一、商业银行经营在服务观念上的转换

二、商业银行经营发展的趋势和新特点

三、目前银行业应采取的服务创新策略

 四、 结论 

[论文摘要]目前，观望国内商业银行的服务观念正在发生悄然改变，正在向着追求经营效益最大化目标转换。诚然，今后银行业竞争将会越演越烈。银行间竞争的焦点在于服务，而服务竞争实际上是服务观念及服务创新的竞争。更新服务观念必须以效益化为目标，论文论述了银行效益化目标下新观念与传统观念的碰撞，引用了“二八”理念，分析比较了社会效益目标与自身效益目标应如何取舍与定位。服务创新是现代科技发展和处理业务手段优化后的创新，论文论述了现代科学技术发展而产生的银行服务虚拟化趋势及无区域化趋势，在这种局面下，银行服务将体现外勤化、知识化、智能化、效益化的新特点。面对未来银行业的发展趋势和特点，论文对商业银行应采取的服务创新策略提出了一些看法。

[关键词]：商业银行、服务观念、社会效益、服务创新

 

随着我国金融业开放的深入，越来越多的外资银行将进入国内金融市场，今天银行同业间明显感受到金融市场竞争在逐渐全方位的展开。而之前被各家商业银行共同视为竞争立足之本，生存发展之本最重要、最根本手段的金融基层服务，也随着现代社会经济、文化、科学技术，尤其是电子、信息网络化技术在经济、金融领域的广泛运用和发展而展现新姿新容，那种以银行传统的柜台面对面为主要服务方式的状况将大为改变。如今，各家商业银行在面对银行同业服务竞争的新形势下，该如何进行自身的服务创新，无疑事关各商业银行今后业务竞争乃至生存、发展与兴衰的大事。以下就此作疏浅探讨：

一、商业银行经营在服务观念上的转换

观念是潜在的生产力，是影响银行经营决策和业务发展至关重要的因素。如果把商业银行比作一部汽车，那么，法规制度犹如方向盘，管理机制就像发动机，员工群体仿若汽油燃料，各项业务如同车轮，而观念则如驱动和制动的油门与刹车。因此，观念创新是服务创新的前提，要实现服务方式、功能、手段的创新，必须首先进行观念的更新，只有我们的服务观念更新了，我们在竞争中才能把握先机，适机而动，脱颖而出。而观念更新怎么取向和定位，我们来认真分析和研究一下：

1、在效益化目标追求下商业银行经营的新观念与传统观念的碰撞

 加入WTO，我国金融业已日益融入经济全球化的竞争浪潮之中，尤其是随着我国现代商业银行管理制度和运行机制的日渐完善，无论从自身生存发展着眼，还是从竞争着眼，追求利润最大化已成为国内各商业银行的一致目标。控制经营成本，对成本观念意识的重树和强化，一切以效益为出发点的新经营理念已经对过去那种单纯的视客户为上帝，一味地为客户服务，而忽视自身经济效益的传统观念和不计成本、不讲效益见客就争、见业务就揽，甚至违规高息拉客户揽存款的做法提出了挑战，并正受到愈来愈大的冲击。追求效益最大化的新经营理念与传统观念发生碰撞，使服务与效益在一定程度产生了矛盾。过去国家银行在浓厚计划经济体制制约影响下所贯彻的客户至上，服务第一的宗旨，以及由此形成的重服务、轻效益的状况，已难以适应现代商业银行的生存、竞争和发展需要。“效益第一”，以效益为核心、以效益为目标。首先，在重效益的前提下开展服务和服好务，这一按照商业银行自身发展规律而提出的新的经营理念，无疑将赋予“服务”新的内容、新的形式和新的理念，并促使服务的视点随之发生移位，而且这种趋势必将愈来愈明显，甚至会延伸到无效益的客户一个不要，无效益的服务一个也不开展。如过去各家银行争着上门收款，现已大大收缩“战线”；过去很多纯粹体现银行窗口服务精神风貌的业务，现却要实行有偿服务；过去被各家银行大力倡导和褒奖的让方便、留困难的诸如兑换残损钞、零铺币等种种耗费大量人力，又耗费大量时间的无效或低效服务，现已产生巨大争议和分歧，并被认为不值或不予提倡。不少银行营业窗口甚至主动以种种理由拒绝和推委就是这一发展趋势的证明。因此，银行新观念与传统观念在追求经营效益目标下的碰撞，将促使我们在保持传统服务的同时，向有收益、高收益的经营项目投入更多、更好的服务。

