2.4中国的动漫产业新成就与面临的难题

2.4.1中国的动漫市场潜力 

动画片以其独特的表现形式，对人的心理有着特殊的影响，特别是对于儿童，更加有着十分重要的教育和引导作用。经过十多年的发展，目前，我国的动画产业正处于一个高速发展时期，相关数据显示，2005年，我国国产的动画片产量为4.27万分钟，而2006年的第一季度产量就已达到2万分钟。有些地方，动画产业已经被作为新的经济增长点列入地方政府的经济发展规划当中。

上图我国动画受众调查结果显示：

在6935名被调查者当中，有1698个人表示“非常喜欢”动画片，占了总调查人数的24％，2994名被调查者表示“喜欢”动画片，占43％，持这两种态度的人共占了67％；表示“不怎么喜欢”和“根本不喜欢”的被调查者分别有638名和220名，分别占9％和3％。也就是说大多数人对动画片还是存在一定程度喜好的。此外，调查还发现，随着年龄的增长，人们对动画片的喜爱程度也越来越淡薄，特别是40岁以上的人，他们对动画的热衷程度则要远低于20岁以下的人群。由此不难看出，在今天，看动画片已经不是儿童们的专利，在不同的时段编辑不同的动画、对动画观众群进行分类已经成为一个必然。

而且调查数据显示，来自日本的动画无疑是最为广大动画迷所青睐的。在对动画有所喜好的6715名被调查者当中（“根本不喜欢看动画”的人除外），有4603个人喜欢日本动画，占了总人数的69％；其次是中国本土的动画，喜欢的人共有3377名，约占总数的一半。喜欢美国动画的人也比较多，共占46％。

据文化部预测，中国动漫市场的价值具有1000亿元的空间，未来三五年内有可能迎来发展的黄金时期。由此可见，在国内的动漫市场需求潜力是巨大的。

2.4.2 我国动漫产业的最新成就

近几年，国产影视动画生产实现了跨越式发展。2004年以来，国产电视动画产量每年都跨上一个新台阶，2004年至2006年年产量分别达到21800分钟、42700分钟、82300分钟。2007年1月至9月，国产电视动画产量已经达到7万分钟，再创历史同期新高；电影动画创作生产也改变了长期低迷的状况。

国产影视动画在产量大幅增长的同时，质量也有明显提高，涌现出一批受到广大观众特别是青少年欢迎的优秀动画片。2005全国优秀动画片推荐播出制度实施以来，广电总局共向全国电视播出机构推荐播出90部优秀国产动画片。一批原创国产动画企业在衍生产品综合开发方面进行了积极探索，取得了良好效果。许多优秀国产动画片开始走出国门。

　　目前，我国国产影视动画播映体系已经初步形成，涵盖了动画频道、少儿频道、动画栏目以及电影院线等各个方面。中央电视台少儿频道年首播国产动画片达65000分钟，收视份额快速增长，有效落地不断扩大，观众规模超过6亿。全国4个动画频道和33个地方少儿频道每天播出国产动画片约8000分钟，已经成为播出国产影视动画的重要阵地。各电影发行放映单位也主动扩大国产动画影片发行放映范围。国家动画产业基地政策不断完善，基地动画生产呈现出良好的发展态势。2006年，国家动画产业基地自主制作完成国产动画片81部，超过5万分钟，约占全国影视动画生产数量的三分之二。

2.4.3面对的难题

2.4.3.1 国内动漫作品供不应求

据统计，2004年，在全国播出时长前15名的动画片中，“日本制造”为48599分钟，占总量的近七成；中国国产为18556分钟，占总量的四分之一强。这还是在国家政策倾斜之下的非完全市场竞争的结果。事实上，当年全国动画节目全部产量仅为23800分钟。即便不管质量如何全部上映，和28万分钟的潜在需求相比仍然差距太远。央视动画技术部作为国内该行业的龙头老大，月生产能力也只有区区3个多小时。资格更老的上海美术电影制片厂一年制作的动画节目时长也只有3000分钟。  2005年，全国电视动画片题材规划共收到全国68家动画制作单位报送的申请立项剧目173部计25659集，长度为258314分钟，广电总局批准了其中的164部计24244集,长度为226585分钟，这是该领域没有过的盛景。

