随着我国社会经济的发展，人们生活水平不断地提高，消费需求也在不断地发生变化，尤其是对人们身体健康密切相关的食品格外关注，对绿色农产品的需求越来越大。为了更好的满足国内外对绿色农产品的需求，我们必须进一步加强改善我国的绿色营销体制。由于我国对农产品绿色营销的研究起步较晚，目前我国农产品绿色营销还有许多改善的地方，还需要加强研究。农产品绿色营销是市场营销和环境保护相结合的产物，与传统营销观念的最大区别就是它导入了“社会责任”的要求，它强调企业要在农产品营销过程中注入“绿色”因素，满足农产品绿色需求，维护环境利益。

一、农产品绿色营销概念

农产品绿色营销是指绿色农产品企业在可持续发展观念要求下，从承担社会责任、保护环境、充分利用资源和长远发展的角度出发，在绿色农产品研发、生产、销售和售后服务全过程中，引导和满足消费者对绿色农产品的需求，促进企业的可持续发展。农产品绿色营销的目的在于正确认识和处理经济效益与自然环境之间的关系，其主要内容包括为消费者提供绿色农产品，满足消费者对农产品的安全、健康的需求，提升人们的生活品质；引导绿色消费，培养人们的绿色意识；适应“崇尚自然、保护环境”的绿色文明观念，大力发展生态农业。

二、我国农产品绿色营销存在的问题

1．绿色营销观念淡薄。我国的农业生产绿色观念尚处在起步阶段，据中国绿色食品发展中心有关数据表明，目前我国使用绿色食品商标的产品只有3000多个，生产量一年约为2000多万吨，这个数字在我国农产品总量上比例太小。尤其在农村，大部分农民整体知识水平不高，对绿色观念知之甚少，大多数人环保意识还不是太强，为了节约成本，而不重视环保。

2．消费者对绿色农产品的需求不足。首先绿色农产品的质量特征很多是隐性的，如安全、生态、健康等特质。消费者无法直接感知，购买时总是有所顾虑，出现严重的信息部对称。目前我国农产品流通的主渠道是农贸市场和农产品批发市场，市场上的农产品大多没有品牌，可以信赖的知名品牌则更少；卖方的高流动性以及小本经营使其很难建立可靠的质量信誉，也连带降低了真正的绿色农产品在消费者心中的信誉度。其次绿色农产品的价格较一般的普遍农产品的价格要高。我国人民生活水平大部分还不是很高，再加上人们的消费习惯不是一时就能改变的，存在一定的难度。再次绿色农产品在我国的宣传力度不够，目前绿色农产品消费市场中，消费者对什么是绿色农产品普遍缺乏深入的了解。消费随意性比较大，消费需求不足，还没有形成全社会性的农产品绿色消费需求。

3．绿色农产品的供应不足。(1)没有建立与大市场相通的信息渠道，所获信息单一、滞后、失真，从而不能及时掌握大市场的供求状况，生产经营处于盲目状态。(2)经营规模小，技术水平低，无能力进行大市场所要求的大规模的专业化、标准化生产，不能独立为大流通提供大批量的商品。(3)产销批量小，造成交易规模不经济，交易的批量越小，单位产品分摊的固定费用就越大，也就导致了小批量交易的高成本，无力扩大规模。

4．生产绿色农产品的技术缺乏。我国农业基础薄弱，农业基础设施差。我国由于农产品绿色营销起步比较晚，技术基础相对较弱。在绿色农产品的生产和加工的程序、包装、贮运等很多方面存在缺陷，特别是农产品的绿色物流方面，我国农产品多采用蓬卡车运输，只有三成是密封式厢式汽车，而备有制冷机械、保温箱式冷藏车辆还不到汽车总数的一成。我国的农产品物流仍以常温物流或自然形态物流形式为主，缺乏保鲜、冷冻、冷藏设备和技术，使农产品在物流过程中水分大量消耗或者腐烂变质，品质的下降使得售价受到严重影响。

