[摘要] 本文以虚拟社区为基础，对口碑传播理论进行了梳理，结合口碑传播理论，对虚拟社区中存在的口碑传播现象、特征进行了分析，认为虚拟社区传播具有匿名性特点，对社区关系进行了重构，互动性增强，个性化突出，并就此分正面口碑传播管理和负面口碑传播管理二方面，提出了虚拟社区中的口碑传播管理建议。
　　[关键词] 虚拟社区 口碑 传播
　　
　　一、背景简介
　　网络经济飞速发展的今天，厂商和消费者之间的中间层次作用渐弱，沟通更多的是通过互联网直接完成。通过互联网,厂商可更方便快捷的知道消费者的动向，市场的变化；消费者也能很经济地检索到需要的产品信息。根据中国互联网信息中心CNNIC的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止08年6月，中国网民人数已经达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位，年增长率达56.2%。艾瑞咨询调查显示，中国虚拟社区用户05年已达3000万，2010年将达到1.4亿人，届时虚拟社区用户将占到整个上网人数的60%。大量的消费者会搜索虚拟社区来支持他们的购买决策, 虚拟社区也为持续使用产品提供了交流平台,包括寻求解决问题或修理帮助,改进产品以使其效用最大化,或与其他产品的消费者将产品进行整合。口碑是信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的住处沟通行为（Ａrndt,1967）。作为很多网民网上主要生存方式的虚拟社区，将改变传统口耳相传的口碑传播模式，更多依靠社区内网民间的互动，通过同步和异步方式完成口碑传播。Ｇelb和Ｊohnson（1995）指出,通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式。Bickart and Schindler 调查了在线BBS 的背景下信息参照组对消费者行为的影响，他们的研究肯定了消费者的讨论比营销人员的信息更能引起人们的兴趣和购买欲望。虚拟社区对消费者有很强聚焦功能，且传播速度、广度、深度都不是传统传播形式能及的，其传播作用将比传统的口耳相传形式放大很多倍。
　　目前，网上口碑传播的研究受到了很多国内外学者的关注，并且有了很多的成果。但在国内针对虚拟社区里口碑传播管理的研究还不太多。本文旨在阐述虚拟虚拟社区中口碑传播的特点，并就此提出相关的管理建议。
　　二、口碑传播理论综述
　　口碑是顾客告知朋友、家人或同事某事件，从而创造出某种程度的满意度（Soderlund 1998）。传播即对一个信息加上一个意义或给予一个意义，是借助一个事物来传递内涵。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”。 Arndt建议,口碑可以被用来补充大众媒体,而且,他认为良好的口碑可以增加购买商品的可能性,而消极的口碑则降低这种可能性。Webster也认为,对于某次服务来说,口碑在消费者的信息搜索、评估和购买过程中起着重要影响。而且,Reichheld和Sasser认为,如果新的消费者被吸引过来,积极的口碑不仅减少了营销费用支出,也可以增加收入。与之相反,消极的口碑减弱了公司广告的可信度。相对于一些正式或有组织的信息来源比如广告、公关活动,消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志的７倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促进消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起作用是广告的9倍（Katz、lazarsfeld 1955）。
　　早期的口碑研究主要围绕新产品、有形产品的传播,但口碑传播过程为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。消费者在购买前处于信息不对称状态,存在专业知识不足的情况,其会从有经验的信息源那里寻找口碑信息。此类口碑能够帮助克服购买决策中低可比性和较少可搜寻质量信息的问题。由于口碑被认为是没有商业因素参与,处于中立态度,较为可信，在消费购买决策中十分重要。大多数口碑传播研究停留于接收者,只探索口碑传播如何强烈地影响接收者对产品的选择和评判。而口碑作为企业的传播工具,对传者的传播管理研究也十分必要。