据统计，电视市场的国产动画片比例一度只有10％左右；音像市场里的洋卡通占到80％以上；印刷市场里，热销的卡通读物大多是舶来品或其翻版；文具、玩具、儿童服装等衍生产品市场，以及漫画书吧、卡通吧、电玩及娱乐网络市场，到处都是日美品牌的踪迹。

种种迹象都无一不显示着我国动漫产业严重供需不足的难题。

2.4.3.2人才供需失衡

动漫创新人才供需的失衡已成为我国动漫产业发展的一个主要问题。人才供需失衡不仅体现在人才数量上，更体现在人才素质上。 
　　1）动漫人才相对不足。目前，我国动漫人才的需求总量约15万人。其中，游戏动画人才需求总量约10万人。但现有动漫产业人才不足1万人。而且，目前国内一流的网游动漫人才多数供职于国外企业，虽然我国已有200多所院校设立动画专业，但很多人培养出来后从事的都是中期制作环节，前期的规划和创作人才凤毛麟角。原创能力不足，就难以生产自主产品，企业也就难以做大做强。正因为如此，造成国内大量动画、网游、卡通产品、漫画等市场都被国外品牌占据的局面。 
　　2）动漫人才素质不高。21世纪所需的动漫人才是富于创新、勇于开拓、兼具知识与技能的复合型人才。动漫行业人才主要包括动漫美术人才和动漫技术人才。这两种人才并不是绝对分离的，搞技术的人要懂美术，搞艺术创作的人也要懂技术，技术与艺术相结合的高级复合型人才是我国动漫高等教育的培养目标。目前，我国从事动漫编导的人才基本是从美术、计算机等专业转化过来的，他们在影视动态形象、影视语言、影视编辑等的影视艺术方面的素质相对不高。另一方面，我国还缺乏运作和营销动漫产业链的人才。总之，故事原创人才、动画软件开发人才、二维三维动画制作人才、动画产品设计人才、网络和手机游戏开发人才和动画游戏营销人才等的缺乏。也是制约我国动漫产业发展的主要问题之一。 
2.4.3.3产品原创力不足

有资料显示：在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60％，欧美动漫占29％，而中国原创动漫包括港台地区的比例只有11％，明显落后于国外动漫产业的发展步伐。这说明，我国动漫产品原创力不足已是不争的事实。我国动漫产品原创力不足主要表现在： 
　　1）产品创新力不强。动漫作品的生命力就在于创新，没有独具匠心的想象和创造，就没有动漫艺术的魅力。我国动漫产品普遍存在两种倾向。一是典型的“动漫是给儿童看”的观念，情节老套，娱乐性不足。二是局限于历史题材，且多停留在表象，没有深入挖掘中华文化的精髓。原因在于：从动漫的剧本看，国内大多数动漫生产企业的产品在选题创意、形象造型、故事内容、技术手段等方面与世界先进水平仍有一定差距，普遍还存在制作粗糙、手法单一等问题；从动漫产业的市场需求看，动漫衍生产品要得到市场的认可，不但要在人物语言上、行为上、动作上、表情上等更贴近现实生活，更要结合人们需求的复杂性、多样性来不断创新产品。而我国动漫产业在这方面存在明显的不足；从动漫产品看，缺少属于民族文化的动漫创意，在人物形象、故事情节、语言风格、画面质感等方面都存在明显的仿照等现象。 
　　2）文化渗透力不够。动漫产业是文化产业的重要组成部分，动漫的背后有着厚重的人文内涵，只有处理好人文与技术的关系，动漫才会充满生命力。脱离文化的动漫，必然注定生命的短暂。我国丰富的文化资源对动漫创作有直接的借鉴作用，但需要创新的理念，使动漫产品赋予时代内涵和现代元素。 
2.4.3.4产业链缺失

