一、对品牌及品牌相关概念的理解

品牌一般性的涵义：

品牌以产品为载体

品牌的确立，以目标市场消费需求为前提

二、打造品牌，成为企业赢得市场的战略选择

（一） 品牌对企业的战略规划发展至关重要

1、品牌是企业生存的根本

2、品牌决策，是市场营销成功与否的关键

（二）重视品牌作用，实施品牌战略

1、坚持一贯的品牌理念，是企业赢得目标市场顾客的法宝。

2、立足诚实守信，维护品牌的信誉。

3、依靠品牌扩张，是企业发展壮大，提高企业竞争力的最重要、最迅速、最经济、最稳妥的手段。

4、以品牌价值为核心，创新产品，引领潮流，永远站在市场领导者地位。

内 容 摘 要

在产品同质化竞争日益激烈的今天，现代市场经济从某种意义上讲是“品牌经济”，品牌的作用在一定程度上超过实物资产，对企业的生存与发展越来越重要。从品牌战略的内涵与其功能意义入手,探讨了品牌战略在企业营销中的作用。在分析企业品牌战略发展状况的基础上,认为,提高品牌意识,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,综合运用多种竞争手段,是企业品牌营销的必然选择。

关键词：品牌 企业 发展战略

浅议品牌与企业发展战略

随着社会经济的发展，我国逐步摆脱了短缺经济，走向“买方市场”，企业之间的竞争日趋激烈，品牌对企业的发展具有越来越重要的意义。由于科学技术的发展，生产和制造技术的不断成熟，产品组合中的核心产品——即产品基本效用，已经被消费者默认为一个具体产品的必备条件，（如钟表的准确计时功能，钢笔的书写功能，移动电话的通话功能、冰箱的制冷功能等）。消费需求由单纯地追求产品的效用变为追求产品的品牌，一个具体产品能否被消费者购买，不仅取决产品是否具有效用、更取决于这个产品的品牌在消费者心目中的认知程度，因此品牌成为一个企业能否在市场竞争中取胜的关键，品牌日益成为企业市场营销的核心。生产经营者纷纷亮出自己的品牌，塑造自己的品牌形象。围绕品牌开展市场营销活动，最大限度地在消费者中扩大企业品牌的认知度，品牌成为企业参与市场竞争的重要手段。企业对市场进行细分，在细分市场基础上制定市场战略，确定企业的目标市场，并根据企业的资源优势，正确地给企业市场定位。倡导品牌理念，高举品牌大旗，树立品牌形象，制定市场营销组合、设计产品、制定价格、开展促销活动提高品牌认知度。将目标市场消费者拉到自己的品牌大旗下，培育忠诚于自己品牌的消费者群，巩固市场份额，以成功的产品为依托，以品牌为核心，适时地扩展企业产品线，扩展企业的市场空间，稳定地使企业不断扩展、壮大。因此，打造品牌，成为企业赢得市场的战略选择。

一、对品牌及品牌相关概念的理解

1、品牌一般性的涵义：

品牌（Brand），也称厂牌，是用以识别某个销售者或某销售群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用以识别一个企业的产品或劳务。品牌是一个集合概念，包括品牌名称（Brand Name）和品牌标志（BRAND MARK）两个基本部分。品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，即听觉识别部分，如Kodak、Sony、Seimens都是国际著名品牌。海尔（Haier）、长虹（Changhong）、红塔山（Hongtashan）为中国著名品牌。

品牌的标志也称“品标”，指品牌中可以被辨认，但难以用言语表述的部分，即视觉识别部分，通常由图案，特别书写的符号或特别颜色构成，如以特殊流线型红色字体书写的CoCaCola（可口可乐）、丰田汽车（TOYOTA）三圆环组合图案，雀巢（Nestle）的“雀与巢”的图案。

品牌的识别功能是品牌最初的涵义，随着市场经济的发展，品牌的功能已经不再是单纯地作为区别不同生产企业产品的标识，而是生产经营企业用于针对目标市场消费群体开展市场营销的重要工具，企业利用一定的品牌定位，宣传品牌的经营理念。树立一定的品牌形象吸引特定的消费群体，并通过品牌形象将非目标市场消费群体排斥在特定的品牌之外（即品牌的排出他性）；由此确定品牌的服务群体，通过品牌所倡导的思想理念，价值观念及文化内涵使目标市场消费群在购买使用某一品牌的产品或服务时，产生极大的心理满足感、归属感，并使消费群体逐渐地稳定下来，成为品牌的忠实顾客。

