一、绿色营销的内涵与特征

“绿色营销是指企业在开发清洁无公害产品基础上，发现、创造和选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者的需要，保护生态环境的发展，实现企业可持续发展和永续经营”[1]。它的特征有：其一，绿色营销是传统营销的延伸及发展。绿色营销虽然是市场营销领域的一个新概念，但它仍继承了传统营销的目标和过程，是传统营销的延伸及发展。绿色营销并没有否定原有的营销过程，也正因为如此，绿色营销的研究方法与传统营销有相通之处。其二，绿色营销要求企业满足消费者的绿色需求。营销过程是通过发现并满足顾客需求来实现盈利的过程。当绿色浪潮出现时，消费者的绿色需求随之出现，绿色需要是指人类为健康生存和可持续发展而产生的需要。因此，引导消费者的绿色消费是绿色营销的中心。其三，“绿色营销要求实现消费者需要和生态的双赢”[2]。即绿色营销应起到正确引导消费者的作用，绿色营销不是要限制消费，绿色营销观念不是以单纯的销售、盈利作为指导观念，而是强调用正确的手段去引导理性的、健康的和可持续发展的绿色消费。

二、绿色营销与传统营销的差异

随着生态环境的恶化和自然资源的短缺，以满足顾客的需要为中心，组织企业的整体营销活动，通过满足顾客的需要取得赢利和发展的传统营销已无法适应环保时代企业营销的特点和要求；而以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的绿色营销已成为企业营销发展的必然趋势。具体来说，绿色营销对于传统营销的差异或发展主要有以下几个方面：

（一）营销原则的不同

传统营销注重企业、顾客和竞争者构成的“魔术三角”，并通过这三者关系的协调来获利。而绿色营销又引入了“社会责任”，在满足消费者需要的同时不仅能符合环保的要求，承担起环保社会责任，而且能提高消费质量，减少数量，以实现人类的可持续消费。

（二）经营目标的不同

传统营销的目标是最大限度的刺激消费，企业的全部营销活动以及企业在营销中所采用的营销技术组合均是围绕着吸引消费者、刺激消费者的消费欲望而进行的。绿色营销的目标是实现资源可持续利用，保护和改善生态环境，这就要求企业尽可能地开发和使用可再生性的资源，尽可能减少对非再生性资源的耗费，防止环境污染，维护生态平衡。

（三）营销手段的不同

传统营销生产经营的产品表现为符合消费者的主要需求、符合各种技术及质量标准、在市场上具有竞争力且有利于企业实现赢利目标，而绿色营销企业生产的绿色产品除具有上述表现外，增加了四个表现——即绿色表现:第一，企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，考虑尽量减少对环境的不利影响；第二，产品在生产过程中要考虑安全性，在消费中要考虑降低对环境的负面影响；第三，企业设计产品及包装时要降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响；第四，从产品整体概念考虑产品的设计、产品形体及售后服务，要节约和保护环境资源。

传统产品的价格主要考虑产品的生产成本及营销费用；而绿色产品价格反应了环境成本，即绿色产品会吸收与保护环境及改善环境所支出的成本，并将这些费用计入绿色产品的价格中。传统分销即生产者利用各类中间商帮助销售自己的产品，不涉及分销过程中注意保护环境的问题；绿色分销要注重控制分销过程中对环境造成的污染，节省环境资源。绿色促销同传统促销相比，也具有不同特点。绿色促销是通过绿色媒体传递绿色产品及绿色企业的信息，引起消费者对绿色产品的需求及购置行为。

三、我国企业实施绿色营销中存在的问题

尽管我国企业绿色营销已取得良好开端，但从整体上看，就我国大多数企业而言，还不具备绿色营销的意识，我国企业营销绿化方面还存在一系列的问题。

（一）绿色技术的落后

长期以来，我国实行的是一种以重速度、轻效率为特点的粗放型经济增长方式，追求产量增长，环境保护成为次要因素，甚至将经济增长与环境保护视为相对立和不可兼得的目标。在许多企业决策中普遍存在着环保意识差，急功近利、目光短浅的现象。他们只关注直接的近期经济利益，而忽视长远的社会利益，其短期行为比较严重。由于绿色技术开发的周期长、费用高、风险大、利润低、市场需求预测难度大，产品开发方向不明，运用传统的行之有效的市场预测方法，产品推销手段，对绿色技术产品营销可能不那么灵了。采用绿色技术生产还需要大量资金的投入。近年来在我国国有企业普遍存在不景气的情况下，要求它们投入大笔资金用于环保技术设备的改造和购置新的机器设备也是难以实现的。再加上绿色技术产品的不断推陈出新，使用者特别需要生产经营厂家的技术服务，以降低疑虑，而目前我国只有少数生产绿色产品的企业建立起营销服务网络，这就给用户的使用带来了不便，严重制约着绿色技术的创新和扩散。

（二）绿色产品尚未引起大多数企业的重视

在许多国家，绿色产品己成为最畅销的产品，但在我国却存在很大差距，甚至有些企业为蝇头小利而生产对环境有严重污染的产品。例如，上海市政府再三要求快餐业取消泡沫塑料饭盒，改用可降解材料制作的饭盒，然而却难以推行，因为使用可降解材料制作的饭盒，成本要比泡沫塑料饭盒高，所以快餐业不愿换用减少污染的产品。

（三）对绿色产品的生产不够全面

目前企业对绿色产品的生产主要停留在产品本身的生产上，注重了产品本身的构成、性能、实用效用等核心产品层次，而对绿色产品包装应采用绿色标志、减少包装、使用再生或生物分解包装等形式层次的问题涉及较少。在产品的包装上，仍停留在求大、求精、求豪华，这样往往既提高了产品的成本，加重了消费者的负担，又消耗了大量包装材料，造成资源的浪费。对于绿色产品附加层次，企业关注的则更少，没有提供给消费者必要的和周到的绿色产品咨询、使用指导、送货、维修等服务，从而影响了消费者的购买积极性。

（四）绿色产品价位过高，影响消费

虽然绿色产品作为一种对环境无害或危害极小，并且有利于资源再生和回收利用的特殊产品，应该是优质优价，可是有些企业并没有正确分析产品自身特点和市场需求，而是盲目提高产品价格，使产品与市场需求严重脱节，造成消费者对绿色产品的高价格望而却步。如有的绿色青菜的价格高达每斤7.50元，是普通青菜价格每斤2元左右的3倍还多，致使有的消费者即使对绿色青菜特别青睐，也因为太高的价格而望而却步。

四、我国企业绿色产品营销策略

企业必须在确立绿色营销观念的基础上，在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。

（一）开发绿色产品

企业要从市场需求出发，及时开发绿色产品。绿色产品，即在其生命周期全程中，符合特定的环境保护要求，对生态环境无害或危害极小，资源利用率高，能源消耗低的产品。“绿色产品主要包括可回收利用型、低毒低害物质、低排放型、低噪音型、节水型、节能型和可生物降解型”[3]。生产绿色产品要使用无公害、易分解的新能源、新资源，要采用新技术、新设备，节能降耗，要力求资源的回收再生，提高资源利用率，还要考虑产品的使用安全与使用后的废弃物无环境污染等。

（二）采用绿色包装

绿色包装是绿色营销的引擎，要把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念。尽量减少包装材料，包装应该采用组合型、复用型等节料包装物，应选用可再生材料、可降解材料，减少对环境的污染，还要考虑使用后包装的废弃物无环境污染。

（三）制定反映环

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