一般来说，动漫产品市场可分为三个层次：第一个层次是平面视角，即漫画刊载市场。第二个层次是立体视角，即漫画的动画化及电影化市场。第三个层次是动漫衍生品市场，包括音像制品、动漫周边产品等。实现这三个层次的有机统一过程也就是产业链形成与运作的过程。目前，我国动漫产业还处在一个缺环断链、尚未完全市场化的怪圈里。 
2.4.3.5市场环境有待改善

良好的市场环境有利于动漫产业的健康发展。但我国动漫产业发展的市场环境还存在一些问题，在一定程度上影响并制约我国动漫产业的发展。 
　　1）政策滞后。一方面，国家先后出台了《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》、《关于发展我国影视动画产业的若干意见》、《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》等政策，把动漫产业发展作为新的经济增长点纳入发展规划等。特别是国家广电总局对电视台国产动画与进口动画设置的播出比例作出相关规定。这些举措产生了较大影响，调动了社会各方面参与动漫制作经营的积极性，为我国动漫产业的发展创造了良好的条件。但必须清楚意识到，这些政策在一定程度上滞后或远远滞后于动漫产业的发展。就政策的内容看，加大扶持力度固然无可非议，问题在于政策还必须同时具有扶持、引导、激励和保障之功能。如果缺乏必要的政策引导、激励，那么滞后的政策就不会有效地推动动漫产业的进一步发展。 
　　2）企业行为不规范。集中表现在两方面：一是产权意识不强，二是盗版现象严重。特别是由于网络的存在，很难对动漫作品的传播设置有效的壁垒。国内市场上的盗版动漫数量已远超过正版动漫。由于存在庞大的市场需求，出现许多专业或半专业的盗版商，他们通过网络下载国外动漫并组织专业队伍进行翻译，刻录成光盘销售。由于熟悉市场需求。盗版商往往能在第一时间引进国外最流行的动漫。因此，销路极好，屡禁不绝。这些都严重破坏动漫市场的运作程序，影响我国动漫产业的健康发展。

再加上目前国内许多原创作者经常混淆一个概念，就是‘策划’与‘创作’，这在国外是分开的，策划所做的工作是将赢利模式注入到动漫作品中，而创作仅仅是艺术家的创作行为，这是两种完全不同的工作，因此，在国外，有的公司专门做动漫作品的策划，有的公司只专著于动漫作品的原创。

3 基于动漫产业链的营销传播模式

由于中国的动漫产业化才刚刚起步，没有相关的成功的动漫产业化经验以供借鉴，所以导致中国动漫的产业化发展陷入迷惘之中，中国的动漫产业要发展，首先就必须要找到一条适合中国具体情况的产业化之路。既然没有现成的经验可供借鉴，那么我们可以从国外的动漫产业化进程中寻找一些启发。

3.1 日本动漫的营销模式

作为世界动漫巨头，日本动漫产业最让人叹为观止的就是在其产业链上，虽然每个环节都吸引了相当数量的消费者，但消费市场不仅没有饱和，反而在不断扩大，而且产业链里任何一环受欢迎，都可能变成产业链上其他的产品形式。比如，一般是刊登动漫故事连载，然后根据其受欢迎的程度再决定在某个细分动漫市场出版单行本，单行本热卖后进入动画、影视制作的阶段，同时带动相关产品的开发，进而带动电影、电视、音乐、出版、主题公园、网站资源等的发展。这一成熟的运作模式，以乘数的效果推动整个动漫产业的发展。

又或者一个游戏受欢迎，那么就可能推出与这个游戏同主题的动画。不过，最主流的形式还是由漫画杂志改编为电视、电影，再改编为游戏和衍生产品。在这个产业链形成后，受众因为看了动画，觉得有意思，再转向同主题的游戏，或是因为看了电影，再转向同主题的杂志或单行本，都是很常见的事。