因此品牌起到了分化消费群体的作用，实现了企业通过市场细分确立目标市场、满足不同消费需要的目的。不同品牌的产品吸引不同消费者群体，让消费者摆脱无所适从的状态，使消费者各有所归、各得其所。

2、品牌以产品为载体

产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质和非物质形态的服务。品牌不同于产品，品牌以产品为载体，品牌的属性源于产品属性，品牌的承诺借助产品来实现。首先品牌以产品为载体，第二产品有市场生命周期，品牌没有，第三，品牌比产品更重要。低头看看衣服扣子上有品牌吗？有人说有，有人说没有。扣子是产品，这就告诉我们这样一个道理，有的产品可以有品牌，有的产品可以没有品牌，但是品牌一定必须标在产品上，脱离产品的品牌是不存在的。企业品牌和产品品牌不一定标在产品上，或标在多少类产品上，各个企业的做法是不一样的，你可以标在一类上，也可以标在多类上。可以标在有形产品上，也可以标在饭店上，银行上。

品牌必须以产品为载体，不能游离于具体产品之外孤立存在，品牌是产品的“代言人”，产品识别靠品牌，在品牌建设的初级阶段，品牌与产品是紧密相连的，但是一旦品牌名称与产品相分离，品牌的内涵巨大价值就真正显现出来。核心产品、形式产品和产品附加利益通过抽象的品牌传达，优良的产品是产生知名品牌的前提，消费者通过对一个优良产品的消费逐步建立对一种产品的信任、依赖，进而产生对于标注于这一产品上的品牌的认知和忠诚，使代表这一产品的品牌得以在消费者中留下记忆。

品牌的理念和价值必须通过产品来实现，消费者只能在对某一具体产品的使用才能去感知品牌的价值和理念。失去具体产品依托的品牌，孤立的抽象的品牌理念，价值观是无法被消费者感知和认同的。因此，品牌必须以产品为载体。并且，品牌传达的理念和价值观必须要保持相对的稳定性和连续性才能逐步为消费者接受。否则消费者的认知度和对品牌的忠诚度就会发生飘移。

3、品牌的确立，以目标市场消费需求为前提

在广大消费者追求的消费理念中，对品牌的认识是对该品牌产品质量的认可，对它的使用和服务以及安全性放心。对品牌的认识，包括两方面：一是品牌知名度；二是品牌联想。品牌的知名度是消费者对品牌的知晓程度。品牌的知名度高，就意味着顾客购买此品牌的可能性也高。品牌的知名度是企业通过各种宣传渠道，如广告、公关活动和社会活动等，宣传自己的产品来完成的。品牌联想是指消费者把品牌的购买使用同企业的定位等相联系的一种思维，这种相联系的思维与企业的品牌定位与目标相一致就会带动产品的销售。如：提到夏利轿车就联想到家庭用车；到友谊购物就联想到高档品牌；提到职工消费合作社就联想到价格便宜；提到海尔就联想到周到的售后服务等，都是品牌联想的效果。这种效果是产品销售一段时间后在消费者心里形成的定位。对产品销售有着扩大消费群体的作用。品牌联想的功能可形成固定的消费群体。

消费需求随着消费者收水平、文化程度、职业、性别、年龄，民族和生活习惯等方面的不同，对产品的需求也就存在千差万别，构成消费需求的多样性特点。任何生产经营者通常无法为一个市场的所有顾客提供产品和服务，因为顾客太多，分布太广，一个企业拥有的资源总是有限的，因此一个企业只能确定最有吸引力，并且本企业可以提供有效服务的细分市场作为企业目标市场，以比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求。由于生产技术的进步和发展，行业透明度的提高，不同企业生产的同类产品在品质和功能方面趋同性提高，差异性缩小，消费者购买行为最终完成不再纯粹依赖产品的品质和功能差异，要赢得目标市场顾客，必须根据市场的细分确立目标市场，根据目标市场需求，确立正确的品牌定位，制定并宣传品牌理念、价值观，从而树立品牌形象，以品牌理念、品牌形象为先导，设计产品、开展市场营销活动。使品牌在目标市场顾客心目中树立特殊的形象，从而使品牌给目标消费者在消费产品过程中带来巨大心理满足感。

