一、农村家电市场的PEST分析

（一）政治环境

在全国范围内开展“ 家电下乡”，对农民购买彩电、电冰箱、洗衣机、手机等指定产品给予销售价格13%的财政补贴。党的十七大提出“促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变”，消费被放在首位。实施家电下乡政策无疑是响应国家拉动农村消费号召的重要举措。

（二）经济环境

农村消费市场潜力巨大。统计显示，我国农村家电普及程度仅相当于城市20世纪80年代末的水平。据测算，我国农村有2亿多户家庭，即使农村家电普及率仅提高1个百分点，每种家电也可以增加200多万台的需求，农村市场的潜力巨大。

（三）社会环境

改革开放以来，尽管国际风云变幻，但国内社会环境一直保持稳定状态，为经济的发展提供了良好的客观环境。消费者不仅希望能买到物美价廉的产品，更期望家电企业能够为他们提供更加优质和多样化的服务，它们能否满足消费者的要求，关系到顾客对品牌的忠诚度，进而影响到它们“抢滩”三、四线市场的成败。

（四）技术环境

近年来，国家逐步加大对家电产业制造技术的扶持力度。通过制定和出台必要的法律法规和政策措施，积极为行业发展营造良好的环境，促进其又快又好发展等。此外，节能技术、仓储物流配送管理制度的不断发展和创新也推动着家电产业的新发展。

二、“家电下乡”中存在的问题

（一）内需增长与消费能力不匹配

国家“经济拉动从制造业到服务业”的经济结构调整尚未完成，大量的农民工失业、返乡。13%的补贴是否能够对这些失业返乡的家电产品的主要购买群体起到有效的刺激作用?能否提高农民可支配性收入，能否通过社会保障体系解决农民在教育、养老、医疗等方面的后顾之忧。这才是决定家电下乡能否真正成功的关键。

（二）信息不对等，产需不符

由于农村获取信息的渠道有限，导致信息不对等，农民消费者无法全面掌握家电的市场信息，只是被动的接受企业灌输的信息。在农村市场，厂家为了提高利润直接或变相地对下乡家电产品提价来“ 补贴” 商家，本来的惠农政策成了拙劣的“先提价后压价”的表演。如果这一问题得不到解决，必然严重影响消费信心。“家电下乡”使得原本可能发生的面向市场的竞争转变成了各厂家面向政府的竞标。

（三）产品质量亟待提高

在已购买的家电下乡产品中，接受过维修的比例为12.6%，也就是说“每八件家电下乡的产品，就有一件要报修”。据介绍，行业内的维修率，空调产品大概是0.75%，冰箱1.08%，洗衣机0.95%。家电下乡的产品维修率达到12.6%。说明家电下乡的产品是有质量问题的。消费者既得不到称心如意的产品，企业也得不到预期的销售利润。

三、开拓农村市场的营销策略

（一）“家电下乡”产品质量保障与售后服务

在对家电下乡企业产品招标中，除价格和功能因素外，应综合考虑安全、寿命、节能、操作方便、环境适应性等因素，要让农民买得起用得起；鼓励家电企业研发新产品，研发针对不同地区的气候特点、增强防雨、防潮、防腐、防沙等要求，“入乡随俗”；完善下乡家电产品标准和检测标准，实行产品质量跟踪制和责任追究制；建立建全家用电器售后服务与维修网络。

（二） 4PS策略在农村家电营销中的运用

1、产品策略

企业要根据农村市场的需求特点进行产品定位，农村居民收入相对较低，家电企业必须立足于增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能。企业需要对农村家电市场的需求特征、竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费习惯、区域消费文化等涉及制定营销策略的信息进行调查，全面掌握农村市场信息，确定农民真正需要的产品。

2、定价策略

目前在农村市场，消费以传统节约型为主，受收入水平的影响，价格往往是农民购买家电产品时最为敏感的因素。由于家电产品的需求弹性大，市场容量大，单位产品成本能够随着生产规模的扩大而下降，企业的利润还是存在的，只要企业将农村市场的潜在需求变成有效需求。

3、渠道策略

企业可以尽量扩大县一级营销网络，增加铺货面积；充分利用农村现有的供销社系统，通过代理、代销、参股、联营等方式销售家电产品；充分利用集市贸易，将产品直接送到农民家门口，方便、省时、服务到家，最后直接在农村兴办连锁店、加盟店等，扩大家电产品的销量。

4、促销策略

考虑到农民的生活范围、媒介接触习惯、文化素质不同，企业的促销策略不能照搬城市方式。

（1）演示促销。企业可采取现场演示的方式，通过演示者所使用的实实在在的产品，功效性能、使用方法直接展示在消费者面前，可以直接消除农村居民的顾虑。

（2）附加赠送促销。农村居民消费节俭，期望以最少的支出购买最好的家电产品。企业可以策划附加赠送活动，刺激购买欲望。

（3）降价促销。企业可以在特定经营时期及一定市场范围内，进行减价促销，能够有效的引导顾客的消费方向。

（4）口碑相传。在购买商品时，农民受左邻右舍及亲戚朋友的影响较大，因而，抓住农村“领袖式”人物的消费，就可以“以点带面”，获得较好业绩。

沉静的农村市场因国家的内需政策而引爆一场消费革命，但刚刚走上富裕路的农民还没有适应这种突如其来的消费热潮。国家在出台相关鼓励消费政策的同时，也应该宣传农民量力而行、按需购买的健康消费理念，只有稳定的收入、合理的消费、健康的心态才能造就长期而繁荣的内需环境。在这个还在摸着石头过河的市场中，不论是企业还是农村消费者，都需要趋于理性。

参考文献：

[1]李增军.浅析家电市场营销渠道的变革[J].企业家天地（理论版），2009，(03)：76-77.

[2]黄霖.农村家电市场运作的态势与策略探究[J].经济师，2009，(01)：48-48,50.

[3]梁燕君.让“家电下乡”真正双赢[J].上海商业，2010，(01)：34-34.

[4]江霞.家电下乡营销策略浅析[J].大众商务（下半月），2010，(02)：12-12.

[5]臧春阳.当前家电下乡问题的成因及对策[J].企业技术开发（下），2009，(11)：31-31.

作者简介：

尚文斌，南京农业大学经济管理学院；

邱徐展，南京农业大学经济管理学院；

何雪蒙，南京农业大学经济管理学院。

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