2、20：80理念下的客户目标取向

  在经济活动中，有一种十分普遍的现象，即20%与80%的比例规律。如一个企业或单位优秀者约占20%；一个企业的效益的80%常常是20%的岗位或人员创造的；股市上股民买卖股票盈亏比约为20：80；银行无论存贷款公司业务还是个人业务，也常常是20%的优质客户给银行带来80%的收益。按照这一客观规律，西方经济学之父杜拉克把它升华为“二八”理念。在现代商业银行追求经营效益目标下，我们也可以把“二八”理念应用到我们的工作当中来更新我们的服务观念，对银行客户群体按照贡献率大小进行策划性调整和新的定位，并抓住20%的优质客户群体为其提供优质、周全的服务，让这部分客户能与银行保持良好互动，在经营活动中相互支持、相互发展。这是未来银行业竞争中，既能提升银行自身的竞争实力，又可以使银行免于因日常业务沉重导致服务不清淅、不到位从而流失优质客户的一个值得关注的经营观念。

3、社会效益目标与自身效益目标取舍与定位

 效益目标体现了一个企业的价值取向与定位。效益由是价值体现，而价值的体现形式却因效益的范畴不同而不同。社会效益主要的体现为无形价值和间接价值以及长期效应价值；自身效益则体现为有形价值、直接价值和短期效应价值。从理论角度讲，现代商业银行所追求的社会效益与自身效益是一个事物的两个方面，是一个矛盾的统一体，既不可截然对立，又不可偏废其一，理想目标是实现自身效益与社会效益的完美统一。然而，从现代商业银行经营行为动机和功利目标上讲，社会效益应是其整个目标体系中的初级目标或次级目标，而追求和实现自身效益和利润最大化才是其经营的终极目标。在现代商业银行追求经营效益目标下，由于将利润目标摆在了首要突出位置，其经营理念、方式、功能、手段等都将随之发生策略性调整，从而使过去那种一味地注重社会效益，并以此为工作出发点的状况发生根本性变化，甚至常常发生矛盾和利益冲突。如过去在计划经济体制下，尤其是在粗放的管理机制下和无序的同业竞争中，各家银行的立足点和宗旨无一不是客户第一，服务第一，其视点都更多地注重社会效益，很多业务工作都是服从于为社会服务的。因此，无论有无自身效益，也不管经营成本高低，为了完成上级下达的年度任务计划，只要认为有利于方便客户，争到客户，揽到存款，便可以不求效益地舍我所求以满足客户的要求，由此形成了银行网点遍布，储蓄代办员猛增，成本高居，贷款失控，经济效益滑坡，甚至出现全国性银行经营大面积亏损的状况。因此，在现代商业银行追求经营效益目标下，如何对自身效益和社会效益做出客观科学的取舍和定位，如何正确地处理好直接效益与间接效益，短期效益与长期效益，终极目标与次级目标等的矛盾与关系，做到既不弃社会效益又不能没有自身效益的结合统一，的确得让我们在服务观念上保持头脑清醒，在不同的阶段作出最有利于经营效益的选择。

二、商业银行经营发展的趋势和新特点

 随着现代科学技术，尤其是电子、信息、网络技术的迅猛发展，电子银行、电话银行、网上银行如雨后春笋应运而生，各种银行卡在客户与商家中广泛使用与流通，这一发展趋势不仅给银行业务发展与处理业务的功能手段乃至服务方式带来质的飞跃，也使银行的业务发展与服务步入了一个新的历史发展时期，面临新的格局和特点。