二、打造品牌，成为企业赢得市场的战略选择

品牌对企业的战略规划发展至关重要

1、品牌是企业生存的根本

知名品牌不仅是企业的无形资产，也是社会的精神财富。品牌所包涵的人文意义，对大众的思想意识、生活方式、社会观念、文化习俗等起着潜移默化的作用。良好的品牌形象是企业在复杂多变的市场竞争中占据有利位置的重要因素，成功的品牌之所以经久不衰，是因为它的良好形象在消费者的。心目中确立了稳固的地位，即使其商品已历经改良或替换。品牌的意义比商品本身广泛，只要跟随社会文化的进步及大众消费观念的变化而适时调整和充实，不断提高品牌内在的人文意义和完善外在的形象．其物质价值和精神价值就会不断提高。著名的品牌不仅是企业无形的资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对社会大众的思想意识和生活观念产生重要影响。可口可乐公司的一位老板说过：“即使工厂一夜之间烧光，只要品牌还在，我马上就能恢复生产。”在2002年出版的美国《商业周刊》公布的全球１００大品牌排行榜，可口可乐又以６９６．４亿美元的品牌价值高居榜首。这也就意味着，即使可口可乐公司立即停产，光卖这个品牌所得就相当于一个小国全年GDP的总和。其品牌价值由此可见一斑。品牌是企业生存的根本。品牌不倒，企业就能持续发展，一个企业的管理，企业的文化都要通过品牌体现，企业必须维护品牌形象，一个产品可能会由于种种原因在市场上并不成功，而一个成功的企业却不能让任何产品去损坏企业品牌的形象，企业家常说：“谁砸了企业的牌子，就砸谁的饭碗”，而不说“谁砸了企业的产品，企业就砸谁的饭碗”。生动的例子来自海尔：当海尔员工们的含泪看着张瑞敏总裁亲自带头把有缺陷的76台电冰箱砸碎之后，海尔员工对品牌与饭碗的关系有了更为切身的感受。在中国家电企业为争夺国内市场而大打价格战之际，海尔公司却将目光瞄向国际市场，在世界范围内打造“海尔”品牌，花几百万欧元参加柏林国际家电展览会，耗巨资买下纽约的标志性建筑，都为一个目的，打造世界品牌。

2、品牌决策，是市场营销成功与否的关键

品牌形成初期的策划与设计非常重要，比如品牌的载体——商标，在创意、设计时，都对自己商品所属种类、用途、特性等进行了深入的了解，使自己设计的品牌商标图案寄托着生产者的愿望，引导消费者按照一定的思维逻辑，完成接触商品、了解商品、接受商品并获得更多的顾主青睐。所以品牌是一种包括物质、精神、制度三个层面在内的综合文化现象。 

 “万宝路”是美国菲利普·莫里斯公司的品牌，“万宝路”最先的品牌决策是针对女性消费者，当时的广告是“像五月的天气一样温和”，意在争当女性烟民的“红颜知己”。然而“万宝路”从1924年问世，一直到50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的品牌形象也没有给淑女们留下多少深刻的印象。后来“万宝路”品牌重新决策，品牌不再以妇女为主要对象，而转为铁骨铮铮的男子汉，针对这一品牌新形象，将品牌形象定位在美国牛仔身上：一个目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉涤荡尽女人胭脂味，这一决策给公司带来巨大财富，一跃成为全美十大香烟品牌。可见品牌决策是市场营销成功与否的关键。只有在适当的品牌决策前提下，确立品牌理念，设计产品、开展广告宣传，并配合相应市场营销活动才能使企业在市场竞争中取得优势地位，赢得目标消费者。不恰当品牌决策，会让企业误入歧途，败走麦城。

（二）重视品牌作用，实施品牌战略

1、坚持一贯的品牌理念，是企业赢得目标市场顾客的法宝。

著名的品牌，如可口可乐、索尼、柯达、壳牌石油等。其培育时间均在50-100年，这些品牌都是靠坚持一贯的品牌理念树立起来的，企业必须在品牌战略的确立、市场定位、广告宣传等方面，保持相对的稳定性和连续性，才能逐渐的培养、强化消费者对品牌的信赖程度，从而赢得目标市场顾客。品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项, 而是去操纵已经存在于心的东西, 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来, 使之转化为消费冲动。此外，品牌定位离不开具体行业, 否则毫无价值可言, 如“百事可乐”是种碳酸饮料, 这一品牌至多延伸到食品行业, 再往外延伸, 其价值就无法转移了。