5．对农产品绿色营销法制不健全。虽然我国已经基本上形成了较为完备的环境与资源法的法律体系，但随着社会主义市场经济体制的建立，农产品生产主为了达到个人的经济利益，往往忽视环境保护，加之我国环境和资源的立法也存在一些不完善的地方，这就使我国农产品绿色营销的发展受到限制。现行《宪法>虽然以国家根本大法的形式规定了国家保护环境、防治污染以及国家保护自然资源的原则，但仍然没有明确将可持续发展作为环境与资源保护的指导思想。

三、农产品绿色营销策略

1．产品策略。(1)组织绿色产品的生产。有组织有计划地生产绿色农产品，便于形成规模经济，降低成本。针对不同地理条件、环境位置、农业发展的不同程度，组织以村为单位，每一个村庄在不同的季节大面积生产某一种特色绿色农产品，或者形成特定的养殖户村，并且绿色农产品的生产与养殖户搭配生产，实现该种绿色农产品的统一收购，统一加工，统一包装，统一标签，形成品牌，避免了过多的生产一种农产品，供大于求产生滞销，或供不应求，导致市场失调。(2)培养专业人员。有针对性的组织农技、畜牧养殖、农业执法等方面的农业专家和技术人员下乡，给农民和养殖户进行技术指导，定期举办各类技术培训班集中讲解农民急需的技术问题。提高绿色农产品的生产技术，让绿色农产品的质量更加符合国际化的标准，产量得到提高，更好的满足国内外的需求。(3)采用绿色原料。生产过程中使用有机、高效低毒农药，逐步降低化肥、农药使用量，这些有机肥料可以通过购买养殖户动物的粪便自己沤肥，或者用沼肥，采用生态方法防治病虫害。

2．价格策略。一般而言，绿色农产品的生产环境要求较高，生产过程所支出的成本也要比普通产品要高，另一方面绿色农产品的消费群体都是具有一定购买能力的人，他们愿意支付高价“买健康”、“买时尚”“买自尊”。定价可以比普通农产品的价格高出20%左右，对中间商可以给予一定的优惠价格。当购买量达到一定的标准，给予一定的折扣，也可以按照合作时间年限，给予一定的折扣。

3．渠道策略。(1)采取“农户+龙头加工企业”的形式。农户与绿色产品加工企业组成一体化经营组织，农户按照绿色产品加工企业的要求，为其生产绿色产品的加工原料。(2)采取直接分销策略。一是生产者自己设立绿色产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜；二是采取特许加盟连销经营的分销策略。绿色产品的生产者允许他人使用生产企业的企业名称或品牌开设专卖店，销售生产者的绿色产品，专卖店的资本全部由他人投资，但所有专卖店的名称统一按照生产企业的名称或品牌取名，统一装修风格，统一配送生产企业的产品，统一价格。(3)利用网上交易平台。充分利用网络，与客户直接联系，了解需求。可以根据网上订单来包装生产，前提是客户要提前一段时间预定。根据客户需求送货上门，网上交易避免了盲目生产，农产品的绿色营销中，保证产品的绿色供应是至关重要的。

4．促销策略。(1)绿色广告。在广告宣传中既要注意突出绿色产品的特点，也要注意品牌宣传，特别是公益广告和扶贫广告，对销售边远地区的绿色农产品可以起到积极作用，媒体所表达的内容以及形式要有利于宣传环境保护、维护生态平衡。(2)公共宣传。充分运用公共策略和技巧，开展有效的绿色公关。参与各种展览会、商品交易会或利用“文化搭台，经贸唱戏”的办法推销和扩大绿色农产品销售范围，利用体育比赛进行广告、捐慈善事业、资助希望工程等扩大绿色农产品的影响，运用知识营销举办农产品栽培技术、绿色营销训练班来传播绿色营销知识，举办新闻发布会、开发生态旅游和田园旅游。

农产品是最基本的消费产品，拥有最广泛的消费群体。随着世界经济的发展和人们环保意识的增强，国内外市场竞争的加剧，农产品的需求发生了根本变化。人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费。绿色农产品越来越受人们的重视，市场前景非常可观，也是我国突破国际绿色壁垒的唯一选择。

参考文献

[1]王玉庆．北京：中国环境科学出版社，2002

[2]刘思华．《企业经济可持续发展论》，中国环境科学出版社,2002

[3]倪志伟，北京：中国物质出版社，2006

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