一、运城旅游景区基本概况

运城市古称河东，是三国蜀汉名将关羽的故乡，位于山西省西南部，北依吕梁山与临汾市接壤，东峙中条山和晋城市毗邻，西、南与陕西省渭南市、河南省三门峡市隔黄河相望。拥有丰富的自然风光和人文景观。全市现存古迹二百余处，文物景点一千六百余个，其中国家级文物保护单位22处，省级文物保护单位65处，国家级风景名胜区1处，国家级森林公园2处。包括元代壁画宝库芮城永乐宫、《西厢记》故事发生地永济普救寺、中华四大名楼之一鹳雀楼、唐开元蒲津渡大铁牛、华北保存最完整、规模最大的历山原始森林及中华宰相第一村等。运城市政府确立了打造“黄河金三角工贸旅游中心城市”的战略目标，近年来旅游业也取得了长足的进步，旅游收入增长迅速。目前山西省和运城市的A级景区数量如表1所示。

二、运城旅游景区的发展现状和存在的问题

运城市旅游业近些年来有了较快的发展，但相比较其丰富的历史文化旅游资源和经济水平，与周边的三门峡、渭南等地市相比较而言，其仍具有较大的发展优势。以2008年三门峡、运城、渭南三市的旅游指标为例，说明运城发展旅游业的潜力，具体指标如表2所示。

（一）地方政府高度重视，景区建设取得长足进步

从考察的实际来看，地方政府均比较重视旅游业的发展，这一点可以从景区门口的宣传和通往景区道路建设的力度上可见一斑。像万荣、河津、芮城、垣曲、永济等县市依据比较独特的旅游资源禀赋大打旅游牌，新建、改建和扩建了不少上规模的旅游景区，这为旅游业的发展提供了根本条件。而且这一趋势正在呈连年增长的态势。

（二）旅游景区追求量的增加，而对其品质的塑造不够

运城市近些年加大投资力度，新建了部分景区。但除了传统的关帝、中国死海——运城盐湖、普救寺、鹳雀楼等老牌景区的改扩建具备了相当的规模外，新建的景区中只有万荣的李家大院和笑话园知名度较高，其余的如夏县、垣曲等生态旅游资源较为丰富的县市却难有“叫的响”的知名景区涌现出来。反观河南以“焦作山水”带动的生态旅游热，运城发展不够快；同样发展较快的乡村旅游，紧邻陕西省发展非常迅猛，而运城却也是不温不火。

（三）旅游景区经营管理人员观念落后，缺乏服务意识和营销观念

在走访的景区当中，景区管理人员观念落后，缺乏营销观念表现的比较明显。感觉游客到该景区旅游，是景区给了游客多大的面子，态度生硬，或者比较冷漠，缺乏营销头脑。如在部分景区有规定：持运城地区的身份证到该景区旅游可以享受半价的优惠，而同行的近十个人中，有个别人没带身份证，或者带了小孩，这时候，问题就出现了。景区的管理人员说什么也不让没带身份证的人和小孩人内，最终的结果均是游客跟管理人员大吵一架，双方争得面红耳赤。这样的情况出现，就算最后是游客妥协了，表面上来看是景区“胜利”了，而实际上却影响了景区在游客心中的形象。而且作为旅游行业的从业者来讲，应该知道“口碑效应”对旅游企业的影响有多大。

（四）对旅游景区内外部环境的治理不够完善，缺乏配套设施

景区建设必须充分考虑游客的需求和消费习惯，尤其是自驾游和自助游比较时兴的现在社会，景区或当地政府必须充分考虑并预想到游客初到景区时可能遇到的问题和碰到的难题。最常见的就是，自驾车游客不知道通往景区的路该怎么走，还有多长时间的路程，路况质量怎么样等。而这一点在运城的相当部分景区中都遇到了这样的问题。从出发到景区光问路都花费了较大的时间和精力。这样的旅游行程又何谈旅游的乐趣呢，没有旅游的乐趣，旅游业的可持续发展就成为了一句时髦但不实用的“空话”。