随着消费者收水平不断提高，生活方式的变化，消费要求会随之发生变化，企业为了适应市场，满足消费需求的变化，必须不断地创新产品，积极开发新产品，以满足市场需求，正如索尼创史人之一井深大所言：一个企业必须不断开发新产品来替代旧产品，否则企业就要被市场埋葬。加之在市场竞争中竞争者为了在竞争中获得优势，扩大市场份额，也要不断地开发新产品争夺消费者，因此，开发新产品，既是为了满足消费需求，也是为了在市场上与竞争者开展市场竞争的有效手段。产品的升级换代，过去几十年一代，现在几年，甚至几个月就更新一代，企业如要对每一件新产品开展市场营销，将为宣传每一件新产品而花费巨额的费用，企业因此会不堪重负，更由于产品的不同功能和使用价值会使企业难以使用统一的宣传理念，进而形成企业统一的产品形象，因而难于在目标消费者中产生认同感，使消费者对企业产品的忠诚度下降，致使消费者在不同企业对产品的宣传声中飘浮不定、无所适从。企业因此可能失去原有消费者群，从而痛市场份额。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提, 这不是一件容易的事情, 它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证, 同时还要有保持对消费者进行追踪调整的能力，建立顾客信息反馈系统, 不断搜集消费者偏好变化情况, 了解顾客对品牌意见, 为消费者提供个性化服务等等。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果, 并非一日之功, 可口可乐品牌树立有100 多年历史,万宝路形象风靡全球有40 多年, 均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动, 才能产生满意和接受。

由此可见企业必须以品牌为先导，确立企业的品牌观念、价值观、文化内涵、以及品牌的服务范围，在开展市场营销活动中，处处突出品牌形象，宏扬品牌理念，在目标消费者中树立具有稳定的价值观和品牌理念的品牌形象，使品牌理念深入人心，从而稳定目标市场消费者群体。通过坚持一贯的品牌理念，为企业赢得目标市场顾客，防止顾客在纷繁的广告宣传中迷失方向。由于品牌没有生命周期，因此企业应依托品牌形象，不断地开发创新产品以满足消费者的需求，并使消费者逐渐地对品牌产生忠诚度，从而稳定和扩大企业的消费者群体。索尼公司在一种小学生使用的录音机打上“It’s my first SONY”—因为有第一，就会有第二、第三、……。索尼公司对一个录音机的宣传，实质是对索尼公司品牌的宣传，可见，品牌与公司发展的密切关系。

2、立足诚实守信，维护品牌的信誉。反思很多成长过程中的品牌，其致命弱点就是“轻于承诺，耽于信守。”只有守信的企业，才能保证消费者对自己品牌的忠诚度。近年来，一些企业误把知名度看成品牌经营的核心，忽视了品牌忠诚度的培养。企业品牌经营要追求知名度，更要追求消费者的忠诚度。忠诚度是指名牌产品在市场竞争中具有杰出表现，高度、广泛地赢得了消费者的信赖和爱戴，从而持续占据市场，享有相对较大的市场份额。主要包括品牌满意度和信誉度。品牌满意度是提供给顾客的服务与承诺，而品牌信誉度则是维系市场经济诸多关系中最重要的纽带，是建立品牌经营模式的关键因素，是开拓市场的通行证。没有信誉的企业，不可能将产品源源不断地卖出去，从一定意义上说，没有信誉就没有品牌可言。在品牌经营指导思想上，不仅要注重企业的产品销售，而要把品牌信誉作为全面意义上的品牌竞争，保证产品和服务的质量稳定、可靠，树立品牌的诚信形象，更加注重赢得消费者的心，赢得永远的市场。而像浙江纳爱斯公司洗涤用品的“雕”牌商标被认定为中国驰名商标，却随意在其生产的牙膏上也标注了“中国驰名商标——雕牌”，这种急功近利的做法是一种损人不利已的行为，也是一种欺骗消费者的行为，不但不会起到积极的效果，反而是欲速则不达

