大化，愿意承担较高的风险。尽管如此，证券公司还是要做好投研工作，掌握市场最新动向和国内外重要新闻事件。及时向投资者反馈利好和利空消息。并且对投资者购买的股票做好技术分析，对股票未来走向有一个大体的把控。

对于风险中性型投资者适合让其介入混合型基金，平衡性基金，因为有专业化的投资团队做后盾，并且基金资产的一部分会投资于债券等低风险产品，通常情况下可以比自己独立投资获得更多的收益和减少更多的亏损。他们规避一定的风险同时又可以追求好的收益。

对于风险厌恶型投资者适合让其介入货币市场基金，债券型基金，国债回购等。因为他们追求的是资产在保值的基础上增值。

上述基金也可用券商类似的集合理财产品所替代。

 （三）、努力做好基金市场

 按照国外的经验，随着反向交易政策的出台，以后国内股票市场的投资主体将转变为机构投资者。而更多的散户将离开股票市场转而投资基金。所以证券公司必须努力做好基金市场。

基金网上超市可以发展为一个很好的平台，因为投资者可以在其中任意选择基金产品。可以通过基金经理选择到一支中意的基金，也可以通过基金类型快速选择适合自己风险承受能力的基金。

基金捆绑销售也是一个比较好的思路，把几只基金组合在一起，通过一定的程序设置让投资者一键下单。省去了一部分投资者选择的烦恼。这类似于快餐行业的拼盘，把两种或者更多品种的菜品拼在一起，一次性销售。这对于许多忙碌的人群来说无不是一个好的选择。

通过合资或控股的形式设立基金公司益处更是不言而喻的，这可以和证券公司相辅相成，协调发展。

 （四）、转变营销方式

 证券公司应加强客户经理与投资顾问的培训，让其努力提升自己对股票走势的判断，这样才可以为客户提供更加准确的咨询，从而吸引客户的主动涌入。在银行驻点营销也不能采取守株待兔的方式，而是要主动去帮助来银行办业务的人，在这个过程中寻找恰当的时机切入投资理财的话题，让客户在不知不觉中接受证券公司的服务。会议营销需要新颖的主题，挖掘市场热点，把握投资动向，激发客户的投资热情。

 （五）、树立品牌影响力

 树立品牌影响力需要媒体公关，危机公关和对大势的精准判断。定期接受媒体的采访，根据自身的判断说明经济的发展状况，市场的后期走势和现阶段的操作策略等。如果大多数时候判断都比较正确，券商便会在投资者心中树立起良好的正面形象，投资者更愿意接受该券商的全方位服务。定期在电视台当嘉宾，就某些新闻事件发表独特的看法，自然会使该证券公司在投资者心中树立良好的口碑。

 五、加快改革步伐

 外部环境的变化，是过去国内证券公司发展业务的竞争手段不再有效，依靠强实力、高质量和优服务来发展壮大自身的全新时代已经到来。国内证券公司应放眼未来，积极调整经营思路，加快内部改革。

 （一）、调整经营战略

 长期以来，国内证券公司的粗放经营和关系经营特征明显。粗放经营，体现为追求营业部数量，旨在扩大经纪业务。随着信息技术的进步，交易方式的无形化和网络化，证券营业部传统经营方式的优势正在不断减少。关系经营，体现为追求与证券主管部门、企业拉关系，旨在争取承销业务。依靠关系经营，过去很有效。上市公司基本上为国有企业，与当地政府存在较强的依存关系；而起在审批制发行方式下，证券公司不存在发行风险。但这种局面将不得不改变：上市制度从审批制转变为核准制，证券公司承担上市公司的质量保证责任；股票发行价格市场化，证券公司的定价和营销压力加大；国有企业的改革空间扩大，政府国企管理体制，股权结构及治理机构等愈加接近市场惯例；非国有企业上市的力度逐渐加大，政府的干预影响力较弱。这些对做一级市场承销业务的证券公司提出了更高的要求，上市公司与承销商之间建立的是长期合作关系而不是短期的“买卖”关系。承销业务不再主要靠固有的关系网或政府的行政指令方式取得，而是依赖于证券公司自身的实力与服务水平。因此，证券公司必须将自己的经营战略调整到追求综合竞争实力上来。综合实力的提高，依靠良好的管理体制，先进的营销战略，优秀的人才，特色的品牌及较强的研发能力。