三、促进运城旅游景区发展豹建议

（一）加大有潜力的景区的建设力度，打造旅游精品

旅游者外出旅游具有旅游者的空间行为特征，根据保继刚(1999)的旅游者空间行为规律，旅游者的旅游行为分为大尺度旅游、中尺度旅游和小尺度旅游，并举有各自不同的行为特征。运城旅游业想要吸引更多的外省和国际游客就必须打造高等级的旅游景区和景点。运城市政府的工作报告(2009)指出：旅游业发展的重点是融入“一圈”，做强“四线”，办好“六节”。“一圈”就是融入黄河金三角区域旅游合作圈，强力推行“一证游”。“四线”就是做强寻根问祖之旅、大黄河之旅、自然生态之旅、历史文化之旅四条精品线路。“六节”就是办好关公文化节、后土文化节、舜帝后裔年会、永乐宫国际书画艺术节、五老峰登山节和世界情侣月活动，力争全年旅游收入增长20%以上。而这当中的“四线”必须要集中有限的财力打造一家以上的4A或SA级的旅游景区，从而带动整个区域旅游业的发展。

（二）加强和完善旅游设施

旅游设施是直接或间接向旅游者提供服务所凭借的物质条件。经过近些年的发展，运城旅游业的接待设施已初具规模。但还有进一步上升的空间。各大景点应该深层次开发自有的资源，挖掘和扩大景点的吸引力，形成规模效应。各大景点应在原有的基础上，开发游客参与度高的旅游项目，增加游客兴趣；扩大景区规模，将自然风光与人文景观相结合；改善景区基础设施，方便游客，提高游客满意度。最为关键的一点在于完善景区内外的交通和服务指示标志及相关设施，方便游客的出游需求。

（三）转变观念，走以管理促发展的道路

“薄利多销”是流传了多年的生意经，可是放到景区的经营中却好像不管用了。同样“顾客是上帝”被尊崇为服务业的至理名言，可是放到运城的旅游景区中则又是另外一回事了。景区门票窗口的争吵，厕所难闻的臭味，服务态度的冷漠，道路指示不明确甚至没有的现象在所考察的景区中比比皆是。必须加大培训的力度，完善奖惩措施，把具有实力的景区及周边的居民进行系统管理，这一点可以借鉴河南重渡沟农家乐的做法，从而做到规范经营。从管理上人手来实现景区的可持续发展。

（四）完善旅游业发展的支撑体系

旅游景区（点）的产品不能仅仅理解为旅游地的风景名胜，还包括必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的活动项目、景区（点）的管理和各类服务等。旅游景区（点）产品的实质是服务，而不是旅游资源本身。旅游业是综合性很强的行业，必须要有政策、环境、交通、标示、服务接待设施等的完美组合，才能让游客行的放心、玩的开心、住的安心。许多游客都有过这样的经历和体会，本来就在城郊的景区，开车去旅游却要收取昂贵的过路费、过桥费和停车费。对于不熟悉的景区自驾车却没有明显的指示标志，不得不停下来问路，到了景区还不得不面对奇贵的景点门票。试想想，杭州西湖采取免门票制度后所获得的经济效益，是否有值得借鉴的地方。

（五）加大营销力度，提高景区的知名度和美誉度

从实际考察的情况来看，相当一部分景区的工作人员营销意识不强或者根本没有营销意识。也意识不到作为服务行业其口碑效应对企业的巨大影响。必须加强对行业从业人员的培训和教育。比如开培训班，定期参加研讨会，就各景区遇到的管理和服务问题进行交流。“最好服务即是最佳宣传”的原理说明，景区的营销必须要有突破简单的广告宣传，必须寻求与旅行社的紧密合作。同时要配合景区的内部营销，形成整体营销的氛围。

还有比较重要的一点就是要进行景区的认识制度改革，从全国很多地方的情况来看，尤其是像运城这样的地区，景区的工作人员和相关的服务管理人员并不是从社会进行公开招聘，大多具有裙带关系，导致其素质参差不齐，尤其是景区周边服务的提供者，大多为当地村民，没有受过系统的教育，从而影响了景区整体的美誉度。

参考文献：

[1]严平安．三门峡市晋身黄河金三角地区区域经济中心的比较优势，差距和出路初探．河南省统计网

[2]保继刚．旅游地理学[M]．北京高等教育出版社.1999.

[3]杨振之．旅游目的地营销视角下的旅游规划与景区管理[N].中国旅游报，2009-07-01.

[责任编辑：谭志远]

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