　　近几年的文献资料表明,运用双向(dyadic) 或网络式(network) 的方法论来研究社会背景下口碑传播的趋势日益明显。Yale 、Gilly(1995)有关口碑传播信息源和信息接收者的研究,就吸收了双向传播调查。现有的口碑传播研究大多运用实验法,且侧重于传播对产品、品牌等的正效应。正面的口碑传播包括向他人流露自己愉快、生动、新鲜的感受以及倾诉。学者对产品购买决策前消费者接收口碑信息的意愿以及接受正面传播的可能性进行了考察,发现消费者购买产品之前十分乐意接收他人的正面宣传。
　　具体来说口碑传播以下几个特点：
　　1.传播可信度高。在信息时代的今天，重要的不是信息的获得，而是对信息的辩析。通过正确高效的信源、信道的选择，能节省消费者的时间和精力，为消费者创造价值。口碑传播的传播者和被传播者之间总是存在着某种关系，口碑信息一般被认为很少有商业目的，信息的被传播者对传播者传播的信息比较容易接受。
　　2.传播成本低。正面口碑是企业的巨大财富，一旦形成，具有一定的稳定性。消费者会自行传播对企业产品或服务的良好感觉，很容易形成稳定的忠实顾客，形成良好的宣传效应。
　　3.传播的双向性。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，而且二者间会形成双向的互动，这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，形成良好的沟通效果。
　　三、虚拟社区中的口碑传播特点
　　虚拟社区(virtual community) 与过去的社区不同，不是由地缘等物理空间决定，而是由有共同兴趣及需要的人们组成的网络共同体,其成员可能散布于世界各地。“虚拟社区”一词是由Howard Rheingold于1994年首先提出来的。并将虚拟社区定义为“互联网上出现的社会集合体，在这个集合体中，人们经常讨论共同的话题，成员之间有情感交流并形成人际关系的网络”。虚拟社区的表现形式主要有互动游戏网站、电子布告栏(BBS: Bullet in Board Service)、电子会议、网上聊天系统( IRC: Internet Relay Chat) 等。
　　人是具有社会性的，人们之间彼此互相影响无论在网下还是网上都不可避免。虚拟社区中的推荐基本上没有成本，而且很容易在社区人群中进行扩散，加上社区中都是对某一方面感兴趣的潜在消费者，这使得虚拟社区成为一个开发消费者对某种偏好的口碑传播的强大平台。信息从一个人向另外一个人的流动方式主要是口碑传播，但是虚拟社区中的流动方式与传统情况下有着显著的区别。
　　1.匿名性。传统情况下的口碑传播者往往是成员所熟悉的人，现实社区中的人也是有熟悉或相似的背景，而在虚拟社区情况下，人们之间的交流主要是以匿名形式完成。打破了传统社会身份在传播中的限制。社会学中的“弱联带优势”理论认为,弱联带较之于强联带有更好的信息传播效果。商品或服务的口碑不需要很强的信任关系就可以传播出去,而且具有强联带网络的人的口碑只会在较小的社交圈里打转,不易传出去。虚拟社区为人们提供了近似“公共空间”的区域（哈贝马斯1999），沟通更充分更有效，且人在社会性满足的情况下才会认为获知的信息更具可信性。口碑所传播的信息在消费者决策过程中有更具决定性的角色，因为人们会认为这些信息发送方没有功利性的或者商业性的动机去共享信息。另一方面，由于匿名性，虚拟社区口碑传播随意性较大，受社会规范限制较少，容易出现难以控制的网络谣言。
　　
　　2.社会关系结构变化。虚拟社区打破了原有社区人与人之间、人与社会之的关系，人们判断一个人不在通过他本身的社会地位，年龄，性别等因素，而是通过其采用的语言，谈论的精确性，专业知识来确定在社区中的位置。专业知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。人们得到他人对自己的认同，更多的是依靠他人对自己观点以及专业性的认同。同时,在社区中的社会地位成为很多人参与虚拟社区,进而成为忠诚成员的一个主要因素,并以此为目的,不断为自己的传播言行负责,积累自己的社区权威。虚拟社区与现实社区的另一区别在于虚拟社区是由共同兴趣、爱好为纽带，口碑交流成员之间会有先天的认同感，基于这一点，虚拟社区口碑传播也有优势。