一般来说，一条成熟的产业链首先从众多的分类漫画杂志开始，作为动漫产业链的基石，为漫画家提供了巨大的投稿空间和生存空间。 在出版发行的具体流程上，一般是由出版社的签约漫画家确定主题后开始创作，然后在漫画期刊上连载；如果读者反响热烈，就会推出单行本。杂志和单行本都是出版社通过流通商，直接发送到书店和报刊摊。这样，出版社和流通商各司其职，效率很高。 
    市场反应良好的漫画连载或单行本，常常会被改编成电视动画作品，如果在电视台播放后反响很好，还会被改编成电影动画。经过出版市场检验的畅销漫画，被改编为较高水平的动画作品，成功率会大大上升。这是因为，一方面，成功的漫画连载已经培养了一批固定的消费群，由此改编的动画就有了一定的市场保证，从而减小投资风险；另一方面，由漫画改编的动画节省了动画人物设定、情节设定等环节，也大大减少了投资成本。 
    在动漫这条产业链上，因为利益相关，各个生产部门形成了产业链；而只有当专业部门能力很强且达到均衡时，才能很好地咬合在一起。也就是说，漫画作品本身需要有足够的衍生能力；杂志是一个足够强大的传播平台，能够积聚人气；出版社足够专业，其推出的单行本，可以像塑造明星一样塑造漫画形象；电视台有良好的运营能力，保证动画播放时段能够赢利；临时制作委员会能统筹安排，使制作公司创作出符合受众期望的动画作品；衍生产品制造商有营销能力，找到消费对象并卖出产品。这样就整合成为一个成熟的产业链。

例如日本的漫画杂志销售：
　　日本漫画杂志动辄几百页，加之人力成本高昂，照理说，每本杂志的成本是相当高的，比如250日元一本的漫画杂志，单从页数看好像肯定是亏本买卖，但事实上某些热销的漫画杂志每本的内容制作成本仅人民币0．15元。日本人能将漫画做成报纸一样的廉价阅读品，其中的诀窍就是制作外包和用再生纸印刷。
　　首先对比一下国内动漫杂志的情况。在成都出版的一本专业动漫杂志以月刊形式刚好出了12期，后来因为主办单位的原因中止了项目。这本杂志每期的连载内容在100页左右，内容通常来自国内的动漫制作社，每一期杂志购买这些原创内容的费用大概为2万至3万元。杂志的发行量最后做到了每期2万册左右，定价10元。分摊在每本杂志上的内容成本大概是1至1．5元。
　　再来看看日本动漫的情况。根据日本调查机构的统计，卖得最好的动漫杂志之一《少年ＪＵＭＰ》的发行量达到295万册，其余日本排名前十的动漫杂志，大多数发行量都超过100万册。一位日本动漫行业人士介绍，因为在日本制作一页漫画成本比中国高得多，所以很多漫画社都采用“外包”形式，将制作转移到中国。这样，就算按照两倍于中国的制作成本，即600元／页的制作成本计算，如果是250页的一本漫画杂志，每期内容成本大约为15万元人民币，如果发行量达到100万册，分摊到每本售价约17．5元人民币的杂志，内容制作成本仅有0．15元。

