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大健康产业背景下对医药商品发展的机遇 (2)(二)
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毕业论文范文题目:
大健康产业背景下对医药商品发展的机遇 (2)(二)
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大健康产业背景下对医药商品发展的机遇 (2)(二)
大健康产业背景下对医药商品发展的机遇 (2)(二)毕业论文范文介绍开始:
大健康产业背景下对医药商品发展的机遇
(四). 医药市场营销环境1. 工业:广告品种越来越难做
制药企业面临的最大困境是产品、营销模式同质化程度不断加深医`学教育网搜集整理。同质化带来的最大问题是无序竞争愈演愈烈。从以往的经验来看,制药企业做大做强有两种模式:一是以产品取胜,二是以营销模式取胜。
以产品取胜的做法又可分为两种:培育专利药;做大广告品种。这两种做法都存在成本大风险高的特点。走专利药路子的企业,瞄准的是高端市场,以外企为多;国内企业受研发资源限制,大多走做广告品种的路线,往往靠一个品种的成功带动整个企业发展,但随着政府监管力度的加强和消费者消费心理的成熟,这条路子已越走越窄。
以营销模式取胜的典型案例是扬子江药业,十几年的潜心耕耘终于酿出了现在的辉煌。这种模式的特点是耗时较长、见效慢,必须耐得住寂寞,经得住打击。因为产品的同质化,企业拼的就不是产品,而是拼营销推广能力,拼营销模式和比较竞争优势,产品仅仅充当了道具的作用,扬子江的产品结构并没什么优势,扬子江的成功基本上应归功于它的营销战略和推广能力。
2. 商业:工、商价值取向难以一致
医药商业的环境并不比工业强,“牌”已经洗了很多年,但还是很乱。从目前来看,基本已按业务模式分化成3类:一类以调拨为主(区域调拨和全国调拨),一类以OTC纯销为主,一类以处方药纯销为主。这是社会分工和市场细分的结果。
从这几大类医药商业的价值需求来看,虽然阶段性有“取势、取利”之分,但根本上还是归结为求利。有一个趋势值得关注:经济发达地区的商业正跨领域整合资源——委托贴牌生产和代理高利品种,以使资本获利能力最大化。这种趋势发展到最后就是大商业买断工业,形成以商业为主导的“航母”型集团公司。这对制药企业的直接影响在于:占据终端优势的商业公司最后将成为工业的直接对手,给工业的产品分销带来终极狙击。
“借品牌产品以势取利,靠自有和代理品种求利”似乎成了当下商业的通行规则——品牌产品被用来带货,扰乱价格体系;普药因不能满足他们的获利要求而被代理品种或贴牌品种取代。因此,矛盾的交集在于:大工业与商业的价值取向不能一致,解决矛盾的根本办法还是自力更生。制药企业无法、也不可能依靠商业做大市场份额。
3.终端:真正值得关注的第三终端
药品销售终端的情况更复杂。按业界的分法一般可分为一、二、三类,每一类终端的存在都有其市场需求作为支撑。这是按大类分,再往下延伸,其实每一类终端还可以细分。
原来通常的理解是:中国医药市场份额的构成是处方市场占85%,OTC占15%.现在这个分法有了新的变化:第一终端占50%左右,第二终端和第三终端分到了另一半蛋糕。但这只是从全国来讲,地区差异仍然存在。
第二终端主要由连锁、药超、单店3部分组成。其中连锁药店占据着第二终端的主要份额,一般以城市为根据地,消费人群主要为城市居民,最大的一块OTC消费份额——医保消费基本由连锁控制。也正因为其占据着市场的主要资源,所以进入门槛很高,其获利手段已不再只是赚药品的进销差价,医`学教育网搜集整理而更多地来自营业外的收入(进场费、广告费、年庆促销费等)。从另一方面看,这其实也是工业产能过剩带来的恶果。产品多了,货架就成了市场稀缺资源。
但连锁同样有一个趋势值得制药企业关注,那就是贴牌生产和代理品种。在广东,大多数民营连锁药店都有自己的代理品种,少的几十个多的几百个。连锁企业的这些趋势,将逼迫制药企业调整现有的产品策略、价格策略以及促销策略。
药超的业务型态类似于商业队伍中的调拨公司,“以品牌产品取势,以高利品种取利”。药超给工业企业最大的挑战是零售价格的维护,求利手段与连锁差不多,营业外收入同样也占据了它的利润大头。
对国内大多数中小型制药企业来讲,真正必须予以关注的是第三终端,因为第三终端的市场需求与这些企业的产品结构最相吻合。第三终端的价值需求如何?应该用哪种营销手段?这是企业必须慎重对待的关键问题。这其中有一个问题值得大家去思考:第三终端为什么能占据那么大的市场份额?笔者认为这与我国的医疗体制有关。一方面,主流医疗机构不足以满足市场需求,中国人太多而医院太少,这个市场空白由谁来填?自然是第三终端;另一方面,主流医疗机构消费门槛太高,“看病难”更主要的原因还是看不起,而第三终端便宜的价格和较低消费门槛抢夺了一大部分市场需求。
第三终端还有一些第二终端无法比拟的优势。一是排他性销售,不像药店,往往一个品类有几个甚至十几个品牌同柜竞争;二是强制性消费,第三终端的消费者没有对药品的选择机会,而在药店,他可以比较品牌、价格、甚至效期;三是第三终端进场就等于销售,很少有退换货问题,这个优势是由前面两个消费特征衍生出来的。
(五). 医药市场营销新理念
1.医药绿色营销,绿色营销理论就是一种全新的营销理念,也是一种全新的营销模式。就当当前大环境的新形势来看,构建科学绿色营销模式既符合医药企业的发展要求,又响应了国家的可持续发展战略,有利于实现消费者,社会,企业,三者利益和谐统一的目标。
2.市场营销,作为沟通企业与外部环境的一种手段与功能,依据环境的发展变化而变化,在当今以信息产业为主导的知识经济时代,信息化将使传统的营销方式被新型的营销方式所代替,创造性的营销新理念将成为未来市场营销的主流。传统的市场营销观念认为,市场环境是不可控制的,企业只能消极地适应环境,服从环境。
3.生态营销,传统的市场营销是将合适的产品、在适当的时间、以正确的方法、卖给需要的人。生态营销,则是把企业的价值观念、外观形象、服务水准等诸多常规管理要素纳入整体形象中。
4.整合营销,整合营销,亦称整合营销传播,是90年代兴起的一种新型市场营销理念,它在营销观念、营销模式等方面改变了传统营销理论的一些基本观念和做法。本文力求对整合营销传播理论进行探讨。近年来,国际市场环境发生了翻天覆地的变化.跨国公司迅速崛起,政府对企业的行政干预日益加强,一些获得政府支持的大垄断集团在国际市场中越来越处于支配 地位,贸易保护主义抬头,市场竞争激烈.面对这样的国际环境,从事国际市场营销的企业必须从消极、被动的适应转向积极、主动的适应,并在一定程度上控制外 部环境的变化,促使外部本来属不可控的因素向有利于企业营销的方向转化。
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