3 我国制造业企业服务营销水平改善策略探析

3.1加强对服务对象的行为研究

制造业服务的目标是获取更多的利润．根据服务利润链理论，这个目标是建立在满足客户需要的基础之上的。因此．满足客户明确或隐含的需要是服务的出发点和归宿。要满足这些需要就应从客户的角度出发对客户进行需求分析，充分了解客户。而客户的需求最终体现在其市场购买行为上，客户购买行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础，因此可以这样说．客户的购买行为分析清楚了，客户的需求就清楚了，相应的服务的特性就清楚了，对顾客进行服务营销的目标也就清楚了。

3.2增加顾客参与的机会

与传统的产品生产管理过程中客户完全被排除在外相比，由于服务所提供的无形产品具有难以触及的不可感知性、较强的时效性、以及服务产品的生产与消费同时完成的特点，所以制造业服务营销成功的策略就是提倡客户参与式的服务，使客户在服务的消费过程中不是被动的，而是担任着合作生产者的角色。这样企业就可以充分利用客户作为合作生产者的优势，解决服务营销过程中的不可感知性的问题，同时还可以增强服务的个性化。

3.3加强客户关系管理

随着市场经济的发展，市场营销活动的范围日益扩大，市场竞争更加激化．关系营销理论日益成为西方发达国家许多企业所倡导的指导思想和开展营销活动，寻求改善营销业绩的理论基础。一般认为，关系营销是指企业与其顾客建立，保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的，其核心是建立和发展与顾客的长远良好关系。英国Cranfield管理学院的AdrianPayne教授指出，企业与顾客之间关系的变化呈现阶梯关系，即从阶梯的底部一潜在顾客到阶梯的顶部一伙伴，中间依次经过顾客，客户，支持者和宣传者。经过企业的一系列营销活动．潜在顾客可能会成为企业的实际顾客．只有当企业把客户转变成支持者时．关系的力量才开始明朗起来。越是在阶梯的上层，企业与顾客的关系越密切．发展和扩大关系的可能性越大。关系营销强调客户关系的管理。客户关系主要是针对客户所作的营销努力，希望能让客户满意，进而成为忠诚的客户．而忠诚的客户又是企业长治久安的基础．

制造业企业可以通过加强售后服务建立坚实的客户关系。例如，宝洁公司通过开通800消费者免费咨询电话提供顾客所需要的相关资讯．并与顾客保持良好的沟通、交流关系，专业、迅速、有效、妥善且亲切的处理问题，尽量提出使双方都可以接受的解决方式。

3.4建立有效的企业内部激励机制

服务质量的好坏取决于服务人员能否积极、主动地提供服务。因此，企业必须建立有效的激励机制以充分调动服务人员的积极性，使他们努力为顾客提供优质的服务。对企业员工的激励包括物质和精神两个方面．企业要对不同的员工采取不同的激励方式。物质的奖励是很必要的．它是一个“保健因素”．运用保健因素能消除员工的不满但并不能激励员工达到更高的业绩。另一方面，赏识、挑战以及个人成长的机会是强有力的精神激励因素．它们会带来高度的满意感并提高业绩。企业应该消除不满意因素．即提供保健因素以满足员工的基本需求，然后使用精神激励以满足人们高层次的需求并推动员工做出更好的业绩，获得更高的满足感。

3.5加强企业内部沟通

企业的员工要想更好地完成各自的工作，为客户提供优质的服务，就需要有充分的信息。这些信息包括企业的经营理念和经营战略、产品和服务的性质、岗位规章制度、企业对客户的承诺或保证等等．这些信息的交流需要沟通来完成。沟通贯穿于企业内部的整个管理过程中．其有助于组织获取各方信息而进行良好的决策、计划等活动并使之实现。因为任何绝妙的想法、优秀的决策与计划建议、有效的组织设计无不通过沟通而得以实现。良好的沟通通过信息的传达与交流可以促使组织各部门员工理解和接受企业的使命、战略、战术，以及产品、服务和营销活动，围绕组织目标而将行动协调一致。缺乏必要的沟通．组织内各部门、各个人的工作将要发生紊乱．整个组织的运转将发生故障。沟通能够促使组织成员之间、领导者与被领导者之间、管理者与被管理者之间、组织内外成员之间建立起良好的人际关系。

服务质量不仅取决于一线服务人员的服务水平、服务态度和服务技能，而且还取决于一线服务人员与内部其他各部门员工的相互理解、合作与协调。一线员工为顾客服务的能力在很大程度上依赖于其他员工的服务意识。提供高质量的服务不是一线服务人员或其他某个部门人员所能单独完成的．而是各部门员工相互协调、共同努力的结果。因此，做好企业内部沟通是提供优质服务的基础。

要实现有效沟通．就要拓宽沟通渠道，多利用横向渠道，缩短信息传递链。在开拓有利的多沟通渠道的同时．应固定某些沟通渠道，形成沟通常规，如定期会议、报表、情况报告、相互交换信息的内容等等。一般来说组织以纵向沟通渠道居多，部门、车间、小组间的横向交流较少．那么在组织内部应尽量地利用横向和斜向沟通渠道．以加强横向合作，使组织更开放。比如可以定期地召开各同级别、同层次部门的会议，让其尽情发言或互作工作报告．向相关部门提出要求等等。当组织机构庞大时，思考如何缩短信息传递的过程．减少中间环节，并形成某些固定的沟通渠道．使信息失真减至最小。同时，要使信息沟通与激励有效地结合起来．不仅使沟通有利于加强理解和协作．而且使沟通能对员工的工作态度产生积极的影响．能激发广大员工积极参与企业的决策和管理，主动为顾客提供优质服务。如果向员工传递的信息中缺乏能有效激励员工的内容，就难以促使员工理念和态度的转变，同时容易使员工对所提供的信息逐渐失去兴趣．最后造成信息沟通渠道的阻塞和中断。

制造业的服务并不单纯是销售的补充．而是一种强有力的竞争手段．在当今激烈的市场竞争环境下．业务服务化己经成为制造业未来的发展趋势。但我国制造业开展服务营销活动还起步不久．存在着很多不容乐观的问题．因此．我国制造业开展服务营销活动应该从服务产品的特征出发．以服务营销的理论为依据．系统的构建制造业服务营销体系，将企业生产经营的重点放在服务的管理上．使服务因素上升到企业经营管理战略的高度。

参考文献

李东红．李蕾．服务创新与制造业厂商可塑的核心能力[J]．首都经济贸易大学学报，2003(3)

许庆瑞，吕飞，服务创新初探[J].经济管理——新管理，2003(1)

鲁若愚，制造业的服务创新与差剐化战略[J]．四川大学学报．2000(6)

张瑞敏．再造海尔[J].企业活力，2000(3)

白长虹．范秀成．基于顾客感知价值的服务企业品牌管理[J]．外围经济与管理，2002(2)

（责任编辑戴钧）

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