　　3.互动性增加。传统媒体的信息发出源主要是一点向多点传播,信息内容被有组织地、集中地加工并向无组织地、分散的受众发布,这种传统传播方式显然比较集中而易于管理与控制。在虚拟社区口碑传播过程中，传播者和被传播者之间可以通过多种方式进行多种沟通，一改过去单向线性传播模式为多向点面结合模式。虚拟社区有异步和同步模式进行传播，保证了传播的及时性，完整性。在虚拟社区中，传播者和被传播者都能够获得价值，被传播者能够获得选择观点和行为的更多信息,对其决策过程有一定的价值，降低购买风险；同时，口碑的传播者在说服别人做同样购买决策的时候，也增强了自己购买决策的信心，强化了二者间互动沟通。
　　4.个性化突出。传播时可以使用表情符号、文本、视频、音频、动画等形式，传播的信息量大，可以了解不同立场的信息。社区网民根据自己需求对信息进行筛选,具有否决权和选择权，保持了信息使用的独立性。虚拟社区的传播者也不再居于传播的中心地位了,任何人都可以通过虚拟社区向受众传播信息。传播者与被传播者界线模糊、频繁换位，社区网民在分散状态下成为信息发布者和信息接受者，传播去中心化倾向增强，体现了传播的个性化。
　　四、虚拟社区中的口碑传播管理建议
　　虚拟社区的发展成长是与社区成员一起经历的一个复杂的发展过程。其基础就是传播和被传播的信息交互过程，通过传播从社区中获得自己感兴趣的某种价值。由于虚拟社区的口碑传播与传统的传播有很多不同，在进行虚拟社区口碑传播管理时要注意以下几点：
　　1.正面口碑传播管理。一是加入情感因素。虚拟社区本身就是以情感兴趣为基础，进行口碑传播里需加入情感，利用人与人之间交流的特殊性，赋予产品以情感的寄托，减少营销传播时的功利性。二是与顾客体验结合。顾客体验就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的过程。通过虚拟社区的同步和异步的传播，把顾客置身于产品生产、消费、回收的全过程,让顾客切身享受消费的乐趣, 促进其加强与虚拟社区的反馈联系，形成的生动口碑传播形象。三是制造传播点。运用典型事件或传播点树立正面口碑，找到正面口碑的依托。四是注意虚拟社区中意见领袖作用。由于虚拟社区的匿名性，意见领袖由于其过去积极表现和专业知识，对其他成员产生很大影响。意见领袖一般具有以下特征:交际广泛、在社区中有较大的号召力、威望较高、教育程度较高、思想活跃、社区活动表现积极等。尽量在第一时间让意见领袖获取信息，聘请意见领袖做企业的顾问,通过上门访问、电话咨询、信函交流等方式,定期征求他们对产品改进的意见和建议。善于借助现有意见领袖去发现和培养新的意见领袖。通过现有意见领袖的推荐、实际考察等方式,将他们尽可能地挖掘出来并及时补充到意见领袖队伍中去。
　　2.负面口碑传播管理。过去研究显示,只有4%的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨,但80%的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历。在所有表达抱怨的顾客中,如果其抱怨得到了解决,有54%～70%的顾客会再次与企业发生商业关系。因此一定要加强对负面口碑传播管理，减少负面口碑带来的不利影响。一是建立完善顾客档案系统。对顾客的各种消费情况、社区表现进行档案管理，针对掌握情况主动对顾客关系进行管理，将负面口碑消除在萌芽状态。二是建立有效反馈机制。将顾客投诉视为资本,通过投诉及时发现并修正产品或服务的失误,并获取创新的信息。通过投诉管理，增加与顾客沟通机会,充分消除对顾客的不利影响，挖掘顾客的潜在价值。通过社区鼓励顾客投诉,建立方便保密的投诉通道，回收各种投诉，以传播目的为导向进行顾客投诉培训。三是保证信息的及时真实。虚拟社区传播的深度、广度都有放大的效应，在进行传播时一定要及时真实，注意传播的时效，让想传播的信息占领社区的主要阵地,以避免负面信息的蔓延。要通过统一的渠道以统一的口径向公众传递信息, 避免因多渠道、多口径传递信息造成信息冲突。
　　参考文献:
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