由于目前日本动漫产业链最普遍的一种模式是产销分离，即动漫的制作生产和营销推广完全分离，所以可以由市场的淘汰筛选机制规避动漫产业的风险。
　　动漫的制作生产由制作社承担，其中也有大量的自由创作人。首先，他们会将作品雏形以“投稿”形式发给各个出版社，如果故事得到出版社的初步认可，双方就会签署意向性的合同。创作者开始以“回”为单位创作漫画，同时出版社开始在自己的杂志社连载漫画，通常每期杂志连载一“回”在30页左右。
　　在连载的过程中，杂志会以调查表、排行榜的形式不断征求市场对该漫画的反馈，这样的好处之一是可以不断告诉创作人目前读者的流行趋势是什么，人物流行怎样的发型，武器风格是怎么样的，如此等等；好处之二是利用市场淘汰反映不佳的作品，中止连载。在这一阶段创作方通常只能收回20％左右的成本，这样杂志社的成本压力就相对减少了。
　　随后在连载进行到一定时候（通常是1至2年），一些市场反映相当强烈的作品，出版社就会找到创作方，提出发行“单行本”，这种单行本的包装和印刷相当精美，价格也高得多（通常达五六千日元），因为在连载过程中已经进行了筛选，发行单行本的风险相对就小了许多。此时创作方又可以获利一部分。
　　如果面世的单行本热卖，产业链进入“动画化”的阶段，动画公司将同创作人进行版权合作，因为动画的制作成本比漫画高得多（在日本达到十多万美元一分钟），所以经过单行本的市场试验，能够为动画的投资规避部分风险。
　　同时，与单行本和动画面世一起，该动漫相关的各种周边产业也一起上马，启动铺天盖地的宣传推广。在日本，小到一个钥匙扣，大到汽车，都遭到各式各样的动漫周边产业“侵蚀”，这些周边产品的价格大多不菲，一个手机链，可以卖到500日元（30多元人民币），而且任何一个超市、地铁站，都能看到销售与动漫相关产品的商店，里面总是人头攒动。
　　诸如曾在国内外动漫迷中相当流行的“火影忍者”，就是基本循着上述产业链条流行起来的。所以日本流行的动画漫画经常可以出到成百上千“回”，比如有名的《柯南》系列，因为市场反映一直很好，到现在还在连载，动画也一直在拍。殊不知当年的《柯南》也是从上千个普通的连载作品中脱颖而出的。这种市场化的产业链，帮助动漫业规避掉了大部分的投资风险，并将一部成功的动漫作品需要的巨大营销成本，分摊到了不同时期的不同单位。
3.2 我国的动漫营销模式

目前，我国的动漫产业的收入已经超过了电影业，动漫产业的产业链其实已经初露端倪，其表现就是出现了专职做原创的公司和几家专门做产业链的公司，因此，一些行业内的企业开始运转起来，并保证收支平衡，这对于投入高、风险高的动漫创意行业来讲已经算是进步。目前仍有众多的动漫公司还不能赚钱，还处在就靠电视台播出或出售动画片挣钱，动漫衍生品市场的开发还不成熟的状态。这都是因为产业化分还不够细致而导致分工还不够明确。其实动漫产业不仅是动画片，还包括食品、玩具、文具、儿童服装等系列产品，是一个产业链。像美国迪斯尼，依靠产业链。年销售额可以达到220亿美元。但是国内动漫企业在这些方面差距依然很大。 

由于我国动漫业缺乏完整的产业链，还没有真正形成一个“产业”。 只有具备生产、销售和消费几个环节，并使这些环节相匹配，达到相当的规模，才能成为“产”和“业”。 中国动漫目前严重依赖“来料加工”模式，更像一个“加工业”。中国的动漫产业缺乏较为完整的产业链，上下游之间难以有机衔接，社会资源无法共享，动漫企业大多小而分散，很难投入大量的人力、物力和财力打造自己的明星角色，从而造成重复建设和社会资源闲置，产生极大的浪费。

自90年代开始，我国的动画行业开始从事大量的国外动画片的代工，积累了一定的制作经验。玩具等制造行业发展的势头和实力使得他们获得了很多资金。而玩具业也和动画一样长期是一种代工的状态。如果三者合一，连手创作。必将三方获利。如果是任意两方联合，情况也会是如何呢？漫画创作和动画制作联合因为是同质公司，在回报上会难以体现。如果是玩具等制造商和漫画创作合作，将回难以推广。如果是玩具等制造商业和动画创作合作，前期企划风险难以估计。如果是：玩具等制造行业出前期资金，漫画进行前期企划，而动画进行扩大影响的制作，再由玩具等制造行业进行大规模生产和铺货等销售行为。 
　　这就是所谓的“衍生产品制造商----漫画----衍生产品制造商互动开发----动画制作----衍生产品----消费者”模式。
　　说到这里，现在可以这样概括一下在我国的动漫产业中，漫画和动画的地位。漫画和动画其实都可以算做是产品形象开发期。那么它们究竟会在整个产业中取得什么样的位置？会和整个产业中的上下游发生什么样的作用？ 
　　漫画创作中主要的创作环节有：脚本创作、造型设计、画面分镜等问题，一部漫画创作的成本大约需要50万以上的投入。而依靠动画制作为产品创作期的主打的话，需要解决的问题有：脚本创作、造型设计、动画关键帧、声效、动画后期等问题，一个动画制作的投资至少在1000万以上。 
4我国动漫产业的发展思路