 （二）、内部变革

 一是调整组织结构，减少营业部数量，加强产品开发专职部门和国际业务部门。二是加强内部控制体系，主要是建立风险控制委员会，其成员可以由公司高层，部门领导和有关专家组成，负责制定有关风险的控制政策，执行程序，以及评价与监控各种风险。三是开发人力资源，重点应放在投资银行业务人员与研究开发人员上。一流的研究队伍是证券公司最重要的核心竞争力，是开展其他业务的基础。

 （三）、扩大规模

 发达国家投资银行的发展就是一部行业集中史。为数不多的现代化大型投资银行占主导地位，成为行业龙头与支柱，是投资银行业成熟的重要标志。资本市场上的单笔并购规模和交易规模十分巨大的，证券公司需有雄厚的资本金与总资产实力方能参与。解决国内证券公司规模过小的途径有：（1）证券公司行业内部的并购重组。（2）重组上市。（3）增资扩股。（4）发行长期债券。（5）资产抵押融资。

 （四）、拓展盈利增长点

 除传统的证券承销、经纪和自营业务外，证券公司还应深入到并购重组、投资咨询、项目融资、风险投资和金融衍生工具等诸多领域。境内企业境外上市，外国企业到中国上市，这些都为国内证券公司提供了市场机遇。

 六、 投资银行是一个趋势

 （一）、向国际投行学习先进经验

 国际知名投行高盛在2008年发生严重金融危机时还能获得利润，说明自身极强的抗风险能力。高盛究竟是这样做到的，金融工程化发挥了重要的作用。仿真模拟可以根据现有的市场状况模拟市场的下一步走势，高盛正是由于仿真模拟提前知晓了市场即将会发生的变化，从而采取了必要的措施，使其免受金融危机的冲击。

高盛对全球经济的分析也处在世界的前沿，预期中国、俄罗斯、印度和巴西将成为未来经济增长比较靠前的国家，便提出了金砖四国的概念。中国被比喻为世界的工厂，俄罗斯被比喻为世界的加油站，印度被比喻为世界的办公室，巴西被比喻为世界的原料基地。

当然国际投行也有黑暗的一面，比如为了赚取高额利润过分包装劣质债券。可以把一位80岁的老太太包装成一位20出头的少女，让其具有充分的吸引力。高杠杆使金融衍生品的风险被无限倍的放大，一旦某一环节出现问题就会发生连锁反应，最终波及整个金融市场。

 （二）、发展中国的投资银行

由于制度的限制，国内目前还没有像美国一样的投资银行。不过类似于投资银行的金融控股集团已经浮出水面。平安金融集团是一个典型的代表，旗下拥有银行、证券、保险等金融公司，金融业务覆盖的范围十分广泛。

随着经济全球化，国内的经济制度应该会慢慢放开限制，国内证券公司可以和银行合并组建投资银行。这样证券部门和银行部门互通信息，互相调拨资金，协调发展，自然会提升证券公司的综合实力。

 七、中国特色式发展方能立于不败之地

 （一）、对投资者负责才能深得人心

 把投资者的利益放在第一位才是发展的关键，因为只有投资者保住了本金或有所盈利，才愿意继续投资，证券公司才能可持续发展。所以不要在熊市诱导客户频繁交易，应该让其在适时的时机止损出局。让新开户准备入市的客户静待股市转暖的时机。这个阶段让客户保住本金才是关键。所以应该引导其投资货币市场基金或国债回购等几乎无风险的投资产品。在市场行情好的时候可以引导客户积极入市，但是也应该提醒其注意交易的次数，把交易成本控制到最低，使收益最大化。

 2006年和2007年两年的牛市过后市场迅速掉头向下，使得很多股民在这一轮金融危机中损失惨重。惨痛的教训让其从此以后远离股市。所以证券公司要做好风险预警，从而保护投资者。

 （二）、对大的风险要有预见性

 市场风云突变，国内经济的良性发展并不能单方面刺激股市的上涨。国外部分国家恶劣的经济形势会拖累中国经济的发展。所以证券公司要时刻保持警惕，要在第一时间获知世界上发生了什么，会对股市才能怎样的影响。把获知的讯息做成研究报告，及时传达给投资者。使投资者在市场变幻前及时作出反应，对自己名下的投资作出必要调整，以规避未知的风险锁住收益。

参 考 文 献

1、杜奇华，《对外经济管理概论》，武汉大学出版社，2005

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