1、虚拟化趋势

电子银行、电话银行、网上银行、自助银行的不断发展，银行ATM机、商务POS机等的广泛使用，以及各种银行卡的大量流通，银行的传统柜面业务和面对面服务将逐渐萎缩和减少，而中间业务和新兴业务，尤其是个人理财业务将依托现代科技的平台不断拓展延伸，从而使传统的服务方式和手段发生显著变化；

2、无区域化趋势

由于银行高科技技术和手段的广泛应用发展和更新，银行间将逐步实现各种资源如处理业务的技术手段资源、信息资源乃至客户资源等的共享，从而使过去银行间竞争划地为营所形成的市场份额和客户，尤其是优质客户资源被各自垄断的状况将逐渐被打破，业务交叉，客户流动性将大大增强；

3、银行服务将体现“四化”的新特点

 （1）外勤化。银行的服务工作重心将随着“虚拟化”趋势的发展而逐步调整，由过去和现在的服务重心主要为营业场所、柜面服务逐步向外勤营销服务移位。服务竞争的焦点和重点将愈来愈显著地聚焦在外勤营销上。因此，外勤人才和外勤营销的竞争将是未来银行业竞争的重头戏所在；

  （2）知识化。既然银行外勤营销将是未来银行业竞争的重头戏所在，那么，无疑一个行的外勤营销必将是一个行的人才精英聚集和综合素质、实力最集中的体现所在。因此，银行必将对外勤营销人员的综合素质水平、知识、业务技能、个人素养、生活涵养、实际工作能力等提出更新更高的要求。既要具有高起点和坚实的文化知识基础，又要具有综合知识、新业务知识，同时还须有丰富的工作实践经验和能力；

  （3）智能化。无论是业务的技术手段，还是服务技能，或是营销服务、经营决策，都将体现出知识、素质、水平高智商与智能化的特点，这就要求未来银行业的员工，尤其是经营决策管理人员和外勤营销人员不仅须具备适应社会发展和银行业发展趋势的新理念，而且须具备对工作快节奏、高标准、严要求的适应能力和主动拓展创新能力。因此高素质、高效率、高水平、强能力将是智能化特点下银行业对员工素质的客观必然要求；

   （4）效益化。由于受银行自身发展规律所决定，其未来的服务创新与服务将必然地烙上较强的效益烙印。对客户，尤其是优质客户的竞争，其吸引力和竞争力将不再仅仅体现在一般化优质服务概念上，而体现在独特的金融产品、品牌与智能化服务上。服务在更多层面体现出高素质、高效率、高水平、高质量的有偿服务，其服务不仅可以赢得良好声誉，也将带来良好的收益。

   三、目前银行业应采取的服务创新策略

1、培养高素质强技能的外勤营销人员

在当前金融业务以卖方市场为主体的今天，就对服务主体——银行员工的素质提出了更高的要求，银行的外勤营销是未来银行竞争的重头戏和聚焦点所在，其业务拓展和服务很大程度将通过外勤营销展现。因此，外勤营销对一个行的兴衰举足轻重。目前，我国商业银行的现状是基层的外勤营销人员（含公存外勤、信贷员及储蓄外勤）占比偏低，无论人员数量还是整体素质，水平状况均不适应今后银行业发展的竞争需要。因此，亟待加快外勤营销队伍及高素质外勤营销人才的造就和培养。

（1）应培养外勤营销的共同职业理念、意识；培养良好的职业行为规范、操守；培养强烈的敬业爱行爱岗职业责任和开拓创新的职业精神。尤其是要学习国内外保险公司业务营销人员的那种主动上门、寻觅客户、执着专注、吃苦耐劳的敬业精神；

（2）持之以恒地系统强化外勤营销队伍建设和专业技能培训。外勤营销人员占比应逐步扩大，并实行公开竞聘和末位淘汰制度，使外勤营销队伍的新陈代谢，吐故纳新既保持一定的稳定，又血液流动畅通，充满竞争活力。同时，不断系统地强化外勤营销的专业技能、专业知识、新业务知识更新和学习培训，使整个外勤营销人员队伍始终保持职业的敏锐性与时俱进；