3、依靠品牌扩张，是企业发展壮大，提高企业竞争力的最重要、最迅速、最经济、最稳妥的手段。

现在来看我们周围的企业，百年老店太少了，有的企业只是昙花一现，“流星”企业带给我们必然的思考，如何从长远角度解决企业发展问题呢？这就要求我们的企业领导者、经营者必须深谋远虑、高瞻远瞩，从长远发展角度确立企业的发展规划，扎实做好企业发展的百年大计。在经济全球化背景下, 国际竞争越来越表现为品牌的竞争, 现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌战略的运用, 通过品牌这种全方位的输出形态, 跨国公司逐步占领了国际市场, 可以毫不夸张地说, 而今, 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器, 是实现资本扩张的重要手段。

企业的扩张通常有两种方式，一种是资本扩张；一种是品牌扩张。

资本扩张是企业通过资本投入，兴建厂房、购买生产资料，以此扩大企业的经营规模。企业利用自有资本扩张，需依靠企业的积累逐步完成，因而要完成扩张战略、需要一个较长的时间周期。常常易失去难得的市场机会。如果企业通过借贷来获取扩张资本，又会使企业背上沉重的债务包袱，企业会因此经不起市场波折。很多企业都是因为盲目的资本扩张而败下阵来。

品牌扩张是企业依靠自己的知名品牌，加上较少的资本投入去并购其他企业或与其他投资方联合新建企业。在兴新企业中依靠品牌优势占有大股东地位，靠的就是无形资产、品牌效应，品牌扩张是已经被实践证明有效的、迅速的、经济的、稳妥的企业扩张方式。美国迪斯尼在香港兴建迪斯尼乐园，只用12%的资本便占到15%至17%的股份。国内著名的企业如康佳（KONKA）、海尔（Haier）都是采取品牌扩张方式在国内迅速得到扩张，从而壮大企业、扩展市场份额。

建立品牌，实施品牌战略，不只是做广告或进行营销沟通，也不是仅仅关于产品或服务。品牌是消费者对我们产品的真实看法，或因此导致的偏好与信赖。建立一个强势品牌要求我们必须对我们要求消费者如何认为我们自己品牌有一个清晰的认识。从而拉近我们与消费者之间的距离，想尽一切办法缩短两者之间的距离，这样才能体现我们品牌的认可度和信誉度，也才能实施品牌占领市场的重大战略。

4、以品牌价值为核心，创新产品，引领潮流，永远站在市场领导者地位。

品牌核心价值，亦即品牌精髓，是品牌的主要利益点，是促使顾客认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，是一切品牌营销活动的原点、起点。品牌核心价值是品牌的灵魂，更是品牌征服消费者心灵的真正武器。企业如何在市场竞争中取得优势地位？以其永远跟在别人的后面亦步亦趋，不如创自己的品牌，培育知名品牌，以品牌为核心，创新产品，抢在竞争对手之前用自己的新产品来替代老产品，密切注意竞争对手的动向、及时反应、以求先发制人，将自己的产品逐渐演化为行业的标准。引领消费潮流，力争取得行业领导者的地位。海飞丝洗发水的品牌核心价值是“去头屑”，一直以来其所有的品牌传播活动都以“去头屑”这一功能型价值而展开，海飞丝的市场份额一度遥遥领先。但是，在竞争品牌——风影“去屑不伤发”的更多功能诉求攻击下，在巧用西安杨森“采乐”之名的采乐洗发水“更专业去头屑”且低价入市的策略引导下，仅仅只有“去头屑”功能型品牌核心价值的海飞丝市场份额只有无可挽回的连年下滑。

参 考 文 献

[1] 俞利军. 国家营销[M] . 北京: 华夏出版社,2001 ,1 :355.

[2] 管向东. 创建强有力的品牌[M] . 北京:中信出版社,2001 ,1 :64.

[3] 金润圭. 跨国公司与中国企业国际化[M] . 上海:上海社会科学院出版社,1999 ,12 :87.

[4] 张元萍. 品牌战略知多少[J] . 经济管理,2000 ,(2) :17.

[5] 张世贤. 品牌战略[M] . 广州: 广东经济出版社,1998 ,8 :269

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