面对这个嗷嗷待哺的中国动漫业，显而易见的商机让人觉得充满希望，但是这一切看起来很美，而要真正实施，却并不容易，至少我们要思考三个方向的问题：

第一、多元化发展，这里所指的是动漫产品构成模式，国内目前对动漫理解，存在严重的低幼化的倾向，但实际上，动漫涵盖的年龄层次，远超目前市场上所能提供的产品的适应范畴，在日本，你可以看到无论老幼，人手一本漫画书的现象，而目前国内，由于动漫基本以低龄少年为主，导致大部分的青少年，只能以国外动漫作为填补。

第二、完善产业结构模式，动漫本身就是一个完整的产业链，但是就目前国内的情况来看，这条产业链的运行并不顺畅，关键的问题主要表现在创意和资金上，我们很难想像一个动画制作公司可以按脚本创意、产品制作、市场推广、品牌塑造的环节，一路做下来，这里要投入的物力、人力、财力，和所要调配的社会资源，是一个单独的企业无法承受的，而另外一个方面，作为资本大量沉淀的传统产业，又迫切的需要寻找新的销售模式和突破口，企业有需求，证明存在着巨大的市场，而要把动漫转化为促进营销的新渠道，还需要我们的大量的后继工作。

第三、品牌与形象的关系，这里所指的是市场推广模式，我们多年来习惯于按传统的模式来进行动漫形象推广，即：委托设计、广告推广、产品嫁接，但是我们反思这样的模式，似乎很难找到做的非常成功的案例，形象的接受者，即终端消费者普遍对这样的形象不买账，探究原因，就是忽略了消费者的决定性和参与性，而把企业的自我意志强加于民，这种一厢情愿的做法，在消费多元化的今天，显然已经落伍。

面对上述现状，解决方法无外乎两条：一是选择已经成熟的被公众普遍接受的动漫形象与自身产品推广相嫁接，例如一家国际知名手机制造商近日推出的以兔斯基动漫形象为主打的系列广告推广活动；二是改换思路，将动漫形象的推广由受众来完成，让终端人群直接参与动漫的创意、征集、评选和推广，通过一系列的手段和过程，挑选出已经被大众所认知的成熟形象，再进行二次推广，利用著名网站正在进行原创动漫形象征集、原创动漫故事征集、原创动漫名称征集活动，就完全实现了快乐营销目的以及从群众中来到群众中去的逻辑，所有的过程完全由动漫消费者来决定。

                         致    谢

本文是在我的导师姜百臣老师的悉心指导下完成的。无论是论文的选题范围、布局谋篇，还是论文的写作和修改，姜老师都给予了细致的指导以及大量中肯而富建设性的意见，在此向姜老师致以最诚挚的感谢。

 在整个大学本科四年的学习生活当中，我得到了学校、学院多位老师的指导和鼓励，尤其是程昆老师、邹帆老师、傅波老师、满一兴老师、柳松老师、陈标金老师和李惠老师，他们不仅授予了我专业知识，更重要的是用他们丰富的阅历，专业的见解，启发了我的思路，开拓了我的视野，培养了让我受益终身的自学能力，让我明白了学术的天空如此广阔，人生的舞台如此精彩。无论今后走往社会的哪一个岗位，我都不会忘记老师和母校的循循教导，正直为人，以报师恩。

    各位老师和同学对我的毕业论文的指导，我在此深表感激。

参 考 文 献

陈晖 2001美国动漫产业分析 上海情报服务台

郝红 2004 国际动漫产业发展浅析 文化发展网

章庆 2007 中国动漫产业吹大“基地”泡沫 中国商报

张巍、戴刚 2006热动漫的冷思考 中国创新网

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