（3）建立一套从竞聘选拔到目标任务、绩效考核、奖惩等的有效激励机制，使外勤营销的工作机制、管理机制既充满挑战性、竞争性又具有吸引力和激励活力。

2、实施多层次客户经理制

客户经理制是服务创新的一种有效形式，是按照“二八”法则实施差别服务、重点服务的一种非常明智的优选。这不仅体现了银行服务创新与服务的战略重心的调整，更体现了现代商业银行效益化原则。因此应进一步强化和完善客户经理制，并在现有基础上实施多层次的客户经理制营销服务战略。

（1）大客户经理制。即对贡献度较大的“黄金”客户实行“一对一”的全天侯、全方位、全业务流程重点营销服务，并实行行长定期（每周或每半月）上门走访联系制度；

（2）区域公司客户经理制，即对营业机构网点辖区内的重点客户群体“点对点”地开展上门日常营销服务，并实行主管行长定点联系，定期上门走访制度；

（3）片区个经业务客户外勤营销群体。针对储蓄网点辖区内的个体大、中客户和企事业单位“点对面”、“面对面”地广泛展开个人金融业务，尤其是中间业务上门推荐、宣传、办理业务等营销服务。

3、银行内部机构设置创新

新形势下促使各商业银行在内部管理方面建立有助于促进金融创新的机构设置。银行业工具创新要求银行在机构管理上进行相应调整，根据潜在业务发展的需要，及时增加有利于促进金融创新的部门设置。未来银行内部将成立金融创新或金融工程中心，专门负责金融市场监测，制定有关金融创新规划。一般来说，银行业金融创新具有一定的周期性。一种新的金融产品的出现，往往很快就被其他金融机构模仿。不过，率先推行金融创新的金融机构往往可以在客户资源上获得比较优势。例如，招商银行在早几年前在国内银行同业间还是寂寂无闻，虽然作为一家全国性的商业银行，但是比起工、农、中、建这四大商业银行，甚至是一些地方城市的商业银行来，招商银行无论它的规模还是它的影响力都无法吸引众人的眼光。但是起点低、门面少不等于就没有竞争力，关键还是在于如何把握市场的时机，迅速的出击占领市场。招商银行的决策层首先对国内金融市场进行了分析，当时国内商业银行在网络化方面还是一片空白，虽然在国外网上银行已经发展的比较成熟和积累了一定的市场经验，但毕竟对于网上银行在国内发展的潜力如何，市场的认可度、接受能力又是如何，它会引发什么样的风险，这在国内银行业中尚属首例。通过组织有关部门层层分析论证，招商银行的决策层认识到网上银行在国内金融业的发展是大有可为的，应该将行内工作的重心从“处处布点、遍地开花”的局面转移到高效率高智能的银行网络化建议中。这样，不必于与其它商业银行“抢滩布点”，既使银行降低了经营成本，又可以腾出精力来搞好网上银行的工作。事实证明，当招商银行的网上银行一推出市场，就因此创新的服务方式，方便快捷的业务办理吸引住了大批顾客的青睐，立马引起了国内金融业的效仿，时至今日国内商业银行大多数都建立起了自己的网上银行，但始终占据主导地位、引领国内网上银行潮流的业界公认还是招商银行，招商银行也凭此在国内金融界响亮了名堂。因此，率先把握潜在金融工具需求趋势，推出新的金融工具的银行，不仅可以有效开发市场：而且能够促进相关业务的开展。通过业务的综合经营，使银行业获得更大的市场份额和利润来源。

4、财务会计电子化的创新

随着我国金融体制改革的不断深入，科技在银行经营管理中的作用日益显现，财务会计电子化的创新是银行市场竞争及持续发展的关键因素。  1.应区分会计人员和柜面操作人员，提出不同的要求。在电子化条件下，会计人员应包括电子化会计系统的设计者和系统运行的监督者，也包括传统意义上的财务会计人员。前者是银行会计柜面业务系统的构架者和应用工作的监控者，应该明确：（1）他们在银行会计系统建设、应用过程中，负有全面贯彻银行内部控制制度的责任；（2）他们应具备一定的计算机知识、通信、网络知识和银行业务、会计业务等知识水平；（3）对他们应提出诸如系统知识产权保护、技术资料的保管、移交等要求；后者则是一般理财意义上的财务会计人员，对这些人员的要求还是传统的。而柜面受理票据、收付现金的柜员应与传统意义上的会计人员有所区别，因为在智能化的操作系统下，他们主要是按照既有规定进行操作，对他们要求更多的是服务态度、工作质量。  2.应制定新型的银行柜员制度。所谓新型的银行柜员制是指，建立在银行柜面业务高度电子化基础上，前台人员打破柜组间的分工界限，由单独柜员综合处理会计、出纳、储蓄、信用卡等业务，后台柜员则负责柜面业务的事中监督和银行内部清算业务。这种新型的银行柜员制具有操作业务直观、处理业务快捷、经营责任明确、劳动组合优化等优点，是一种简便、快捷、高效的劳动组合，在西方商业银行普遍推行，并被实践证明是科学有效的会计核算管理模式。因此，它也被国内越来越多的商业银行采用和推广。但是，国内银行采用这种新型柜员制缺乏统一的规范性管理规定，对其分类、分工、机具配置、业务范围和操作要求的规定还不十分严密。银行柜员就分类来讲，大体可以分为：临柜综合柜员、事中监督人员、大堂咨询理财人员、后台柜员。这四类柜员的机具配置、业务范围和操作要求均不相同，但又相辅相成。比如临柜综合柜员的业务范围应包括所有储蓄、信用卡业务，出纳收款业务以及出纳付款的复核业务，对公会计接柜、验印、记账业务，各类卡片的保管、使用及其他会计业务。而后台柜员则是服务于前台综合柜员，办理联行、记账业务，各类卡片的保管、印押证使用和管理、电子汇兑、票据交换、资金清算、负责会计信息的分析及反馈等综合工作。他们的工作既不同于临柜综合柜员，又服务于临柜综合柜员，既办理具体的清算业务，又是营业场的管理和监督者。  3.应对银行会计账务组织进行调整。目前国内银行实行的双线核算账务体系不适应电子化要求，应对其进行全面改革。一是应按照信息化要求改造银行账务组织体系。银行会计信息应满足监管方、债权人和内部经营者的需求。针对会计电子化系统运算速度快、数据集中处理能力强、网络传输速度快的特点，简化原有的综合核算体系，即取消总账、科目日结单等综合账务，细化、深化明细核算内容，将原来为统计、管理等方面所需的登记簿、台账纳入银行电子化明细账务核算体系；二是应从简化业务流程、节约成本角度改现行银行单式记账凭证为复式记账凭证。银行单式记账凭证是为适应手工操作模式下柜员分工而设计的，应用电子化系统以后，单式凭证已失去了原有的存在基础，因此银行业使用复式凭证应尽早提上议事日程。就目前银行实际情况而言，使用复式记账凭证的基础已基本具备，实行综合柜员制的银行外部业务由一人操作，采用复式记账凭证可以完成整个业务流程，银行内部业务完全可以用复式记账凭证处理；三是改按科目顺序为按业务流水顺序整理会计凭证的档案管理办法。这是简化综合核算体系的配套措施，也是在银行国际业务中已采用的方法，切合业务操作实际。  4.应对风险管理采取措施。随着电子技术的运用，电子化带来的风险也在不断加大。针对这种情况，首先要从制度上对所有的银行交易及其对象进行分类，按不同的类别制定不同的风险控制措施和风险损失标准，使银行会计电子化系统适应目前的信息社会的需求。如对小额交易、小客户，这些业务在银行整个业务量中占比较大，但金额较小，对它们的风险控制措施要求可以相对较低，允许的风险损失比例可以高一点，这样就可以降低银行电子化系统开发、应用和管理成本，使系统更具适应性。对大额交易、重要客户，可通过采用系统自动处理和后台手工操作的双重安全措施；其次，应建立电子化风险补偿机制。银行会计电子化不断深化的过程，其实也是金融业务创新的过程，而任何创新都要付出成本。这种成本除了先期设计的成本，还包括管理成本。管理成本分为两部分，一部分是为了控制风险而付出的组织成本，另一部分则是针对系统固有风险而计提的风险准备金。银行电子化风险准备金应作为银行会计电子化的风险补偿机制在银行会计制度中给予确立。此外，在银行电子化系统设计中，还应规定用于安全设计的投资比例。

5、银行业产品创新

20世纪末中国银行业已经在加强信贷管理的基础上，根据国民经济发展对银行信贷的需求，积极开展消费信贷、助学贷款，拓展银行中间业务，加强银证、银保、银企合作，推进金融业务电子化、网络化建设。21世纪，银行业务创新得到进一步发展，尤其是与住房、汽车消费、电话银行、网上银行相关的银行业务出现了新的突破。银行业传统的存贷款利差将进一步缩小。存款来源会因证券业、期货业、保险业的发展而受到抑制。因此，银行要适应直接融资不断扩大的要求，为客户提供多元化的中间业务服务，外汇交易、衍生交易、投资理财等金融服务将会有较快发展。同时，银行业将通过银行控股的证券公司、保险公司推进综合业务开展，加强银行与证券、保险之间的业务联系与合作。在拓展中间业务时，银行业将适应客户对中间业务的需要，注重业务的特色化、专业化，创造高效的金融服务品种。在这我想再举一下招商银行的例子，为什么时至今天招商银行的网上银行服务还是在国内拥有最多的顾客使用呢？除了它的先入为主之外，最主要的是招商银行的网上银行服务创新，让我略为介绍一下招商银行网上银行的业务功能：从账户查询、修改密码、紧急挂失，到办卡网上申请、资金网上转帐、网上汇款，到个人小额贷款的网上申请、审批，到投资理财、“金葵花”业务，到网上办理代扣代缴等中间业务，到飞机票、火车票、酒店的网上预定，再到刷卡商户优惠、消费积分送赏等服务都能在网上银行通过人机操作的方式实现，真正是足不出户，就可以自己来理财。事实上，银行业务创新不过是银行为客户“量体裁衣”，为客户提供其所需的金融服务。因此，满足企业和居民的需求，才是银行业服务创新最值得关注之处。了解了招商银行的网上银行，或许你就会明白“服务以人为本”这句话在金融理财方面所给我们带来的方便了。 

四、结论

服务观念更新为银行在金融创新中注入了活力，服务创新使银行经营得到了稳健发展。在未来的服务竞争中，银行本身应当健全自负盈亏、自我约束、自谋发展的内在机制，转换新的思维观念，科技兴行，建立起多层次、多渠道、多方式、重点突出、覆盖面广的立体服务网络体系，加强信息电子化、网络化的建设，实行业务综合化、专业化、全球化，以此提高其业务竞争力，决策部门在全球经济联系越来越紧密的今天，要密切关注国际金融业发展的动态，适时改进或推出新的业务，增强银行的创新能力，也可以和一些金融机构在双方互惠互利的基础上，谋求业务上的合作。 同时，也应该加强金融风险的防范，建立动态的风险预警系统，及时跟踪各种新的金融创新工具的风险和收益情况，加强银行管理，在保证银行业稳健经营的基础上，努力提高银行的创新能力和盈利水平。

参考文献：

①程少华.商业银行的创新机制，金融时报，2002-01-12

②王国刚主编.《中国金融》中国金融出版社2000版

③唐立新.《现代商业银行》，中国经济评论，2004（7）④程思远.《中国现代银行核心竞争力培育与创新运营成功模式全集》，哈尔滨地图出版社，2003年10月

⑤徐进前.《金融产品与创新监测》，北京：中国金融出版社，2003

⑥《“入世盘点”之银行业》，中国人民银行网.金融参考第11期，2002

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